來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的“2024中國(guó)便利店大會(huì)”上，全家便利（上海福滿家）助理總裁童偉國(guó)表示，“全家要大干一場(chǎng)?！?/p>

這是大陸全家母公司頂新集團(tuán)與日本全家解決續(xù)約問(wèn)題后，全家便利對(duì)于提速擴(kuò)張的公開(kāi)表態(tài)。具體動(dòng)作主要在于三個(gè)方面。一是從今年6月起，全家便利將加速拓展新區(qū)域，首批開(kāi)出兩座城市；二是放寬加盟門檻，接受個(gè)人、法人、品牌加盟商等多種合作者，下分三種加盟方式；三是提升餐食品類占比，提出“一日五餐”，并與線上運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，從而提升顧客到店頻率，優(yōu)化門店日銷。

提速擴(kuò)張背后，全家便利實(shí)際上面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，據(jù)《2023中國(guó)便利店TOP100》榜單數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸全家以2707家門店排名第十一位，相比排名第五位、第七位的羅森便利、7-Eleven來(lái)說(shuō)，在門店規(guī)模上差距較大。

這在當(dāng)前便利店市場(chǎng)基本形成區(qū)域割據(jù)的背景下，意味著全家便利想要提升市場(chǎng)份額，大概率需要搶奪存量市場(chǎng)。一位本土便利店高管向《第三只眼看零售》分析稱，“符合全家擴(kuò)張條件的新城市不多， 而且當(dāng)?shù)鼗径加屑闯梢?guī)模的本土便利店品牌?！?/p>

另一方面，大陸全家與日本全家也將呈現(xiàn)“對(duì)打”局面。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，全家便利店(東京)此前宣布，將重組與中國(guó)大型食品企業(yè)頂新集團(tuán)的合資業(yè)務(wù)。目前正在縮小在中國(guó)四個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)便利店的合資業(yè)務(wù)規(guī)模，除上海等華東地區(qū)外，華南、華北、西南各地區(qū)將變更為許可協(xié)議，將在中國(guó)部分地區(qū)引進(jìn)連鎖加盟制度。

“日本全家在國(guó)內(nèi)找了新的代理商合作，也是之前大陸全家出去的高管?，F(xiàn)階段正在招募團(tuán)隊(duì)，有意拓展湖北市場(chǎng)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露稱。

可見(jiàn)，此次提速對(duì)全家便利來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。其成效不僅關(guān)系到全家便利能否重回中國(guó)便利店TOP前十；對(duì)于全家便利計(jì)劃擴(kuò)張的新城市來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)乇憷晔袌?chǎng)格局也會(huì)受到影響。

細(xì)分不同區(qū)域業(yè)務(wù)模式

在最新合作協(xié)議中，全家便利對(duì)于不同區(qū)域細(xì)分出了多種業(yè)務(wù)模式。

具體可分為三個(gè)區(qū)域來(lái)看。一是在華東區(qū)域，據(jù)臺(tái)媒2月29日?qǐng)?bào)道，新設(shè)的華東合資公司由頂新集團(tuán)的全資子公司頂全持股80%，日本全家持股11%、中國(guó)臺(tái)灣全家持股9%。新華東合資公司經(jīng)營(yíng)上海、蘇州、杭州、無(wú)錫四個(gè)城市的FamilyMart，共有2114家。

公告同時(shí)指出，臺(tái)灣全家公司未來(lái)將停止通過(guò)第三地區(qū)投資事業(yè)（日本及開(kāi)曼）間接在大陸地區(qū)投資商開(kāi)設(shè)上述所列的其他中國(guó)公司。目的是為提升大陸地區(qū)的投資效益，原間接投資的大陸投資構(gòu)架擬重組并減少投資比例及金額。

二是在除了上海等華東地區(qū)以外，部分地區(qū)將以連鎖加盟方式拓展業(yè)務(wù)。針對(duì)目前已進(jìn)駐的華南、華北、西南區(qū)域，將在維持全家品牌的同時(shí)，由頂新負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)。這意味著，全家便利有可能展開(kāi)區(qū)域加盟策略，接入品牌加盟商。

三是在除上述區(qū)域外，日本全家也有意布局中國(guó)大陸市場(chǎng)。一位便利店高管表示，“日本全家計(jì)劃通過(guò)新的代理公司，重新制定開(kāi)店策略，進(jìn)入湖北等區(qū)域市場(chǎng)?！?/p>

《第三只眼看零售》認(rèn)為，上述變化較大的板塊，是全家便利打開(kāi)了區(qū)域加盟的可能。這與中國(guó)羅森展開(kāi)的區(qū)域大加盟戰(zhàn)略具有一定程度的相似性，優(yōu)勢(shì)均在于能夠系統(tǒng)性引入專業(yè)加盟者，在短時(shí)間內(nèi)接入本地化資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_(kāi)店。

就像童偉國(guó)所說(shuō)，“全家是一個(gè)加盟平臺(tái)，通過(guò)我們的品牌、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)、追求日商，你有營(yíng)業(yè)額可以解決好多事情。去年我們也推出了豐儉由人的加盟體系。如果全投可以分85%毛利、半投75%分毛利、少投（只投加盟金和保證金）也可以分65%毛利。所以全家歡迎個(gè)人、法人來(lái)加盟，也歡迎品牌來(lái)加盟。”

實(shí)際上，2022年前后全家便利就曾接觸過(guò)本土便利店品牌。當(dāng)時(shí)，頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)、現(xiàn)任中國(guó)全家執(zhí)行長(zhǎng)魏應(yīng)行及其團(tuán)隊(duì)到訪Today便利武漢總部，并與Today便利創(chuàng)始人宋迎春接洽。Today官方對(duì)此表示，“雙方就企業(yè)間開(kāi)放合作，共同推動(dòng)便利店行業(yè)發(fā)展，進(jìn)行了探討。”

