2023 年，拆卡直播突然在抖音上火了起來，收藏卡這個(gè)原本小眾的產(chǎn)業(yè)走入了大眾視野。

在深夜的抖音直播間，一位漂亮小姐姐坐在鏡頭前，按照用戶下單的順序，熟練地用剪刀拆開一個(gè)個(gè)對(duì)應(yīng)的卡包，然后飛速檢視其中花花綠綠的卡片，如果看到稀有款，就會(huì)大喊：“恭喜 XXX 老板（下單的用戶）喜提 XXX（稀有卡牌名）”，甚至，更有儀式感的，這個(gè)時(shí)候會(huì)敲鑼烘托氣氛。在把用戶購買的所有卡包都拆完后，主播會(huì)熟練地把卡牌分類裝在塑料封套中，然后一整包寄給下單用戶。國內(nèi)的直播間中，迪士尼、三麗鷗等動(dòng)漫題材的卡牌是用戶們的心頭愛。

Whatnot上的卡牌直播及競(jìng)價(jià)頁面｜圖片來源：Whatsnot

神同步的是，在海外直播平臺(tái) Fanatics Live 和 Whatnot 上，也上演著拆卡戲碼，只是售賣邏輯不同。

與國內(nèi)直播間用戶整包購買卡片、看主播“拆盲盒”的形式不同，海外主播也是一包一包拆卡，但會(huì)將其中價(jià)值較高的卡單拿出來展示，介紹收藏價(jià)值后，觀眾可以在直播中對(duì)主播挑選出的卡牌進(jìn)行競(jìng)價(jià)，類似于拍賣，在海外平臺(tái)上體育題材的卡片最受歡迎。

卡牌的起拍價(jià)一般幾美元到十幾美元不等，最終按照稀有程度不同，會(huì)以十幾美元、上百美元成交，贏得拍賣的觀眾可以直接輸入銀行卡信息付款。而單卡價(jià)值不足以進(jìn)行拍賣的卡牌，觀眾也可以挑自己喜歡的進(jìn)行購買，直接獲得想要的單卡。

同樣是收藏卡直播，國內(nèi)國外卻玩出了兩個(gè)樣子。

是什么造就了國內(nèi)和海外直播的“兩幅面孔”？

筆者這幾天泡在國內(nèi)外的直播間，感受非常不同。

國內(nèi)的拆卡直播，主打一個(gè)互動(dòng)性和參與感，吸引了不少卡迷深夜守候在直播間，而購買行為是用戶先下單買下整包卡片，在直播間聚集的“同好們”的見證下，一起拆盲盒，為的就是那句“恭喜老板“。主播在這個(gè)過程中除了拆卡這個(gè)行為，主要是一個(gè)氣氛擔(dān)當(dāng)。

而在海外，根據(jù)筆者的觀察，應(yīng)該是主播先購買整包卡片，在拆卡之后按照稀有度來確認(rèn)出售哪張卡或者出售順序，消費(fèi)者則通過競(jìng)價(jià)模式購買單卡，產(chǎn)生的差價(jià)成為收益。

如果說國內(nèi)直播間火熱，背后是“拆盲盒隨機(jī)性”帶來的未知和刺激，海外用戶則是錨定自己內(nèi)心的估值、付出成本來換取產(chǎn)品，而在競(jìng)價(jià)的過程中，也難免受到腎上腺素的影響....

雖然都很刺激~ 但售賣模式不同的背后，是國內(nèi)和海外收藏卡起點(diǎn)、發(fā)展階段不同，以及由此衍生出來的鏈條上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的差異，如 IP 授權(quán)、發(fā)行商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者行為等等都存在差異，這些因素綜合作用，呈現(xiàn)出了上面兩幅面孔的直播間。

海外與國內(nèi)：體育 vs 動(dòng)漫，收藏 vs 體驗(yàn)

在海外，收藏卡最早出現(xiàn)在 1880 年代，最初是煙草公司將體育明星印在紙片上，作為購買香煙的贈(zèng)品，而隨著愿意收藏卡牌的人越來越多，到上世紀(jì) 50 年代，卡牌逐漸改變了依附于其他產(chǎn)品的銷售模式，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。而球星卡作為收藏卡的起點(diǎn)，借助于美國體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，一直到現(xiàn)在也是收藏卡市場(chǎng)最大的一個(gè)細(xì)分。

