在卷之又卷的汽車市場上，長城汽車（601633.SH、02333.HK）多年未達(dá)成銷售目標(biāo)，高管也出現(xiàn)頻繁變動。

多名中高管離職

騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》從多位知情人士處獲悉，春節(jié)前后，長城汽車品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工主動提出離職，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監(jiān)、高級總監(jiān)）級干部。

這一波離職員工中，有入職最短至2個月甚至7天的新人，也有超過10年、20年的老長城人。

騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》從知情人士處獲悉，春節(jié)前后，長城汽車公關(guān)總監(jiān)范曉峰、哈弗猛龍營銷總監(jiān)梁戈、魏牌品牌高級總監(jiān)吳昊等超10位部長、科長級員工都已經(jīng)提交離職或已離職，主要涉及魏品牌和哈弗品牌的銷售、公關(guān)傳播、市場營銷等崗位。

長城內(nèi)部一個普遍共識是，引發(fā)這場人事風(fēng)波的導(dǎo)火索應(yīng)該是去年10月的一場反腐行動，“高層可能要借著這次事情大調(diào)整、大換血”。

“董事長已經(jīng)不信任我們了?！痹谝晃婚L城汽車員工看來，與那場反腐行動同步開始的組織架構(gòu)調(diào)整，主要目的是換掉一批人，讓營銷網(wǎng)絡(luò)重獲魏建軍的信任。

銷售大規(guī)模變動的背后，是長城汽車的銷售已經(jīng)連續(xù)多年未達(dá)目標(biāo)，從以前的國產(chǎn)自主排名第一，掉到了第十。

多年未達(dá)銷售目標(biāo)

長城汽車發(fā)布2024年2月產(chǎn)銷快報顯示，公司前2月銷量達(dá)17.51萬輛，同比增長34.91%。

分品牌產(chǎn)品來看，2024年1-2月，哈弗品牌銷量10.38萬輛，同比增長32.52%；WEY品牌銷量6000輛，同比增長181.95%；長城皮卡銷量2.59萬輛，同比下降10.09%；歐拉品牌銷量達(dá)9007輛，同比增長10.5%；坦克品牌銷量達(dá)3.02萬輛，同比增長146.6%。

哈弗品牌、坦克品牌仍然是扛起銷售絕對的主力軍。

盡管總銷售量已經(jīng)同比增長超30%，但長城汽車相較于其他自主品牌已經(jīng)嚴(yán)重掉隊。

2024年1-2月，奇瑞、比亞迪、吉利和長城分別完成34.8萬輛、32.2萬輛、32.4萬輛和17.5萬輛的銷量，長城與其他三家企業(yè)的差距正在拉大。

而2023年，長城汽車銷售為123萬輛，同樣排在比亞迪302萬輛、奇瑞188萬輛、吉利168萬輛之后，銷量位列總的第十位。

相比早年在合資重圍中，以聚焦SUV車型做到自主品牌第一，現(xiàn)今的長城汽車勢能已落后于比亞迪、長安、奇瑞和吉利等一眾自主品牌。

時間回?fù)苤?021年6月，當(dāng)時長城汽車董事長魏建軍對長城未來銷售雄心萬丈：“到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計研發(fā)投入達(dá)到1000億元。”

2021年至2023年，長城汽車銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛和123.07萬輛，同比分別增長15.24%、-16.66%和15.29%。

2023年全年，長城汽車新能源汽車銷量26.2萬輛，占總銷量比例只有21.29%。

2021年和2022年以及2023年前三季度，長城汽車研發(fā)費用分別為44.90億元、64.45億元和55.02億元。

不僅銷售不達(dá)標(biāo)，新能源汽車占比不達(dá)標(biāo)，連一直被魏建軍最重視的技術(shù)研發(fā)投入，也不達(dá)標(biāo)。

資料顯示，2017年時候，因沒能完成既定目標(biāo)，長城董事長魏建軍和總裁王鳳英就曾分別自罰年薪300萬元和200萬元，以此方式主動承擔(dān)管理責(zé)任。

不過自罰過后的長城并沒有什么起色，長城汽車又連續(xù)三年沒有完成銷量目標(biāo)了。

或許是管理層也認(rèn)識到了曾經(jīng)的好高騖遠(yuǎn)，長城汽車發(fā)布2023年限制性股票激勵計劃（草案）顯示，2024年至2026年，公司的考核目標(biāo)是銷量分別不低于190萬輛、216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低于72億元、85億元和100億元。

這一目標(biāo)相比魏建軍原先的計劃已大幅降低。

主力產(chǎn)品危機四伏

為什么長城汽車的銷量一直達(dá)不到目標(biāo)？

一方面是目標(biāo)定的太高，另外一個重要的方面，則是產(chǎn)品定位的問題。

“長城技術(shù)不差，但是產(chǎn)品規(guī)劃沒有延續(xù)性，為了銷量，沒有想清楚產(chǎn)品定位就推新車型，產(chǎn)品序列說變就變，最后導(dǎo)致品牌失去原有的定位和靈魂?！币晃磺肮テ放茊T工曾對騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》分析，長城汽車轉(zhuǎn)型慢、轉(zhuǎn)型難，不是因為魏建軍沒有預(yù)見產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，更多是戰(zhàn)略定力不及競爭對手所致。

長城汽車當(dāng)下共有哈弗、坦克、魏牌、歐拉、長城皮卡五大品牌，分別聚焦SUV、硬派越野、高端新能源、女性用車、皮卡市場。其中，哈弗品牌是絕對的銷量主力。

長城汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2023年哈弗品牌銷量達(dá)71.5萬輛，占集團銷量的58%。不過長城汽車最暢銷的哈弗H6已然丟掉SUV銷冠的寶座，月銷量落后于比亞迪宋PLUS系列、長安CS75 PLUS系列。

2023年，哈弗H6全年銷量為21.8萬輛，宋PLUS、長安CS75 PLUS全年銷量則為39萬輛、24.5萬輛。

而過去幾年，除了坦克300車型，長城汽車沒能成功塑造出更多爆款單品。寄予厚望的哈弗梟龍系列車型、藍(lán)山DHT-PHEV等，均未能形成持續(xù)熱賣銷售，曾經(jīng)在女性市場打開一片天的歐拉，其銷量增幅在集團中最低，僅有4.35%，全年銷量10.4萬輛。

除此之外，長城汽車引以為傲的的硬派越野車型、皮卡車型也迎來勁敵。

比亞迪旗下方程豹、奇瑞ICAR、長安獵手等已經(jīng)強敵環(huán)伺。

長城汽車的護城河或已不再穩(wěn)固。

德邦證券指出，長城汽車在2024年仍將面臨市場價格競爭超預(yù)期、公司新能源轉(zhuǎn)型不及預(yù)期、公司新車銷量不及預(yù)期等多重風(fēng)險。

同時據(jù)鈦媒體援引大華繼顯發(fā)表的評級報告，其認(rèn)為2024年全年190萬輛的銷量目標(biāo)“不可能實現(xiàn)”。

在越來越卷的中國新能源汽車市場，長城汽車還能再次崛起嗎？

（來源：騰訊新聞、投資者網(wǎng)）