摘要： Z世代在消費(fèi)市場扮演的重要角色，無需贅言，如何市場搭臺(tái)、品牌巡演、Z時(shí)代同頻共振，則是國潮品牌共同面臨的新課題。舊地圖，找不到新大陸。年輕家電品牌Leader入選“年度國潮新勢力榜單”，成為家電行業(yè)唯一上榜的品牌，其進(jìn)階之路，為行業(yè)提供了一個(gè)新的解題范式和思路。

Z世代一躍站上消費(fèi)市場C位，不是趨勢，而是必然。

數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代規(guī)模超3.25億，Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長至16萬億元。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)等多重背景下，Z世代可撬動(dòng)超大市場體量，成為新消費(fèi)、新產(chǎn)業(yè)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要增長引擎。

Z世代消費(fèi)獨(dú)具風(fēng)格。體現(xiàn)在兩方面：

其一，社交屬性。Z世代會(huì)因產(chǎn)品附帶社交屬性而生歡喜，愛種草、分享，用消費(fèi)行為交換“社交貨幣”；

其二，情感鏈接。Z世代常以精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)，愿為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。

國潮品牌如何進(jìn)入Z世代的生活圈、朋友圈、心智圈？

這成為品牌、市場、營銷、國潮領(lǐng)域一個(gè)全新的課題。

舊地圖，找不到新大陸。年輕家電品牌Leader入選央視“年度國潮新勢力榜單”，成為家電行業(yè)唯一上榜品牌，其進(jìn)階之路，就為行業(yè)提供了一個(gè)新的解題范式和思路。

01

金牌新字號(hào)

1月26日，中央廣播電視總臺(tái)“金牌新字號(hào)”2023年度盛典在CCTV2財(cái)經(jīng)頻道播出，現(xiàn)場發(fā)布四大年度榜單。年輕家電品牌Leader入選“年度國潮新勢力榜單”，成為家電行業(yè)唯一上榜的品牌，一同上榜的還有蒙牛、慕斯、顧家、拼多多、騰訊、鴻星爾克。

海爾智家股份有限公司中國區(qū)Leader品牌總經(jīng)理張丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，潮品是能夠取得品牌規(guī)模的快速成長，能夠引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢。Leader作為海爾智家旗下的年輕家電廠牌，捕捉到年輕人的原生個(gè)性和動(dòng)態(tài)成長需求，用創(chuàng)新的“非標(biāo)品”解決方案，重新定義家電與人的關(guān)系，為年輕生活提供了個(gè)性養(yǎng)成的無限可能。未來，Leader會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做年輕人的“生活養(yǎng)成伙伴”，陪伴他們成為“家的主角”。

中央廣播電視總臺(tái)“金牌新字號(hào)”的「背書 」無上榮光。與之對(duì)應(yīng)的「 底座 」是Leader 2023年的戰(zhàn)績斐然。

數(shù)據(jù)顯示，2023年Leader全年零售增幅21%，收入增幅12%。

在傳統(tǒng)家電大呼“內(nèi)卷”、“躺平”，堅(jiān)定做年輕人“生活養(yǎng)成伙伴”的Leader 緣何能突破迷霧，乘風(fēng)破浪？

02

創(chuàng)新求變，與時(shí)代同行

Leader的「腔調(diào)」

“創(chuàng)新求變，與時(shí)代同行；聆聽心聲，與Z世代連心。未來，Leader將不斷深耕Z世代多元需求，突破個(gè)性家電邊界，譜寫專屬年輕人的美好生活。”

在Leader 的官方自媒體「Leader生活」中，其這樣書寫道。

字里行間，“創(chuàng)新求變”、“多元需求”、“個(gè)性家電”劇透著Leader縱橫家電圈武器庫中蛛絲馬跡。

從Leader iCase小彩條冰箱到小仙貝美妝冰箱，從小藍(lán)盒雙子洗消一體機(jī)、元?dú)饪照{(diào)到小超跑電視，從產(chǎn)品命名到功能設(shè)計(jì)，從多元需求洞察到共創(chuàng)個(gè)性家電，年輕人真正成為家的主角。抽絲剝繭，其背后是流淌在Leader血液中的原創(chuàng)、共創(chuàng)、我創(chuàng)的“三創(chuàng)”品牌DNA。

從品牌維度觀之，自2022年品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，到2023年全面煥新出發(fā)，Leader向著Z世代，堅(jiān)持做年輕人“生活養(yǎng)成伙伴”的賽道之上，跑出了「Leader加速度」。

如果以廣角鏡頭，為Leader 拍一張影像。我們看到了，Leader品牌2023年的品牌行動(dòng)圖全景。筆者一詞概括之，為「五新 」。即：

1） 新形象。全面煥新升級(jí)，致力于成為Z世代首選家電品牌。

2023年，可謂是Leader品牌化繭成蝶的「蝶變期」，4月啟動(dòng)品牌煥新升級(jí)，發(fā)布新LOGO，構(gòu)建“3+N+X”新觸點(diǎn)體系， Leader改變跑姿，進(jìn)入領(lǐng)跑陣營。

