最近，霸王茶姬上線了新品「萬里木蘭」，作為現(xiàn)代東方茶的愛好者，「萬里木蘭」剛一上線我就點了一杯外賣嘗一嘗。

與此同時，我也注意到，圍繞這款新品與5.21國際茶日，霸王茶姬推出了一系列線上線下聯(lián)動的活動，刷小紅書，能看到很多消費者參與其中。

“萬里木蘭”在口味上呈現(xiàn)出獨特的豐富層次，茶和奶的充分混合，既有紅茶的醇厚茶味，也有牛乳的絲滑。從包裝設計到命名，也能看出產(chǎn)品蘊含的文化底蘊和國際視野。

而在霸王茶姬的努力下，5.21國際茶日變得更為具像化，它就是現(xiàn)代東方茶的節(jié)日。

對于消費品牌而言，這種節(jié)日聯(lián)結(jié)的重要性不言而喻。一個成功的節(jié)日IP，往往能成為品牌與消費者之間情感的錨點，構(gòu)建起穿越購買周期的認同和忠誠。

就像老朋友每年都會在某個特定日子相聚，消費者也愿意在特定節(jié)點與心儀的品牌“約會”。

而對于像霸王茶姬這樣的現(xiàn)代東方茶品牌，造節(jié)的意義還體現(xiàn)在文化傳承和行業(yè)引領(lǐng)上。

一方面，東方茶文化源遠流長，需要通過創(chuàng)新的方式講好茶的故事。另一方面，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，也需要頭部品牌勇于探索消費新風向。

01??

不止于新品，更在于造節(jié)

在購物節(jié)已經(jīng)興盛了許多年之后，我們開始看到一種抱怨，人們對提前半個月付定金、精打細算折扣券的年中大促感到厭倦，然而大家也很清楚，這樣的抱怨并不意味著人們對消費本身失去了興趣。

相反，這種現(xiàn)象反映出一種趨勢，比起購物狂歡的表層體驗，消費者的購買行為驅(qū)動力逐漸向更深層次的情感聯(lián)結(jié)和品牌認同轉(zhuǎn)變。

品牌所要做的，一定程度上就是順應趨勢，以更加真誠的方式，主動和消費者做朋友。

而霸王茶姬在5.21國際茶日推出的一系列活動，正是這種理念的體現(xiàn)。

在活動預熱階段，霸王茶姬通過微博、小紅書等社交平臺發(fā)布了一系列精美海報,并設置互動話題,鼓勵粉絲參與猜謎免單。同時，品牌與許多優(yōu)質(zhì)博主合作，圍繞"木蘭"主題推出了賞心悅目的視聽內(nèi)容。

預熱海報中一襲黑衣、束高馬尾的模特獨立船頭，有著大家想象中木蘭應有的颯爽和豪情。而一改經(jīng)典色調(diào)，特地設計的新品包裝上的中國紅，既凸顯了節(jié)日氛圍，也讓老粉絲們耳目一新。

這些活動設計增加了品牌的曝光度和互動性，也展現(xiàn)了品牌主動與消費者建立連結(jié)的誠意。

除了視覺沖擊，霸王茶姬還通過口令免單等互動方式，引導消費者進一步了解品牌理念。在口令免單，猜詞過程中，諸如“現(xiàn)代東方茶會友小紅杯”、“現(xiàn)代東方茶萬里木蘭”等關(guān)鍵詞被反復強化，消費者對“現(xiàn)代東方茶”的品牌心智也隨之加深。

而在「521國際茶日，交個新朋友」活動中，買“伯牙絕弦”得“年度新品”免單、分享好友解鎖新品免單等，消費者的參與感和期待感則不斷被拉高。

這種多維度的互動方式，使消費者不僅在物質(zhì)上得到滿足，更在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴。

霸王茶姬此次營銷的核心是"萬里木蘭"新品。而借由這款新品。消費者對5.21國際茶日也有了初步認知和期待。由此可見,將一個相對小眾的節(jié)日打造成品牌新IP。正是霸王茶姬的野心所在。

02??

