圖片來(lái)源：拍攝

作者：王業(yè)美

“天捏，我突然發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)買(mǎi)的一個(gè)東西，貴了1倍。。。作為網(wǎng)購(gòu)重度用戶，我竟然也馬失前蹄?！?/p>

經(jīng)常喜歡網(wǎng)購(gòu)的小雅，近期發(fā)現(xiàn)自己在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)的商品，比別家平臺(tái)貴了25元，這讓她感覺(jué)到自己被薅了羊毛。更讓她感到不可理解的是，原來(lái)小紅書(shū)上很多東西都更貴。

起初，小雅并不在意這些，因?yàn)樗刻於妓⑿〖t書(shū)。很多人講解出了商品的優(yōu)勢(shì)，自己也覺(jué)得這款商品好好用，順手就下單了，并沒(méi)有意識(shí)到貴很多。

“這年頭都在比低價(jià)，盡然還有平臺(tái)往貴了賣(mài)?！毙⊙藕懿唤?，為何小紅書(shū)的東西很多都會(huì)貴一些。

對(duì)于此疑問(wèn)，粉絲超過(guò)二十萬(wàn)的小紅書(shū)百大買(mǎi)手—“爸比讀書(shū)”的逍爸”向鯨選Pro說(shuō)道，“某種程度上，小紅書(shū)電商跟奢侈品的邏輯很像，小紅書(shū)電商適合決策鏈路長(zhǎng)的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品剛好價(jià)格很高”。在逍爸直播間，一套嬰兒益生菌組合就要2511元。據(jù)他觀察，小紅書(shū)客單價(jià)遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，這根植于小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)基因。

這種基因就是別人說(shuō)好我才買(mǎi)，而不是絕對(duì)買(mǎi)最低價(jià)。正如中老年人沉迷的電視購(gòu)物，小紅書(shū)用戶也天然相信社區(qū)的推薦，部分價(jià)格鈍感的年輕人沒(méi)有換平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，還在氛圍下單。

但這種模式能持久嗎？小紅書(shū)頭部買(mǎi)手章小蕙曾經(jīng)帶火了一款價(jià)格309元的狗頭發(fā)膜（Gotukol），第一場(chǎng)直播狗頭發(fā)膜便被搶爆。隨著大家發(fā)現(xiàn)在淘寶等平臺(tái)，大促時(shí)旗艦店該款產(chǎn)品的價(jià)格可以到260元左右，比小紅書(shū)便宜了將近50元，今年這款發(fā)膜在直播間便不再炙手可熱。

如今，小紅書(shū)非常依賴(lài)的買(mǎi)手模式盛行，平臺(tái)上很多商品，有用戶認(rèn)為部分高于其他電商平臺(tái)30%左右。年輕人也逐步意識(shí)到，自己在小紅書(shū)買(mǎi)的東西并不實(shí)用，很多是“美麗廢物”，這讓他們開(kāi)始反思自己在小紅書(shū)購(gòu)物的初衷。

年輕人上癮的“電視購(gòu)物”

在小紅書(shū)，頭部買(mǎi)手直播間像是“貴婦”級(jí)審美。

根據(jù)小紅書(shū)的雙十一戰(zhàn)報(bào)，明星主播董潔和章小蕙均成交破億，21個(gè)買(mǎi)手成交過(guò)千萬(wàn)。有粉絲評(píng)論：“沒(méi)有5位數(shù)走不出董潔直播間?！倍瓭嵤窃?021年入駐小紅書(shū)，其賬號(hào)內(nèi)容主要是烹飪、穿搭等生活分享，其直播口號(hào)是“做自己生活的主理人”，主要選品是單價(jià)千元左右的服飾。

不同于其他直播電商平臺(tái)的聲嘶力竭，她的直播的風(fēng)格更加慢節(jié)奏，富有對(duì)話感和生活感，主打“精神消費(fèi)”。這種精神消費(fèi)，沒(méi)有李佳琦的OMG，也沒(méi)有小楊哥的全網(wǎng)最低價(jià)，而是用氛圍感襯托所謂的“檔次”。

