新能源汽車行業(yè)在內(nèi)卷與壓力下走進了2024年，開年車圈的集體降價也為今年車市的殘酷競爭拉開了序幕。中國汽車市場內(nèi)卷帶來了百花齊放的新局面，也對傳統(tǒng)媒體業(yè)務形態(tài)造成了巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體的話筒逐漸被KOL與KOC拿走了，汽車內(nèi)容也從評測“發(fā)動機、變速箱、底盤”轉向對“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的熱鬧討論。在這樣的局面下，傳統(tǒng)意義上由專業(yè)人士評測每年一次的“年度車”，對于網(wǎng)友的購車決策而言，似乎指導意義不再那么強勢。

對于社交媒體微博而言，聽取每位網(wǎng)友的意見是平臺的初心，而如何平衡KOL/KOC與普通用戶的聲音，則是微博運營的落腳點。流量的馬太效應增長性，可能遵循冪律模型。但如果放任，兩者聲浪會逐漸失衡。而2023年“微博年度汽車大選”則稱得上精妙玩轉“三個平衡”的微博營銷活動，就像傳統(tǒng)“頂碗雜技”一樣。

信息傳播率如何更大化

聲浪的平衡是先要考慮的。只有VIP玩家、沒有普通玩家的游戲是沒有前途的。正如“2023微博年度汽車大選”首次解鎖單一車型的“微博年度稱號”——這不再是單純的KOL評選，而是融入微博海量用戶對于單一車型的某一配置或應用場景的提及度票選而來的。雖然過程中，大V可以向自己的粉絲以及興趣用戶拉票，但最終也只有一票?；诖篌w量、高統(tǒng)計樣本的用戶口碑，才能更準確地反映消費市場的意見。

比如，蔚來ET5（參數(shù)丨圖片）T獲得“腔調藝術家”、領克08 EM-P則獲得“智慧漫游者”等年度稱號，正是搜集了用戶對該車型在微博社交平臺被頻繁提及的產(chǎn)品點，某種程度也能夠幫助企業(yè)在車型傳播推廣過程中，在大量的產(chǎn)品功能點中找到更能夠與興趣用戶更契合的賣點。

按照微博平臺的規(guī)則，該稱號解鎖后可以使用一年。這也意味著，在微博公域流量中，解鎖年度稱號的車型將擁有專屬身份，這無疑如同定制一套皮膚在流量之爭中被一眼看到。

規(guī)則的設定，表明微博運營方意在平衡內(nèi)容與信息傳播率的問題。信息傳播，并非越多越好，因為信息從傳輸速率不可能超過信道容量（香農(nóng)第二定律）。在降低記憶成本和更準確、完整的信息植入之間，需要取得平衡。給產(chǎn)品貼“年度標簽”的方式，同時顧及兩種需求。

第三個平衡，則關系到微博生態(tài)的關鍵內(nèi)驅力，即為用戶提供價值與微博平臺的直接收入的平衡。這是任何社媒平臺所必須面對的，長短期利益分割交融的問題。

在競爭上游獲取品牌價值

內(nèi)容為用戶提供價值，它決定了平臺商業(yè)模式的邊界感，必須擁有內(nèi)容健康的底線，如果滿屏的硬廣彈窗爭奪用戶注意力，必然適得其反。

當汽車資訊被當做獲客為主要目的的線索營銷，內(nèi)容不可避免被“廣告化”。平臺氛圍改變了之后，用戶并不會馬上離開。只有原來積累的忠誠度被消耗完畢之后，才會逃離。一旦離開，平臺就再無機會修復與用戶的連接。

以前傳統(tǒng)車企更習慣于在新聞平臺上宣布企業(yè)重大新聞、發(fā)布產(chǎn)品。新勢力崛起后，汽車品牌陣地的聲量占比發(fā)生了很大變化。新媒體渠道形成了明顯的波峰效應。

垂媒的屬性，決定他們可以強調線索轉化率，但微博作為社媒，如果以轉化率厘定運營的優(yōu)劣，那就是走岔道了。微博生態(tài)在于熱點和用戶討論，這些可以是豐滿企業(yè)形象的效果，也可以是品牌主張的輿論浪潮，還可以是普通用戶由于汽車品牌的共同體驗而形成的口碑效應。它多維度地滿足了企業(yè)對品牌營銷、傳播產(chǎn)品認知的訴求。在微博平臺，內(nèi)容質量和傳播范圍、持續(xù)占領用戶心智的能力，足以表征微博生態(tài)的“延展性”。