同樣是造節(jié)，霸王茶姬差異化在哪里

雙11、618、雙十二，這些中國電商平臺創(chuàng)造的在線購物節(jié)早已被廣大消費者所熟知。這些互聯(lián)網(wǎng)購物節(jié)往往著眼于創(chuàng)造“節(jié)日”氛圍，借助特定日期聚焦消費者注意力，它們提供大幅度折扣和優(yōu)惠，刺激消費者在短時間內(nèi)集中購物。

這些購物節(jié)初衷是刺激短期銷售，但隨著時間推移，已成為品牌的重要組成部分，塑造了消費者的購物習慣和消費文化。

正如天貓雙11購物節(jié)從一個平臺的營銷活動演變成全行業(yè)和消費者共同參與的購物狂歡節(jié)一樣，霸王茶姬通過在國際茶日推出的一系列創(chuàng)新活動，有潛力將這一天變成行業(yè)內(nèi)的一個重要節(jié)日，一個茶飲行業(yè)和消費者都高度期待的日子。

通過設立一個固定的、行業(yè)廣泛認可的慶祝日，霸王茶姬可以幫助建立一種行業(yè)共識，使得其他品牌也可能跟進參與，共同推廣茶文化和產(chǎn)品。在 “2024年國際茶日 · 現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰談到中國茶“在一起，再出發(fā)，全球化，才是現(xiàn)代東方茶”。

從長遠來看，這不僅能夠激發(fā)行業(yè)內(nèi)的合作和創(chuàng)新，還可以引導消費者形成購買習慣和期待，每年到來的國際茶日都將成為他們積極參與和體驗茶文化的一個重要時刻。

相較于一般的購物節(jié)，霸王茶姬所倡議宣傳的國際茶日更承載著文化傳播的意義。

我們可以看到，在霸王茶姬5.21國際茶日的宣傳物料中，向消費者介紹和傳達更細致更深入的茶文化的嘗試，例如將制茶流程的煮、煎、點、泡、萃制成海報，讓大家更了解現(xiàn)代東方茶的傳統(tǒng)。

再如引用《木蘭辭》讓大家猜「--」赴戎機，進而引出新品名，加深產(chǎn)品與優(yōu)秀文化的連結(jié)和印象。

霸王茶姬利用產(chǎn)品的獨特性和文化價值吸引消費者，強調(diào)其品牌的文化底蘊和承諾，將自身現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新者的身份與5.21國際茶日形成心智綁定，也與對傳統(tǒng)文化有認同感的消費者們建立起跟品牌的情感紐帶。

當然，要讓"5.21"真正成為像"雙11"一樣家喻戶曉的節(jié)日，還有很長的路要走。

從目前的反響看，霸王茶姬以誠意和創(chuàng)意為消費者帶來了一次有溫度、有情感的互動體驗。或許,這才是對"交個朋友"最好的詮釋。

但我們也要看到造節(jié)的弊端，頻繁的促銷也可能讓消費者習慣于折扣，影響非促銷期的銷售，甚至可能稀釋品牌價值。

因此，品牌造節(jié)時更要注重長期品牌建設，確保造節(jié)能夠真正為品牌增值。讓造節(jié)活動不僅僅是短暫的銷售熱潮，而是能夠成為持續(xù)提升品牌價值和深化消費者忠誠度的機會。

我們無法斷言每一次品牌造節(jié)都能帶來行業(yè)性的影響，但就霸王茶姬而言。借助國際茶日這一特殊時點，以獨特新品和豐富互動為消費者帶來了一次難忘的消費和文化體驗之旅。

對消費者而言，明年的這個時候也會自然而然地想到霸王茶姬，想到去買一杯茶飲，甚至是去茶葉博物館看一看，這些可能都會成為大家不約而同的選擇。

03??

