“相比以往季度的驚艷數(shù)字，今年的拼多多似乎回到平淡常態(tài)。增長神話迎來拐點？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

以往拼多多業(yè)績發(fā)布后，市場都給予積極反應(yīng)。但今年連續(xù)兩季財報發(fā)布后，體感都有些冷。

第二季度財報發(fā)布后，股價不升反降。11月21日，拼多多交出2024年Q3財季成績單后，依然如此，美股盤前跌幅一度擴(kuò)大至15%。

而就在最新財報發(fā)布前一天，這個電商平臺還卷入一場輿論風(fēng)波。11月19日至20日，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在與媒體的對談中談及電商平臺價格戰(zhàn)時，批評低價策略。

他提到，電商平臺讓價格體系不斷下降，這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，對中國品牌和產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。

受到波及的不止電商平臺，鐘睒睒還點名批評了張一鳴，「作為今日頭條和抖音的實際控制人，同時你的企業(yè)是盈利性和有力量的企業(yè)，有足夠力量掌控輿論的平臺企業(yè)，也請你承擔(dān)起文明整治的責(zé)任。」

在爭議聲中成長起來的拼多多，對此早已司空見慣。只是眼下，這個曾經(jīng)以超高業(yè)績不斷書寫增長神話的電商平臺，自身正面臨挑戰(zhàn)和考驗。

本季度，拼多多實現(xiàn)總營收994億元，同比增長44%，凈利潤250億元，同比增長61%。相比以往季度的驚艷數(shù)字，今年的拼多多似乎也回到平淡常態(tài)。

一、預(yù)判坐實？

2024年第二季度的財報電話會議上，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳磊為市場打預(yù)防針時提到，「（拼多多）在短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的?！?/p>

這個季度，預(yù)言成真。

2024年Q3財報發(fā)布當(dāng)日晚間，拼多多財務(wù)副總裁劉珺在回答分析師關(guān)于利潤的問題時再次強(qiáng)化了對此的預(yù)判，「從長遠(yuǎn)來看，我們的盈利能力可能會略有波動，甚至是下降。」

本季度，拼多多實現(xiàn)凈利潤250億元，同比增速61%；環(huán)比增速在近6個季度內(nèi)，首次出現(xiàn)負(fù)增長，為-22%。

而本季財報利潤的下滑，一部分源于收入端的疲軟增長。

這個季度，拼多多的營收為994億元，低于市場1028.34億元的預(yù)估值；此外同比增速再次放緩至44%，環(huán)比增速也僅為2%。

體現(xiàn)到廣告（營銷服務(wù)收入）和傭金（交易服務(wù)收入）這兩項分部收入，拼多多均呈現(xiàn)不同程度同比下滑的趨勢。其中，廣告收入以24%的同比增速首次回落至接近2022年Q1的增速水平。

傭金收入的增速也不及之前。2024年前三個季度，這項收入的同比增速分別為：327%、234%、72%。需要注意的是，連續(xù)幾個季度的高速增長，跟傭金收入項之前體量太小有關(guān)。當(dāng)總規(guī)模日漸變大，降速是必然發(fā)生的。

比如，廣告和傭金兩項收入已經(jīng)達(dá)成勢均力敵的平衡狀態(tài)。

今年Q3，傭金收入項首次以500億元的數(shù)值超過廣告收入項。本季度，拼多多的廣告收入為493.51億元。

拼多多的傭金收入同時收錄著國內(nèi)主站業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)的交易服務(wù)費(fèi)。尤其是這兩年在海外業(yè)務(wù)Temu的加持和助推下，拼多多的傭金收入不斷攀升。

其中，百億補(bǔ)貼功不可沒，短短幾年時間，這個運(yùn)營項目讓商家和消費(fèi)者形成認(rèn)同心智，成為長期產(chǎn)品，同時拉動平臺的廣告和傭金收入的上漲。

百億補(bǔ)貼上線之初，對于那些高客單價的品牌商家，拼多多揚(yáng)起手中的「紅手帕」讓渡利潤——入駐商家在全站實行「0傭金」策略，實現(xiàn)全網(wǎng)最低價，以此吸引批量一二線城市新用戶。

此后兩年，百補(bǔ)順利完成了從獲客、提高復(fù)購，到扭轉(zhuǎn)中腰部品牌在銷售渠道選擇的態(tài)度轉(zhuǎn)變，甚至拼多多已經(jīng)基本實現(xiàn)由平臺補(bǔ)貼，到目前2/3的商品由品牌或商家補(bǔ)貼，平臺僅提供流量扶持，并且向商家收取交易傭金。