（微博年度稱號 ）

在產(chǎn)品發(fā)布頻率不斷提高、價格戰(zhàn)持續(xù)不斷的時候，直接線索轉化率，遠不如保持車企形象來得重要。前者是“點攻擊”，后者是“面殺傷”，兩者不在一個維度內(nèi)。

比如某品牌在垂媒大量投放線索廣告，試圖在固定轉化率前提下，增加絕對轉化量。試圖在購買前階段影響客戶決策，好比在下游攔河筑壩。但社媒平臺上卻傳出該品牌虧損多少、銷量排行榜上位置不斷下移、似真似假的用戶不佳體驗等，這時候品牌聲望可能加速下移，相當于大徑流、高落差的中游資源出了問題。在這里就設置攔阻線，更能從品牌端釋放用戶疑慮。

如果品牌認知產(chǎn)生動搖，或者壓根沒有進入用戶視線，是不會排在“決策候選區(qū)里面”的。在資格賽階段就面臨出局風險，是無法談及決賽的勝負。

心智占據(jù)需要潛移默化

品牌能走多遠，社媒陣地不能丟，然后才進入到產(chǎn)品細分市場。一些新勢力創(chuàng)始人，本身就是擁有百萬粉絲的大V，活躍度、話題爭議度和受關注度，存在正相關聯(lián)系。挾流量之利，可以玩梗、可以調侃、甚至可以自制熱搜。

受這些鮮活例子引導，企業(yè)高管們紛紛入駐微博，這種現(xiàn)象在去年達到頂峰，微博生態(tài)的良性擴張，自然引來普通網(wǎng)友關注，企業(yè)、大V云集，他們又共同擴張了社媒邊界。其結果是微博生態(tài)成長的自循環(huán)體系，逐步建立起來。

截止2023年，汽車領域高管在庫數(shù)量400位，2023年新入駐高管42位，五菱、長城、極氪等多位車企高管都已經(jīng)入駐微博。這其中，不少車企高管積累了數(shù)量龐大的粉絲群，比如李斌粉絲55.4萬、何小鵬粉絲126.2萬、李想粉絲高達232.4萬。鑒于這些創(chuàng)始人兼實控人，與品牌綁定很深，其輿論聲量，在某種意義上也代表品牌聲量。

企業(yè)營銷也受到微博生態(tài)越來越明顯的影響。多家企業(yè)，包括傳統(tǒng)車企，在營銷崗位招聘中，明確要求應聘者深入理解微博生態(tài)，有的企業(yè)直接設置了微博運營和媒體研究的崗位。我們也能夠看到，以微博為代表的社交媒體營銷，在近年成為了車企營銷部門的重點關注對象。

輿論和社媒的意見風潮，擁有固定的擁躉。在熱度較高的話題上，不常逛社媒的用戶也可能參與進來。這是短視頻平臺所無法替代的需求，也給了微博生態(tài)“做波段”提供了機會。這種情況下，微博以大數(shù)據(jù)為策略支撐，才有更大的發(fā)揮空間。

即便如此，微博也嘗試將產(chǎn)品與客戶認知之間，建立直接的關聯(lián)。這就是“微博年度汽車大選”活動另一著眼點。獲取產(chǎn)品維度標簽，雖然是類似游戲的通關解鎖獎賞，但它直觀地將產(chǎn)品點傳遞給潛客。對心智的持續(xù)占領能力，對于社媒流連時長較多的客戶而言，更具“殺傷力”。它本質上是更溫和、更潛移默化的信息傳遞方式，不容易產(chǎn)生被迫觀看廣告的那種抵抗心理，感染力也應該是春雨潤物一樣的效果。

看似閑筆，但用戶一旦產(chǎn)生相關需求，會下意識地涌現(xiàn)標簽式記憶。微博運營的核心一直是內(nèi)容。品牌和產(chǎn)品運營的展現(xiàn)，融入到內(nèi)容里即可。哪怕只是驚鴻一瞥，可能也比持續(xù)臨空轟炸效果更佳。