一心考公的宋江坐上梁山伯第一把交椅的第一件事，就是將原本的“聚義廳”，改為“忠義堂”。

這一情節(jié)可以視作《水滸傳》全書的轉(zhuǎn)折點，非之一。

因為所謂“義”，是我對你負責、你對我負責；搭配“廳”，如客廳、室廳，大家都是兄弟朋友，強調(diào)親密平等。

而“忠”，則是我無需對你負責，但你必須對我負責；搭配“堂”，如朝堂、廟堂，大家尊卑有序，強調(diào)地位高低。

如果說小楊哥的后來居上有什么奧義，其實也就贏在對「義」的現(xiàn)代化演繹。

一

雙向奔赴的前提是雙向負責

商家、品牌、平臺應(yīng)該和用戶之間建立一種怎樣的良性關(guān)系？

其實若只能用一個字概括，那就是「義」，這聽起來老派，但這種雙向負責的關(guān)系實際上就是一種沒有紙面約束卻心照不宣的無形契約。

例如，小楊哥的各種花活和夸張直播，本質(zhì)上就主打一個“我不欺你”，最終想要呈現(xiàn)的用戶體驗也沒有想要多么高大上，就是想要人們消費之后感到“誠不欺我”。

前不久，拼多多市值首次超越阿里，人人砍一刀的模式不僅砍掉了阿里的樹冠，也砍低降了杭州的房價，創(chuàng)始人黃崢也被孔二老師私自封為“第一刀黃”。

微觀的小楊哥和宏觀的拼多多，其實用的都是同一種刀法，就是前文說到的“雙向負責”，而為了觸發(fā)用戶對自己的負責，即用戶黏性，自己要率先付諸出最負責的態(tài)度與誠意。

這一點為何重要？因為我們常說的“需求喚醒”并非易事，人們不會僅僅憑借喜好與利益而下決策，每個人的大腦都與生俱來的裝載了一套頂配的防御機制，那就是面對任何信息都會本能的啟動“總有刁民想騙朕”。

那么如何能讓由無數(shù)陌生人組成的廣大消費者相信自己呢？尤其相信自己的第一次呢？

最簡單有效的方式，那就是把自己搭進去。

為此，小楊哥質(zhì)押的是自己的終身出路，而拼多多則質(zhì)押的是商業(yè)模式。

倘若小楊哥對用戶不義，基本上就是名譽掃地，下崗后也不太有可能再去找其他工作，更不可能再出現(xiàn)在公眾面前，只能憑借著如今的儲蓄回家做個碌碌無為的億萬富翁。

同樣，拼多多商業(yè)模式就是低價�？赡苡腥藭f：我們公司、我們平臺也做低價啊。

不對，你們公司和平臺做的是優(yōu)惠。如果要定義拼多多商業(yè)模式所解決的問題，那就是解決如何讓價格賣的更低。

如果在此背叛了用戶，那么拼多多失去的不單單是消費者那么簡單，也將失去自己在資本市場的故事邏輯與必要估值。所以，拼多多其實無路可選，唯有價格一路走到底，自己才能一路走到頂。

相較之下，我們也就能解開阿里的光速升起與光速滑坡。經(jīng)濟學的祖先是政治經(jīng)濟學，所以套用一句政治學話術(shù)來概括，那就是阿里的問題出在背叛了擁戴自己的階級。

起初，阿里大體上跟拼多多類似，通過淘寶來為用戶解決如何讓價格越來越低的問題，但隨著大勢已成、規(guī)模已起，不管現(xiàn)實生活中消費是否真的升級，淘寶則率先升級。曾經(jīng)向下兼容，后來又一味向上兼容，最終處在不上不下的位置，遭到上下雙方的共同嫌棄。

而京東則及時意識到了這一問題，所以前幾年劉強東強勢回歸，加強集權(quán)，繼續(xù)貫徹自己的“仗義”人設(shè)，叫停了對消費者進行上下分層，反而進一步下沉在各大城市抄底蘇寧、國美的廉價資產(chǎn)，開設(shè)平價大賣場，依舊獲得了消費者的拿錢投票。

