01家具家裝行業(yè)正在悄悄發(fā)生變化

2024年，家具家裝行業(yè)在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，正邁向一個(gè)全新的階段。

3月27日至4月9日，抖音電商家具家裝IP「抖in心動(dòng)家」聯(lián)合巨量引擎打造「抖in心動(dòng)家·質(zhì)造中國(guó)家」行業(yè)大事件，進(jìn)入家具家裝行業(yè)的視線，致力于幫助家品牌站在行業(yè)風(fēng)口、成為行業(yè)風(fēng)向。

本次活動(dòng)不僅在影響力和曝光量持續(xù)提升之外，還在流量、資源、破域三個(gè)層面做了很多功課，以用戶視角和用戶規(guī)模構(gòu)建平臺(tái)級(jí)"家場(chǎng)景"營(yíng)銷場(chǎng)域，精準(zhǔn)鎖定家裝消費(fèi)人群，助力千萬(wàn)級(jí)貨品曝光。

「抖in心動(dòng)家」早已成為一個(gè)行業(yè)級(jí)IP，仔細(xì)剖析，這既有來(lái)自于平臺(tái)的助力，更重要的是，基于IP本身，它圍繞家消費(fèi)和家品牌打造了一整套的營(yíng)銷創(chuàng)新，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握。

根據(jù)本次抖音家裝、抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《家居行業(yè)2024年趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上渠道對(duì)于家具家裝的影響力不斷擴(kuò)大，因?yàn)榧揖呒已b品類屬于低頻、高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的陌生消費(fèi)，隨著線上渠道的多元化，在產(chǎn)生購(gòu)買決策前，用戶會(huì)進(jìn)行充分的了解和比較各個(gè)渠道。

數(shù)據(jù)顯示，線上渠道有55.7%的用戶會(huì)通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取相關(guān)信息，超過(guò)電商APP的48.3%。在短視頻平臺(tái)用戶能夠?qū)W習(xí)家裝技巧、收納技巧知識(shí)，且推薦的信息豐富多樣滿足用戶對(duì)內(nèi)容的多元需求。與此同時(shí)，線上渠道對(duì)用戶家居消費(fèi)決策的影響力也在逐步加大，消費(fèi)者也更多的通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買家居產(chǎn)品，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的消費(fèi)比例已超越線下家居垂直渠道與品牌專賣店。

值得注意的是，家具家裝類的消費(fèi)關(guān)注因素，在選購(gòu)服務(wù)的決策環(huán)節(jié)時(shí)，品牌的權(quán)重已經(jīng)排到第三，僅次于質(zhì)量可靠和功能實(shí)用。這也就意味著用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的追求在快速提升，此外，有助于提升品質(zhì)生活的智能化產(chǎn)品（如家電、衛(wèi)浴、馬桶等等）熱度也在不斷攀升。

02抖in心動(dòng)家，家行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)

任何一個(gè)行業(yè)的變革都是從需求端發(fā)起的，而不是供給端發(fā)起的。消費(fèi)者在哪里，生意就應(yīng)該在哪里，消費(fèi)新變量一直在推動(dòng)著家具家裝行業(yè)的深度變革。

毫無(wú)疑問(wèn)，今天線上渠道的重要程度不言而喻，并且正發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，短視頻、直播平臺(tái)不斷崛起，集結(jié)了數(shù)以億計(jì)的用戶，更加豐富多元的內(nèi)容和信息正在重塑行業(yè)的交易場(chǎng)景和交易邏輯。

對(duì)于品牌方而言，最關(guān)心也是最重要的問(wèn)題莫過(guò)于對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的把握以及消費(fèi)者需求的滿足。如何抓住新變量，借助什么平臺(tái)和工具作為增長(zhǎng)的跳板，尤其在當(dāng)下整個(gè)家具家裝行業(yè)的貨品供給足夠豐富，從供大于求的時(shí)代真正脫穎而出，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，則是一個(gè)重要的課題。

結(jié)合家具家裝類的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，抖音商城圍繞品牌輸出了系統(tǒng)化的營(yíng)銷打法，構(gòu)建的是一條“發(fā)布風(fēng)向→種草風(fēng)向→成為風(fēng)向”完整鏈路，通過(guò)趨勢(shì)報(bào)告讓商家看到家消費(fèi)的趨勢(shì)指南只是開始，也就是發(fā)布風(fēng)向的環(huán)節(jié)。

那么，在種草風(fēng)向這一環(huán)上，抖音商城還通過(guò)創(chuàng)意視頻、探家系列視頻、達(dá)人視頻等多種方式來(lái)完成種草，每個(gè)種草方式的出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)又有所區(qū)別。