同時(shí)，全家便利團(tuán)隊(duì)還接觸了江西有家便利。企查查公開(kāi)信息顯示，江西有家實(shí)業(yè)有限公司向上海頂實(shí)倉(cāng)儲(chǔ)有限公司出質(zhì)了旗下江西勵(lì)初供應(yīng)鏈管理有限公司、廣州伊源供應(yīng)鏈管理有限公司等旗下公司股權(quán)。而頂實(shí)倉(cāng)儲(chǔ)有限公司是全家便利店（FamilyMart）在中國(guó)大陸地區(qū)指定的唯一供應(yīng)鏈集成商，屬于中國(guó)全家投資方頂新集團(tuán)旗下供應(yīng)鏈公司。

也就是說(shuō)，通過(guò)前臺(tái)加盟、后臺(tái)輸出供應(yīng)鏈等方式，全家體系正在尋找更多合作方式。一位便利店高管對(duì)此分析稱。“頂新與日方第一輪品牌授權(quán)合約簽了20年，第二輪只有10年。對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，10年太短了。所以頂新要多做打算。”

提升單店競(jìng)爭(zhēng)力

童偉國(guó)表示，“降低成本最好的方法就是要提高銷售，這對(duì)便利店來(lái)說(shuō)尤為重要?！?/p>

為此，全家便利從商品、營(yíng)銷等多個(gè)方面提升日銷。底層邏輯變化是，以往便利店是以點(diǎn)位密度優(yōu)勢(shì)，等待消費(fèi)者因?yàn)殡S機(jī)性購(gòu)物需求進(jìn)店；現(xiàn)階段的全家便利，則計(jì)劃通過(guò)場(chǎng)景、商品、營(yíng)銷等多個(gè)方面，主動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

例如全家便利最新推出的第五代店，是融合了早餐、中餐、下午茶、晚餐、夜宵“一日五餐”場(chǎng)景，盡可能提升消費(fèi)者到店頻率。其中“熱氣小灶”、“哈妮烘焙家”、“湃客咖啡”、“EMO深夜食堂”等子品牌也是全家便利根據(jù)鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等品類做出的品類品牌。

相比較傳統(tǒng)日式鮮食來(lái)說(shuō)，全家便利增加了熱食比例，推出了新鮮熱食自選粗糧三寶、全家撈面、康私房牛肉湯泡面等產(chǎn)品，進(jìn)一步迎合本土消費(fèi)者喜好。而抓住夜宵場(chǎng)景，相當(dāng)于額外創(chuàng)造銷售，將以往占比不高的深夜銷售額做起來(lái)。

童偉國(guó)對(duì)此表示，“我們要消滅淡季。以前的便利店經(jīng)營(yíng)者都不太關(guān)注大夜?fàn)I業(yè)額。但我們做的深夜食堂就有助于增加大夜等各個(gè)時(shí)段營(yíng)業(yè)額，把一天的營(yíng)業(yè)額放大。”

這也是當(dāng)前不少便利店品牌發(fā)力的方向。例如鄰幾便利也在一日三餐的基礎(chǔ)上增加了下午茶、夜宵場(chǎng)景。據(jù)了解，鄰幾便利店鮮食、低溫短保商品在門店銷售占比已經(jīng)超過(guò)50%。

原因是，受業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、相關(guān)政策因素影響，便利店標(biāo)品、香煙銷售占比下降，是一個(gè)共性問(wèn)題。便利店品牌必須通過(guò)提升其他鮮食等其他品類銷售，彌補(bǔ)上述缺失。

同時(shí)，強(qiáng)化線上線下一體化營(yíng)銷，通過(guò)“線上發(fā)券、到店核銷”等方式引流到店，也是全家等便利店品牌主動(dòng)吸引消費(fèi)者的做法之一。

“我們便利店最大的優(yōu)勢(shì)就是門店多。全家的直播區(qū)別于其他的直播帶貨，是線上買券，線下核銷。通過(guò)即看、即點(diǎn)、即賣、即得，把流量留下來(lái)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)售賣。我們?nèi)ツ曜隽?0場(chǎng)以上直播，今年加碼到平均兩天一場(chǎng)，達(dá)到了5億次以上的曝光，為線下門店引流100萬(wàn)人次以上?！蓖瘋?guó)表示。

對(duì)便利店業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，到店核銷比到家業(yè)務(wù)的服務(wù)成本更低，更能放大門店優(yōu)勢(shì)。這也是便利店企業(yè)在線上線下一體化進(jìn)程中，逐步摸索得出的重要經(jīng)驗(yàn)。這一方面有利于便利店業(yè)態(tài)從公域?qū)⒘髁恳鞯剿接颍⑼ㄟ^(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方式保持其活性；另一方面，這也是便利店企業(yè)提前積累青少年等年輕客群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的有效方式。

舉例來(lái)說(shuō)，全家便利在去年便升級(jí)了尊享會(huì)員體系，從年費(fèi)100元提高到128元。能夠吸引消費(fèi)者多付28元的會(huì)員費(fèi)，是因?yàn)槿冶憷峁┝俗鹣頃?huì)員全場(chǎng)88折、開(kāi)卡大禮包、會(huì)員專屬抽獎(jiǎng)活動(dòng)等多項(xiàng)權(quán)益。

可以說(shuō)，處理好品牌授權(quán)糾紛之后的全家便利，趕超意愿明顯。其落地成效，值得行業(yè)關(guān)注。