具體來(lái)說(shuō)，在抖音、淘寶等主打性價(jià)比的平臺(tái)，直播更多的是“賣(mài)場(chǎng)模式”，而小紅書(shū)的買(mǎi)手模式更偏重“專(zhuān)家模式”。

逍爸認(rèn)為，小紅書(shū)有不同于抖音的獨(dú)特電商基因。其核心模式在于，通過(guò)內(nèi)容種草，深度影響用戶的“三級(jí)決策”過(guò)程。其中，一級(jí)決策是影響人的價(jià)值觀念，典型如女性主義，極簡(jiǎn)主義；二級(jí)決策是直接影響用戶購(gòu)物的理念，例如育兒決策，護(hù)膚理念；三級(jí)決策是指具體的產(chǎn)品決策，例如買(mǎi)什么面霜，買(mǎi)什么冰箱。

小紅書(shū)的電商模式正是希望在“交易”之前，深度影響用戶的生活消費(fèi)決策方式，逍爸有一篇筆記帶貨GMV超過(guò)一百萬(wàn)，但在那之前，他一共花了三個(gè)月，做了3篇長(zhǎng)達(dá)10分鐘的視頻來(lái)分享自己的使用經(jīng)歷。

對(duì)于用戶，買(mǎi)手的附加價(jià)值在于選品，“現(xiàn)在我們這個(gè)時(shí)代不缺產(chǎn)品，是大家不知道選哪個(gè)”。而小紅書(shū)最大的資產(chǎn)正是這批可以影響人們消費(fèi)決策的內(nèi)容博主，“小紅書(shū)直播也是種草延續(xù)”，逍爸說(shuō)，由于筆記已經(jīng)前置影響了用戶的種草（二級(jí)決策），也不需要打雞血，只需要幫大家答疑，單場(chǎng)一個(gè)品就能有50萬(wàn)的GMV，單價(jià)可高達(dá)1500元。

當(dāng)然，這種成績(jī)也是因?yàn)樾〖t書(shū)的用戶群體，有不錯(cuò)的消費(fèi)潛力，其用戶群體是一二線城市的女性用戶，小紅書(shū)以時(shí)尚、美妝、生活等領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ唬脚_(tái)用戶對(duì)于生活品質(zhì)有著很高的追求。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶人均月消費(fèi)支出高達(dá)5000元，超過(guò)56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。

在小紅書(shū)公布的百大買(mǎi)手介紹中，充斥著小眾、精致的形容詞，儼然已是“next level”的帶貨賽道，像迷你沙發(fā)、手持復(fù)古DV手機(jī)、連口紅都放不進(jìn)的迷你包、能看但不好吃的香蕉綠植一類(lèi)的“美麗廢物”，是小紅書(shū)的爆紅單品。

圖源：小紅書(shū)博主發(fā)布美麗廢物視頻

本質(zhì)來(lái)看，小紅書(shū)直播走的是輕奢路子相同，通過(guò)放大產(chǎn)品背后的理念、價(jià)值，提高其附加價(jià)值，開(kāi)辟電商新賽道。這也是小紅書(shū)博主們的專(zhuān)業(yè)能力——通過(guò)提高精神附加價(jià)值，增加零售價(jià)，制造“生活美學(xué)”等概念。

粉絲超過(guò)6萬(wàn)的服飾買(mǎi)手“斯文李”最近幾場(chǎng)直播的平均客單價(jià)是1050元，她表示，小紅書(shū)客單價(jià)明顯高于抖音，以牛仔褲為例，在抖音最高價(jià)格在189元，但在小紅書(shū)的平均價(jià)格在289以上。她的目標(biāo)用戶是金融行業(yè)的職場(chǎng)精英，或者外企高管，賣(mài)過(guò)最貴的衣服約3000元。

