2023 年，拆卡直播突然在抖音上火了起來，收藏卡這個原本小眾的產(chǎn)業(yè)走入了大眾視野。

在深夜的抖音直播間，一位漂亮小姐姐坐在鏡頭前，按照用戶下單的順序，熟練地用剪刀拆開一個個對應(yīng)的卡包，然后飛速檢視其中花花綠綠的卡片，如果看到稀有款，就會大喊：“恭喜 XXX 老板（下單的用戶）喜提 XXX（稀有卡牌名）”，甚至，更有儀式感的，這個時候會敲鑼烘托氣氛。在把用戶購買的所有卡包都拆完后，主播會熟練地把卡牌分類裝在塑料封套中，然后一整包寄給下單用戶。國內(nèi)的直播間中，迪士尼、三麗鷗等動漫題材的卡牌是用戶們的心頭愛。

Whatnot上的卡牌直播及競價頁面｜圖片來源：Whatsnot

神同步的是，在海外直播平臺 Fanatics Live 和 Whatnot 上，也上演著拆卡戲碼，只是售賣邏輯不同。

與國內(nèi)直播間用戶整包購買卡片、看主播“拆盲盒”的形式不同，海外主播也是一包一包拆卡，但會將其中價值較高的卡單拿出來展示，介紹收藏價值后，觀眾可以在直播中對主播挑選出的卡牌進(jìn)行競價，類似于拍賣，在海外平臺上體育題材的卡片最受歡迎。

卡牌的起拍價一般幾美元到十幾美元不等，最終按照稀有程度不同，會以十幾美元、上百美元成交，贏得拍賣的觀眾可以直接輸入銀行卡信息付款。而單卡價值不足以進(jìn)行拍賣的卡牌，觀眾也可以挑自己喜歡的進(jìn)行購買，直接獲得想要的單卡。

同樣是收藏卡直播，國內(nèi)國外卻玩出了兩個樣子。

是什么造就了國內(nèi)和海外直播的“兩幅面孔”？

筆者這幾天泡在國內(nèi)外的直播間，感受非常不同。

國內(nèi)的拆卡直播，主打一個互動性和參與感，吸引了不少卡迷深夜守候在直播間，而購買行為是用戶先下單買下整包卡片，在直播間聚集的“同好們”的見證下，一起拆盲盒，為的就是那句“恭喜老板“。主播在這個過程中除了拆卡這個行為，主要是一個氣氛擔(dān)當(dāng)。

而在海外，根據(jù)筆者的觀察，應(yīng)該是主播先購買整包卡片，在拆卡之后按照稀有度來確認(rèn)出售哪張卡或者出售順序，消費者則通過競價模式購買單卡，產(chǎn)生的差價成為收益。

如果說國內(nèi)直播間火熱，背后是“拆盲盒隨機性”帶來的未知和刺激，海外用戶則是錨定自己內(nèi)心的估值、付出成本來換取產(chǎn)品，而在競價的過程中，也難免受到腎上腺素的影響....

雖然都很刺激~ 但售賣模式不同的背后，是國內(nèi)和海外收藏卡起點、發(fā)展階段不同，以及由此衍生出來的鏈條上各個節(jié)點的差異，如 IP 授權(quán)、發(fā)行商、經(jīng)銷商、消費者行為等等都存在差異，這些因素綜合作用，呈現(xiàn)出了上面兩幅面孔的直播間。

海外與國內(nèi)：體育 vs 動漫，收藏 vs 體驗

在海外，收藏卡最早出現(xiàn)在 1880 年代，最初是煙草公司將體育明星印在紙片上，作為購買香煙的贈品，而隨著愿意收藏卡牌的人越來越多，到上世紀(jì) 50 年代，卡牌逐漸改變了依附于其他產(chǎn)品的銷售模式，成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)。而球星卡作為收藏卡的起點，借助于美國體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，一直到現(xiàn)在也是收藏卡市場最大的一個細(xì)分。

