2024真是文娛大年，繁花開場，與鳳行接力，慶余年2大熱，爆劇接踵而至。觀眾看嗨了，廣告主更是贏麻了，劇廣聯(lián)動成為了最Fashion的營銷標(biāo)配。

除了劇集，綜藝作為另一大品牌必爭之地，也迎來全新的營銷Timing。尤其，上周召開的騰訊綜藝新賞會，堪稱對招商會的一次重新定義。

? 從此，招商會本身開始綜藝化，魔都百樂門自帶的氣質(zhì)，對傳統(tǒng)的五星級酒店/會議中心是一種降維打擊；

? 從此，招商會就是樣片會，品牌主們所見即所得，真正按現(xiàn)場「笑果」投票付費，這極度考驗IP創(chuàng)作者們臨場演繹能力；

? 從此，招商會更關(guān)注觀眾的精神世界，Gap Time有了分層，提供全方位情緒價值。

大眾的“樂子”，就是品牌的“金子”。這場圈內(nèi)的晴雨表，還釋放了哪些未來已來的信號，且看甲方財經(jīng)獨家視角解讀。

?? 主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 詩人王飛

出品/ 甲方財經(jīng)

01.

消費者需要一個「短逃離」的綜藝場。

在談綜藝營銷之前，我們先來聊聊兩個失效，一是花大錢拍的TVC為何總是傳不出去，一是信息流中的廣告點擊率為何在持續(xù)下降。

經(jīng)過十余年的實訓(xùn)對抗，品牌主迎來史上「最聰明」、「最自洽」、「最悅己」的一代消費者，他們對舊的自嗨文案、恐嚇營銷、重復(fù)刷屏、虛夸安利，已經(jīng)越來越原生免疫。

他們開始反宏大/反套路/反焦慮/反碎片，只在乎“意義”與“我”有關(guān)。

找樂子成為時代的主流情緒，消費者們開始尋求一種「短逃離」生活方式，在一個沉浸的封閉時空內(nèi)，短暫忘記競爭內(nèi)卷重壓，用“及時行樂”的行動來犒勞自己。

比如“公園二十分鐘效應(yīng)、“特種兵旅游”、“逛菜市場”等方式，也包括用脫口秀、露營、音樂節(jié)等活動來充實自己的生活。

當(dāng)然，綜藝更是一種有效的短逃離方式，滿足最大公約數(shù)人群的那種。

02.

品牌主需要一個「好感度」的綜藝場。

不同于短視頻的快，和學(xué)院派電影的嚴(yán)肅，綜藝在多巴胺和內(nèi)啡肽中取得一種平衡；也不同于劇集的表演性，綜藝追求的是人與人之間更真實、更迅速、更隨機的化學(xué)反應(yīng)，非常符合當(dāng)代觀眾即時即樂的心理訴求。

綜藝的故事框架多元，“名場面”常誕生于機緣巧合和意料之外，在不同的場，能代入不同群體的本征視角。

對于品牌主來說，綜藝有不可拒絕的五大重倉理由：

○ 綜藝是最大公約數(shù)的娛樂形態(tài)之一，能在短期內(nèi)快速收獲億級用戶關(guān)注；

○ 綜藝營造了一個放松的場，消費者在精神愉悅態(tài)下，會自然增強對品牌的好感度；

○ 捕捉當(dāng)下的用戶情緒和釋放方式，輸出鼓勵、滿足、幸福等正能量，拉近品牌與消費者的身心理距離；

○ 在極致的真實關(guān)系中，在豐富的互動場景空間，通過巧妙的設(shè)計，可以將某種「消費觀」以「價值觀」的方式傳遞；

○ 長時間的持續(xù)停留，也有利于提升消費者直接轉(zhuǎn)化。

這是一門國民級品牌的必修課。

03.

綜藝造場，鵝廠是專業(yè)級的。

鵝綜的內(nèi)核就是，一直從用戶情緒價值出發(fā)，關(guān)注用戶的需求。當(dāng)下年輕人熱捧的「短逃離」現(xiàn)象，本質(zhì)是以低成本、易觸達(dá)的輕松方式為情緒找出口。騰訊在線視頻副總裁韓志杰提出，“要為用戶創(chuàng)造觸手可及的Gap Time。”

27個不同主題的綜藝IP，足以證明騰訊視頻對綜藝的投入，通過進(jìn)一步升級創(chuàng)新賽道與營銷玩法，有機會為品牌開創(chuàng)多種增長路徑。騰訊在線視頻商業(yè)化總經(jīng)理王偉也強調(diào)，“其實內(nèi)容營銷這個層面，綜藝還是大家的不二之選。”

騰訊綜藝對用戶情緒的理解，以及商業(yè)價值的洞察，是通透且實用主義的。為了和年輕人一起過好“當(dāng)下”，定義了三種不同的Gap Time。

? 有可以看見快樂，也可以釋放煩惱的【HAHA TIME】

? 有既是精神曠野，也是情緒港灣的【MEET TIME】

? 有一面向外釋放藝能，一面向內(nèi)探求故事的【SHOW TIME】

三大板塊27個綜藝IP，涵蓋了《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》《喜劇大會》《斗笑社3》等備受期待的喜劇綜藝，以及《心動的信號》第七季、《令人心動的offer》第六季等明星“綜N代”。

總結(jié)一句話就是：“讓大家從延遲滿足到即時享受，從放眼未來到著眼當(dāng)下，從Gap Year到Gap Day。”

04.

