01、又漲價(jià)，膽子太大了

今年還沒過半，雅詩蘭黛又雙叒叕漲價(jià)了。

“2個(gè)月前就下發(fā)了漲價(jià)通知函，讓大家做好準(zhǔn)備，提前囤貨?！敝軇P從事美妝生意30多年，如今是雅詩蘭黛在中國的分銷商之一。聽聞漲價(jià)后，周凱趕忙備了幾千萬元的貨?！皳?jù)說某電商平臺也下了將近2000萬元的訂單，雅詩蘭黛負(fù)責(zé)接單的工作人員，最近可是忙壞了”。

“漲價(jià)”效應(yīng)再往下游傳導(dǎo)，周凱告訴「市界」，找他訂貨的客戶，最近也都發(fā)瘋了一樣，“訂單像雪片一樣飛來”。其中的邏輯很好理解，雖說作為“中間商”，大家能通過一定折扣賺差價(jià)，但漲價(jià)之后再拿貨，利潤終歸是要少一些的。

在整個(gè)銷售鏈路里，消費(fèi)者的重要性不言而喻。只有消費(fèi)者買單，整個(gè)鏈條才能形成閉環(huán)。但在此番“漲價(jià)”敘事里，消費(fèi)者卻是最后一個(gè)得知消息的。

“從7月1日開始，雅詩蘭黛旗下各品牌的線下專柜、線上官方渠道，會直接更新上漲之后的價(jià)格。有些價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，可能都注意不到?！敝軇P告訴「市界」。

「市界」拿到的調(diào)價(jià)通知函顯示，7月1日的這輪漲價(jià)，涉及雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個(gè)品牌，漲幅基本在10%以內(nèi)。比如150ML裝海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水，從1460元漲至1520元，漲幅4.11%；雅詩蘭黛持妝粉底液，從450元漲至470元，漲幅4.44%。

對于漲價(jià)的原因，雅詩蘭黛回復(fù)「市界」稱，這是公司“全球調(diào)價(jià)計(jì)劃的一部分”，“產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整綜合考慮了各方面因素，包括原材料價(jià)格、生產(chǎn)運(yùn)營成本和運(yùn)輸倉儲費(fèi)用等”。

但考慮到這已經(jīng)是雅詩蘭黛今年內(nèi)的第二次漲價(jià)，不少消費(fèi)者還是直呼“錢包受不了了”。一位消費(fèi)者感慨，雅詩蘭黛膽子也太大了，一年漲兩次價(jià)，這不是把消費(fèi)者推向門外嗎？

確實(shí)，今年2月19日，雅詩蘭黛曾漲過一次價(jià)，比如15ML裝雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，從550元漲至565元，漲幅2.73%，又如黑鉆松露面霜從2980元漲至3060元，漲幅2.68%。但因?yàn)楸话M(jìn)“國際美妝巨頭普漲”的行業(yè)敘事里，并沒有引發(fā)過多吐槽。沒承想半年不到，第二次漲價(jià)如約而至。

拉長時(shí)間軸來看，據(jù)「市界」不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年7月以來，4年時(shí)間里，雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲過8次價(jià)，平均一年兩次。2022年開始，逢7月1日漲價(jià)仿佛成了某種定式。

很顯然，頻繁漲價(jià)的雅詩蘭黛并不怕消費(fèi)者流失。對此，美妝從業(yè)者肖林告訴「市界」：“從某種角度來看，消費(fèi)者對于高依賴性美妝產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并沒那么高，另外假如動銷不好，大不了還可以再降回去。”

在肖林看來，雅詩蘭黛頻繁漲價(jià)的底氣在于品牌本身，“所謂的品牌鐵三角：歷史、事件、產(chǎn)品，雅詩蘭黛都具備。其提出的‘肌膚日夜節(jié)律’的護(hù)膚概念，既創(chuàng)造了需求，又打出了差異化，珀萊雅的‘早c晚a’也是如此”。

周凱則告訴「市界」，從他的實(shí)際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)來看，雅詩蘭黛漲價(jià)對終端消費(fèi)影響不大，“用慣產(chǎn)品的人，即便漲價(jià)也會買，品牌會送很多贈品，消費(fèi)者也可能沖動消費(fèi)”。

02、漲價(jià)效果立竿見影

近年來，漲價(jià)的品牌并不少見，從奢侈品、食品飲料到日用品，無一不在漲價(jià)，至于原因，有成本上漲、匯率波動、維系調(diào)性等各種因素，品牌方漲價(jià)的理由兼具共性和個(gè)性。