2022 和 2030 體育題材收藏卡市場規(guī)模｜圖片來源：Verifed Market Research

根據(jù) Verifed Market Research 數(shù)據(jù)，2022 年僅體育相關(guān)的收藏卡市場規(guī)模就達(dá)到了 126 億美金。而非體育題材的收藏卡規(guī)模相對較小，其中，集換式卡牌游戲（Trading Card Game）又占了非體育題材收藏卡的大頭，消費者在收藏的同時，也可以通過卡牌與其他玩家進(jìn)行對戰(zhàn)，具有更強的社交屬性，代表產(chǎn)品包括《寶可夢》《游戲王》《萬智牌》等，2022 年集換式游戲卡牌全球市場規(guī)模在 60 億美金左右。

這兩塊最大的市場再加上一些其他題材的收藏卡，全球收藏卡市場規(guī)模大概在 200 億+美金這個水平，年復(fù)合增長率在 10% 以下，是一個發(fā)展時間很長、非常成熟、穩(wěn)定擴張的行業(yè)。

在這樣的大背景下，中國的收藏卡市場顯得更有潛力一些。中國收藏卡市場的起步很晚，近幾年才開始快速增長，根據(jù)艾瑞咨詢《2023 年中國收藏卡市場研究報告》，2022 年中國收藏卡市場規(guī)模達(dá)到 113.1 億元，差不多 16 億美金，規(guī)模雖小，但同比增長是 42.1%。而 2020 年，該市場規(guī)模只有 50 億，2 年內(nèi)市場規(guī)模翻倍，而且在未來幾年預(yù)計都能保持 30%+ 的增長速度，是這幾年罕見的增量賽道。

而在國內(nèi)，收藏卡發(fā)展較晚，上世紀(jì) 90 年代買泡面集卡，是我們能回憶到的起點。加之中國本土體育產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)相比國外來說要弱不少，價值較高的娛樂/體育 IP 幾乎都來自于國外。所以中國的球星/明星卡市場流通的也幾乎都是海外發(fā)行商的產(chǎn)品，而且受眾基本是球迷或粉絲，相對比較小眾。

因而在構(gòu)成上，在海外占比最大的體育卡，在國內(nèi)市場不再是香餑餑，體育卡規(guī)模只有以游戲或動漫題材為主的 IP 卡的三分之一。

集卡社和卡游天貓旗艦店IP銷量排名，注：紅框中的 IP 為國產(chǎn) IP，人工整理僅供參考

也是基于這種在題材上的區(qū)別，國內(nèi)整個二手交易市場相對薄弱，雖然國內(nèi)頭部二手卡牌交易平臺卡淘近兩年 GMV 增速 70-80%，但還是以海外制造的球星卡為主。占據(jù)了國內(nèi)卡牌消費者大多數(shù)的年輕人們更偏愛動漫、游戲題材的 IP 卡，但其價值不高，二手流通性不強。國內(nèi)卡牌的金融屬性不足，所以在卡牌直播間，就呈現(xiàn)出代拆盲盒的娛樂形式。

與國內(nèi)一手市場相反，國內(nèi)二手交易卡市場卡淘中的交易產(chǎn)品仍然主要以海外球星卡為主

相較之下，海外從 19 世紀(jì)的棒球球星卡開始，配合快速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)，整個市場非常成熟，從IP授權(quán)、發(fā)行、經(jīng)銷、到三方評級、二手市場流通，已經(jīng)完全成熟，其整個產(chǎn)業(yè)由價值驅(qū)動，也就形成了海外直播間的競價購買模式。

收藏卡元素介紹，注：卡面元素豐富度、稀有度、評級認(rèn)證情況、IP本身都會影響收藏卡的價格｜圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

海外更重金融屬性的差異從一二級市場規(guī)?？梢娨话?，海外二級市場（消費者之間交易）規(guī)模遠(yuǎn)大于一級市場（發(fā)行商到消費者），差距在 5 倍左右。能在二級市場流通的主要是稀有度較高的單卡，也包括一些絕版卡包等。隨著二手交易產(chǎn)生的還有卡牌評級、定價和資訊服務(wù)等衍生市場，這都為以價值驅(qū)動的卡牌產(chǎn)業(yè)“保駕護(hù)航”。