例如，創(chuàng)意視頻是以當(dāng)下最熱話題“MBTI”的視角來(lái)解鎖“中國(guó)家”圖鑒；系列視頻聚焦的是達(dá)人屋主的家，從看屋主的家、談心語(yǔ)錄、驚喜好物三部分展開，為普通人提供家的生活方式靈感。

同時(shí)，結(jié)合春季家裝節(jié)點(diǎn)和站內(nèi)高熱話題citywalk，以家為核心打造新詞「homewalk」，聯(lián)動(dòng)與家場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)的熱度達(dá)人輸出趣味內(nèi)容，放大活動(dòng)影響力。4月8日，熱點(diǎn)話題詞#在這樣的家里愛上了homewalk 攀升至抖音種草榜TOP6，播放量高達(dá)3100w+。商家也能夠通過(guò)將這些熱點(diǎn)與自身的商品和短視頻內(nèi)容相結(jié)合，獲取平臺(tái)推薦流量，提升內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的生意增量。

總的來(lái)看，抖in心動(dòng)家圍繞的趨勢(shì)、貨品、場(chǎng)景、達(dá)人等多種方式生產(chǎn)大量的內(nèi)容，精準(zhǔn)鎖定家裝消費(fèi)人群，將用戶覆蓋規(guī)模做到最大化，真正把種草這一環(huán)做扎實(shí)，整合聯(lián)動(dòng)多端資源，從廣度深度上放大影響力，讓趨勢(shì)貨品在短時(shí)間內(nèi)成為爆品。

發(fā)布風(fēng)向、種草風(fēng)向，都是為了最后的成為風(fēng)向。怎么才算成為風(fēng)向？答案也是確定的，不僅要種草，更要拔草，也就是說(shuō)能夠給商家?guī)?lái)交易轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品走向消費(fèi)者。在這一環(huán)上，通過(guò)品牌新品、爆品入選抖音商城趨勢(shì)金榜、電商轉(zhuǎn)化、千川激勵(lì)等多種方式，讓營(yíng)銷動(dòng)作真正在品牌曝光和商業(yè)轉(zhuǎn)化上有所體現(xiàn)。

03重塑增長(zhǎng)：價(jià)格力、爆品、貨架場(chǎng)

在家具家裝行業(yè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的維度上，抖音電商2024年具體的打法策略重點(diǎn)聚焦三個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)格力，爆品，貨架場(chǎng)。也就是說(shuō)，這三大關(guān)鍵詞就是推動(dòng)商家增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)，由此也助推了參與活動(dòng)的商家整體GMV爆發(fā)30%。

第一點(diǎn)【價(jià)格力】：其中蘊(yùn)含著一條增長(zhǎng)邏輯：以價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)Q取全域流量的曝光和生意的增長(zhǎng)。

抖音商城數(shù)據(jù)表明，94%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有比價(jià)的習(xí)慣，穩(wěn)定的價(jià)格體系是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，不同的價(jià)格力所帶來(lái)的曝光效果會(huì)直接影響內(nèi)容、貨架、營(yíng)銷全域流量提升。抖音商城以用戶為出發(fā)點(diǎn)，商品的價(jià)格力越好，全域流量競(jìng)爭(zhēng)力越大。

第二點(diǎn)【爆品】：目前來(lái)看，「抖in心動(dòng)家·質(zhì)造中國(guó)家」已經(jīng)成為抖音家居唯一風(fēng)向標(biāo)項(xiàng)目，針對(duì)家行業(yè)孵化，以最大程度整合抖音資源，將流量轉(zhuǎn)化為增量的重要機(jī)遇，更是打造「爆品」、流量破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

有了平臺(tái)IP營(yíng)銷之力，品牌商可以去擴(kuò)大人群池，以極少的成本、精力投入，獲得批量平臺(tái)出品、切中用戶熱點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)出。

專注于室內(nèi)甲醛凈化的希望樹通過(guò)聯(lián)合「抖in?動(dòng)家」IP斬獲了不俗戰(zhàn)績(jī)，目前官方旗艦店的總粉絲數(shù)已超過(guò)151萬(wàn)。品牌攜高效除醛凝膠「希望樹小綠罐」重磅來(lái)襲，入選抖音商城質(zhì)造中國(guó)家趨勢(shì)金榜。聯(lián)合達(dá)人共創(chuàng)打造#希望樹除醛小綠罐 話題，視頻播放量高達(dá)6633.7萬(wàn)，結(jié)合商城搜索推薦詞干預(yù)等動(dòng)作精準(zhǔn)導(dǎo)流至站內(nèi)店鋪，并以強(qiáng)大價(jià)格力承接流量轉(zhuǎn)化，一舉打爆小綠罐核心爆品。

