這些年，抖音用戶搜索行為的變化很大。

• 2019年，抖音的搜索行為68%是為了搜號；

• 2021年，65%的搜索似乎在搜索內(nèi)容；

• 2022年，51%的用戶開始搜索商品；

2023年，抖音月活躍搜索用戶滲透率（月活躍搜索用戶/抖音總體月活用戶）比例始終保持在92%以上。

搜索的行為變了，搜索廣告的玩法也變了。從簡單粗暴地競價排名，到搜索廣告的關(guān)鍵詞有了偏好、算法的加入；投搜索廣告也不再是“誰投錢多誰贏”，還可以四兩撥千斤；新品牌也可以通過搜索廣告來測試自己的興趣標簽；可見，現(xiàn)在搜索廣告是承接了許多“傳播收口、興趣收口”的責任，特別是在抖音、小紅書等新搜索陣地，也正在把推薦、搜索、相關(guān)的落地商品或線索等相結(jié)合。

• 例如，巨量搜索可以直接與商品庫相關(guān)聯(lián)，能夠基于商品信息更精準地鎖定目標用戶，進一步提升搜索投放的準確度。

• 例如，抖音在搜索時，關(guān)鍵詞維護上可以只填寫業(yè)務(wù)核心詞，因為系統(tǒng)可以在核心詞的基礎(chǔ)上，開啟廣泛匹配，高質(zhì)量拓詞近在眼前。

• 例如，現(xiàn)在抖音上的搜索廣告對來自不同行業(yè)的客戶都有著普適性（不論是不是電商），甚至連線下景區(qū)都可以通過熱門話題和短視頻內(nèi)容吸引搜索景區(qū)，隨后用直播間和團購作為搜索流量的落地。

• 再例如，認知－興趣－偏好－搜索－轉(zhuǎn)化－復(fù)購的鏈條跑通后，很多人都說抖音搜索是新金礦。

那么究竟是誰實現(xiàn)了自然流量和廣告流量協(xié)同合作？誰抓住了用戶每天在抖音搜索3次以上的搜索機會？不久前，巨量引擎官方披露了一份搜索廣告案例大賽，向我們展示了到底是誰在挖掘金礦，是誰真正挖到了金子。

本文將通過四個場景告訴你，在抖音搜索挖出金子的企業(yè)（品牌），都做對了什么？

?? 主筆/ 寰球一姐

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財經(jīng)

01.

電商線上場景：水大魚大

最新的數(shù)據(jù)顯示，在電商生意場景下，抖音電商搜索日均用戶超1億，搜索商品日均曝光超10億次，2023全年，抖音電商搜索GMV同比增長159%，所以搜索的“水”還是很足的。

在電商場景中，大魚小魚，都有自己繼續(xù)長大的方式。

● 小魚 · 入駐階段的新品牌或者新爆品

需要找準方向，許多品牌挖抖音搜索金礦的“第一鏟子”就是“新客無憂投”，先以小額測試投放出價、內(nèi)容、搜索詞、標題等；完成冷啟動后，再提升系統(tǒng)對搜索廣告投放的精準度，然后通過巨量云圖對關(guān)鍵的素材進行內(nèi)容拆解。

例如，2023年新晉的彩妝品牌AKF（主打產(chǎn)品是散粉），就是先試出自己適合的關(guān)鍵詞，同時使用關(guān)鍵詞詞包高效買詞，最后篩選出品牌高轉(zhuǎn)化詞，而且輔以AIGC功能進行大量的腳本內(nèi)容鋪墊。

通過在關(guān)鍵詞上的試探和運營，AKF在美妝這個競爭最激烈的圈子里，通過不斷更新搜索投放組合計劃，實現(xiàn)了品牌提及量環(huán)比提升9名，品牌力整體排名提升5名在日均搜索量提升超130%。

● 中魚 · 經(jīng)營階段的小有名氣的品牌

想變成大魚，提升產(chǎn)品搜索率，星圖+小藍詞是現(xiàn)在屢試不爽的方式，因為可以縮短用戶決策路徑，快速提升品牌生意增量。

最近有一些小雜音的家電品牌萊芬，先不提他的負面，我們就說他在搜索中是怎么玩的。

首先，萊芬運用巨量星圖，篩選符合品牌消費群體偏好的達人，因為有了內(nèi)容的鋪墊，評論區(qū)就設(shè)置了小藍詞“徠芬吹風機”，承接搜索流量轉(zhuǎn)化。小藍詞的配置使用，完美串聯(lián)了內(nèi)容種草與直播間引流成單，用戶跳轉(zhuǎn)路徑原生且自然，有效地推動用戶自發(fā)地了解商品，也為直播間定位到最高價值的興趣客戶，可以說小藍詞帶來的客戶，都是被種草過的優(yōu)質(zhì)客戶。

