文｜柳華芳

“花間一壺酒，獨酌無相親。舉杯邀明月，對影成三人”,“古來圣賢注皆寂寞，惟有飲者留其名“……，在李白的詩句里，揮灑著美酒英雄豪情，穿越著歷史天空與浩瀚人間。

當看到群友們熱議“五糧液炮轟拼多多”，當品牌商漲價引發(fā)渠道戰(zhàn)爭，李白恐怕喝不起五糧液，只能喝上一斤衡水老白干。

每一次品牌商與渠道商之間的博弈，往往砸暈了消費者，最后總是各退一步、重構(gòu)平衡。

五糧液的沖冠之怒，聲稱“拼多多上的五糧液是假貨”，看似是炮轟拼多多，實則是炮打自己的底層經(jīng)銷商，不允許小經(jīng)銷商在拼多多上賣貨，從而嚴控自己的定價和利潤。

拼多多補貼，小經(jīng)銷商自救

五糧液是相對高端的國產(chǎn)白酒品牌，既有幾百元的產(chǎn)品，也有幾千元的產(chǎn)品，在高端宴請場景之下要對抗茅臺，在大眾消費場景又顯得不夠?qū)嵒?。在白酒品牌眾多的中國市場，五糧液是很好的品牌，卻也是要承受殘酷市場競爭的。

在拼多多平臺，五糧液沒有開設(shè)官方旗艦店，但是，很多經(jīng)銷商在拼多多上賣貨，這是眾所周知的事情。拼多多有流量，還有百億補貼，對于任何消費品來說，這是難以拒絕的。

五糧液的線下經(jīng)銷商在拼多多上出貨，回流現(xiàn)金，反補自己的線下業(yè)務(wù)，在當前的經(jīng)濟狀態(tài)之下，這顯然是一個理性選擇，也是一個更容易活下去的選項。

在五糧液春節(jié)漲價之后，“廠家對接大商、大商對接小商”，中小經(jīng)銷商的庫存壓力更大了，如果不快速出貨，那么，很多經(jīng)銷商會被庫存壓死。線下渠道的出貨增量空間不大，小經(jīng)銷商們在拼多多上開店自救，實屬有苦難言。

此時，五糧液品牌方卻一棒子打死所有人，武斷地聲稱“拼多多上的五糧液都是假貨”，讓那些小經(jīng)銷商們瞬間收到十萬點暴擊。如果五糧液像嚴控拼多多上的產(chǎn)品定價，可以和拼多多平臺去談判，也可以制定更科學嚴謹?shù)那郎鷳B(tài)體系，但是，直接說平臺上全是假貨，恐怕真會讓經(jīng)銷商們心寒。

品牌漲價，渠道割肉，圍“多”救趙

春節(jié)前夕，五糧液追隨白酒老大茅臺，宣布漲價，八代普五核心單品價格沖破千元，有一點要與茅臺叫板 的味道。五糧液漲價，追求品牌價值和利潤率，這個是合理市場行為，也符合五糧液的高端形象。

2021 年，五糧液已經(jīng)漲價過一輪，現(xiàn)在又來一輪，加起來的漲價幅度是很高的。對于部分高端消費者，對價格可能不是很敏感，但從大眾消費者和渠道端的情況來看，情況還是很復雜，五糧液品牌方與經(jīng)銷商的之間矛盾似乎徹底激化。

像 1919 這樣的大經(jīng)銷商尚且如此，小經(jīng)銷商的壓力可想而知，品牌商縮量漲價，打造高端調(diào)性，而太多渠道商正在割肉、甚至搏命。

五糧液突然炮打拼多多，品牌漲價，圍“多”救趙，轉(zhuǎn)移壓力，讓大家以為拼多多平臺商家們造成了線下渠道等出貨難。小經(jīng)銷商們在拼多多出貨，自救一下，借助拼多多百億補貼的強勢流量，努力拿回現(xiàn)金流，否則可能真挺不下去了。

高壓之下，拼多多成為中小經(jīng)銷商釋放庫存壓力、填補資金血槽的最佳渠道。從渠道生態(tài)來看，中小經(jīng)銷商在拼多多出貨，更像是與五糧液玩起了貓鼠游戲。

五糧液親自下場，以“打假之名”炮轟多多，實則背刺了那些真正為品牌背庫存、創(chuàng)銷量的“小商”們。“小商”們沒有和品牌商談判的砝碼和實力，成為渠道迷途中被忽視的弱勢群體。

你的伙伴，你的貨

全場景時代，大品牌需要大格局

當年，電商崛起，眾多品牌商陷入了線上線下的渠道斗爭和左右互搏，最終的結(jié)果是，大多數(shù)品牌選擇了成立電商事業(yè)部、擁抱電商這一輪零售革命。

現(xiàn)在，拼多多勢不可擋，抖音、快手、視頻號、小紅書等都在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，再加上老牌電商巨頭-京東、阿里，還有傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的蘇寧、物美、沃爾瑪?shù)鹊龋覀円呀?jīng)處于一個全場景、全渠道的全場景零售時代。

像五糧液這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，如何擁抱拼多多等新一代零售平臺，這不是五糧液一家的故事，而是絕大多數(shù)品牌要面對的共同話題，也是無法逃避、無法拒絕的話題。

像蘋果、華為、三星等世界級科技巨頭，他們也沒有在拼多多開設(shè)官方旗艦店，但是，沒有一家武斷地聲明：“拼多多上的 XX 都是假貨”。為什么蘋果、華為們?nèi)绱藢捜菽兀?/p>

大品牌需要大格局，世界品牌有擁抱世界的胸懷。華為、蘋果擁有中國最高大上的線下旗艦店，但是，他們也有會考慮到渠道生態(tài)里的小經(jīng)銷商，給小經(jīng)銷商多出一個活路、一個出口、一個選擇，畢竟他們賣的都是你的貨。

小芳俠 給五糧液三條建議：

1、擁抱拼多多，擁抱全場景，喊話不上頭，做事不過頭，精確打假，不誤傷中小經(jīng)銷商

2、梳理拼多多平臺的經(jīng)銷商生態(tài)，做大拼多多平臺的五糧液銷量，讓拼多多拿著五糧液滿世界做廣告

3、向華為、蘋果學習，好男兒胸懷像大海，做世界的五糧液。