出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 鬼神前鬼

音樂(lè)流媒體行業(yè)近年來(lái)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，行業(yè)格局初定，從全球范圍來(lái)看，Spotify成為全球最大音樂(lè)流媒體平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)作為行業(yè)的主要參與者，二者相比之下，騰訊音樂(lè)成為國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體行業(yè)的超強(qiáng)頭部。

綜合對(duì)比來(lái)看，Spotify與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)在收入構(gòu)成存在一定的差異，Spotify的收入由付費(fèi)用戶訂閱和廣告業(yè)務(wù)收入構(gòu)成，接近9成的收入來(lái)自平臺(tái)用戶付費(fèi)訂閱。而騰訊音樂(lè)和云音樂(lè)，此前社交娛樂(lè)服務(wù)收入曾是兩家公司最大的收入來(lái)源。

然而，伴隨國(guó)內(nèi)社交監(jiān)管趨嚴(yán)，從風(fēng)控安全考慮，騰訊音樂(lè)和云音樂(lè)兩家公司社交娛樂(lè)服務(wù)收入都在有意識(shí)地收緊，兩家音樂(lè)流媒體平臺(tái)的生態(tài)正在逐步回歸音樂(lè)的本身，在線音樂(lè)服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)已成為騰訊音樂(lè)和云音樂(lè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

那么，如今音樂(lè)流媒體行業(yè)的發(fā)展有了哪些新變化，音樂(lè)流媒體的生意好做嗎？未來(lái)又將走向何方？

音樂(lè)流媒體平臺(tái)誰(shuí)最大？

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，Spotify是全球最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，其營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)。Spotify同樣是一家全球化發(fā)展的公司，其訂閱會(huì)員覆蓋了歐洲、北美、拉丁美洲和世界其他地區(qū)的用戶。

從營(yíng)收規(guī)模看，數(shù)據(jù)顯示，Spotify第三季度實(shí)現(xiàn)33.57億歐元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)11%。其中，付費(fèi)訂閱收入29.1億歐元，同比增長(zhǎng)10%，該項(xiàng)收入增長(zhǎng)得益于訂閱人數(shù)增長(zhǎng)，以及價(jià)格上漲。

價(jià)格上漲促進(jìn)了收入增長(zhǎng)，但Spotify也吸引了2.26億訂閱者，超過(guò)了StreetAccount估計(jì)的2.24億訂閱者。該公司月活用戶同比增長(zhǎng)26%至5.74億，與前三個(gè)月相比，今年三季度的月活用戶凈增2300萬(wàn)。

月活用戶的增加，推動(dòng)了廣告支持收入的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，三季度Spotify廣告支持收入4.47億歐元，同比增長(zhǎng)16%。

值得注意的是，該公司三季度實(shí)現(xiàn)了3200萬(wàn)歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，這是該公司18個(gè)月以來(lái)首次盈利。這家音樂(lè)流媒巨頭預(yù)計(jì)，在下一個(gè)季度和來(lái)年中，季度利潤(rùn)都將繼續(xù)下去，同時(shí)預(yù)計(jì)第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3700萬(wàn)歐元，預(yù)計(jì)今年年底將有2.35億高級(jí)訂閱者，這意味著在最后一個(gè)季度將增加約900萬(wàn)用戶，每月活躍用戶將達(dá)6.01億，這意味著將增加2700萬(wàn)月活用戶。

騰訊音樂(lè)在亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)較好，但在全球范圍內(nèi)與Spotify仍有較大差距。網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)收規(guī)模上相對(duì)較小，與前兩者相比有較大差距。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度騰訊音樂(lè)總營(yíng)收65.69億元，同比下滑10.8%。其中，在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)32.7%至45.53億元；騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入同比下滑48.8%至20.16億元。對(duì)于社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入下降，騰訊音樂(lè)解釋稱(chēng)，主要是由于調(diào)整了部分直播互動(dòng)功能并實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序，以提升服務(wù)及加強(qiáng)風(fēng)控管理。

值得注意的是，2023年以前，社交娛樂(lè)服務(wù)收入一直是騰訊音樂(lè)最大的收入來(lái)源。今年一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入與社交娛樂(lè)服務(wù)和其他收入持平。

彼時(shí)，騰訊音樂(lè)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信表示，在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長(zhǎng)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，我們的在線音樂(lè)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，并在本季度首次追平社交娛樂(lè)服務(wù)收入，這標(biāo)志著我們長(zhǎng)期致力于探索可持續(xù)發(fā)展的在線音樂(lè)商業(yè)模式已初見(jiàn)成效。

二季度和三季度，在線音樂(lè)服務(wù)收入持續(xù)保持增長(zhǎng)，而社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度同比下滑，社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入在總收中的占比從最高峰值的74.7%，下滑至今年三季度的30.7%，在線音樂(lè)服務(wù)收入成為騰訊音樂(lè)最主要的收入來(lái)源，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)從發(fā)生重大改變，騰訊音樂(lè)已從直播公司，回歸到音樂(lè)公司。

在線音樂(lè)服務(wù)收入中，在線音樂(lè)訂閱收入為31.9億元人民幣，同比上漲42.0%。對(duì)于該收入的上漲，騰訊音樂(lè)表示，主要因?yàn)樵诰€音樂(lè)訂閱用戶規(guī)模和單個(gè)付費(fèi)用戶人均收入的進(jìn)一步提升。

在線音樂(lè)服務(wù)收入作為公司最主要收入來(lái)源，而收入增長(zhǎng)則主要依賴(lài)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大和月度ARPPU（付費(fèi)用戶的平均收益）增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)移動(dòng)月活用戶為5.94億，同比減少4.2%，已連續(xù)14個(gè)季度同比下滑。

