地產(chǎn)財富會

學霸再考高分

如果今年樓市有奇跡

看中建智地

2023-11-24

一個月前，地產(chǎn)財富會曾將把華為和中建智地 兩位“卷王”做過對比。

兩家“卷王”的核心能量都源自領先技術、國民情感、誠意作品。

不同于“將寒氣傳遞給每一個人”的華為，中建智地在中國房地產(chǎn)極冷的冬天里，走出了一條把“熱氣”傳遞下去的路線。

尤其最近，中建智地的府系大作——北京國賢府，開盤一個早上認購了316套、22.3億。

地產(chǎn)財富會當時也在國賢府開盤現(xiàn)場。

一進門簡直震驚了：

看看這人山人海，是誰還在說“北京市場要涼涼了”。

你看這“涼”字是“人人人人”、“買買買買”這么寫的嗎？

現(xiàn)場來了很多買房人：

前一天布置的600多張椅子在開盤前一小時就坐滿了。現(xiàn)場臨時又加了三次張椅子。還有許多晚到的人只能在最后一排站滿了。地產(chǎn)財富會毛估現(xiàn)場至少700人左右。

而且所有人的情緒明顯都很澎湃??！

這到底是為什么，讓那么多人在北京這么冷的冬日早晨聚在一起，情緒激昂、熱血沸騰？

財富會擠進去看了一眼朋友選到的房子和價格，秒懂！

01

我們在現(xiàn)場和這些興奮的北京國賢府“準業(yè)主”聊了聊，發(fā)現(xiàn)竟然來自全城：

朝陽、海淀、昌平、東西城都有。

其中來自朝陽海淀的客戶最多。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在這部分客戶已經(jīng)占據(jù)了項目客群比例 60%以上。

開盤現(xiàn)場就有一對在海淀西二旗工作的大廠小夫妻，今年買房放棄了更近的朱辛莊，選擇了北京國賢府143平米的大四居。

問其原因，答曰：

其一是因為互聯(lián)網(wǎng)圈流動性強，未來住這里跳槽更方便，北京國賢府的交通非常便捷。

對比昌平朱辛莊、乃至朝陽東壩、順義，北京國賢府區(qū)都更接近北中軸偏中心區(qū)位。無論小夫妻未來分別“轉會”去西二旗、望京甚至亦莊哪個大廠，通過項目周邊的地鐵軌道和豐富路網(wǎng)，都能在1小時內抵達。

其二是北京換房成本太高。在這里就是為了一步到位買個以后爸媽來住，或者生二胎也能住的下的高品質四居室。

這對小夫妻不愧是大廠的，給我們展示了自己做的一個EXCEL表，列滿不同樓盤的價值比對。

最后發(fā)現(xiàn)北京國賢府就是當下最好的選擇：

綜合價值最高。

無論區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、交通、生態(tài)、醫(yī)療學區(qū)生活配套，還是產(chǎn)品和價格，北京國賢府都沒有短板。用他們的話來說：“沒有理由不選，搶到中高層邊戶就是勝利”。

還有一個很有趣的現(xiàn)象是，北京國賢府來自 昌平本地的客戶占比大概29%。 其中不少居然是他們定泗路“鄰居”融創(chuàng)北京壹號莊園的業(yè)主，上周也低調又謙遜地和大家一起排卡。

先別亂猜！

人家可不是破產(chǎn)“消費降級”把大別墅換掉啊；而是散步路上看到售樓處里180平米的樣板，認為品質符合需求，一碗湯的距離更舒適，就給時不時來京小住的家人買了一套；還支持自己表妹在這里買了一套125平米帶巨無霸客廳的四居室。

（請問這樣的表哥哪里找！銷售答：另一個豪宅鄰居東方普羅旺斯的業(yè)主也來北京國賢府看房了，可以去那里找表哥。）

北京國賢府不僅向西吸引海淀客戶、東南深挖望京、大朝陽、東西城， “全城聯(lián)動”引來追求品質的改善家庭客戶也就算了，居然“越級”打動到了頂級別墅小區(qū)的客戶。

