作者丨陳白
編輯丨Rocket

如果要你給蘋果、華為、小米、傳音、三星五家手機(jī)廠商進(jìn)行銷量排名，你認(rèn)為誰會(huì)是全球第一？

相信絕大多數(shù)人會(huì)選擇蘋果，另外有一小部分可能會(huì)選擇華為；可能還有極為個(gè)別的一部分，會(huì)選擇雷軍的小米。如果對(duì)手機(jī)品牌略有了解的，可能還會(huì)選擇最近幾年在非洲市場(chǎng)所向披靡的傳音。

但這個(gè)問題的答案是：三星。上個(gè)月一度被蘋果奪去了全球手機(jī)銷冠位置，但3月它又重新回到了王座。不僅如此，在過去十年時(shí)間里，三星的手機(jī)銷量幾乎一直是穩(wěn)坐全球第一王座。而且，三星最新的成績(jī)單也非常漂亮：三星電子第一季度的利潤(rùn)暴增931%，達(dá)到了6.6萬億韓元。

不過，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者們來說，這一數(shù)據(jù)充滿了嫌疑——畢竟在2016年的“手機(jī)爆炸門”之后，除了一些小眾的折疊屏用戶，身邊用三星手機(jī)品牌的極為罕見。

三星的數(shù)據(jù)也能證明大家的感受，早在2019年時(shí)，三星電子就宣布該公司已停止在中國(guó)生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品，原因是來自中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。加上過去幾年一直有三星工廠撤離的新聞出現(xiàn)，甚至有人覺得——

三星公司早就已經(jīng)不行了。

但這恐怕是對(duì)這家韓國(guó)大廠最大的誤解。誰能想到，雖然最近十年幾乎失去了中國(guó)這一全球最大的電子消費(fèi)品市場(chǎng)，但三星不僅沒有不行，銷量依然還是全球第一名。

不僅如此，2022年之前，三星還一直是半導(dǎo)體行業(yè)的全球“銷冠”；雖然這兩年英特爾和英偉達(dá)追上來了，但三星依然保持了全球第三的位置。而且，在年度股東大會(huì)上，三星提出了兩到三年內(nèi)重新奪回全球芯片市場(chǎng)第一的目標(biāo)。

也就是說，當(dāng)我們一眾廠商還在因?yàn)樾酒箲]時(shí)，三星早就真正實(shí)現(xiàn)遙遙領(lǐng)先了。

01

轉(zhuǎn)折、恢復(fù)

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于三星品牌的感知，是從2016年開始發(fā)生巨大轉(zhuǎn)折的。

2016年8月3日，三星Galaxy Note 7在萬眾期待中全球首發(fā)。一經(jīng)推出，光在開賣當(dāng)天就賣出 3.5 萬部，瞬間刮起一股換機(jī)潮，部分色款嚴(yán)重缺貨。

然而好景不長(zhǎng)。

8月24日，一位韓國(guó)網(wǎng)民在論壇上傳了7張Note 7被嚴(yán)重?zé)龤У恼掌?。不過這起事件并沒有受到重視，三星表示，用戶應(yīng)該使用官方充電器，并且在充電時(shí)將手機(jī)遠(yuǎn)離人體。本以為這是操作不當(dāng)導(dǎo)致，但隨后在美國(guó)、中國(guó)等多個(gè)地方都相繼發(fā)生數(shù)十起Note7電池爆炸起火事件證明，這并非偶然事故。

自此，三星Note 7“爆炸門”逐漸發(fā)酵，到了后來，航空公司甚至給三星手機(jī)下了“禁飛令”，禁止攜帶三星手機(jī)的旅客登機(jī)。

在那之后，三星手機(jī)的全球銷量都出現(xiàn)了快速下滑。

后來的這幾年里，三星作出了巨大的努力去試圖恢復(fù)自己的品牌形象。事實(shí)上，它做的也并不錯(cuò)，到了2017年Q1，Counterpoint數(shù)據(jù)報(bào)告就顯示，三星憑借8000萬臺(tái)出貨量，重新奪回全球智能手機(jī)冠軍的寶座。

但這種恢復(fù)并沒有在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。在全球市場(chǎng)被三星死死壓制的蘋果在中國(guó)市場(chǎng)揚(yáng)眉吐氣，這也難怪庫克這么熱愛訪問中國(guó)了。