不過(guò)，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)和月度ARPPU卻呈現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到1.03億我，ARPPU實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)。

需要提醒的是，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)移動(dòng)月活規(guī)模峰值是在2019年Q3時(shí)候的6.61億，此后開(kāi)始呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，2022年Q4在線音樂(lè)移動(dòng)月活用戶規(guī)模跌破6億，或許6.61億則是騰訊音樂(lè)用戶天花板，且就目前騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率并不算高，公司在付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化方面的能力值得持續(xù)關(guān)注。

此外，騰訊音樂(lè)也是通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升ARPPU。7月，QQ音樂(lè)針對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的豪華綠鉆會(huì)員，連續(xù)包月價(jià)格從13元漲至15元；連續(xù)包季價(jià)格從35元漲到45元；連續(xù)包年價(jià)格則從138元（首年88元）漲至158元?？嵛乙魳?lè)豪華VIP從88元漲價(jià)至158元。

然而，漲價(jià)策略又能持續(xù)多久呢？

網(wǎng)易云音樂(lè)今年三季度的營(yíng)收同比下滑16.3%至19.73億元，云音樂(lè)的總營(yíng)收已連續(xù)3個(gè)季度同比下滑。營(yíng)收下滑與社交娛樂(lè)服務(wù)收入下滑有直接關(guān)系。

云音樂(lè)的營(yíng)收規(guī)模與騰訊音樂(lè)還有非常大的差距，在社交監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，騰訊音樂(lè)和云音樂(lè)都不約而同地主動(dòng)收縮社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)，目前國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)流媒體平臺(tái)均在回歸音樂(lè)本身。

音樂(lè)流媒體平臺(tái)，路在何方？

Spotify、騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)三者相比較，騰訊音樂(lè)是其中最賺錢(qián)的公司，騰訊音樂(lè)在2019年一季度就實(shí)現(xiàn)了盈利，如今更是連續(xù)19個(gè)季度盈利，但是從利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況來(lái)看，如果單純依靠在線音樂(lè)服務(wù)，壓力會(huì)越來(lái)越大。

Spotify此前一直處于虧損狀態(tài)，該公司三季度實(shí)現(xiàn)了3200萬(wàn)歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，這是該公司18個(gè)月以來(lái)首次盈利，為了追求營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，Spotify也在嘗試收入多元化，自從十年前征服全球流媒體市場(chǎng)以來(lái)，Spotify一直占據(jù)主導(dǎo)地位，2015年擴(kuò)展到播客領(lǐng)域之后，Spotify大力推動(dòng)有聲讀物領(lǐng)域，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化，如今該公司已成功從音樂(lè)平臺(tái)擴(kuò)展到多功能音頻平臺(tái)。

該公司此前宣布，它將為訂閱者提供超15萬(wàn)本有聲讀物的訪問(wèn)權(quán)限，它在英國(guó)和澳大利亞的訂閱者已經(jīng)獲得了這項(xiàng)福利，而其在美國(guó)的發(fā)布定于冬季。

根據(jù)最新的收益數(shù)據(jù)，Spotify在播客方面已接近盈利。Spotify首席財(cái)務(wù)官保羅.沃格爾重申，預(yù)計(jì)播客領(lǐng)域?qū)⒃诿髂曛斑_(dá)到盈虧平衡。

騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域早有布局，通過(guò)加碼長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，全面入局聲音產(chǎn)業(yè)，背靠騰訊，可以打通QQ、微信的社交流量通過(guò)閱文集團(tuán)獲取更多IP資源，不過(guò)“聲音經(jīng)濟(jì)”的生意似乎并沒(méi)有那么容易，喜馬拉雅幾次沖擊IPO無(wú)果，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

騰訊音樂(lè)除了1.03億的付費(fèi)用戶外，還有龐大非付費(fèi)用戶群，如何賺取這部分用戶的商業(yè)價(jià)值？騰訊音樂(lè)選擇在廣告方上發(fā)力。騰訊音樂(lè)在廣告業(yè)務(wù)方面，以音樂(lè)為核心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，“全場(chǎng)景+全鏈路+全周期”搭配頂配資源生態(tài)，推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

三季度，騰訊音樂(lè)廣告收入再次同比增長(zhǎng)，其表示，主要由于我們提供了備受廣告主青睞的多元化產(chǎn)品組合和創(chuàng)新廣告形式。

近幾年來(lái)，短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，在占據(jù)著流量的核心的同時(shí)，也改變了音樂(lè)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)模式，短視頻平臺(tái)也在構(gòu)建和完善自身的音樂(lè)生態(tài)，這對(duì)騰訊音樂(lè)等在線音樂(lè)平臺(tái)造成重大沖擊。

一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)吸引了大量用戶的時(shí)間和注意力，這對(duì)騰訊音樂(lè)等音樂(lè)流媒體平臺(tái)構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)。用戶可能更愿意在短視頻平臺(tái)上消耗時(shí)間，而不是在音樂(lè)流媒體平臺(tái)上聽(tīng)音樂(lè)。

短視頻平臺(tái)的興起也帶來(lái)了音樂(lè)創(chuàng)作和發(fā)行的變化。越來(lái)越多的音樂(lè)人開(kāi)始通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布和推廣自己的作品，這與傳統(tǒng)的音樂(lè)流媒體平臺(tái)形成了競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也為音樂(lè)人提供了更多的創(chuàng)作靈感和素材，促進(jìn)了音樂(lè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

音樂(lè)流媒體行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，逐漸進(jìn)入了成熟階段。未來(lái)，行業(yè)將在版權(quán)問(wèn)題、用戶體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新、海外市場(chǎng)拓展等方面迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為行業(yè)的主要參與者，Spotify、騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，加大創(chuàng)新和投入力度，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和行業(yè)領(lǐng)先地位。