2022 和 2030 體育題材收藏卡市場(chǎng)規(guī)模｜圖片來源：Verifed Market Research

根據(jù) Verifed Market Research 數(shù)據(jù)，2022 年僅體育相關(guān)的收藏卡市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了 126 億美金。而非體育題材的收藏卡規(guī)模相對(duì)較小，其中，集換式卡牌游戲（Trading Card Game）又占了非體育題材收藏卡的大頭，消費(fèi)者在收藏的同時(shí)，也可以通過卡牌與其他玩家進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，具有更強(qiáng)的社交屬性，代表產(chǎn)品包括《寶可夢(mèng)》《游戲王》《萬智牌》等，2022 年集換式游戲卡牌全球市場(chǎng)規(guī)模在 60 億美金左右。

這兩塊最大的市場(chǎng)再加上一些其他題材的收藏卡，全球收藏卡市場(chǎng)規(guī)模大概在 200 億+美金這個(gè)水平，年復(fù)合增長(zhǎng)率在 10% 以下，是一個(gè)發(fā)展時(shí)間很長(zhǎng)、非常成熟、穩(wěn)定擴(kuò)張的行業(yè)。

在這樣的大背景下，中國的收藏卡市場(chǎng)顯得更有潛力一些。中國收藏卡市場(chǎng)的起步很晚，近幾年才開始快速增長(zhǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢《2023 年中國收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》，2022 年中國收藏卡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 113.1 億元，差不多 16 億美金，規(guī)模雖小，但同比增長(zhǎng)是 42.1%。而 2020 年，該市場(chǎng)規(guī)模只有 50 億，2 年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模翻倍，而且在未來幾年預(yù)計(jì)都能保持 30%+ 的增長(zhǎng)速度，是這幾年罕見的增量賽道。

而在國內(nèi)，收藏卡發(fā)展較晚，上世紀(jì) 90 年代買泡面集卡，是我們能回憶到的起點(diǎn)。加之中國本土體育產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)相比國外來說要弱不少，價(jià)值較高的娛樂/體育 IP 幾乎都來自于國外。所以中國的球星/明星卡市場(chǎng)流通的也幾乎都是海外發(fā)行商的產(chǎn)品，而且受眾基本是球迷或粉絲，相對(duì)比較小眾。

因而在構(gòu)成上，在海外占比最大的體育卡，在國內(nèi)市場(chǎng)不再是香餑餑，體育卡規(guī)模只有以游戲或動(dòng)漫題材為主的 IP 卡的三分之一。

集卡社和卡游天貓旗艦店IP銷量排名，注：紅框中的 IP 為國產(chǎn) IP，人工整理僅供參考

也是基于這種在題材上的區(qū)別，國內(nèi)整個(gè)二手交易市場(chǎng)相對(duì)薄弱，雖然國內(nèi)頭部二手卡牌交易平臺(tái)卡淘近兩年 GMV 增速 70-80%，但還是以海外制造的球星卡為主。占據(jù)了國內(nèi)卡牌消費(fèi)者大多數(shù)的年輕人們更偏愛動(dòng)漫、游戲題材的 IP 卡，但其價(jià)值不高，二手流通性不強(qiáng)。國內(nèi)卡牌的金融屬性不足，所以在卡牌直播間，就呈現(xiàn)出代拆盲盒的娛樂形式。

與國內(nèi)一手市場(chǎng)相反，國內(nèi)二手交易卡市場(chǎng)卡淘中的交易產(chǎn)品仍然主要以海外球星卡為主

相較之下，海外從 19 世紀(jì)的棒球球星卡開始，配合快速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)非常成熟，從IP授權(quán)、發(fā)行、經(jīng)銷、到三方評(píng)級(jí)、二手市場(chǎng)流通，已經(jīng)完全成熟，其整個(gè)產(chǎn)業(yè)由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，也就形成了海外直播間的競(jìng)價(jià)購買模式。

收藏卡元素介紹，注：卡面元素豐富度、稀有度、評(píng)級(jí)認(rèn)證情況、IP本身都會(huì)影響收藏卡的價(jià)格｜圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

海外更重金融屬性的差異從一二級(jí)市場(chǎng)規(guī)模可見一斑，海外二級(jí)市場(chǎng)（消費(fèi)者之間交易）規(guī)模遠(yuǎn)大于一級(jí)市場(chǎng)（發(fā)行商到消費(fèi)者），差距在 5 倍左右。能在二級(jí)市場(chǎng)流通的主要是稀有度較高的單卡，也包括一些絕版卡包等。隨著二手交易產(chǎn)生的還有卡牌評(píng)級(jí)、定價(jià)和資訊服務(wù)等衍生市場(chǎng)，這都為以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的卡牌產(chǎn)業(yè)“保駕護(hù)航”。