2） 新技能。開創(chuàng)領(lǐng)先科技，適配Z世代自由彈性的生活方式。

原創(chuàng)、共創(chuàng)、我創(chuàng)“三創(chuàng)”的目的，是讓Z世代生活更加自由靈動(dòng)。大冰箱占空間且不能解決年輕人不同的使用偏好， Leader便發(fā)明了可拼合的小彩條冰箱，分開擺放時(shí)可以各自儲(chǔ)存喜歡的食材；拼在一起能嵌入家居，看起來更美觀。再如，Leader元?dú)饪照{(diào)根據(jù)床的位置主動(dòng)調(diào)節(jié)送風(fēng)角度，送風(fēng)不直吹，滿足用戶家中不同場景下的多種送風(fēng)需求，動(dòng)靜皆宜。

3） 新圈子。踏入不同圈層，打通Z世代圈層文化和生活訴求。

在黃曉明、倪妮、鄭秀妍等眾星云集的第十一屆搜狐時(shí)尚盛典，作為盛典唯一特邀家電品牌，這是Leader的時(shí)尚靚影；在匯集全球頂級(jí)的設(shè)計(jì)理念，與頂級(jí)的設(shè)計(jì)成果的米蘭設(shè)計(jì)周，清新柔和的Leader iCase冰箱，表達(dá)著自己的設(shè)計(jì)態(tài)度；在王嘉爾MAGIC MAN WORLD TOUR 2023-2024 南京站，Leader作為演唱會(huì)唯一家電合作品牌亮相現(xiàn)場，帶來超chill體驗(yàn)……

4） 新場域。打破次元壁壘，在虛擬中感知現(xiàn)實(shí)生活無限精彩。

初音未來、洛天依、柳夜熙虛擬偶像破圈而出，成為Z世代圈層的流量密碼。家電行業(yè)首個(gè)全能ACE數(shù)字合伙人“Leadol”則正式入職Leader空調(diào)。作為一位全能ACE，即高顏值、會(huì)唱跳的全能偶像，會(huì)研發(fā)的變風(fēng)玩家，懂用戶的Leader新職員，Leadol打破次元場景壁壘，出道即圈粉無數(shù)Z世代用戶，和年輕人共同玩轉(zhuǎn)不同生活場景下的多元化呼吸體驗(yàn)。

5） 新朋友。結(jié)交年輕朋友，傳遞不同領(lǐng)域年輕人的多彩生活。

「陪伴是最長情的告白 」有人喜歡三餐四季、煙火為伴，有人則喜歡“生活在別處”，向往說走就走的自由。100個(gè)年輕人，就有100種生活。2023盛夏八月Leader面向全網(wǎng)發(fā)起#100個(gè)人，100種“Leader”#生活故事征集活動(dòng)，分享與Leader相關(guān)的精彩日常。在這個(gè)多元文化的當(dāng)下，每個(gè)年輕人都在用自己的方式書寫自己的生活故事。作為生活養(yǎng)成伙伴的Leader，則用影像留下這些或溫馨、或有趣的生活瞬間，陪伴見證更多年輕人成長中的精彩。

如果以長焦鏡頭，為Leader 拍若干特寫。我們可以發(fā)現(xiàn)，Leader能成為國潮新勢力的領(lǐng)跑者的密碼。

1） 產(chǎn)品端。為了打磨一個(gè)新品套系，他們?cè)咴L19座城市，與國內(nèi)外36家合作方深入探討；為迭代一項(xiàng)空調(diào)技術(shù)，他們進(jìn)行了橫跨23省覆蓋3萬人的調(diào)研；為了設(shè)計(jì)出Z世代理想中的冰箱，他們邀請(qǐng)全球頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人攜手合作…

2） 渠道端。無論是天貓、京東這類頭部平臺(tái)，還是抖音、小紅書等兼具社交功能的新興渠道，Leader都進(jìn)行了差異化布局。尤其在官旗、抖音等渠道積極布局直播板塊，boss直播、明星聯(lián)動(dòng)直播等都深受Z世代用戶好評(píng)。

3） 組織端。Leader組建了一支以95后為主的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，充滿活力與創(chuàng)造力。他們本身就是Leader的目標(biāo)用戶，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能夠精準(zhǔn)切中Z世代的需求靶心。Leader常鼓勵(lì)他們把自己的經(jīng)歷和想法融入設(shè)計(jì)方案。

4）創(chuàng)新端。依托在全球布局的“10+N”研發(fā)創(chuàng)新體系、八大設(shè)計(jì)中心，Leader已能迅速調(diào)動(dòng)全球資源，支持不同新品的研發(fā)創(chuàng)新。

未來唯一不變的就是「變」。

如何回答「Z世代消費(fèi)市場之變 」？

不斷探索新型商業(yè)模式，與年輕人群共創(chuàng)、共玩、共成長，這是Leader交出的「答卷」。