前副總裁璩靜言論風(fēng)波事件，似乎是百度當(dāng)前所處環(huán)境的巨大隱喻。

一家處于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)所面臨的不僅僅是業(yè)務(wù)的重塑，機(jī)會(huì)的等待，亦包含組織的重構(gòu)，文化的再造等等。新舊業(yè)態(tài)的交替在內(nèi)部自然也會(huì)造成不小的沖擊，此時(shí)企業(yè)往往內(nèi)部動(dòng)蕩，怪事連連。

璩靜事件恰好發(fā)生在此節(jié)點(diǎn)，我們從諸多信息中找到了此風(fēng)波發(fā)生的必要性，對(duì)于客觀評(píng)價(jià)當(dāng)前的百度大有裨益。

本文主要觀點(diǎn)：

其一，當(dāng)下的百度處于一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻，尤其當(dāng)營(yíng)銷類收入長(zhǎng)期低迷之時(shí)，公司需要的乃是控制成本以平穩(wěn)利潤(rùn)，這應(yīng)該是百度副總裁全力進(jìn)軍短視頻的重要原因；

其二，選擇“利潤(rùn)優(yōu)先”戰(zhàn)略是百度一系列行為的緣由，如選擇閉源的AI技術(shù)路線的。追趕新技術(shù)的巨額成本使企業(yè)不得不走上此道路，這也是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的常見的問題；

其三，轉(zhuǎn)型期內(nèi)，企業(yè)內(nèi)部會(huì)面臨新的沖擊，副總裁事件應(yīng)不是偶然。

副總裁為百度戰(zhàn)略“背鍋”

如前文所言，當(dāng)前百度正處于一個(gè)非常重要的時(shí)點(diǎn)，此前引以為傲的搜索以及與之相伴的營(yíng)銷類收入已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)性瓶頸。

2024年Q1百度核心（剔除愛奇藝）營(yíng)銷類收入同比增長(zhǎng)僅3%，非營(yíng)銷類收入同比增長(zhǎng)則為12%，主要由智能云推動(dòng)（AI云業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，達(dá)到45億元）。

如果我們將百度拆分為兩個(gè)公司，一個(gè)是搜索公司，另一個(gè)則是新興業(yè)務(wù)（包含文心一言，百度云，蘿卜快跑等）。

對(duì)比之下前者是妥妥的“價(jià)值股”，成長(zhǎng)性風(fēng)光不再，但預(yù)期穩(wěn)定，利潤(rùn)豐厚，但又顯得有點(diǎn)江河日下；后者則與之相反，成長(zhǎng)性較高，但成本高昂，利潤(rùn)較薄，偏向于“成長(zhǎng)股”。

在百度榮光尚在時(shí)，“價(jià)值股”公司的火車頭引擎動(dòng)力十足，完全可以拉得動(dòng)“成長(zhǎng)股”這輛小車，彼時(shí)許多觀點(diǎn)認(rèn)為百度會(huì)以兩條腿走路來實(shí)現(xiàn)新舊業(yè)態(tài)的切換。

只是其后隨著短視頻行業(yè)大放異彩，其不僅吞噬掉了其他互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的用戶時(shí)長(zhǎng)（連沉迷性極高的游戲都不能幸免），更成為企業(yè)主的廣告投放主要陣地，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)向快手和抖音投放預(yù)算越高，就越會(huì)壓縮其他渠道的投放積極性，廣告行業(yè)本質(zhì)上進(jìn)入了零和博弈時(shí)期。

百度經(jīng)營(yíng)模式就由“大馬拉小車”向“瘦馬拉大車”過渡，非營(yíng)銷類收入占比越來越大，百度就需要重新匹配內(nèi)部資源，以保持整個(gè)列車的穩(wěn)定前行?！盀槠髽I(yè)減負(fù)”于是就呼之欲出。

當(dāng)百度全力向AI轉(zhuǎn)型時(shí)，我們本以為企業(yè)會(huì)有一輪明顯的成本擴(kuò)張和人員膨脹，并對(duì)其損益表未來表示過幾分擔(dān)心，如今來看顯然以上確實(shí)有點(diǎn)杞人憂天，2022年之后百度實(shí)際上進(jìn)行了一次非常明顯的人員優(yōu)化。

“價(jià)值股”公司業(yè)務(wù)不再性感，且缺乏想象力，且此前以此為中心進(jìn)行了游戲，視頻等業(yè)務(wù)的開發(fā)，只是成績(jī)寥寥，這些很容易成為人員優(yōu)化主要對(duì)象，云計(jì)算以及文心一言所代表的“成長(zhǎng)股”公司，則信心滿滿，廣發(fā)英雄帖。