雙11期間，徠芬通過搜索托管工具攔截“吹風機”搜索流量提升搜索效率，同時通過搜索直投工具將運營詞精細化，提高種草階段搜索率，依靠商品卡承接實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在萊芬的所有GMV中，搜索已經(jīng)可以占到30%。

● 大魚 · 穩(wěn)定階段的大品牌

白象已經(jīng)是家喻戶曉的大品牌了，但是品牌的建設(shè)不能停滯不前（這年頭不進則退啊）。在去年國貨打感情牌的時刻，白象是指在特定搜索詞的首頁搜索結(jié)果中，提升自家商品所占的百分比（也就是提高搜索SOV），咱們可以把這個動作看作品牌提升自己占有的數(shù)字貨架空間。

白象的方法是，品牌、品類詞SOV高，就用搜索品專及千川搜索-托管跑量承接，主投短視頻引流直播間；需求場景中，達人詞的SOV低，用自定義增加展現(xiàn)，主投直播間畫面，輔以商品卡等貨架場景補齊。

在這期間千川搜索消耗提升超200%，搜索SOV提升超50%，這還沒完，因為在去年的國貨熱中，達人的測評還能引發(fā)用戶關(guān)注，白象又巧借達人爆款的流量，設(shè)置了許多熱點關(guān)鍵詞承接用戶搜索，同時合作達人共創(chuàng)一些熱點視頻，期間品牌詞搜索環(huán)比增長406%，做到了品牌美譽度和知名度的不斷提升。

現(xiàn)在，超過9成的用戶在抖音用戶建立搜索行為，電商場景每千次搜索60次成交，足以說明抖音搜索的含金量還是很高的。

無時無刻的搜索布局，如同一張網(wǎng)，讓搜索和商業(yè)并不是傳統(tǒng)搜索引擎中的線性關(guān)系，無論用戶在抖音上的搜索興趣如何變化，品牌都有把握和用戶一起變化。

02.

電商本地生活場景：搜索成為團購的大助攻

今年，麥當勞為了提升老客的復(fù)購率、拉動新客增長，借助搜索品專+團購卡組合，打通看-搜-買鏈路，在抖音收獲頗豐。其實在麥當勞之前，就有許多景區(qū)和商家，在搜索引流上有了不錯的效果，搜索+品專的結(jié)合，讓抖音可能是本地生活最好的渠道。

特別是2023下半年，巨量本地針對商家的需求，上線了新產(chǎn)品團購卡，也就是系統(tǒng)自動的、按用戶所選門店下的門店信息和商品內(nèi)容智能生成卡片，展示在抖音搜索品牌/門店詞搜索的第一位非品牌詞/門店詞搜索的第二位。

一方面，團購這種適度讓利的方式，可以提升用戶轉(zhuǎn)化率，而品�？梢詫崿F(xiàn)高意向的流量攔截，并且支持引流私域，沉淀品牌粉絲。

另一方面，團購的讓利配合品專流量收口，也能配合直播促成轉(zhuǎn)化，之前通過大量投放數(shù)據(jù)表明，投放本地品�？梢詭椭_團的搜索GMV提升一倍以上，實現(xiàn)1+1>2的效果。

麥當勞就在自己的88金粉節(jié)期間，聯(lián)動KOL/KOC達人種草，先在短視頻標題/搜索底bar預(yù)埋了品專詞，激發(fā)用戶搜索的同時以搜索品專承接轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)直接ROI提升超35、品牌詞搜索量環(huán)比提升19%、點擊率提升62%、點擊GMV轉(zhuǎn)化效率提升200%。在團購時，麥當勞也用一些不同購買不同套餐、新品行業(yè)的泛詞與品類詞，例如“板燒雞腿堡”代替“板燒三件套”，實現(xiàn)團購卡精細化投放。對于同一種商品，團購卡的增長數(shù)據(jù)相較純用本地推直播間提升超20%。

線下品牌通過搜索品專、團購卡的長期占位，可以持續(xù)強化用戶對品牌的感知，當用戶有相關(guān)需求時，就會第一時間搜索門店信息，這種營銷價值，既透露著“長期主義”，也有著營銷時的“延遲滿足感”和安全感。

03.