厲害??！

我們馬上逮住北京國賢府的小伙伴追問：說！你們怎么做到的？

小伙伴說，這說來話長，咱可是投拓、客研、產(chǎn)品、品牌、營銷、銷售全鏈條閉環(huán)為此加了好多好多班了。

02

中建智地確實是一家很特別的房企。

聊北京國賢府怎么全城搶客、逆勢飄紅之前，推薦大家“復習”一下地產(chǎn)財富會之前寫中建智地的稿件。

中建智地做產(chǎn)品，很像剛開始做手機時的蘋果公司 ，異軍突起，市場上沒有同類標準品，但其目標客戶第一眼就會有一種“對了”的感覺。

其實這都源于他們“用戶共建”的產(chǎn)品底層邏輯。

中建智地這兩年在北京樓市上給行業(yè)留下了愈發(fā)深刻的形象：認認真真做定位、做產(chǎn)品。

從用戶共建出發(fā)，走向單盤主義的勝利，中建智地為北京樓市先后帶來了中建宸園、中建房山國賢府、中建璞園等市場表現(xiàn)極好的項目。

這些項目所在地塊，在土拍時都不算熱門地塊。甚至北京國賢府所在的未來科學城東二旗之前也不是大熱板塊。

這是只要把產(chǎn)品卷到極致就能復制的成功嗎？

其實不是的。

產(chǎn)品極致卷，只是最容易看到的外在。

中建智地的團隊其實一起在強調，我們是用戶主義！

這家公司從來不“盲目卷產(chǎn)品”。

他們只想做到，給用戶最需要的： 包括目前所有看得到的需要，還有所有暫時看不到、要靠長遠去兌現(xiàn)的需求。

“我們懂得每一個家的意義，并愿意為此付諸全部努力”。

這句樸素又充滿溫情的話，幾乎每個中建智地人都能脫口而出，已經(jīng)是團隊自上而下由衷恪守的信條。

一切為了用戶。他們的努力從選地以及為地塊賦能開始。

拿地伊始，中建智地就和所有用戶有著同一個共識：

北京一套房子，數(shù)百萬甚至上千萬，它不僅是家人的生活空間，也承載著家庭核心資產(chǎn)。

為此，學霸中建智地每次都會把北京現(xiàn)階段地塊供給都研究一遍。最終獲取的土地都是精挑細選的高潛價值地塊。

中建智地這兩年拿到的熱門地少，不代表他們不搶地、專拿托底的地。只是他們眼光獨到地搶到了土拍相對溢價少、未來潛力高的土地；并且還有能力將半熟做成熟地、也為熟地增加更多價值。

例如，北京國賢府所在的未來科學城東二旗地塊能夠進入中建智地“射程內”，也是因為其基礎價值穩(wěn)、未來潛力強，符合守護家庭核心資產(chǎn)保值增長的基石條件。可以說， 項目從土地投拓開始，就非常懂得用戶需要什么。

某種意義上說，未來科學城就是一個“小海淀”。

這也是北京國賢府開盤后能吸引到約占比26%海淀置換客戶的原因。

讓海淀人“搬出”海淀，這是個多么難的事兒！在海淀生活多年的客戶，充分見證了海淀憑借“產(chǎn)業(yè)+學區(qū)+生態(tài)”的一路增長，也非常認可這一套邏輯。

當他們因為海淀改善置換8萬+乃至10萬+的門檻不得不另尋他處的時候，大多數(shù)人就想找個同樣有“產(chǎn)業(yè)+學區(qū)+生態(tài)”基礎價值潛力的“小海淀”，于是他們來到了北京國賢府。

這里周邊的一切都符合海淀 “產(chǎn)業(yè)+學區(qū)+生態(tài)”的價 值邏輯，同時在產(chǎn)品人居價值上沒有短板。

產(chǎn)業(yè)上，未來科學城經(jīng)14年積累，已經(jīng)進入紅利兌現(xiàn)期，是最好的入手時機。

學區(qū)上，北京國賢府匯聚了中關村二小分校、黃城根小學分校，以及十一學校、北師大兩大教育體系資源。雖然是分校，但從名校分校發(fā)展史看，周邊社區(qū)圈層和生源更重要。只要是高知精英“群賢匯聚”的社區(qū)，就能通過高素質的家庭把分?！梆B(yǎng)”成新的名校。

生態(tài)上，項目周邊有三大公園環(huán)抱，是北京唯一能夠同時享有濕地、森林、濱水、郊野四大生態(tài)體系的宜居區(qū)域。

此外，而擅長參與到地塊周邊交通、配套、生態(tài)提升等方面進行“城市微更新”的中建智地，也在拿地后迅速為這里“增配”賦能 ，通過聯(lián)合未來科學城引進的山姆會員商店（將在項目交付前開業(yè)）等方式，又進一步提升了地塊價值的兌現(xiàn)速度。

03

用戶千人千面，中建智地如何做到讓產(chǎn)品精準抵達用戶需求？

我們看到之前的中建智地答案是這樣的：

深入研究周邊市場空白，找到地緣性、未被滿足的窄眾用戶群，做更多訪問，盡可能了解更多關鍵用戶，一遍研究不透就再做一遍，直到產(chǎn)品能做到真正的“用戶共建”。

例如，宸廬和宸園為區(qū)域內一直找不到超配改善用戶做到了人無我有的有效改善；璞園為卡在首付總價限制和高品質需求夾縫中無法釋放的客戶定制朝陽小戶型豪宅。

但北京國賢府對中建智地而言是個更大的新挑戰(zhàn)：

周邊沒有單一“窄眾”能支持項目全盤。

此時，中建智地“文理兼修、先營再銷、用戶共建”的系統(tǒng)性工作優(yōu)勢就凸顯出來了。

因為更敏銳感知到今年北京客戶全城選房的趨勢，也非常明確項目地塊獨特的高通達性功能價值 ，北京國賢府很早就定位為一個需要面向全城篩選目標用戶的產(chǎn)品。

文理兼修、文化引領，是這個項目系統(tǒng)性操盤的第一步。

文理兼修的中建智地，將高舉高打的文化引領作為產(chǎn)品研發(fā)的起點和初心。

要做面向全城項目，就做一個能代表北京城市人居封面、全城轟動的恢弘唐風、高端中式改善大宅。

中建智地吳國強總經(jīng)理親自帶隊，從西安大明宮到五臺山、敦煌進行考察，結合盛唐氣象的建筑規(guī)制、取材、風格細節(jié)，進行恰到好處的當代轉譯，北京國賢府產(chǎn)品從文化引領研發(fā)到精工匠心落地，呈現(xiàn)出一個學習型團隊的進取迭代。