據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2012年三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)17.7%,市場(chǎng)第一；2013年三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額為21.9%，市場(chǎng)第一。但到2023年，三星手機(jī)在中國(guó)手機(jī)出貨量排行榜中只能淪為幾大巨頭之外的“others”。

造成十年如此巨大變化的有很多原因，其中包括三星中國(guó)自己的決策失誤；但最底層的邏輯，還是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)極其擅長(zhǎng)應(yīng)用創(chuàng)新的市場(chǎng)，而三星低估了這一點(diǎn)可能會(huì)產(chǎn)生的巨大影響力。

相比蘋果持續(xù)錨定高端定位，三星到了后期的品牌路徑依賴越來越明顯。在塞班時(shí)代所養(yǎng)成的低中高端三吃的戰(zhàn)略開始失效，而這些細(xì)分市場(chǎng)都?xì)⒊隽酥袊?guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

入門機(jī)及中端手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模崛起，小米、OPPO、vivo等廠商憑借高性價(jià)比產(chǎn)品及更加本土化的定制系統(tǒng)，搶走了三星的大部分用戶。

其次是高端手機(jī)市場(chǎng)，華為異軍突起，在高端手機(jī)站住了腳，而iPhone得益于自身的生態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)，這意味著三星想重新站起來的機(jī)會(huì)少之又少。

所以也不能怪三星，在小米問鼎印度、華為占領(lǐng)歐洲、傳音登頂非洲的情況下，三星在中國(guó)本土市場(chǎng)面對(duì)的，確實(shí)是前所未有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今的中國(guó)手機(jī)銷量排名中，也只有蘋果堅(jiān)持下來了。

這是一個(gè)公司戰(zhàn)略決策的失誤問題，也應(yīng)該會(huì)成為商學(xué)院的經(jīng)典教案。但從宏觀上來看，這點(diǎn)還暫時(shí)并不重要。更重要的問題是——

在出現(xiàn)了如此重大的戰(zhàn)略決策失誤之后，徹底失去中國(guó)的三星，為什么居然還是全球第一？

02

脫鉤、芯片

就像谷歌、Meta等公司如今依然是全球科技巨頭一樣，三星電子在事實(shí)上基本與中國(guó)市場(chǎng)脫鉤之后，也依然沒有動(dòng)搖它在全球市場(chǎng)的影響力。

Counterpoint Research 的最新報(bào)告顯示，2023年三星在全球42個(gè)市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額第一。也就是說，雖然中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但它依然是這個(gè)星球上超過半數(shù)國(guó)家消費(fèi)者的第一選擇。

而更為關(guān)鍵的是，和蘋果不一樣，手機(jī)僅僅只是三星帝國(guó)諸多業(yè)務(wù)板塊中的一個(gè)而已。

三星是一個(gè)業(yè)務(wù)遍布全球的綜合性企業(yè)巨頭，其業(yè)務(wù)板塊涵蓋了電子、重工、化學(xué)、金融等多個(gè)領(lǐng)域。

在電子領(lǐng)域，除了我們所熟知的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)之外，三星還在半導(dǎo)體領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其存儲(chǔ)芯片和處理器廣泛應(yīng)用于各類電子設(shè)備，其顯示屏業(yè)務(wù)也領(lǐng)先多年，最新數(shù)據(jù)顯示，三星已經(jīng)連續(xù) 15 年在全球數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)排名第一。

但三星還不僅僅止于三星電子。三星重工在船舶制造、海洋工程方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，而三星化學(xué)則在石化、精細(xì)化工領(lǐng)域頗具實(shí)力。此外，三星還擁有金融服務(wù)、醫(yī)療、建筑等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，就連在迪拜的哈利法塔，背后都有三星的身影。

至于在韓國(guó)本土，三星的影響力就更不用提了，你幾乎無法在其他市場(chǎng)找到類似的企業(yè)。三星在韓國(guó)，被認(rèn)為是“包辦韓國(guó)人一生”的企業(yè)。用華盛頓郵報(bào)當(dāng)年的話來說，韓國(guó)事實(shí)上是三星共和國(guó)。

