近日，由國際乳品聯(lián)合會（IDF）主辦的“2023世界乳業(yè)峰會在美國芝加哥召開，大會期間，全球乳業(yè)最具含金量的獎項(xiàng)“國際乳聯(lián)乳品創(chuàng)新獎”獲獎名單正式揭曉。

憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)先的創(chuàng)新實(shí)力，伊利成功斬獲兩項(xiàng)大獎，成為唯一獲獎中國乳企，也是全球獲獎數(shù)量最多的企業(yè)。其中“用行動告白地球-金典無印刷無油墨環(huán)保包裝”榮獲 “可持續(xù)包裝創(chuàng)新”獎，成為斬獲該世界大獎的唯一中國高端有機(jī)奶品牌，引發(fā)全球業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。

創(chuàng)新，是一個老生常談的話題。我們也深知，任何一個品牌的國際化競爭，追根究底就是創(chuàng)新競爭。但創(chuàng)新其實(shí)又是一個很寬泛的概念，幾乎每一個企業(yè)都認(rèn)為自己有所創(chuàng)新，所以，創(chuàng)新本身不是問題，如何創(chuàng)新才是問題。

我們需要思考，究竟什么才叫“好創(chuàng)新”？我們談?wù)搫?chuàng)新時(shí)究竟是在談什么？此次我們不妨通過金典來以微知著，梳理創(chuàng)新的核心邏輯。雖然此番的著眼點(diǎn)我們聚焦在乳業(yè)領(lǐng)域，但其中的底層規(guī)律，卻適用和適配于絕大多數(shù)行業(yè)。

透過金典，你可能也能找到適合自身賽道的創(chuàng)新“金”鑰匙。

一

品牌創(chuàng)新的三大黃“金”效應(yīng)

從效果和影響上，好的創(chuàng)新至少要滿足三個效應(yīng)：標(biāo)桿效應(yīng)、公共效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

01

以品牌創(chuàng)新，鍛造行業(yè)標(biāo)桿

所謂“標(biāo)桿效應(yīng)”，即觀察一個品牌的進(jìn)步程度，也能以管窺豹地洞悉一個行業(yè)的進(jìn)步程度，此時(shí)的品牌就如標(biāo)桿一般成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)與指路牌。正如我們?nèi)粝朊魑麄€芯片行業(yè)的發(fā)展，只需要盯著個別幾家科技企業(yè)即可。金典于乳業(yè)，也能起到同樣的作用。

例如，致力打造“中國高端有機(jī)奶”的口號對金典而言并不是一句空談，其曾先后憑借原生高鈣、超濾牛奶、常溫活性乳鐵蛋白等創(chuàng)新突破，接連打造行業(yè)標(biāo)桿，長期夯實(shí)賽道引領(lǐng)地位。

而此次遠(yuǎn)征世界乳業(yè)峰會，金典更是帶來已倍受市場認(rèn)可和贊譽(yù)“金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶”，這款金典呼倫貝爾有機(jī)純牛奶已獲得“呼倫貝爾牛奶”“呼倫貝爾大草原”官方標(biāo)識、“中、歐有機(jī)雙認(rèn)證”、以及“生態(tài)原產(chǎn)地認(rèn)證”四重背書保障的“頂配”產(chǎn)品、此次在峰會期間亦獲得國際專家的一致好評，被高度譽(yù)為“金典讓呼倫貝爾的青草味漂洋過海吹進(jìn)了芝加哥金海岸”。

乳業(yè)創(chuàng)新源在于奶源，品牌的第一創(chuàng)新帶自然在于牧場。眾所周知，呼倫貝爾是世界四大草原之一，其以肥美的水草分布、優(yōu)渥的自然生態(tài)、超大的草原面積被譽(yù)為“世界之最”。史學(xué)大家許倬云就曾在《經(jīng)緯華夏》中考證和論述了呼倫貝爾對整個人類生命史和發(fā)展史的居功至偉，早在三千年前就驅(qū)動著文明生機(jī)。

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金典溯回呼倫貝爾，便是重新以這份熱土造福世界，為此，金典依托這一處于北緯40-50度優(yōu)質(zhì)奶源帶的48°N呼倫貝爾有機(jī)牧場資源，打造集頂級土壤、頂級牧草、頂級水源、頂級管理等于一體的黃金奶源帶有機(jī)牧場，通過對奶牛的科學(xué)喂養(yǎng)與幸福營造，以及對有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的匠心制造，成就獨(dú)一無二的高階品質(zhì)。

尤其道出奶牛們的待遇估計(jì)會令你和孔二老師一樣“嫉妒”不已——每只奶牛每天都擁有豐厚的“伙食費(fèi)”，并有16位碩博士構(gòu)成的精英團(tuán)隊(duì)通過智慧養(yǎng)殖呵護(hù)奶牛健康。

正如數(shù)碼創(chuàng)新看硅谷、硅谷創(chuàng)新看蘋果一樣，金典以嶄新的標(biāo)桿效應(yīng)，正在塑造“乳業(yè)創(chuàng)新看呼倫貝爾、呼倫貝爾創(chuàng)新看金典”的新標(biāo)簽。

