伊利似乎正在成為“神曲制造廠”。

2023兔年伊始，伊利就曾以“兔子舞”風(fēng)靡全網(wǎng)，如今圍繞龍年，憑借老歌新編再度歸來。彼時，#兔年就跳伊利兔子舞# 就引發(fā)參與熱潮，這不禁令人好奇，“伊利龍”是否能超越“伊利兔”？至少目前來看，這波操作依然擁有爆款潛質(zhì)。

此番的“哈哈”大笑，是為了什么？孔二老師認為這其中至少有兩層意思，第一層便是字面上的開心表達；第二層，“哈”在網(wǎng)絡(luò)用語中有“特別想得到”之意，哈哈也就能被進一步解讀為一種愿望——新年想要更開心。

伊利龍年營銷沒有陷入講龍、畫龍、演龍的傳統(tǒng)三件套，而是從表象背后的價值脈絡(luò)出發(fā)，以精神文本來構(gòu)建龍年創(chuàng)意，神奇的是，伊利用“伊笑過龍年“這最具差異化的形式，帶來了最具普遍化的共鳴。

這是為何？

一

伊利憑何在龍年一“鳴”驚人？

私以為，這是因為伊利此舉兼顧了“自我共鳴”和“社會共鳴”的雙重表達。

01

自我共鳴：做自己的哈尼

一次好的對話，就是要讓消費者充分覺得品牌是真的愛自己。為此，伊利《伊笑過龍年》的廣告大片實現(xiàn)了“愛意三連”。

首先是“給你愛聽的”。經(jīng)典老歌之所以經(jīng)典，不一定是因為曲風(fēng)超前，但一定是因為凝結(jié)了很多人的情感與回憶。但斗轉(zhuǎn)星移，人們的心境發(fā)生了變化，需要時代經(jīng)典也能呼應(yīng)當(dāng)下的內(nèi)心觀點，所以伊利對神曲的改編思路，是既要能夠喚醒人們的曾經(jīng)快樂，也要能創(chuàng)造人們的現(xiàn)今爽感，通過音樂來表達“有一些愛一直都在身邊”。

其次是“給你愛看的”。過去一年AIGC火爆出圈，各種AI炫技成為很多人的新式愛好，而伊利也同樣勇立潮頭，在此次視頻中創(chuàng)新式地讓AIGC擔(dān)任“視覺總監(jiān)”，例如其中宅女?dāng)]貓場景，便是在實拍之后采用三維建模，使用AI文字指令生成互動畫面，令視覺感受更具潮流感與沖擊力。科技創(chuàng)新的重點不是在于表現(xiàn)“看我有多好”，而是要強化“讓你變更好”，科技的溫度，尤其是通過給AI下指令來拓寬內(nèi)容豐富度、提升趣味新維度，便是人們最愛看的角度。

再而是“給你愛要的”。估計最近每個人都會被人問上一句“新年怎么過？”以往，春節(jié)基本都有固定的模板，隨著00后成為主流消費群體，他們的新偏好、新興趣，將為春節(jié)場景帶來新拓展。所以，除了傳統(tǒng)場景，由萌寵搭配的“與寵物過年”、由宅家搭配的“與自己過年”、由景點搭配的“與旅行過年”等也成為伊利視頻中的重中之重。這正是契合了伊利“春節(jié)管它怎么過 都是笑著過最好”的價值理念，讓你的每種選擇都得到支持與認可，這在行動上自然是最有力的愛。

有此“愛意三連”，便能引發(fā)人們的自我共鳴。人們?yōu)楹纬３；加写汗?jié)焦慮癥？因為就是怕聽見不愛聽的、看見不愛看的、選不了自己愛選的，人大多數(shù)的不開心就是總站在別人的角度來反對自己。所以什么叫“大吉大利？”就是先做到情緒剝離，即“管它怎么過，我要笑著過”。

這也說明伊利不是只想把人們逗笑，更不是只鼓勵笑，而是讓人們“愛”上笑。而這份愛，就源自每個人對自己的深刻認同與對他人的多元包容。一語蔽之：做自己的“哈”尼，成為愛笑的你。