有人說(shuō)，他們賣(mài)的不是貨，是生活的解決方案。在一片低價(jià)口號(hào)中，小紅書(shū)里客單價(jià)一騎絕塵：1040元的背心，1580元的打底褲、3069元的躺椅、9949元的外套……

就像是此前的電視購(gòu)物，充斥著8848等價(jià)格上萬(wàn)的手機(jī)，小紅書(shū)也是新時(shí)代的電視購(gòu)物嗎？

逍爸并不這樣認(rèn)為，“我有一個(gè)理論，就是你要養(yǎng)好這片土地，然后你再去種草，種完草之后你再拔草，這才會(huì)形成一個(gè)好的正循環(huán)”，逍爸說(shuō)，生態(tài)才是最有價(jià)值。

有粉絲說(shuō)，他就是那種打廣告都難讓人討厭的博主。畢竟，逍爸選他會(huì)給自己的孩子用的產(chǎn)品種草，并用十分鐘的干貨視頻，細(xì)說(shuō)使用經(jīng)驗(yàn)。逍爸表示，曾有他沒(méi)給孩子用過(guò)的奶粉品牌希望逍爸帶貨，坑位費(fèi)高達(dá)六位數(shù)，他也會(huì)拒絕，在他看來(lái)，透支社區(qū)土壤的任何拔草都是不健康。

也就是說(shuō)，如果你認(rèn)真做推介，那么社區(qū)氛圍與商業(yè)化就并不沖突，而電視購(gòu)物的核心問(wèn)題，是沒(méi)人在乎賣(mài)完后的“土壤”變好壞。

為什么小紅書(shū)敢賣(mài)這么貴？

如果說(shuō)貴有貴的道理，小紅書(shū)商品較貴的道理是什么？

逍爸向鯨選Pro揭露，在首次賣(mài)貨前他甚至寫(xiě)了一本“書(shū)”。為了準(zhǔn)備直播，他花了三個(gè)月寫(xiě)了一本兩萬(wàn)字的育兒選品雜志，免費(fèi)寄到粉絲家中。據(jù)說(shuō)，他第一場(chǎng)直播就賣(mài)出了50萬(wàn)的GMV。

逍爸坦言，并不是所有的博主都能有內(nèi)容和帶貨能力合一的稟賦。他為了凸顯買(mǎi)手的“審美”價(jià)值，設(shè)計(jì)了一個(gè)很重要的商業(yè)模式，就是所有直播中，一個(gè)細(xì)品類(lèi)中只選一個(gè)產(chǎn)品，但這種模式往往有效率較低的問(wèn)題。

逍爸曾經(jīng)做內(nèi)容出身，他希望通過(guò)拆解賣(mài)點(diǎn)、融合理論等努力，為直播、筆記帶來(lái)更多附加價(jià)值。例如在帶貨嬰兒益生菌之前，逍爸會(huì)查閱論文，并讓孩子真實(shí)試用三個(gè)月后再分享。這種模式也意味著，繁瑣的前期準(zhǔn)備工作，且?guī)ж洈?shù)量極其有限。

逍爸表示，“這就是小紅書(shū)品效合一模式的缺點(diǎn)，做的比較重，我賣(mài) 200 塊錢(qián)東西，要做那么多選品試品的鋪墊，所以我沒(méi)辦法去做太多的品”。

服裝買(mǎi)手“斯文李”亦有同感，她向鯨選Pro講道，董潔、張蕙蘭等大直播間注重品牌文化建設(shè)，有很大的文案成本，往往有成熟團(tuán)隊(duì)才能保證可持續(xù)性。如果不做原創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)過(guò)，她就會(huì)成為穿衣服、賣(mài)衣服的“假人”。

于是，小紅書(shū)聚集起一批不想卷入價(jià)格戰(zhàn)的品牌，它們往往是會(huì)講故事的設(shè)計(jì)師品牌，走品質(zhì)路線，不想在同行擠壓中喪失利潤(rùn)、稀釋價(jià)值。但這也意味著放棄規(guī)模取勝的打法，并不是所有品牌都有信心“遺世而獨(dú)立”。