PWCC100 指數(shù)與標(biāo)普 500 指數(shù)對比圖，注：數(shù)據(jù)截止于 2022 年 8 月 30 日，100 指以 100 張卡牌為單位｜圖片來源：PWCC marketplace

甚至長時間的流通，造成某些單卡的稀有性不斷提高，海外市場上經(jīng)常有天價卡出現(xiàn)，最貴的能賣到千萬美元。海外二手交易平臺 PWCC 還為收藏卡推出了指數(shù)，PWCC100 指數(shù)的回報率竟然是美國用戶理財可盲投的標(biāo)普 500 指數(shù)的 7 倍（國內(nèi)韭菜投來羨慕眼神...）。

但即便在一手市場主要被消費的 IP 卡，在國內(nèi)二手交易市場基本沒什么流通價值，艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果依然顯示，高價值卡牌是重度收藏卡用戶購買的最大驅(qū)動力。直播間里的娛樂和刺激氛圍，背后依然是用戶對價值的“渴望”。

發(fā)行商吃肉、主播喝湯

無論是拆盲盒還是競價，直播間的火熱，都讓人嗅到了金錢的氣味。

根據(jù)直播平臺的數(shù)據(jù)，抖音上的頭部拆卡主播月銷售額在百萬以上，直播間復(fù)購率能達(dá)到 40-60%，每盒卡的利潤率能達(dá)到 15-25%。

但在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，直播間并不是產(chǎn)生利潤最多的地方。

無論國內(nèi)國外，發(fā)行商算是整個產(chǎn)業(yè)鏈的中軸，他們向上向 IP 所有者拿授權(quán)，自己經(jīng)過設(shè)計、制作等工序生產(chǎn)產(chǎn)品，向下通過分銷渠道向用戶進(jìn)行銷售，直播間，也是銷售渠道的一部分。

而 IP，自然會成為非常大的一塊成本。所以在售賣形式上，發(fā)行商在銷售卡牌時都會使用盲盒的形式，用戶需要購買大量的盲盒才能抽到較為稀有的卡牌。以迪士尼 Lorcana 系列為例，最稀有的卡牌平均要拆 72 包才能得到。而國內(nèi)奧特曼卡也不遑多讓，有媒體測試過，開到稀有卡的概率為 0.8%，最稀有的一張概率只有 0.05%。

使用盲盒這種銷售方式可以通過將稀有卡和一般卡捆綁銷售，用戶為了開到自己想要的稀有卡牌會大量購買卡包，發(fā)行商借此可以增加銷量，攤薄成本。無論是國內(nèi)的代拆、還是國外的拆出單卡高價賣，其實都根植于卡包的售賣形式。

近幾年，國內(nèi)外的收藏卡發(fā)行商們都在經(jīng)歷一場資本狂歡。在國外，2021 年才進(jìn)入卡牌市場的 Fanatics 去年年底融資 7 億美元，估值 300 億美元，而 Fanatics 旗下的收藏卡子公司 Fanatics Trading Cards 單獨估值也有 104 億美元。

在國內(nèi)，紅杉中國在 2011 年投資中國頭部發(fā)行商卡游時，其估值為 10 億美元，而且據(jù)傳卡游明年將在港股上市，而國內(nèi)其他發(fā)行商也拿了不少錢。資本看重的是這些頭部公司的盈利能力，以 36 氪報道的卡游的凈利潤率來說，40% 左右，在這個數(shù)據(jù)面前，直播的利潤率相形見絀。

海外知名收藏卡發(fā)行商版權(quán)儲備情況｜圖片來源：艾瑞咨詢、東北證券

在國外，主流體育賽事 IP，基本都集中在幾個頭部發(fā)行商手中，且單價都很高。所以雖然不擁有 IP，但收藏卡發(fā)行是一個需要金錢才能撬動的鏈條，這種隱形門檻，也為發(fā)行商提供了一定的壁壘。尤其是一些擁有 IP 的公司，也會投資布局發(fā)行商，如米哈游和泡泡瑪特，再加權(quán)重。