02

社會共鳴：給春節(jié)的龘案

康德認為，最好的道德觀就是不僅能給自己立法，也能給他人立法。同理，最好的過年方式不止是適用于自己，也同樣適用于他人。

所以，什么是過年的最好答案？沒有絕對標準，但一定是能適配所有人。例如讓每個人都實現(xiàn)大笑自由，便是對如何過春節(jié)提供的正解之一。

在人類的所有技能中，相比較天生就會的“哭”，“笑”其實是后天習(xí)來的。換言之，當(dāng)笑的原因每多一種，就代表著人們應(yīng)對挑戰(zhàn)的心力每升一級、社會發(fā)展的能量每強化一次。所以，伊利看似鼓勵每個人參與春節(jié)話題——#萬事如伊 大吉大利#，實際上是讓人們主動分享自己笑點的同時，也感受和體驗他人的快樂之處。因為快樂會傳染，當(dāng)你的快樂遇到他人的快樂，你也便收獲了多重快樂，彼此疊加，無形中助力了春節(jié)的喜慶氛圍、提升了社會的快樂總量。

尤其有的人擅長分享快樂，有的人則擅長創(chuàng)造快樂。與去年的“兔子舞”一樣，伊利也鼓勵達人與網(wǎng)友進行各自的主題二創(chuàng)，甚至可以說，伊利針對#萬事如伊 大吉大利# 拋出的《伊笑過龍年》只是一個引子，目的是為了通過自身示范，引導(dǎo)人們創(chuàng)作更新奇、更好玩、更有力的創(chuàng)意視頻，讓自己的快樂，由自己定義。

正如“龘龘龘”中的“龘”，中文本意形容“群龍飛舞的樣子”。既然秉持笑意，就是萬事如伊；那么謎底同樣就在謎面上——放飛自己，就是大吉大利。是的，沒有什么道路能實現(xiàn)哈哈大笑，因為“哈哈大笑”本身就是道路。

二

伊利的走紅體質(zhì)，來自洞察本質(zhì)

在此之中，我們似乎發(fā)現(xiàn)伊利具有兩種特別能力。

一是伊利擅長將公共IP轉(zhuǎn)化為品牌IP。兔年也好、龍年也罷，本質(zhì)上任何一個生肖年都是每個人了然于心的公共IP，但以兔年的“萬事如伊，大吉大利”為開端，伊利不僅力求成為每年春節(jié)營銷的常客，也致力圍繞每年的春節(jié)特色與人群洞察，構(gòu)建截然不同的創(chuàng)意玩法與價值標簽，最終促進“品牌-春節(jié)-公眾”形成強連接的認知關(guān)聯(lián)。

這種策略對伊利而言其實也并不陌生，例如伊利也曾經(jīng)將奧運IP內(nèi)化成為品牌基因，至今都是市場和公眾認知伊利的標簽之一。這也說明作為國民品牌的伊利，將圍繞中國最具代表性的傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)，持續(xù)打造“長坡厚雪式”的品牌資產(chǎn)與公共傳播，兔年僅是開始，龍年也僅是一程，“萬事如伊，大吉大利”將成為一年一會的時光朋友。

二是伊利擅長將品牌目標升級為全民目標。還是拿此次的《伊笑過龍年》為例，作為品牌方，自然是希望在新的一年為消費者帶來更好的生活、更多的快樂，往往傳統(tǒng)的營銷方式也是以此來“告知”消費者。但伊利則將這一目標推而廣之，讓“快樂”成為每個人的共同目標。這說明品牌所追求的價值是一種共同價值，與每個人都息息相關(guān)，否則無法調(diào)動人們的認同感與參與感。

對任何共同價值的堅守和挖掘，本身也是伊利的品牌傳統(tǒng)。例如那句“品質(zhì)，源于熱愛”的品牌主張，也同樣呼應(yīng)小到個體、中到家庭、大到社會的心之熱愛。

這也就是為何伊利沒有局限在生肖上做文章，因為一年一生肖，其實人們并沒有最愛哪一年，只有最愛哪一種。對人們而言，只要讓每一年所追求的價值，都能行則將至，那就都是最好的一年。這也便是伊利積“年”累月的方向所在。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。