現(xiàn)代東方茶還可以掀起多大浪潮？

在中國，提起茶文化，人們往往會聯(lián)想到西湖龍井、安溪鐵觀音等地理標志性的傳統(tǒng)名茶。然而，隨著時代的發(fā)展，茶文化的內(nèi)涵也在不斷拓展。以茶作為基底的現(xiàn)制茶飲，作為一種新興的茶文化載體，毫無疑問已經(jīng)吸引了越來越多消費者的目光。

純茶自然是很多茶愛好者心中的“正統(tǒng)”，純茶品牌和門店也在發(fā)展之中，但不可否認的是，是霸王茶姬這類現(xiàn)代東方茶品牌，講茶文化傳播到更廣泛的地方，乃至向海外輸出。

霸王茶姬和5.21國際茶日的聯(lián)結(jié)，也在著力打破茶文化的偏見和藩籬。

我們要認識到，年輕一代對茶的認知和喜好，很大程度上取決于他們所接觸的茶飲品牌。

從霸王茶姬的明星單品"伯牙絕弦"，到極具潛力的新品"萬里木蘭"，其命名和口味設計都蘊含著深厚的文化內(nèi)涵，以潤物無聲的方式引導著消費者品味傳統(tǒng)。

與此同時，霸王茶姬推出了“萬里木蘭”系列文化徽章，綁定歷史文化故事，進一步強化了品牌的文化深度和歷史感，也意在帶領(lǐng)著有深厚傳統(tǒng)的茶文化走向未來。

除去加強與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的聯(lián)結(jié)，霸王茶姬也在積極擁抱新的消費趨勢。根據(jù)NIQ的2024年消費者展望報告，消費者對健康和文化產(chǎn)品的需求顯著增加，Mintel的全球食品和飲料趨勢報告也強調(diào)了消費者對健康、口味和文化體驗的偏好。

作為現(xiàn)代東方茶開創(chuàng)者，霸王茶姬一次次精準回應了這些消費趨勢，展現(xiàn)其深刻的消費者需求洞察和品牌綜合實力。

對于現(xiàn)代消費者日益增長的對飲食健康的關(guān)注的需求，霸王茶姬制定了產(chǎn)品“三0標準”——茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，滿足消費者對高品質(zhì)茶飲的渴望。

早在去年8月，通過首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”和“熱量計算器”，他們公開了產(chǎn)品的熱量和營養(yǎng)成分，實現(xiàn)了信息透明化。也進一步在上海全門店推行“營養(yǎng)選擇”標識，并推出升級版“健康計算器”與“低GI”標識，全面展示產(chǎn)品健康信息。

這些創(chuàng)新舉措不僅滿足消費者對健康信息的渴望，還增強了品牌的公信力和透明度，能夠贏得消費者的信任和好感。甚至可以說，也讓喝茶這件事，能夠以更健康也更便捷的方式，融入現(xiàn)代生活。

可以說，以霸王茶姬為代表的現(xiàn)代東方茶，體現(xiàn)了一種全新的文化自覺。它在傳統(tǒng)精華和時代需求之間架起橋梁，從歷史中的茶到現(xiàn)代東方茶，我們需要像霸王茶姬這樣的品牌，去吸引這個時代的年輕人了解茶文化，并喜歡上茶文化。

某種程度上來說，我們終于有了屬于現(xiàn)代東方茶的節(jié)日。

當然，品牌的宏偉藍圖能否繼續(xù)照進現(xiàn)實，還需要市場不斷給出反饋。但至少，霸王茶姬正在以"交個朋友"的方式，攜手消費者踏上現(xiàn)代東方茶的"萬里"茶路。我們有理由期待"5.21"這個全新節(jié)點，也能在更多消費者心中埋下屬于茶香的情感種子。

作者|斯維奇監(jiān)制|吳懟懟

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。