但相比國外，國內(nèi) IP 版權(quán)就顯得分散很多了，且出現(xiàn)了一個 IP 授權(quán)多家的情況，但另一面授權(quán)價格也沒有國外體育聯(lián)盟那么夸張。

中國發(fā)行商爭奪的 IP 分兩類，一是國外傳統(tǒng) IP，例如奧特曼、迪士尼系列等。二是近期熱度較高的國產(chǎn) IP，包括網(wǎng)文、國漫、游戲、電影、電視劇等。目前國外 IP 仍是絕對的頂流，但國內(nèi) IP 的上升趨勢非常明顯，目前已經(jīng)成了各大卡牌發(fā)行商“IP 內(nèi)卷”的焦點。

以閱文集團為例，公司很早就將旗下頂流網(wǎng)文 IP 授權(quán)給卡游和集卡社等發(fā)行商來制作收藏卡，閱文透露，2022 年 IP 相關(guān)產(chǎn)品的銷售額達(dá)到 1 億元，其中卡牌的占比很高。

但其實和國外 IP 相比，本土 IP 不太能經(jīng)得住考驗，生命周期有限。國產(chǎn) IP 的收藏卡幾乎都會出現(xiàn)產(chǎn)品銷量隨著 IP 熱度下滑而下滑的情況，很難穩(wěn)定盈利。為了追熱點，從 IP 火起來到卡牌上市，發(fā)行商們能把時間控制在幾個月之內(nèi)。

而這樣的形式就導(dǎo)致了 IP 授權(quán)的費用會參考生命周期等因素，發(fā)行商拿授權(quán)時出價就會相對理性，根據(jù)中央二套正點財經(jīng)欄目與某卡牌發(fā)行商負(fù)責(zé)人的對話來看，IP 采購的費用大概占營業(yè)成本的 40% 左右，加之卡包的售賣形式、直播這種媒介與拆卡的天然適配，都帶動了銷量，很多發(fā)行商都能走出不錯的利潤空間。

據(jù) 36 氪數(shù)據(jù)，中國頭部卡牌發(fā)行商卡游，2020 年收入 30 億，凈利潤在 12-15 億，凈利率 40%-50%。雖然中腰部的發(fā)行商可能到不了這么高的利潤率，但是總體來說，卡牌發(fā)行商的利潤還是很可以的。

而對于以直播拆卡為主的渠道方，利潤就沒有那么高了，利潤率只有 15-25%。但得益于購買人數(shù)和復(fù)購率等都比較高，以走量為主的主播們，還是能喝口湯的。

國內(nèi)頭部拆卡主播一般會直接與發(fā)行商合作來銷售卡牌，自己賺取傭金。而中腰部主播則一般是通過折扣價向經(jīng)銷商“拿貨”，在直播間中加價銷售，賺取差價的模式。海外主播的身份大多是小經(jīng)銷商，鑒于以競價模式出售，如果抽到高價值卡，能夠以幾倍、甚至幾十倍的價格出售賺取差價，而其余卡片，則會原價或低價銷售，無法銷售出去的則會成為沉沒成本。

對國內(nèi)和海外在同一時間段，年輕人們都喜歡在直播間拆卡，是一個很有意思的現(xiàn)象。雖然海外、尤其是美國市場，對直播帶貨的接受較低，但拆卡及競價帶來的刺激感卻讓美國的收藏卡直播間也異常火熱。

而國內(nèi)與海外直播間呈現(xiàn)出來的不同面孔，則源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、文化/體育產(chǎn)業(yè)成熟度、進(jìn)而又決定了用戶的偏好等等，這一切都在提醒出海從業(yè)者們，面向不同市場，對當(dāng)?shù)匚幕?、用戶偏好深入理解的重要性?/p>