邦先生則聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目邀請(qǐng)@陳靖可 拍攝質(zhì)造中國(guó)家系列創(chuàng)意視頻，攜手@紀(jì)煥博 在探家系列視頻中軟性植入產(chǎn)品，抖音王牌資源開屏適時(shí)引爆傳播，配合#邦先生質(zhì)造中國(guó)家 話題、店鋪直播、搜索阿拉丁等站內(nèi)外多觸點(diǎn)資源形成合力，多重曝光為站內(nèi)店鋪引流，以抖音渠道專享價(jià)格和免費(fèi)拆裝售后承諾吸引價(jià)格敏感型用戶，單品攀升到電動(dòng)晾衣架爆款榜TOP1。

定制家具行業(yè)龍頭上市公司歐派家居打造2024家具家裝時(shí)尚范本，推出意式格雷系新品“希爾格”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代極簡(jiǎn)風(fēng)格與藝術(shù)感的共生并融，最后通過(guò)以大額券來(lái)強(qiáng)化用戶購(gòu)買心智，提升曝光率。同樣智能馬桶瑞爾特更是借官宣代言人@李雪琴+達(dá)人矩陣，官旗配套25周年福利等活動(dòng)承接用戶消費(fèi)最后一站，打通了從品牌到產(chǎn)品到銷售的全鏈路，單品穩(wěn)居虹吸式智能馬桶爆款榜TOP1。

再比如，智能馬桶領(lǐng)域的新晉品牌喜爾康，其新品Y1U以“十檔水護(hù)柔云洗”為賣點(diǎn)突出重圍，出眾的價(jià)格力，深受廣大用戶擁護(hù)。

此外，瓷磚隱縫老頑固；廚房地墊百優(yōu)格；吸頂燈鹿家良品三家同樣借勢(shì)「抖in心動(dòng)家」取得了非常不錯(cuò)的效果。

第三點(diǎn)【貨架場(chǎng)】：當(dāng)然，更具有產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的商品，需要更好的載體去支撐。為此抖in心動(dòng)家提供7種典型起量模式供商家基于自身特點(diǎn)選擇匹配。譬如典型純貨架場(chǎng)模式，以及[內(nèi)容場(chǎng)&貨架場(chǎng)]模式，擴(kuò)展覆蓋人群，累計(jì)商品鏈接銷量，帶動(dòng)貨架場(chǎng)流量。行業(yè)新商也可以利用「商品卡」等運(yùn)營(yíng)工具和「價(jià)格力」等場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)純貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)&貨架場(chǎng)和全域增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，在抖音快速起量，打開生意新可能。

值得一提的是，抖音商城特別打造「趨勢(shì)金榜」，家具家裝垂類品牌新品、爆品均有機(jī)會(huì)入選，在更大的流量場(chǎng)域獲得曝光，讓產(chǎn)品觸達(dá)海量機(jī)會(huì)人群。有效深化了品牌的「質(zhì)造」形象，以品質(zhì)實(shí)力塑造企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值。

總結(jié)

從上述品牌案例營(yíng)銷案例中，可以洞察出兩點(diǎn)：

第一，抖音商城依托強(qiáng)大的用戶，構(gòu)建的是一個(gè)足夠包容且豐富的家行業(yè)的商家生態(tài)，不同體量的品牌都能找到自己的生存空間，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和生意的增長(zhǎng)。

第二，相比較日常的種草和投流，「抖in心動(dòng)家·質(zhì)造中國(guó)家」借助價(jià)格力，爆品，貨架場(chǎng)，聚合了一個(gè)與"家"相關(guān)的中心化流量，給家具家裝商家提供的是一個(gè)以“內(nèi)容-陣地-經(jīng)營(yíng)”三維一體的“線上生態(tài)全場(chǎng)景生意場(chǎng)”，在行業(yè)輸出“品、效、銷一體化”的全鏈路營(yíng)銷解決方案，在流量層、內(nèi)容層、人群層齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)高頻曝光、高效地種草和轉(zhuǎn)化，最終的目的是讓商家形象上得分、發(fā)展上得益、以及最終的商業(yè)得利。

未來(lái)家具家裝行業(yè)無(wú)論如何發(fā)展，市場(chǎng)份額一定會(huì)重新配置，無(wú)論是以實(shí)體門店起家還是借助電商平臺(tái)發(fā)展的企業(yè)，未來(lái)都要面臨同一個(gè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)問(wèn)題，善于借助新平臺(tái)、新工具、新內(nèi)容形式來(lái)結(jié)合生意的，必然會(huì)在行業(yè)洗牌的過(guò)程中占據(jù)上風(fēng)。

抖音商城作為影響家具家裝消費(fèi)決策的新平臺(tái)，家具家裝企業(yè)要把握發(fā)展新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。