但問題是，這樣一個(gè)東亞小國(guó)誕生的巨無霸，是如何超越被很多人認(rèn)為的宿主美國(guó)的一眾科技公司，在多年里持續(xù)占據(jù)全球第一位置的？為什么美國(guó)不卡三星的脖子？

這當(dāng)然與一些非市場(chǎng)的因素有直接關(guān)系，但更為重要的是，三星自己有足夠的議價(jià)權(quán)。

雖然對(duì)現(xiàn)任掌門李在镕的能力存在諸多爭(zhēng)議，他本人甚至還一度面臨牢獄之災(zāi)。但他的父親李健熙的光芒確實(shí)難以超越，也正是在他的帶領(lǐng)下，三星實(shí)現(xiàn)了從韓國(guó)企業(yè)走向全球企業(yè)的關(guān)鍵一躍。

三星集團(tuán)成立于1938年，由現(xiàn)任三星掌門人李在镕的祖父李秉喆創(chuàng)辦，最初從事干魚、蔬菜和水果等農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易。1987年，李秉喆去世后，李健熙接任三星會(huì)長(zhǎng)之職。沉默寡言的他在執(zhí)掌三星后，掀起改革。

除了那句著名的“除了老婆孩子，全部都要換”的“新經(jīng)營(yíng)理念”外，最為輿論稱贊的，是李健熙創(chuàng)造的“半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)神話”。

三星早在上個(gè)世界60年代開始就持續(xù)布局半導(dǎo)體行業(yè)。

李健熙畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)系。1968年，李健熙回到三星集團(tuán)，1969年便成立三星電子。1974年李健熙決定用自己的錢收購(gòu)韓國(guó)半導(dǎo)體公司的大部分股權(quán)，開始對(duì)半導(dǎo)體行業(yè)猛攻。1978年，韓國(guó)半導(dǎo)體公司改名三星半導(dǎo)體，從此三星在半導(dǎo)體領(lǐng)域開始發(fā)力，生產(chǎn)屬于自己的芯片。

1987年，李健熙從父親的手中接過權(quán)力的大棒，開始大刀闊斧地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改革。三星電子迅速瞄準(zhǔn)DARM芯片，1992年三星半導(dǎo)體就在此行業(yè)取得領(lǐng)先地位。1997年，亞洲金融風(fēng)暴，三星裁員求生。但即便這樣，也沒有停止半導(dǎo)體的投入步伐。任三星電子CEO的伊鐘龍發(fā)表了其著名言論：“如果速度落后，就會(huì)成為對(duì)手的獵物”。

得益于三星電子從未停止過對(duì)技術(shù)投資和研發(fā)投資的持續(xù)投入，2017年，就在國(guó)人因?yàn)槿潜ㄩT而逐漸開始忘記這家公司時(shí)，三星將因特爾打倒，成為了全世界大的半導(dǎo)體公司；同時(shí)將蘋果從世界最賺錢公司的寶座拉下，而自己獨(dú)占鰲頭。

03

百年、AI

客觀地說，三星這些年的日子在其五十年的歷史上并不算是最好的時(shí)候。

在李健熙時(shí)代的三星，幾乎可以說抓住了過去五十年整個(gè)時(shí)代的所有風(fēng)口和機(jī)會(huì)。最近一次，當(dāng)移動(dòng)通信開始從塞班過渡到智能手機(jī)時(shí)，李健熙仿佛是穿越而來的一樣，三星極為果斷地迅速放棄塞班系統(tǒng)與windows系統(tǒng)，并成為了安卓的堅(jiān)定擁護(hù)者，2010年推出的GALAXY手機(jī)，不費(fèi)吹灰之力就涵蓋了中高端旗艦手機(jī)——那個(gè)時(shí)候，華為還在做貼牌機(jī)，中興更是只能做低端手機(jī)業(yè)務(wù)。

而回到半導(dǎo)體本身。三星半導(dǎo)體的成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，事實(shí)上，投資內(nèi)存，三星是連續(xù)巨虧損13年；投資液晶面板，連續(xù)虧損7年。1984年，三星剛推出64K DRAM，內(nèi)存價(jià)格就暴跌，從每片4美元雪崩至每片30美分，此時(shí)三星的成本是每片1.3美元。換句話說，每生產(chǎn)1片虧損1美元。到1986年底，累計(jì)虧損3億美元，股權(quán)資本全部虧空。直到1987年，李健熙的父親李秉喆去世那一天，他也沒能見到三星半導(dǎo)體盈利。