而拼多多廣告收入的增長勢能也未減弱，只是聲音變得復(fù)雜多樣起來。

在社交媒體上，我們看到不少商家感嘆，「拼多多已經(jīng)到了全部流量付費(fèi)的時代」「最近推廣升級燒錢也挺猛的，出單還不如以前」的言論。

早在2022年，拼多多推出了全站式廣告工具，這個模式幫助拼多多獲得廣告業(yè)務(wù)的快速增長，現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)共同的營銷方向，阿里和京東在2024年都推出類似產(chǎn)品。

這對拼多多未來也是一大挑戰(zhàn)。盡管傭金收入占比在提高，長期來看，不論收入體量還是健康程度，廣告都是電商平臺永恒的收銀臺，且利潤率可觀。

只是當(dāng)全網(wǎng)都使用一款基礎(chǔ)原理極度相似的營銷產(chǎn)品，平臺之間只能更直觀地比拼營銷效率和賺錢能力。

二、為商家松綁？

一定程度上，本季度拼多多利潤和收入的增速下滑來源于內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整——今年下半年，拼多多開始掉頭向商家示好。Q2和Q3的財報電話會議上，托舉平臺優(yōu)質(zhì)商家是管理層一再提到的話題。

上個季度，趙佳臻說，「針對認(rèn)真做生意、積極創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)廠家，我們接下來將會大力度地鼓勵和扶持」以及「在未來12個月為優(yōu)質(zhì)商家大幅度減免交易手續(xù)費(fèi)?！?/p>

本季度，趙佳臻再次提到「以『激勵良幣、淘汰劣幣』的方式培育更健康、可持續(xù)的商家生態(tài)」，并重點提到了平臺本季度是如何通過降傭、返傭的方式，為商家生態(tài)做投資、扶持優(yōu)質(zhì)商家。

具體行動上，為了降低商家的經(jīng)營成本。2024年第三季度，拼多多在商家端先后落地了服務(wù)費(fèi)退返、保證金下調(diào)、免除物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、升級商家售后服務(wù)、物流費(fèi)用減免等一攬子新舉措。

不只是國內(nèi)商家，對于海外業(yè)務(wù)商家，Temu也在一定程度上轉(zhuǎn)變策略，開始放松對商家的要求。

晚點LatePost援引接近拼多多的人士消息，Temu半托管當(dāng)下的任務(wù)是留住已入駐平臺的商家，讓他們賺到錢，「平臺短期內(nèi)會放松對商家的要求、增加扶持，長期則會圍繞供應(yīng)鏈持續(xù)改造」。

策略的轉(zhuǎn)變，讓員工與商家的合作關(guān)系也發(fā)生了變化。晚點的報道中，有多位商家反饋，招商買手從過去的溝通不順暢，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃勇?lián)系商家解決問題，提供選品建議和更多支持。

此外，一些商家接到通知，過去無法滿足低價要求、被平臺強(qiáng)制下架的商品現(xiàn)在也可以重新上架了。

Temu上線初期，我們曾與多位Temu平臺的商家溝通，當(dāng)時他們最明顯的一個感受是，負(fù)責(zé)與商家對接的招商經(jīng)理，是一個難以尋覓又并不熱情的群體。平臺和商戶之間，始終處于信息單向流動的不透明狀態(tài)，一旦出現(xiàn)問題，商家找人太難，無人理會的情況時有發(fā)生。

比如有的商家想做的產(chǎn)品找不到買手對接；有的對接上買手的商家再發(fā)給買手的消息，結(jié)果要么石沉大海，要么大半夜一兩點才收到回復(fù)；甚至有些斷貨的商家，則在抖音、微信群等各個角落尋找招商經(jīng)理。

但平臺對商家松綁，并不意味著對商家的要求降低，反之是在升高。

對國內(nèi)商家的托舉，趙佳臻在今年Q2和Q3兩個季度的發(fā)言中，都提到的前置條件是——「優(yōu)質(zhì)商家」。海外業(yè)務(wù)則是通過對平臺升級淘汰機(jī)制的方式，篩選出合適的商家。

有行業(yè)博主曾爆料，Temu推出全托管模式早期，有義烏賣家通過狂鋪貨的方式找到爆品和毛利品，但這類產(chǎn)品大都缺乏資質(zhì)。

為了避免平臺野蠻生長，Temu曾以最高五倍的罰款形式淘汰掉產(chǎn)品質(zhì)量和物流速度不合格的商家。所以，隨著平臺對資質(zhì)要求的拔高，不少中小商家或被拒之門外，或主動黯然離場。