02

以品牌創(chuàng)新，撬動公共參與

而 “公共效應(yīng)”，則是指品牌的創(chuàng)新范式，能在不同程度上帶動社會公眾的生活方式與價(jià)值導(dǎo)向?！秷鼍案锩吩赋觯谒心軌騽?chuàng)造社會“乘數(shù)式”高速增長的機(jī)制中，創(chuàng)新位列第一。例如，作為國內(nèi)首款碳中和有機(jī)純牛奶創(chuàng)造者的金典，當(dāng)這典型的品牌創(chuàng)新行為乘以一萬乃至百萬人，那么就相當(dāng)于從源頭上激發(fā)了相當(dāng)規(guī)模的減碳增長。

此次在世界乳業(yè)峰會斬獲“可持續(xù)包裝創(chuàng)新”獎更是詮釋了這一點(diǎn)。誕生于2022年世界環(huán)境日的“金典無印刷無油墨環(huán)保包裝”，是金典首發(fā)推出的“無印刷、無油墨”創(chuàng)新之作，也是繼在國內(nèi)首發(fā)植物基夢幻蓋、0鋁箔包裝后，金典進(jìn)一步精益求精的“極致環(huán)?！薄可碜龅酵耆コ湍∷ⅲ瓦B產(chǎn)品名稱與生產(chǎn)日期等信息也只采用激光打印；而產(chǎn)品采用經(jīng)FSC（森林管理委員會）認(rèn)證的綠色包材，同時(shí)使用植物基夢幻蓋，其部分原料來自于甘蔗，在保持外觀與功能的同時(shí)，可減少碳足跡，減少對化石資源的依賴，實(shí)現(xiàn)全方位的環(huán)保效能。

更重要的是，金典也并沒有因?yàn)槊つ康淖非蟓h(huán)保而折損品牌和產(chǎn)品該有的潮流調(diào)性與高端質(zhì)感，而是將整個環(huán)保材料及工藝極具藝術(shù)設(shè)計(jì)感的打造為瓶身美學(xué)，讓消費(fèi)者愿意擁有、愿意分享、愿意收藏。試想，如果品牌的環(huán)保如果不能勾起人們的歡喜欲，那么就無法流通起來，所謂的環(huán)保也只會淪為品牌的形式主義，而非人人參與、人人投身的公共效應(yīng)。

這并非個案，自創(chuàng)生以來，金典其實(shí)就與綠色、有機(jī)、環(huán)境、生態(tài)、減碳、生物多樣性等眾多社會公共事業(yè)如影隨形。例如早在2020年，金典就與合作伙伴一起開展了濕地鳥類資源監(jiān)測項(xiàng)目，針對吉林莫莫格、向海和查干湖等3個國家級自然保護(hù)區(qū)建立的39個鳥類監(jiān)測樣點(diǎn)，調(diào)查記錄到8目14科57種，共計(jì)16,526只鳥類，以實(shí)際行動為生物多樣性保護(hù)提供助力。

此外，金典也身體力行、以身作則地開展了碳足跡的測量，明確一瓶產(chǎn)品完整生命周期排放了多少溫室氣體，并進(jìn)一步從工廠、牧場、包裝等方面出發(fā)，全面踐行低碳有機(jī)。在工廠中使用清潔能源、生態(tài)水源；在牧場里實(shí)現(xiàn)健康土壤的“種養(yǎng)一體化”；將“碳中和”從概念落實(shí)到全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧場到消費(fèi)者手中，“零碳牛奶”實(shí)現(xiàn)了全過程的溫室氣體相對“凈零排放”。

如此一來，當(dāng)人們選擇金典，不單單是選擇高品質(zhì)的營養(yǎng)產(chǎn)品，更是選擇綠色生態(tài)的有機(jī)生活，共同推動社會的碳中和愿景與美好未來。凱度2022可持續(xù)發(fā)展指數(shù)研究顯示，全球57%的消費(fèi)者認(rèn)為資源廢棄對環(huán)境造成負(fù)面影響，而中國消費(fèi)者表現(xiàn)得更加認(rèn)同（64%），超過了全球平均水平；由此引發(fā)了“綠色消費(fèi)”“不環(huán)保不買單”的新趨勢，金典則強(qiáng)有力的占據(jù)了這一市場風(fēng)口，成為消費(fèi)者最喜歡的品牌之一。

03

以品牌創(chuàng)新，助益社會網(wǎng)絡(luò)

至于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指企業(yè)個體的創(chuàng)新勢能，也能有效帶動產(chǎn)業(yè)乃至市場層面的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。

目前，伊利構(gòu)筑了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，圍繞亞洲、歐洲、大洋洲等地設(shè)立了15家創(chuàng)新中心，構(gòu)建乳業(yè)“產(chǎn)學(xué)研用”創(chuàng)新生態(tài)。同時(shí)，伊利還牽頭籌建國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心，成為全球唯一整合牧草種植和加工、奶牛繁育和養(yǎng)殖、乳品工藝和技術(shù)、人群營養(yǎng)和健康以及全產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)防控等全過程的創(chuàng)新研發(fā)平臺。