PWCC100 指數(shù)與標(biāo)普 500 指數(shù)對(duì)比圖，注：數(shù)據(jù)截止于 2022 年 8 月 30 日，100 指以 100 張卡牌為單位｜圖片來源：PWCC marketplace

甚至長(zhǎng)時(shí)間的流通，造成某些單卡的稀有性不斷提高，海外市場(chǎng)上經(jīng)常有天價(jià)卡出現(xiàn)，最貴的能賣到千萬美元。海外二手交易平臺(tái) PWCC 還為收藏卡推出了指數(shù)，PWCC100 指數(shù)的回報(bào)率竟然是美國用戶理財(cái)可盲投的標(biāo)普 500 指數(shù)的 7 倍（國內(nèi)韭菜投來羨慕眼神...）。

但即便在一手市場(chǎng)主要被消費(fèi)的 IP 卡，在國內(nèi)二手交易市場(chǎng)基本沒什么流通價(jià)值，艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果依然顯示，高價(jià)值卡牌是重度收藏卡用戶購買的最大驅(qū)動(dòng)力。直播間里的娛樂和刺激氛圍，背后依然是用戶對(duì)價(jià)值的“渴望”。

發(fā)行商吃肉、主播喝湯

無論是拆盲盒還是競(jìng)價(jià)，直播間的火熱，都讓人嗅到了金錢的氣味。

根據(jù)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)，抖音上的頭部拆卡主播月銷售額在百萬以上，直播間復(fù)購率能達(dá)到 40-60%，每盒卡的利潤(rùn)率能達(dá)到 15-25%。

但在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，直播間并不是產(chǎn)生利潤(rùn)最多的地方。

無論國內(nèi)國外，發(fā)行商算是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中軸，他們向上向 IP 所有者拿授權(quán)，自己經(jīng)過設(shè)計(jì)、制作等工序生產(chǎn)產(chǎn)品，向下通過分銷渠道向用戶進(jìn)行銷售，直播間，也是銷售渠道的一部分。

而 IP，自然會(huì)成為非常大的一塊成本。所以在售賣形式上，發(fā)行商在銷售卡牌時(shí)都會(huì)使用盲盒的形式，用戶需要購買大量的盲盒才能抽到較為稀有的卡牌。以迪士尼 Lorcana 系列為例，最稀有的卡牌平均要拆 72 包才能得到。而國內(nèi)奧特曼卡也不遑多讓，有媒體測(cè)試過，開到稀有卡的概率為 0.8%，最稀有的一張概率只有 0.05%。

使用盲盒這種銷售方式可以通過將稀有卡和一般卡捆綁銷售，用戶為了開到自己想要的稀有卡牌會(huì)大量購買卡包，發(fā)行商借此可以增加銷量，攤薄成本。無論是國內(nèi)的代拆、還是國外的拆出單卡高價(jià)賣，其實(shí)都根植于卡包的售賣形式。

近幾年，國內(nèi)外的收藏卡發(fā)行商們都在經(jīng)歷一場(chǎng)資本狂歡。在國外，2021 年才進(jìn)入卡牌市場(chǎng)的 Fanatics 去年年底融資 7 億美元，估值 300 億美元，而 Fanatics 旗下的收藏卡子公司 Fanatics Trading Cards 單獨(dú)估值也有 104 億美元。

在國內(nèi)，紅杉中國在 2011 年投資中國頭部發(fā)行商卡游時(shí)，其估值為 10 億美元，而且據(jù)傳卡游明年將在港股上市，而國內(nèi)其他發(fā)行商也拿了不少錢。資本看重的是這些頭部公司的盈利能力，以 36 氪報(bào)道的卡游的凈利潤(rùn)率來說，40% 左右，在這個(gè)數(shù)據(jù)面前，直播的利潤(rùn)率相形見絀。

海外知名收藏卡發(fā)行商版權(quán)儲(chǔ)備情況｜圖片來源：艾瑞咨詢、東北證券

在國外，主流體育賽事 IP，基本都集中在幾個(gè)頭部發(fā)行商手中，且單價(jià)都很高。所以雖然不擁有 IP，但收藏卡發(fā)行是一個(gè)需要金錢才能撬動(dòng)的鏈條，這種隱形門檻，也為發(fā)行商提供了一定的壁壘。尤其是一些擁有 IP 的公司，也會(huì)投資布局發(fā)行商，如米哈游和泡泡瑪特，再加權(quán)重。