尤其今年三月半托管模式推出后，平臺勸退底部商家的意圖更明顯了。

表面上看，半托管模式降低了商家的保證金門檻，還給予商家運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、順帶調(diào)整了全托管時期的罰款規(guī)則。

但實際上，半托管對商家的要求明顯更高。一個具體表現(xiàn)在于，不同于全托管的「保姆式」物流，半托管模式下，平臺需要商家擁有自行在海外建倉和物流、或是能自主把貨物運(yùn)到海外的能力。

平臺對于半托管的流量傾斜也變得顯而易見。今年8月，一位Temu賣家曾告訴騎鯨出海，「Temu前端搜索呈現(xiàn)的商品，全都是有本地倉的。很明顯現(xiàn)在市場都在往半托管傾斜。」

三、當(dāng)外部壓力升級

國內(nèi)外業(yè)務(wù)模式、戰(zhàn)略細(xì)節(jié)的調(diào)整，一方面是拼多多自身對內(nèi)部效率的要求，另一方面也是因為外部壓力的升級。

國內(nèi)電商平臺去年紛紛啟動低價戰(zhàn)略，雖然今年口號不再響亮，但低價驅(qū)動增長的模式已是行業(yè)共識。這種行業(yè)氛圍下，對低價基因的拼多多而言，是一種長期存在的壓力。這也是前文提到，拼多多試圖對商家松綁的重要背景。

海外市場則更為復(fù)雜。除去出海本身面臨的問題，對手也在給拼多多施壓。

今年，全球電商霸主亞馬遜也開始試水「低價電商」，以全托管模式招募中國供應(yīng)商，雖然不能直接證明是沖著Temu而來，但低價和全托管卻是Temu崛起的重要因素。

Temu在北美上線之后，一路高歌猛進(jìn)。

截至今年9月，Stocklytics的數(shù)據(jù)顯示，Temu應(yīng)用的全球累計下載量已突破7.35億次。應(yīng)用流行的同時，Temu一詞甚至演變?yōu)榱艘环N網(wǎng)絡(luò)俚語——用于形容某種事物的低配版。

用戶的玩梗間接證明了這款應(yīng)用的火熱程度，同時選擇在Temu營生的國內(nèi)商家也被平臺巨大的流量吸引而來。正如一位跨境電商從業(yè)人員提到，「我們選擇做Temu的原因很簡單，Temu的流量上升趨勢，每天的流量不會騙人?！?/p>

但是就在Temu高調(diào)進(jìn)入北美市場差不多兩年后，亞馬遜開始正面回?fù)簟?/p>

在美國零售業(yè)「黑五」開始前夕，亞馬遜的低價商店Haul正式上線。除去跟Temu類似的低價和全托管，Haul的一大特點是，它將商品的自主定價權(quán)還給商家。

要知道，Temu從上線至今，平臺把控商品定價權(quán)一直是商家心里的一道坎。未來Haul如果借此吸引更多賣家進(jìn)入，Temu的運(yùn)營規(guī)則是否會受到挑戰(zhàn)？

外界能感受到的是，Temu上線兩年期間，戰(zhàn)略調(diào)整的動作從未間斷。

最基礎(chǔ)的發(fā)力點，就是保持價格優(yōu)勢：產(chǎn)品上線初期，平臺對于頭程運(yùn)費(fèi)、發(fā)貨模式有所規(guī)定。運(yùn)行一年時間之后，全托管的基礎(chǔ)上，引進(jìn)半托管模式。這是Temu緩解平臺壓力的一大舉措。

高企的履約成本，曾是拼多多為Temu「全托管」模式付出的代價。拼多多曾在財報中解釋，營業(yè)成本的增長主要是因為配送費(fèi)用、支付處理費(fèi)、維護(hù)成本和呼叫中心費(fèi)的增加。

這個季度，半托管模式還在緩解拼多多的成本壓力。2024年Q3，拼多多的營業(yè)成本為397億元，同比增速持續(xù)下跌至近7個季度以來新低。

這并不意味著拼多多在削減對海外市場的投入。本季度，拼多多的營銷費(fèi)用來到305億元，31%的營銷費(fèi)用率達(dá)到近四個季度以來新高。

某種程度上，Temu是在復(fù)制和延續(xù)國內(nèi)的增長奇跡，跟拼多多打破國內(nèi)電商格局一樣，Temu也是在全球成熟市場的夾縫中，找到生存空間。

這種增長能量能持續(xù)多久，或者能在多大程度上改變電商格局，還要更長時間的觀察和檢驗。