拆解HAHA TIME：樂子就是金子！

某非知名評論員曾說過，“我們在綜藝?yán)镄Φ糜卸嚅_心，現(xiàn)實可能就有多苦。”現(xiàn)代人的工作和生活邊界逐漸模糊，唯有靠短暫的、隨心的、盡興的沉浸時刻，來安撫自己的靈魂。

以“笑”為底層邏輯的喜綜，能夠提供最直接的情緒表達(dá)，這種價值是不可替代的，是毫無爭議的綜藝流量王，這也是騰訊綜藝深耕多年的王牌。因此，騰訊視頻以喜綜作為切入點，推出能看見快樂，釋放煩惱的“HAHA TIME”。

對于觀眾來說，喜綜的自嘲、反諷和梗點，能夠激發(fā)一種全新的自我解構(gòu)，已經(jīng)超越了笑本身；對于喜劇演員來說，喜綜是有抬咖能力的，尤其對商業(yè)價值的提升明顯，像是參演慶余年的徐志勝、墨雨云間的小婉管樂、繁花的范湉湉等等。

對于品牌主來說，這恰恰為營銷提供了天然優(yōu)勢，降低了用戶對廣告的敏感度，甚至激發(fā)了某種隱約的期待，廣告不再是單純的宣發(fā)，而是一種原生內(nèi)容。

當(dāng)然，觀眾們對“笑料”、“包袱”、“?！钡囊?，也越來越高了，這也倒逼IP欄目的創(chuàng)新和迭代。《脫口秀和Ta的朋友們》的項目負(fù)責(zé)人白洪羽表示，新節(jié)目將會從三個方面升級，第一，邀請最懂脫口秀的藝人；第二，邀請最會說脫口秀的選手；第三，則是設(shè)計出全新的對抗賽制。

還有一個值得關(guān)注的行業(yè)議題，那就是喜劇內(nèi)容的“輸入”總是慢于“輸出”，為了解決這個題，騰訊視頻將喜綜進(jìn)一步廠牌化，成立了鵝廠喜綜聯(lián)盟「笑吧」，通過匯集行業(yè)頭部且優(yōu)質(zhì)的喜劇內(nèi)容生產(chǎn)力，最大化減少“老段子重復(fù)講”的產(chǎn)能問題。

樂子就是金子，要知道這座國民級笑礦，已經(jīng)儲藏了近兩年的勢能。

05.

拆解MEET TIME：品牌深度融入場景！

《現(xiàn)在就出發(fā)》第一季的大火，創(chuàng)下諸多熱搜、流量記錄，直接驚艷了整個行業(yè)，原來一檔說走就走的戶外旅行綜藝，也可以成為用戶情緒的剛需出口。

復(fù)盤來看，《現(xiàn)在就出發(fā)》成功的關(guān)鍵是，將“情緒價值”和“真實”都做到“極致”，讓觀眾在“MEET TIME”中獲得一種莫名愉悅的松弛感。

而這種“松弛感”，同時也讓欄目贏得了品牌的青睞，通過嘉賓金句與節(jié)目內(nèi)環(huán)節(jié)設(shè)置，成功將品牌話題深度融入到場景中，在保證觀感體驗的同時，不斷強化用戶心智，影響其消費觀和購買傾向。

除了《現(xiàn)在就出發(fā)》第二季升級之外，《心動的信號》第七季、《五十公里桃花塢》第四季也都有不同維度的創(chuàng)新，讓觀眾繼續(xù)在“MEET TIME”中，體驗各式各樣的旅居生活，享受風(fēng)景美如畫的戶外景色，同時治愈自己的靈魂。

要說這稀缺的松弛感，價格還真不貴。

06.

拆解SHOW TIME：離觀眾再近一點點！

SHOW TIME則是另一種高燃、熱血的自我投射，受眾主要是年輕人。

筆者比較感興趣是《演員請就位3》，據(jù)說有傳奇導(dǎo)演帶隊，用真正電影級別的拍攝手段和方法，幫助新人演員創(chuàng)造嶄露頭角的機會，讓他們的新作品深入人心。

這里，特別想套用雷蒙德·卡佛的句式，當(dāng)觀眾在看綜藝時，他們究竟在看什么？而這和品牌營銷又有什么關(guān)系？

——答案是：“在所有的故事框架內(nèi)，人會自發(fā)代入自己為主角。”

07.

品牌主最好的上車Timing！

一句話總結(jié)這次鵝綜招商會：“平臺和IP卷死自己，方能愉悅品牌和觀眾。”

HAHA TIME、SHOW TIME、MEET TIME，既是2024年騰訊視頻綜藝期望帶給每個用戶的感受和體驗，也是希望給到眾多品牌的合作價值，一起在極致內(nèi)容、真實情緒、多元場景中，收獲商業(yè)能量的新增長。

文娛產(chǎn)業(yè)，總是春江水暖品牌先知，B端往往領(lǐng)先C端半年時間，上半年綜藝營銷已經(jīng)顯露起飛態(tài)勢。

或許此刻正是上車的最好Timing。

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