但相比國外，國內(nèi) IP 版權(quán)就顯得分散很多了，且出現(xiàn)了一個(gè) IP 授權(quán)多家的情況，但另一面授權(quán)價(jià)格也沒有國外體育聯(lián)盟那么夸張。

中國發(fā)行商爭(zhēng)奪的 IP 分兩類，一是國外傳統(tǒng) IP，例如奧特曼、迪士尼系列等。二是近期熱度較高的國產(chǎn) IP，包括網(wǎng)文、國漫、游戲、電影、電視劇等。目前國外 IP 仍是絕對(duì)的頂流，但國內(nèi) IP 的上升趨勢(shì)非常明顯，目前已經(jīng)成了各大卡牌發(fā)行商“IP 內(nèi)卷”的焦點(diǎn)。

以閱文集團(tuán)為例，公司很早就將旗下頂流網(wǎng)文 IP 授權(quán)給卡游和集卡社等發(fā)行商來制作收藏卡，閱文透露，2022 年 IP 相關(guān)產(chǎn)品的銷售額達(dá)到 1 億元，其中卡牌的占比很高。

但其實(shí)和國外 IP 相比，本土 IP 不太能經(jīng)得住考驗(yàn)，生命周期有限。國產(chǎn) IP 的收藏卡幾乎都會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品銷量隨著 IP 熱度下滑而下滑的情況，很難穩(wěn)定盈利。為了追熱點(diǎn)，從 IP 火起來到卡牌上市，發(fā)行商們能把時(shí)間控制在幾個(gè)月之內(nèi)。

而這樣的形式就導(dǎo)致了 IP 授權(quán)的費(fèi)用會(huì)參考生命周期等因素，發(fā)行商拿授權(quán)時(shí)出價(jià)就會(huì)相對(duì)理性，根據(jù)中央二套正點(diǎn)財(cái)經(jīng)欄目與某卡牌發(fā)行商負(fù)責(zé)人的對(duì)話來看，IP 采購的費(fèi)用大概占營業(yè)成本的 40% 左右，加之卡包的售賣形式、直播這種媒介與拆卡的天然適配，都帶動(dòng)了銷量，很多發(fā)行商都能走出不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。

據(jù) 36 氪數(shù)據(jù)，中國頭部卡牌發(fā)行商卡游，2020 年收入 30 億，凈利潤(rùn)在 12-15 億，凈利率 40%-50%。雖然中腰部的發(fā)行商可能到不了這么高的利潤(rùn)率，但是總體來說，卡牌發(fā)行商的利潤(rùn)還是很可以的。

而對(duì)于以直播拆卡為主的渠道方，利潤(rùn)就沒有那么高了，利潤(rùn)率只有 15-25%。但得益于購買人數(shù)和復(fù)購率等都比較高，以走量為主的主播們，還是能喝口湯的。

國內(nèi)頭部拆卡主播一般會(huì)直接與發(fā)行商合作來銷售卡牌，自己賺取傭金。而中腰部主播則一般是通過折扣價(jià)向經(jīng)銷商“拿貨”，在直播間中加價(jià)銷售，賺取差價(jià)的模式。海外主播的身份大多是小經(jīng)銷商，鑒于以競(jìng)價(jià)模式出售，如果抽到高價(jià)值卡，能夠以幾倍、甚至幾十倍的價(jià)格出售賺取差價(jià)，而其余卡片，則會(huì)原價(jià)或低價(jià)銷售，無法銷售出去的則會(huì)成為沉沒成本。

對(duì)國內(nèi)和海外在同一時(shí)間段，年輕人們都喜歡在直播間拆卡，是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。雖然海外、尤其是美國市場(chǎng)，對(duì)直播帶貨的接受較低，但拆卡及競(jìng)價(jià)帶來的刺激感卻讓美國的收藏卡直播間也異常火熱。

而國內(nèi)與海外直播間呈現(xiàn)出來的不同面孔，則源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、文化/體育產(chǎn)業(yè)成熟度、進(jìn)而又決定了用戶的偏好等等，這一切都在提醒出海從業(yè)者們，面向不同市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、用戶偏好深入理解的重要性?/p>