提高用戶共建的分賽道顆粒度細節(jié)，是北京國賢府的第二步。

北京國賢府的前提定位和產(chǎn)品打磨，據(jù)說特別辛苦。

他們總計收集了 超過1000份調查問卷 ，并根據(jù)不同人居需求、面積尺度、功能偏好邀約幾十組用戶進行深度訪談。

了解到新一批全城看房的改善客戶都極為挑剔，北京國賢府在社區(qū)規(guī)劃中就沒有考慮過高低配，而是做了能照顧到所有業(yè)主生活體驗的低密全洋房，最低甚至能達到堪 比別墅的超低容積率。

北京國賢府整體戶型不僅得房率極高、精裝配 置堪比10萬+高端住宅 ，設計上更是根據(jù)客戶需求多次調整平衡。

將不同戶型當作不同的細分賽道來做客研和市場對比 ，北京國賢府面向不同區(qū)域不同客戶作出了極致精細化的相關工作。

只為能夠根據(jù)未來業(yè)主的需求用半定制的方式持續(xù)調整產(chǎn)品，做到符合客需的極致規(guī)劃。

例如，其中143平米四居室最早在主衛(wèi)里規(guī)劃有浴缸。但在多次調研之后，項目根據(jù)客戶對全屋收納的強需求體驗反饋，堅決把浴缸取消了。取而代之的是實現(xiàn)雙面采光的飄窗、釋放出可放兒童洗澡盆的淋浴區(qū)、通頂超大的雙面鏡柜、夫妻可以同時使用的雙手盆，并預留了次凈衣收納空間。

在主臥，為了彌補傳統(tǒng)L型衣柜收納不足的缺憾，143平米戶型也預留了三排衣柜空間—— 預留長度加起來超過五米 。并且是酒店步入式衣帽間的收納，不僅收納功能性強，而且使用中的儀式感體驗感也很好。

當然，北京國賢府給到業(yè)主的儀式感和妥帖關照，不止在戶型空間功能中：

還有高約9米、界面寬約53米的恢弘府門、極具盛唐風韻的歸家大堂、約3000平的湖景大境，未來還將計劃開放約9000平的實景園林展示，讓業(yè)主提前感受產(chǎn)品價值的真實兌現(xiàn)效果……

先營再銷，引發(fā)全城關注和情緒共鳴，是北京國賢府的第三步。

營銷上，我們也看到這個項目 從拿地到現(xiàn)在，不到三個月的時間給出了一整套完整、成熟、高效的系統(tǒng)性“組合拳”。 可謂體系豐富、環(huán)環(huán)相扣、與產(chǎn)品和工程縝密配合，成效顯著。

8月31日，在拿地不久后，中建智地就聯(lián)合華為AITO問界汽車，邀請行業(yè)媒體探訪未來科學城，見證這塊土地已經(jīng)悄然崛起。

9月27日，十一假期前，在樓市政策和國內大消費接連利好下，中建智地在國家級地標水立方舉辦了一場盛大的北京國賢府品牌發(fā)布會，也可以說是一場從盛唐到2023盛世中國文化融合的美學盛宴。向在場近500位“群賢”和全城觀眾，充分展示項目的盛唐文化引領和精工細作。

9月31日，接待中心開放，出現(xiàn)排隊等位看房的熱議現(xiàn)象，國慶近2500客戶到訪。

11月18日，600多人到場選房，首開大賣316套。

據(jù)說，12月底左右項目還即將有實體示范區(qū)、實樓樣板間亮相。

復盤北京國賢府逆勢熱銷，才發(fā)現(xiàn)一切答案都寫在了伊始。

它的成功印證了中建智地“用戶共建、極致細化；文理兼修、文化引領；先營再銷、體系作戰(zhàn)”這一套操盤邏輯的成功。

不少業(yè)內人感嘆，這兩年中建智地的“異軍突起”令人興奮，仿佛回到了地產(chǎn)的產(chǎn)品主義時代；也有業(yè)內人感慨，它哪里是“卷王”，就是回到了行業(yè)的原始營銷水平而已。

細想確實。中建智地這一 套“單盤主義”， 背后的底層邏輯，不就是扎扎實實做產(chǎn)品、充分敬畏市場、充分尊重每個客戶、重視并用心對待每個項目嗎？

北京國賢府的熱銷確實給年末冰冷的樓市提了一口熱氣，一份紅氣。

但我們更應看到的是，中建智地“樓市紅盤奇跡”背后，一種樸素的勝利之道：

“我們懂得每一個家的意義，并愿意為此付諸全部努力”。

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