在周凱看來，雅詩蘭黛漲價(jià)，最主要還是要彌補(bǔ)利潤不足。

肖林則進(jìn)一步向「市界」解釋其中邏輯：“一來，終端售價(jià)提升，渠道方獲利更多，更有動力鋪貨；二來，終端售價(jià)提升，預(yù)期利潤空間更大，品牌方往往會投入更多營銷推廣費(fèi)用，采買更多流量，從而拉高銷售”。

而漲價(jià)節(jié)點(diǎn)之所以出現(xiàn)在2020年，很大程度上是因?yàn)?，彼時(shí)疫情“黑天鵝”來襲，雅詩蘭黛們受業(yè)績壓力所迫，不得已加大線上渠道比例，甚至在電商、免稅渠道頻繁打折促銷，很大程度上影響了財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

「市界」梳理雅詩蘭黛過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看到，2020年伊始（1月至3月），雅詩蘭黛營收開始出現(xiàn)下滑，歸母凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期的盈利5.55億美元變成虧損0.06億美元。接下來的二季度，情況仍不見好轉(zhuǎn)，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至4.62億美元。直到同年7月1日，雅詩蘭黛祭出“漲價(jià)”殺器。

漲價(jià)效果自是立竿見影。當(dāng)年7月至9月，雖說雅詩蘭黛拿的還是“營收凈利雙降”的老劇本，但好歹掙著錢了，同期歸母凈利潤為5.23億美元，營收也環(huán)比增長了46.5%。

在此之后，雅詩蘭黛仿佛陷入了某種循環(huán)：業(yè)績下滑，然后漲價(jià)續(xù)命。

2022年，是雅詩蘭黛“一年兩漲”的定調(diào)之年。當(dāng)年二季度至四季度，雅詩蘭黛業(yè)績持續(xù)低迷，營收分別同比下降10%、11%和17%，歸母凈利潤同比降幅更大，分別為95%、29%和64%。其中，三季度利潤表現(xiàn)相對最好，和公司“7月1日漲過一次價(jià)”不無關(guān)系。

往后的2023年、2024年也是如此。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年1至3月，雅詩蘭黛營收同比增長5%至39.4億美元，歸母凈利潤同比大增111.54%至3.3億美元。放在時(shí)間軸上看，同年2月，公司剛宣布過一輪漲價(jià)。

「市界」從獲得的一份2024年2月調(diào)價(jià)通知函看到，彼時(shí)那波漲價(jià)，涉及的產(chǎn)品名錄寫滿了整整35頁P(yáng)DF頁面。

當(dāng)然，除了漲價(jià)保業(yè)績，給資本市場以交代之外，在不少業(yè)內(nèi)人看來，雅詩蘭黛頻頻漲價(jià)，也是為了保住高端調(diào)性。

雅詩蘭黛進(jìn)入中國市場是“高調(diào)且風(fēng)光”的。有從業(yè)者曾向「市界」回憶，1993年，雅詩蘭黛在中國的第一家店開在了上?；春Ｂ返陌屠璐禾欤爱?dāng)時(shí)商場一層樓只有他們一家，據(jù)說是公司花費(fèi)將近1000萬港幣拿下的，店里站著6位到8位銷售，一般人不敢進(jìn)去，東西太貴”。

這和品牌成立之初的打法一脈相承。當(dāng)年，集團(tuán)創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人就是靠自我包裝、提高定價(jià)、進(jìn)入高端商場等組合拳，成功提升品牌知名度，并把“雅詩蘭黛”打造成如今坐擁海藍(lán)之謎、MAC、祖馬龍等一眾高端品牌的“航空母艦”。

但受價(jià)格戰(zhàn)所累，雅詩蘭黛已經(jīng)不如過去那般高高在上了。有業(yè)內(nèi)人就坦言，盡管雅詩蘭黛們一直在調(diào)高官方售價(jià)，但消費(fèi)者總能買到7折、甚至5折的產(chǎn)品，品牌調(diào)性受到不小影響，“因此漲價(jià)也是一種保住‘高端’地位的方式”。

03、漲價(jià)效果立竿見影

雖然頻繁提價(jià)，但具體到中國市場，目前雅詩蘭黛的處境并不樂觀。

盡管雅詩蘭黛高層每逢財(cái)報(bào)披露都會“點(diǎn)名”中國市場，以表重視，但單從數(shù)據(jù)上看，包括中國在內(nèi)的亞太市場，對雅詩蘭黛的貢獻(xiàn)值是有所降低的。

「市界」梳理雅詩蘭黛過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看到，2020年末（10月至12月），亞太市場占雅詩蘭黛集團(tuán)總營收的比例為36.58%；到了2024年初（1至3月），該比例為29.85%。