在小紅書(shū)的內(nèi)容場(chǎng)景之下，在博主的想象營(yíng)造之下，用戶更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，很多商品被加上了光環(huán)?！拔夷呐卤葎e人貴，我依然有我自己的大招，我可以贈(zèng)送我的附加服務(wù)，你在我這里買(mǎi)，你能獲得社群服務(wù)”，逍爸說(shuō)。

這些因素，讓小紅書(shū)直播帶貨形成“三高一低”的特點(diǎn)，即高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購(gòu)率，以及低退貨率。小雅也有同感，小紅書(shū)經(jīng)常超火一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，比如露營(yíng)、飛盤(pán)……在一個(gè)沉浸式的場(chǎng)景中，仿佛氛圍到了，就該剁手了，下單了更意味著，找到了更精致的生活方式。

氛圍感這個(gè)東西并不簡(jiǎn)單，對(duì)買(mǎi)手和主播都提出了很高的要求要求。有一個(gè)說(shuō)法是，對(duì)于規(guī)?；嘤?xùn)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，孵化小紅書(shū)電商主播是眾多平臺(tái)中難度最大的，因?yàn)樾〖t書(shū)用戶群是中國(guó)鑒別力、審美力一流的高知女性用戶。

在其他電商平臺(tái)，一場(chǎng)兩到三小時(shí)的直播，往往能過(guò)五十款以上的品，而小紅書(shū)買(mǎi)手模式需要通過(guò)內(nèi)容鋪墊，來(lái)營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，介紹產(chǎn)品的時(shí)間十分有限。小紅書(shū)電商模式則是依賴(lài)高客單價(jià)、高內(nèi)容附加價(jià)值，來(lái)填補(bǔ)效率不足。

以上因素可以看出，小紅書(shū)不僅是適合賣(mài)貴，也是不得以要賣(mài)貴。而消費(fèi)者也在氛圍感中，忽略了價(jià)格這一要素，成了老年人眼中“買(mǎi)那玩意有啥用，亂花錢(qián)”的年輕人。

美麗廢物的市場(chǎng)天花板不高

雖然在小紅書(shū)賣(mài)東西有很高的的利潤(rùn)，但缺點(diǎn)也不少。

逍爸曾嘗試不做內(nèi)容，直接在直播中帶貨價(jià)格較高的嬰兒床墊，但購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)的產(chǎn)品往往需要很長(zhǎng)的決策鏈條，人們很難看一場(chǎng)直播間就完成購(gòu)買(mǎi)。逍爸回憶，當(dāng)時(shí)直播銷(xiāo)量甚至為0，后來(lái)粉絲群聊天看到，至少有50個(gè)粉絲是在京東、天貓等平臺(tái)買(mǎi)了這款床墊。而這個(gè)案例也揭示出小紅書(shū)最大的困境，它本質(zhì)是一個(gè)消費(fèi)決策平臺(tái)。

“直播最恐最難的地方就是那些比較長(zhǎng)鏈條的決策，它太長(zhǎng)了”，逍爸說(shuō)。

另外一點(diǎn)，對(duì)于很多博主來(lái)說(shuō)，在有限時(shí)間周期中，肥土、種草、拔草容易相互沖突，商業(yè)化與原創(chuàng)內(nèi)容的矛盾無(wú)可避免，眾多博主面臨轉(zhuǎn)型的迷茫，并不是所有博主都能讓人有“主動(dòng)買(mǎi)單”的消費(fèi)沖動(dòng)。

斯文李就發(fā)現(xiàn)，在走買(mǎi)手路線后，自己的個(gè)人IP也在被消耗，粉絲的互動(dòng)黏性也在降低，有明顯的倦怠情緒，“我很擔(dān)心，消費(fèi)者給我們的時(shí)間也不會(huì)特別長(zhǎng)”。商業(yè)化內(nèi)容與社區(qū)內(nèi)容如何有機(jī)融合，不突兀且讓用戶有信任感，將是小紅書(shū)與博主們持續(xù)探索的問(wèn)題。她表示，不少博主都感受到，平臺(tái)將更多流量?jī)A斜給了電商，在這種戰(zhàn)略下，許多博主夾在商業(yè)與原創(chuàng)中進(jìn)退兩難。