這些在研發(fā)費(fèi)用中亦能得到驗(yàn)證，此部分開支主要是研發(fā)人員薪資（主要是程序員）以及設(shè)備的折舊，理論上百度以及是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，該部分開支應(yīng)該是暴增的，可事實(shí)呢？

2022年之后，百度的研發(fā)費(fèi)用反而有所保守，即便在文心一言如火如荼要超越OpenAI的2023年，此部分花費(fèi)也仍然是收縮的。顯然，這背后乃是非重點(diǎn)業(yè)務(wù)程序員的離開。

近幾個(gè)季度中，百度一直在強(qiáng)調(diào)新興業(yè)務(wù)潛力之大（云計(jì)算業(yè)務(wù)也迎來扭虧節(jié)點(diǎn)），盈利超出預(yù)期，一直在努力淡化基石業(yè)務(wù)想象力下行的事實(shí)，這也就提醒我們：企業(yè)越發(fā)傾向于以控制預(yù)算來實(shí)現(xiàn)損益表的平衡過渡，來對(duì)沖新興業(yè)務(wù)的高成本對(duì)集團(tuán)財(cái)務(wù)的壓力。

這也就構(gòu)成了前副總裁璩靜的基本壓力：集團(tuán)管理層要壓縮期間費(fèi)用，作為部門負(fù)責(zé)人在預(yù)算減少之時(shí)還要滿足KPI或者OKR等指標(biāo)，能做的就是另辟蹊徑，短視頻就成了那個(gè)“蹊徑”。

公關(guān)部全員做短視頻賬號(hào)，外界看似十分荒唐和可笑，但結(jié)合期間費(fèi)用被壓縮這一事實(shí)在操作上就有了幾分合理性：用較少預(yù)算（內(nèi)部人經(jīng)營(yíng)）做創(chuàng)新性行為，一方面確實(shí)提高了工作的主觀能動(dòng)性，體現(xiàn)了"職業(yè)感“；另一方面又可獲得向上管理的額外收益。

若沒有此次風(fēng)波，我們可以設(shè)想百度管理層在年底時(shí)會(huì)拿到如下PPT：

經(jīng)過我們一年努力，全面貫徹公司的“降本增效”方針，公關(guān)部全面all in短視頻渠道，2024年我們共培養(yǎng)賬號(hào)數(shù)百萬個(gè)，為公司建立主動(dòng)發(fā)聲渠道，節(jié)省開支數(shù)億元。

在這份報(bào)告面前，管理層應(yīng)該會(huì)樂得合不攏嘴，給公關(guān)部VP以高績(jī)效。

公司經(jīng)歷如此風(fēng)波，表面上是個(gè)人職業(yè)感不足帶來的災(zāi)難，但背后則是企業(yè)戰(zhàn)略大調(diào)整使然，璩靜雖然表面“霸總”，但也不過是大平臺(tái)的一粒棋子而已。

“瘦馬”難肥 閉源路線為利潤(rùn)

如前文所言，百度已經(jīng)逐漸向“瘦馬拉大車”轉(zhuǎn)型，在此過程中企業(yè)需要盡量瘦身，以便這輛馬車顯得仍精神健碩。那么問題也就來了，單靠瘦身總有邊際，百度要提高可持續(xù)增長(zhǎng)的潛力，應(yīng)該側(cè)重于“瘦馬變肥馬”或者“大車能自動(dòng)駕駛”。

作為搜索領(lǐng)域老牌巨頭，百度與實(shí)體經(jīng)濟(jì)保持著密切聯(lián)系。當(dāng)我們將社零同比增長(zhǎng)情況與百度市值進(jìn)行對(duì)比時(shí)，可以非常清楚看到兩者呈正相關(guān)性，此時(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的景氣度是如實(shí)投射在企業(yè)之上的。

2023年之后雖然社零增速較之以往高光時(shí)刻仍略顯疲軟，但較之一年前還是有所恢復(fù)的，奇怪的是百度市值卻沖高直下，兩條曲線出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)一年的背離。

在此之前我們?cè)鴮⒋藲w結(jié)于公司“關(guān)鍵人”的減持，最近納入“瘦馬拉大車”框架之后發(fā)現(xiàn)，其更深層次原因在于特殊節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)百度的“定性”的糾結(jié)。