如此來看，沃爾瑪?shù)拇_是所有零售商都應(yīng)該潛心學習的范本，所有商業(yè)創(chuàng)新的改變，都必須建立在“服務(wù)階級不變”的基礎(chǔ)上。成立70多年的沃爾瑪長期位居世界五百強，并多次霸榜第一，從消費體驗和服務(wù)模式上歷經(jīng)數(shù)次劇變，但服務(wù)的人群始終沒變，它一直沒有拋棄最初擁戴它的階級。

同樣，星巴克、可口可樂等在“人”的問題上始終如一。試想，倘若瑞幸如今開始主要面向高端人群，又何嘗不會登“高”跌重？

二

企業(yè)第一代到第二代的滑坡結(jié)癥

其實前幾年小米的節(jié)節(jié)敗退并不是全由于華為（被制裁前）的力壓一頭，而是小米內(nèi)部也開始不安分的想要腳踩蘋果去走純高端路線，于是遭到了普通用戶的拋棄，給了榮耀收攬人心的機會。

后來雷軍回過神來，及時掉頭，近兩年在沖擊高端的同時也花更大力氣投入和推出性價比機型，最終也遏制了衰退之勢。

亞里士多德曾說：人是天生的政治動物。但人也是天生的消費動物，人類學就曾指出，人們會通過消費來識別自己和他人的身份。所以，可以說，人是通過消費行為來確認和強化自己的政治身份。所以當商家、品牌、平臺本身的崛起之路是依附某一階級，而后又移情別戀，那么結(jié)局都不會美滿。

例如，近些年隨著部分國貨的漲價也引發(fā)了巨大爭議，有網(wǎng)友就評論稱：如果我支持自主品牌的結(jié)果是它們的產(chǎn)品越來越貴，那么我為什么要支持？

前不久關(guān)于波司登的價格飆升就在微博上引發(fā)群嘲�？锥蠋煹共皇钦f國貨不能賣高價，而是如果你本身發(fā)跡于大眾市場，后來又棄之如敝履，那么也無怪用戶不滿。反之，如果LV賣白菜價，對原有顧客也是莫大傷害。

雙向負責，是起碼的品牌與用戶的市場契約，哪怕沒有成文規(guī)定。

以阿里為代表，其實也道破了許多中國式企業(yè)的傳承癥結(jié)。第一代創(chuàng)始人往往如同晁蓋，草莽創(chuàng)業(yè)，自然以“聚義”為先；而到了第二代掌舵人往往為了締造自己的功績來服眾，就為盡可能的開辟新階級，形同宋江一般開始強調(diào)“忠義”新秩序，于是內(nèi)部的割裂外化出來，就是對用戶體驗的撕裂。

這么看，庫克的確是位好領(lǐng)導，接過喬布斯的旗幟之后雖然沒有做出顛覆性的創(chuàng)新，但也沒有對喬布斯的受眾路線做出顛覆性的背叛，令蘋果在同類人群中一脈相承。

說了半天的拼多多和阿里，這與小楊哥有什么關(guān)系呢？大道至簡，無論小買賣還是大生意，底層規(guī)律相差無幾。坐在忠義堂的阿里高層們，或許該去小楊哥的聚義廳里培訓培訓。

我們需要知道，優(yōu)秀的人只是犯錯較少，而不是從不犯錯。當年羅斯福及其智囊團對曾收到過很多自下而來“日本會不宣而戰(zhàn)”的提醒，但都一笑置之，后來這一教訓就成為震驚世界的歷史教訓。

是的，位居高位的掌舵者犯錯較少，但一旦犯錯就是潑天大錯。此時最佳的避險方法就是“眼睛向下”，正如教員所說：眼睛向下，不要只是昂首望天，沒有眼睛向下的興趣和決心，是一輩子也不會真正懂得中國的事情的。

阿里想要登上“云”端，但卻忘了天上的云是由地上的水化來的。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。