線索場景：簡單、快捷、小成本

在抖音最最最簡單的廣告方案，不需要策劃、不需要文案、不需要設(shè)計、不需要拍攝，搜索關(guān)鍵詞，匹配用戶畫像即可。

看起來，線索場景的簡單，就是曾經(jīng)傳統(tǒng)搜索引擎的模式延伸，但你可能會問，我在傳統(tǒng)搜索引擎上搜不行嗎？為什么要來抖音？

因為我們在中討論過，傳統(tǒng)的搜索引擎的答案滿足率并不能讓觀眾滿意，相反是抖音等新興平臺的新搜索能帶來更高的信任度。

兒童自閉癥康復(fù)機構(gòu)康語，發(fā)現(xiàn)了自閉癥家長不愛在社交平臺分享，但是這類家長又十分愛在不同平臺搜索康復(fù)知識和信息的特點。因此，康語布局開始抖音搜索，在搜索端增加更能精準匹配相關(guān)人群的行業(yè)關(guān)鍵詞，如發(fā)育障礙、語言遲緩等，讓主動搜索的用戶更直接地產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，解決用戶畫像和標簽不精準的問題。

通過搜索，康語提升整體抖音投放獲客精準度30%，額外獲客4000+；而且康語在本地精準投放，還能提升本地市場的占有率；挖掘本地用戶屬性標簽、精準鎖定目標用戶、培養(yǎng)用戶消費習慣。漸漸地，解決了兒童康復(fù)行業(yè)難以定位用戶的興趣、偏好、習慣等屬性標簽的痛點。

最新的數(shù)據(jù)顯示， 2023年3-4月，抖音線索行業(yè)通過搜索廣告獲得的線索量，較之22年同期已經(jīng)增長了173%，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，這個數(shù)據(jù)在24年還能保持三位數(shù)的增長。

04.

下載場景：內(nèi)容、工具軟件等行業(yè)商家，新的增量來了

之前在行業(yè)內(nèi)就經(jīng)常討論，游戲在抖音中買量，是不是一個理智的行為？

兩年多過去了，游戲廠商在抖音做廣告不降反增，頭部探店博主、vlog博主的游戲廣告效果一直不錯，廠商在加量投放，反倒說明了內(nèi)容、工具軟件等行業(yè)商家正在借助巨量搜索，精準承接強意向用戶的下載使用。

這一次我想說，挖到金子的不僅是游戲，還有其他的工具、下載類平臺。

例如藍領(lǐng)招聘APP魚泡網(wǎng)，通過搜索的手動投放，把核心高轉(zhuǎn)化詞包匹配到行業(yè)內(nèi)最精準人群，同時搭配搜索周期穩(wěn)投，將高相關(guān)性詞包擴大觸達人群，以低成本提升整體搜索流量精準度。另外，利用巨量云圖全周期流量洞察，通過分析用戶看后搜、搜前觸點，找到“電商打包”“附近招工”等行業(yè)高關(guān)聯(lián)性、高流量搜索詞，提升搜索詞精準度，帶動純直投消耗占比提升至57%。

另外還有聚合卡這個功能，承接用戶搜索后一鍵下載、試玩、在線觀看等行為，可以提供即刻體驗，幫助下載量提升137%以上。

在抖音上有一個很常見的例子，許多人喜歡在抖音上聽小說，所以七貓、書旗等小說APP也借此機會開始努力找增量，小說APP提供一些試看，到最后變現(xiàn)和下載就十分順暢�？梢赃@樣說，抖音搜索功能作為工具下載類APP營銷時的中轉(zhuǎn)“樞紐”和“安全背書”，可以充分發(fā)揮它各個使用場景的價值。

05.

淘金熱，這次富的是挖金子的人

以前都說淘金熱富的是賣鏟子的人，而在巨量搜索中，淘金熱富的是挖金子的人。現(xiàn)階段很多品牌都處于在存量競爭下找增量的狀態(tài)，其實就是在一片被開采過的金礦里繼續(xù)挖金子。

但是在抖音中，工具變了，以前挖金子用的是經(jīng)驗主義，現(xiàn)在挖金子可能用的是科學主義。

因為新的搜索路徑變成了看見/需求—主動搜索—作出決策，對于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)來說，只要結(jié)合巨量引擎其他工具種草的效率足夠高、巨量搜索匹配的準確度足夠高，搜索的增量就更有想象空間。

現(xiàn)在這個更成熟的市場里，搜索廣告其實沒有什么“投機”的機會，畢竟信息更加透明、路徑更加清楚、確定性更高。所以，我們也大膽預(yù)測一下，搜索廣告既是24年的紅利，也是24年營銷中繞不開的課題。

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