以往營(yíng)銷類收入大步向前之時(shí)，市場(chǎng)對(duì)百度的定價(jià)邏輯是十分清晰和順暢的，市盈率在20倍上下，乘以總利潤(rùn)便可。當(dāng)企業(yè)被切割為形態(tài)和商業(yè)模式迥異的兩部分時(shí)，市場(chǎng)的定價(jià)邏輯就要推倒重來，劇烈波動(dòng)與之相伴。

即便有人用SOTP法對(duì)企業(yè)估值(分類加總法)，最終表現(xiàn)仍然與理論估值大相徑庭。

不僅僅是百度，我們觀察中概企業(yè)佼佼者多會(huì)面臨此問題，以阿里為例，新的管理上任也是在貫徹降本增效的新戰(zhàn)略，積極對(duì)企業(yè)瘦身，除穩(wěn)定基石業(yè)務(wù)的淘天之外，對(duì)具有高成長(zhǎng)性的國(guó)際業(yè)務(wù)以及云計(jì)算仍然寄予厚望（我們測(cè)算，國(guó)際業(yè)務(wù)吃掉了大半新增市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算），即便有巨額回購(gòu)與股息相伴，但阿里股價(jià)較之其他企業(yè)反彈速度仍然較慢，這也是市場(chǎng)定性錯(cuò)亂所致。

說回百度，管理層此時(shí)選擇“利潤(rùn)優(yōu)先”，也是希望市場(chǎng)定性能夠看在平滑的利潤(rùn)表現(xiàn)面前能夠重新重新回歸信心，調(diào)整市盈率表現(xiàn)（從當(dāng)前的15倍回到20倍）。

強(qiáng)行控制預(yù)算其效果總有到頭的時(shí)候，而營(yíng)銷類收入短期內(nèi)回到高光也幾乎是不可能的任務(wù)（行業(yè)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)改變），前文所言的“瘦馬變肥馬”是非常之難的，百度重點(diǎn)要考慮的還是“小車自動(dòng)駕駛”問題。

2024年Q1生成式 AI 和大模型相關(guān)貢獻(xiàn)云收入 6.9%，百度內(nèi)部云收入中 AI 收入占比 15%。AI 在 廣告和云帶來的增量收入達(dá)到 10 億元，較上季度繼續(xù)提升，某種程度上AIGC的騰飛確實(shí)給百度以啟迪，并在業(yè)務(wù)中得到了具體表現(xiàn)。

百度越來越傾向于將籌碼押在AI方面，損益表的考慮仍然與之相伴：

1）AIGC技術(shù)在全球范圍仍在快速迭代中，文生圖，文生視頻都一次次在突破行業(yè)固有認(rèn)識(shí)，無論是作為追趕者還是領(lǐng)先者，若要在這場(chǎng)技術(shù)競(jìng)賽中全面勝出，就需要考慮投入的可持續(xù)性，芯片的消耗，研發(fā)費(fèi)用的開支等方面都要考慮在內(nèi)，百度雖然前期在成本控制中有較好體現(xiàn)，但長(zhǎng)期仍然有待觀察；

2）針對(duì)上述問題，在開源還是閉源的問題上百度選擇了后者，表示閉源大模型+公有云已經(jīng)成為全球AI市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，它能實(shí)現(xiàn)比開源大模型性能更好，成本更低的綜合效果（重點(diǎn)是成本更低），管理層曾分享稱 2024年4月文心日均處理查詢量已達(dá)到2億次（該數(shù)字在2023年12月為5000萬次）。這一方面有利于新業(yè)務(wù)這輛“大車”的平穩(wěn)前進(jìn)（閉源的維護(hù)成本低，系統(tǒng)穩(wěn)定性相對(duì)較高），另一方面也便于快速商業(yè)化。

一項(xiàng)新技術(shù)，對(duì)于其終極形態(tài)業(yè)內(nèi)尚有分歧之時(shí)，其實(shí)是提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度和成本，在“瘦馬”短期難以變肥之時(shí)，百度選擇當(dāng)前策略提高經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性就有幾分合理性，現(xiàn)在問題交給市場(chǎng)，對(duì)百度估值何時(shí)能夠恢復(fù)呢?

當(dāng)舊業(yè)態(tài)日漸衰老，新業(yè)態(tài)雖年輕但短期仍難堪大用之時(shí)，企業(yè)將主要資源集中在后者這也無可厚非，只是內(nèi)部管理，文化都要面臨重塑，起承轉(zhuǎn)合之時(shí)也是“幺蛾子”滿天飛的時(shí)候。

隱隱中有個(gè)知覺，璩靜事件應(yīng)該不是偶然，其他的我們拭目以待。