回到電商直播運(yùn)營(yíng)的“人、貨、場(chǎng)”的維度分析看，小紅書(shū)也并未此做好準(zhǔn)備。

在理想情況下，符合小紅書(shū)生態(tài)的買(mǎi)手需要滿足眾多要求，既要有獨(dú)特的審美品味，又能夠幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體，還能夠幫消費(fèi)者找到合適的商品，實(shí)現(xiàn)“三贏”。

而能否有足夠多的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手繼續(xù)投入直播，將是一大考驗(yàn)?！八刮睦睢北硎咀约旱闹辈サ氖杖脒h(yuǎn)遠(yuǎn)低于圖文種草的廣告費(fèi)用，直播還有繁瑣的退貨流程。

她目前是出于鍛煉溝通能力的目的，還在堅(jiān)持直播。讓博主望而卻步的還有較大的抽傭，小紅書(shū)直播抽傭比例為20%，比抖音更高，有博主用“很痛”來(lái)形容。更大的問(wèn)題是，由于小紅書(shū)大盤(pán)日活量級(jí)較少，流入直播間的人數(shù)同樣有限。“小紅書(shū)比起抖音是有一個(gè)劣勢(shì)的，就是用戶基數(shù)依然不足”，逍爸也佐證了這一說(shuō)法。

此外，還有博主在網(wǎng)絡(luò)中吐槽當(dāng)前的小紅書(shū)電商策略像“渣男”。

當(dāng)前小紅書(shū)電商正在努力吸引各路買(mǎi)手、商家進(jìn)駐小紅書(shū)。有博主表示，小紅書(shū)官方有拉人直播的KPI，會(huì)承諾博主很多開(kāi)播“福利”，但后來(lái)部分博主發(fā)現(xiàn)并未兌現(xiàn)。小紅書(shū)會(huì)有選擇地兌現(xiàn)承諾，犧牲部分沒(méi)有創(chuàng)造足夠多價(jià)值的博主。還有說(shuō)法直指小紅書(shū)電商內(nèi)部管理的混亂，內(nèi)部不同品類(lèi)KPI相互打架，買(mǎi)手、博主淪為犧牲品。

再者一個(gè)卡點(diǎn)是“貨”的稀缺，小紅書(shū)沒(méi)有像其他平臺(tái)那樣，為博主提供成熟的貨盤(pán)和供應(yīng)鏈。不少買(mǎi)手開(kāi)始感受到選品同質(zhì)化的瓶頸。

斯文李表示，買(mǎi)手通過(guò)選品牌來(lái)組成貨盤(pán)，符合博主審美品味，且愿意提供傭金的品牌有限，“一直走帶貨的話，小紅書(shū)的局限性是，具有高性價(jià)比的品牌本身就不太多”。

年輕人會(huì)不會(huì)逃離小紅書(shū)？

消費(fèi)者總是價(jià)格敏感的，類(lèi)似小雅等都市年輕人，開(kāi)始意識(shí)到小紅書(shū)購(gòu)物貴且售后服務(wù)不到位的人， 不在少數(shù)。

對(duì)于追求性價(jià)比的用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的東西更像“美麗廢物”。一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)家，已經(jīng)掌握了“兩步走”：在小紅書(shū)搜索種草，再去拼多多或者1688下單。

“斯文李”也漸漸發(fā)現(xiàn)，她希望觸達(dá)的精英人群往往沒(méi)有時(shí)間逛直播間，而是選擇在實(shí)體店買(mǎi)衣服，而有部分主打性價(jià)比的物美價(jià)廉的產(chǎn)品，又不適合在小紅書(shū)賣(mài)。