換個(gè)角度看營收同比變動情況，也是大體類似的故事：從2022年一季度開始，雅詩蘭黛亞太市場營收同比增速常年為負(fù)。最近的三個(gè)季度（2023年7月至9月、10月至12月，以及2024年1月至3月），其亞太市場營收分別同比下降6%、8%和1%，剝離掉并購交易、匯率變動等因素影響的凈銷售額，分別同比下降3%、7%，同比上漲3%。

在中國市場，雅詩蘭黛的一部分市場，被國貨美妝品牌搶了過去。2023年7月，珀萊雅CEO方玉友曾公開表示，珀萊雅60%到70%的消費(fèi)者都來自一二線城市，不少蘭蔻、雅詩蘭黛的用戶開始轉(zhuǎn)用珀萊雅。

但在聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天看來，與其說本土品牌搶了市場，雅詩蘭黛如今在中國的困境，更多是消費(fèi)者對其高端光環(huán)去魅的結(jié)果。

“哪怕在三五年前，雅詩蘭黛在中國都還擁有非常高的人氣，主流消費(fèi)人群普遍認(rèn)同雅詩蘭黛的高端定位；但到了今天，一瓶原價(jià)1000多元的雅詩蘭黛產(chǎn)品，618、雙11期間能500塊，甚至300塊買到，消費(fèi)者對品牌的高端光環(huán)去魅得非常嚴(yán)重。”夏天告訴「市界」。

想當(dāng)年，雅詩蘭黛夫人給自家新品定了個(gè)“比當(dāng)時(shí)市面上任何一款面霜都貴”的價(jià)格：115美元。產(chǎn)品的廣告語寫著：115美元意味著什么？這個(gè)反問句能代入任何消費(fèi)者想要的答案，比如更好的體驗(yàn)、炫耀的資本、品牌認(rèn)同等等。

但電商價(jià)格戰(zhàn)如火如荼的這些年，消費(fèi)者面對高價(jià)的雅詩蘭黛，只會問一句：什么時(shí)候降價(jià)？最低價(jià)能到多少？甚至于不少看到“雅詩蘭黛7月1日將再次漲價(jià)”消息的消費(fèi)者，還不無戲謔地調(diào)侃一句，“漲價(jià)也扛不住掉價(jià)，送的比買的多”。

“雅詩蘭黛過去幾年在全球，特別在中國，面臨的最大問題是價(jià)格體系的崩壞，導(dǎo)致品牌形象受損，進(jìn)而增長受阻?！毕奶煜颉甘薪纭垢锌?。

而站在更加宏觀的視角，不少業(yè)內(nèi)人則認(rèn)為，雅詩蘭黛受困于價(jià)格戰(zhàn)，繼而影響價(jià)格體系，不得不漲價(jià)續(xù)命，又跟其理念不夠前衛(wèi)、品牌不夠年輕化有關(guān)。

“對于雅詩蘭黛、歐萊雅這些大體量的美妝公司而言，未來發(fā)展更多取決于對技術(shù)和大趨勢的押注，而非對傳統(tǒng)和品牌的固守。”有美妝投資人曾告訴「市界」，歐萊雅集團(tuán)的董事會會激烈爭論未來美妝是更多屬于醫(yī)療、生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)，還是更多屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，但類似的爭論很難在雅詩蘭黛發(fā)生。

而今，隨著高端美妝賽道愈發(fā)擁擠，雅詩蘭黛剩下的利器，除了漲價(jià)，或許只剩收購了。

不久前，雅詩蘭黛剛完成對The Ordinary母公司DECIEM的收購，前后共耗資約17億美元（約合人民幣123.16億元）。再往前追溯，2023年9月，網(wǎng)絡(luò)紅人周揚(yáng)青創(chuàng)立的美妝品牌codemint紈素之膚，宣布獲得雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門的投資。再之前，2022年11月，雅詩蘭黛斥資28億美元(約合人民幣197億元)收購美國奢侈時(shí)尚品牌TomFord。

“截至2023年上半年，在國內(nèi)外美妝市場，新銳品牌集體崛起、能涌現(xiàn)一批‘挑戰(zhàn)歌利亞的大衛(wèi)’的時(shí)代已經(jīng)暫時(shí)告一段落了?，F(xiàn)如今，整個(gè)美妝行業(yè)在重回‘規(guī)模為王’的時(shí)代?！毕奶旄嬖V「市界」。

從這個(gè)角度來看，雅詩蘭黛憑借體量、歷史積淀優(yōu)勢，或許還有漲價(jià)的底氣和空間。至于消費(fèi)者會買單到什么時(shí)候，只能留待時(shí)間和市場檢驗(yàn)了。

（應(yīng)受訪者要求，文中周凱、肖林為化名）

作者|李 丹

編輯|陳 芳

運(yùn)營|張溪冉