佳沛新西蘭奇異果

在各大賣場，有一種好看的水果，叫做“黃金奇異果”，標(biāo)榜著營養(yǎng)價(jià)值的豐富，號稱新西蘭的國寶級水果。

然而，這卻是地地道道的“國產(chǎn)貨”，幾十年以來，我們都管它叫“獼猴桃”。這種水果在我國的種植范圍極廣，產(chǎn)量雄踞世界第一，因此價(jià)格也異常便宜，在一些獼猴桃產(chǎn)地，十塊錢可以買上一大袋，裝在袋子里像土豆一樣。

就是這樣一種“土水果”，卻披上了“洋外衣”，通過一系列的操作，實(shí)現(xiàn)了史詩級的營銷成績。

奇異果名字的由來

1904年，一位名叫伊莎貝爾·弗雷瑟的新西蘭女教師把一袋獼猴桃的種子帶到了新西蘭，獼猴桃的故事才真正開始。

這些種子，在一名苗圃商人——亞力山大·艾利森的培育下，它有了可以大面積種植的樹苗，我們現(xiàn)在熟悉的“海沃德”，以及其它海外品種基本都是那一袋被帶往新西蘭的種子的后代。經(jīng)過培育的獼猴桃，無論是口感上，還是存儲條件上都變了，它變得更加適合成為大眾水果了。

一開始在新西蘭被稱為Yang Tao，由此名稱我們可以在本草綱目中找到獼猴桃曾被福建人稱為“陽桃”的記載，不過據(jù)考證Isabel的獼猴桃種子是她拜訪宜昌時(shí)獲得的。我們還可以在本草綱目中看到，獼猴桃被命名為獼猴桃的原因是獼猴喜食。

但是新西蘭人覺得”陽桃“這個(gè)名字很拗口，所以開始稱其為Chinese Gooseberry，至于為啥叫Gooseberry（燈籠果，醋栗屬草本植物）那就不知道了，但是這個(gè)名字至今造成很多人將早期的獼猴桃翻譯為”中國醋栗“，而且以為獼猴桃跟醋栗屬有淵源。獼猴桃是獼猴桃科獼猴桃屬的，跟醋栗沒什么關(guān)系。

然后1959年新西蘭人打算向北美出口獼猴桃的時(shí)候，給獼猴桃換了個(gè)特別高貴冷艷的名字叫做”melonettes“。這個(gè)詞基本上是個(gè)把melon這個(gè)詞法語化，表示"小瓜瓜”。（順便一說，美國人跟世界人民犯一個(gè)毛病，覺得法國的東西都特高雅）。但是美國的進(jìn)口商Ziel Co.并不滿意這個(gè)名字，因?yàn)楂J猴桃吃起來不像瓜，而且瓜類同莓類一樣都被課稅。然后新西蘭出口商Turners & Growers就把出口名改成了Kiwifruit。

新西蘭的國鳥Kiwi

Kiwi 是新西蘭的國鳥，有“奇異、神奇、神秘”等多種含義，新西蘭人愛屋及烏，把這種珍惜的“國鳥”名稱，引用到獼猴桃身上，夢幻般地誕生了這種上天入地的神奇水果。這種天上飛著“神奇鳥”，地上長著“神秘果”，賦予新西蘭獼猴桃特別的品牌符號和文化意義。人們一聯(lián)想到新西蘭就會想到這兩個(gè)寶貝。

抱團(tuán)運(yùn)營的紅利

1977 年由 Roly Earp 創(chuàng)辦了新西蘭奇異果行銷事務(wù)管理公司，成為一個(gè)統(tǒng)一營運(yùn)和市場營銷的組織。到了 1988 年，新西蘭 2700 多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助和配合下，紛紛注銷了各自經(jīng)營了數(shù)十年的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口—“新西蘭奇異果營銷局” ( NZKMB )，集中并整合果農(nóng)資源形成單一出口的營銷模式，加強(qiáng)從選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

新西蘭奇異果營銷局不是政府機(jī)構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會，是新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。營銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。

到了 1997 年，為延續(xù)消費(fèi)者對新西蘭奇異果的印象，更鮮明地表達(dá)新西蘭奇異果健康活力、營養(yǎng)美味、以及充滿能量與樂趣的特質(zhì)，新西蘭奇異果營銷局 ( NZKMB ) 為新西蘭奇異果創(chuàng)造了 "ZESPRI ? 佳沛"(中文名稱:「佳沛」) 這個(gè)品牌 ，成立了新西蘭奇異果國際行銷公司 ( ZESPRI International Ltd ) 作為營銷子公司負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的市場推廣和銷售，成為為全世界最大的奇異果行銷公司。

具體運(yùn)作時(shí)，先由 ZESPRI 新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實(shí)，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的 30%。其余 70% 為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的 70% 收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。

新西蘭奇異果營銷局與果農(nóng)之間是一種利益共同體的關(guān)系。相當(dāng)于果農(nóng)共同出資成立了營銷局，又聘請了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)（有限公司），既通過銷售產(chǎn)品賺錢，又通過營銷公司的擴(kuò)張得到分紅。

全球品牌定位

新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣，采用了全球品牌定位、本土實(shí)施的方式，在各國的各種促銷活動、廣告等方面，都可以進(jìn)行本土化演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。

統(tǒng)一品牌營銷局架構(gòu)了一個(gè)涵蓋70個(gè)國家和地區(qū)市場的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，召募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才加入并與本土代理機(jī)構(gòu)合作，通過了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣褪袌鎏匦?，針對各地不同需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在臺灣地區(qū)市場，以奇異果激發(fā)活力為核心訴求，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。其中，“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸，而電視廣告“起來篇”，以改編歌曲和卡通形式表現(xiàn)了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點(diǎn)。

在日本市場，新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風(fēng)景。2002~2009 年間，以坂口憲二為代言人的電視廣告，充滿青春活力和朝氣。2009~2010 年間，起用藤原紀(jì)香、濱崎步以及奇異果卡通表現(xiàn)，在日本市場產(chǎn)生了深入的影響。

2004年，新西蘭奇異果瞄準(zhǔn)了中國市場，這個(gè) 100 多年前漂洋過海嫁出去的“ 獼猴桃 ”或者“陽桃”，換了一件馬甲，重又殺回到國內(nèi)市場，并且將這一次“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的行為，作為自己品牌經(jīng)營的一大里程碑。

我國作為獼猴桃產(chǎn)量第一的大國，也培養(yǎng)出不少的品種，在外觀、品質(zhì)、營養(yǎng)價(jià)值上，完全不輸于“新西蘭黃金奇異果”。而后者卻能以國內(nèi)同類產(chǎn)品10倍的價(jià)格，橫掃國內(nèi)市場，打出了一片新的天地，這樣的現(xiàn)狀不得不令人深思。