由于市場(chǎng)不景氣，英特爾都開始轉(zhuǎn)行干起了CPU，NEC等日本產(chǎn)商也紛紛縮減投資規(guī)模。但李健熙仍然仿佛看得到未來一樣，如同賭徒一般瘋狂地逆勢(shì)加碼半導(dǎo)體領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)這被認(rèn)為是自殺式的投資決策，這種勇氣和決策難度在其他企業(yè)都難以想象。

但后來事情發(fā)展的方向證明了李健熙的高瞻遠(yuǎn)矚。

如今的三星可以說幾乎控制著全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的命脈。手機(jī)三大件CPU、存儲(chǔ)器和OLED面板，后兩項(xiàng)三星都是全球第一，芯片代工全球第二。

以存儲(chǔ)器為例，三星DRAM占有率高達(dá)50.2%。只要你生產(chǎn)手機(jī)，就離不開三星。蘋果很牛，面板和內(nèi)存卻是三星的。華為和HTC都曾因三星斷供吃過大虧。宏碁創(chuàng)始人施振榮和臺(tái)積電老板張忠謀公開表態(tài)說，三星是臺(tái)灣IT業(yè)的敵人；鴻海董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘則聲稱，打敗三星是他畢生的目標(biāo)。

2019年，在慶祝三星電子成立50周年之后，三星如今的掌門人李在镕發(fā)誓說，要讓三星在未來50年成為世界上最好的公司，成為百年企業(yè)。事實(shí)上，成為百年企業(yè)也一直是李健熙的目標(biāo)。早在1987年在三星集團(tuán)建立50年慶典上,李健熙宣布集團(tuán)“二次創(chuàng)業(yè)”,將三星的發(fā)展方向定為21世紀(jì)世界級(jí)超一流企業(yè)。

但郭臺(tái)銘是懂殺人誅心的。多年前在一次公開場(chǎng)合，郭臺(tái)銘在談及“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然很有名、經(jīng)營(yíng)很優(yōu)秀，但企業(yè)主被判過刑、企業(yè)要傳給兒子，再偉大也不會(huì)有百年基業(yè)，跟誠(chéng)信原則及企業(yè)大眾化有很大距離?！贬槍?duì)李健熙用盡各種手段要把三星王座傳遞給李在镕的決定，郭臺(tái)銘還曾經(jīng)表態(tài)，“鴻海經(jīng)營(yíng)權(quán)不會(huì)傳給家人，企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)是傳賢不傳子”。

確實(shí)，現(xiàn)在三星面臨的最大問題可能還真是掌舵人的法律風(fēng)險(xiǎn)問題。但僅從能力上來看，李在镕帶領(lǐng)的三星，依然還處于前沿位置。最典型的是，就在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在一眾廠商說自己要做AI PC、AI 手機(jī)的時(shí)刻，三星可以說是最早就宣布入局AI手機(jī)的那一個(gè)。

2024年1月17日，三星電子在美國(guó)加州圣荷西市正式召開年度旗艦新品發(fā)布會(huì)，推出全球首款人工智能（AI）智能手機(jī)Galaxy S24系列。隨后，各大廠商才后知后覺的跟風(fēng)開始宣布自己也要做AI手機(jī)。

三星的嗅覺靈敏度，依然不輸過往。

在任正非都開始叫停華為使用遙遙領(lǐng)先標(biāo)簽時(shí)，我們或許是時(shí)候重估這個(gè)已經(jīng)快要被我們忘卻的品牌了。

三星在中國(guó)市場(chǎng)以外所持續(xù)取得的巨大成功再一次證明了一件事，不要輕易讓一個(gè)品牌滾出中國(guó)。

三星的存在不僅證明，沒有我們引以為傲的全球最大消費(fèi)市場(chǎng)，人家依然可以是全球第一；而且它還是一個(gè)極為重要的提醒：當(dāng)那些消失在我們視野的公司確依然在以一日千里的速度增長(zhǎng)，我們事實(shí)上已經(jīng)被困在井底之蛙的信息繭房里了。