因此“斯文李”計(jì)劃推出自己的服裝品牌，有自己的貨源之后，品牌IP和博主個(gè)人IP緊密綁定，賬號(hào)定位也會(huì)更加明晰。

斯文李認(rèn)為，當(dāng)前小紅書(shū)官方會(huì)根據(jù)成交額補(bǔ)貼商家，但力度較為有限。“對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，我喜歡你這個(gè)博主，我也不能老是為愛(ài)發(fā)電，別的主播那里有更大額的優(yōu)惠券，我為什么不去呢？”服飾品類(lèi)尚可以小眾品味標(biāo)榜，但在美妝品類(lèi)中，其他平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，留給小紅書(shū)的空間更加不多。

消費(fèi)者的變化，也在倒逼商家變化。

有博主表示，小紅書(shū)電商也頗有“卷”起來(lái)的趨勢(shì)，有的品牌為了搶占市場(chǎng)而尋求“破價(jià)”。

畢竟，很多大品牌會(huì)把投流的重點(diǎn)會(huì)放在抖音、淘寶這樣的平臺(tái)，愿意發(fā)力小紅書(shū)的，往往是知名度不高正在起步的品牌。斯文李曾經(jīng)合作過(guò)的一個(gè)大服裝品牌已經(jīng)退出小紅書(shū)，僅保留抖音業(yè)務(wù)，原因是“兩平臺(tái)的流量差距有點(diǎn)大”。

很多成熟的電商人發(fā)現(xiàn)，還有眾多品牌與小紅書(shū)的電商模式“水土不服”。逍爸說(shuō)，很多品牌會(huì)將推光和電商分屬于兩個(gè)部門(mén)：品宣是市場(chǎng)部，轉(zhuǎn)化則是電商部，且分設(shè)不同的KPI，前者看重筆記數(shù)據(jù)，后者看重帶貨數(shù)據(jù)。而事實(shí)上，在小紅書(shū)，品宣等于轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化也是品宣。這兩者是分不開(kāi)的。

目前，逍爸的模式是，在拍下小紅書(shū)種草筆記之后，他會(huì)送一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播。每次他都企圖說(shuō)服品牌方，“品效合一”的理念，即推廣品牌和賣(mài)貨是同向而行的，但似乎市場(chǎng)大多品牌還沒(méi)體驗(yàn)到可復(fù)制的效果。

一位小眾首飾店主表示，小紅書(shū)頭部電商賬號(hào)，甚至?xí)脭z像機(jī)直播。用大量文案包裝，卷“設(shè)備”有門(mén)檻，但不符合他的初心，她用舊金山挖礦的故事來(lái)解釋小紅書(shū)中不同的商業(yè)角色。

舊金山發(fā)現(xiàn)金礦之后，人們蜂擁而至。但挖礦就需要購(gòu)置成本高昂的設(shè)備，運(yùn)氣差的人買(mǎi)了設(shè)備卻沒(méi)挖到礦。而碰巧挖到礦的人，以為是運(yùn)氣使然，錢(qián)仿佛從天而落，并不知道如何復(fù)制成功路徑。

賣(mài)鏟子的人不會(huì)虧本，有媒體報(bào)道，小紅書(shū)在2023年實(shí)現(xiàn)了37億美元的營(yíng)收、5億美元（35億元）的凈利潤(rùn)，其中廣告業(yè)務(wù)是主要的收入來(lái)源。

當(dāng)然，這也不排除有的人挖礦只是為了開(kāi)心。家庭生活博主“是阿美啊”也是更注重體驗(yàn)的挖礦者，她也會(huì)直播帶貨，但她表示，目前賬號(hào)經(jīng)營(yíng)和直播都很佛系，然而也正是這種“不費(fèi)力”，才能讓小紅書(shū)的社區(qū)氛圍不變味。

從電商部門(mén)成立開(kāi)始算起，小紅書(shū)已經(jīng)探索10年了，但時(shí)至今日，定位依然美麗而模糊。