而在智能化、數(shù)字化的嶄新技術(shù)浪潮下，伊利也打造了規(guī)模最大、數(shù)智化程度最高的智造標(biāo)桿基地健康谷。項(xiàng)目中的液態(tài)奶全球智造標(biāo)桿基地、伊利智造體驗(yàn)中心投產(chǎn)運(yùn)營等，實(shí)現(xiàn)了建設(shè)集“產(chǎn)能領(lǐng)先、自動化水平先進(jìn)、技術(shù)裝備一流、零碳綠色、5A 級沉浸式工業(yè)旅游體驗(yàn)”多功能于一體的全球智能制造標(biāo)桿。

而金典品牌數(shù)字代言人“金婰”，便是金典數(shù)字化實(shí)力的具象體現(xiàn)，作為中國乳業(yè)首個超寫實(shí)數(shù)字人，“金婰” 采用了最先進(jìn)的AI技術(shù)設(shè)計(jì)生成，代表著當(dāng)下最頂尖的數(shù)字人設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。自今年六月于全球乳業(yè)大會驚艷首秀后，此番“金婰”再次榮登世界乳業(yè)峰會這一國際舞臺，與來自全球各地的與會者現(xiàn)場互動，充分展現(xiàn)了金典數(shù)字化營銷上的探索與創(chuàng)新，利用數(shù)實(shí)結(jié)合實(shí)現(xiàn)與全球消費(fèi)者同頻共振、無縫連接，為中國乳業(yè)樹立一條值得參考的國際化、高端化輸出之路。

正是基于強(qiáng)大的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與進(jìn)取之心，令金典一次又一次的獲得國際認(rèn)可，成為全球各大獎項(xiàng)的常客，例如在今年于英國倫敦舉行的全球乳業(yè)大會中，金典就成為當(dāng)天的“人氣王”——金典超濾牛奶-景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名限定裝獲得本屆世界乳品創(chuàng)新獎“最佳包裝設(shè)計(jì)”、金典A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶獲得“最佳高蛋白乳品”提名獎及“最佳企業(yè)社會責(zé)任/可持續(xù)發(fā)展倡議”提名獎、金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶獲得“最佳包裝設(shè)計(jì)”提名獎等。不止如此，金典一路走來都是榮譽(yù)傍身，“每年獲大獎”幾乎已然成為慣例，譬如去年，伊利金典超濾牛奶就曾榮獲全球食品工業(yè)大獎，創(chuàng)中國乳企首例。

因此，有人評價(jià)金典每一次的創(chuàng)新之路都是“刷新紀(jì)錄”，這也令金典成為眾多國際盛事的選擇之一。例如金典有機(jī)奶連續(xù)5年榮膺博鰲亞洲論壇唯一指定牛奶，可以說，金典將自身的創(chuàng)新勢能，也積極注入到其他社會網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中，助力世界的協(xié)同發(fā)展、共同繁榮。

二

中國品牌的世界坐標(biāo)

我們可以把“金典獲獎”當(dāng)作事件看，但更該當(dāng)作方向看。因?yàn)槿魏纹放圃趪H牌桌上的角逐，最難的就是如何消除國家、民族、文化、生活習(xí)慣等方面的差異，打造無差別、無差異的品牌語言。

而這則需要品牌具有面向全球輸出“普世價(jià)值”的能力，無論是金典直觀的有機(jī)、環(huán)保，還是其背后的科技、創(chuàng)新，其實(shí)承載的都是世界每個人都能看懂、都心懷愿景的普世價(jià)值。

亞洲經(jīng)濟(jì)在全球占比高達(dá)47%，但享譽(yù)世界的品牌數(shù)量卻與之不成正比。新加坡管理大學(xué)卓越營銷中心研究主任Han Jin Kyung曾分析稱：這是因?yàn)閬喼奁放圃诤Ｍ鉀]能獲得等同國內(nèi)的認(rèn)可度，這就需要品牌積極踐行和回應(yīng)國際課題。

以往，這些“課題”都主要由西方品牌所主導(dǎo)或首倡，亞洲品牌往往都是跟隨或模仿。而日臻成熟的中國品牌，例如金典，不僅主動承擔(dān)全球減碳、全球有機(jī)、全球環(huán)保、全球健康等國際課題，也從營養(yǎng)到包裝、從產(chǎn)業(yè)到生態(tài)，給出針對性的解決和提升方案；讓中國乳企在融入世界語境的同時(shí)，也能深入?yún)⑴c建構(gòu)世界趨勢。

如果說，以往我們觀察世界乳業(yè)只能頂著個別幾個國外坐標(biāo)，而如今，“中國坐標(biāo)”在全球格局中的地位也日益凸顯，以呼倫貝爾為代表的生態(tài)坐標(biāo)、以金典為代表的品牌坐標(biāo)，也已然也成為洞悉世界乳業(yè)的新焦點(diǎn)。

所以，把國際大獎拿回家最好的方式，就是讓品牌和產(chǎn)品的影響力跨出家，這再次說明，創(chuàng)新沒有一勞永逸的快捷鍵，只有一波又一波的精誠所至、“金”石為開。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。