出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

“海底撈你學(xué)不會(huì)”，這曾經(jīng)是外界對(duì)海底撈獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式最好的稱贊，甚至連同行都望而卻步。

火鍋連鎖行業(yè)的后來者巴奴火鍋，曾在其創(chuàng)始人杜中兵的帶領(lǐng)下，一口氣向海底撈學(xué)習(xí)了3年之久，“就差沒提供擦鞋、修指甲這樣的服務(wù)了”，但還是沒有學(xué)會(huì)，反而差點(diǎn)學(xué)廢。

好在杜中兵悟到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，于是及時(shí)轉(zhuǎn)型，終有所成。

成立于1994年的海底撈，如今已經(jīng)來到了第30個(gè)年頭。這家源自四川簡(jiǎn)陽的火鍋連鎖品牌，雖然已經(jīng)成為全國(guó)乃至全球知名的餐飲品牌，但他們依然面臨著諸多挑戰(zhàn)和困境。

尤其是近些年來，海底撈不斷迭代的服務(wù)方式和商業(yè)模式，反而顯得像在“尬舞”。

1、部分服務(wù)縮水、屢次出錯(cuò)

在外界看來，海底撈最大的特色并不是產(chǎn)品口味，就連公司創(chuàng)始人張勇都曾在2021年的股東大會(huì)上表示：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)。只不過是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已?！?/p>

過去30年，讓海底撈受到消費(fèi)者認(rèn)可、真正走向成功的核心在于他們對(duì)食品安全底線的堅(jiān)守，和對(duì)上門消費(fèi)的顧客無微不至的照顧。

不過最近兩年，海底撈的這些成功之道，出現(xiàn)了一些微妙的變化。

從2023年起，海底撈在服務(wù)方面開始有“縮水”的跡象。

2023年3月，海底撈要求顧客必須點(diǎn)鍋底這一話題曾登上微博熱搜，引發(fā)熱議，并且部分海底撈門店禁止顧客自帶食材、取消為顧客免費(fèi)美甲等服務(wù)。

2023年11月，海底撈也曾因?yàn)樵陂T店取消半份菜的選項(xiàng)，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海底撈將其毛肚產(chǎn)品的半份40元和整份80元訂單同一變更為一份58元，而實(shí)際上調(diào)整后一份的量，就是原來半份的量。相當(dāng)于“加價(jià)不加量”，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。

（圖 / 海底撈官微）

對(duì)此，海底撈的回應(yīng)是：“在個(gè)別門店試點(diǎn)統(tǒng)一菜品規(guī)格，絕大部分菜品以原小份菜分量和價(jià)格供應(yīng)。個(gè)別菜品如毛肚為更好地結(jié)合新餐具和擺盤變化，在原有規(guī)格上等比例調(diào)整了分量和價(jià)格?！?/p>

而在食品安全領(lǐng)域，海底撈也頻頻出現(xiàn)問題。

2023年11月，海底撈旗下的杭州撈派餐飲有限公司宜興第一分公司受到江蘇宜興市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的行政處罰，因在2023年8月，有消費(fèi)者在該門店就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)火鍋鍋底存在塑料袋碎片，經(jīng)查該碎片是海底撈門店使用火鍋調(diào)味料外包裝的塑料袋碎片。

最終這家海底撈門店因?yàn)殇N售混有異物的火鍋鍋底，被罰款2萬元、沒收違法所得65元。

今年4月9日，還有消費(fèi)者稱自己在廣東揭陽一家海底撈店發(fā)現(xiàn)火鍋鍋底有污垢，并在視頻中用筷子戳掉其中一些污垢，該消費(fèi)者稱自己去過很多次海底撈，第一次覺得他們的鍋很臟。

對(duì)此，海底撈方面回應(yīng)稱，集團(tuán)質(zhì)量安全中心已組織專人于4月9日晚抵達(dá)該門店進(jìn)行專項(xiàng)檢查與輔導(dǎo)，并將依據(jù)制度流程對(duì)上述問題相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理。同時(shí)，海底撈也向這位消費(fèi)者表達(dá)了歉意。

今年6月6日，就在海底撈開完公司股東大會(huì)第二天，有關(guān)海底撈的另一個(gè)話題“海底撈給顧客喝二手飲品”也登上熱搜。

原來是今年5月，一位陳姓顧客在廣州一家海底撈門店就餐時(shí)，他的孩子在一杯飲品中喝出一顆白色藥丸，于是報(bào)警處理。

事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是另外一位就餐的顧客在杯中放置了藥丸，飲用后將杯子放在了桌上，結(jié)果海底撈服務(wù)業(yè)將其中一個(gè)未喝完的杯子取走，另外一位服務(wù)業(yè)將該杯飲品拿給了陳姓顧客的孩子飲用。

據(jù)悉，杯中的藥丸是感冒藥，陳姓顧客也對(duì)這個(gè)藥物進(jìn)行了檢測(cè)，顯示藥丸中有乙酰氨基酚成分。

當(dāng)事人6月6日曾在網(wǎng)上吐槽：

“這事發(fā)生后，其實(shí)一直等官方回復(fù)，也通過官方電話打去，品牌總部是知道的，但也是冷處理。孩子沒事，就等于沒發(fā)生事情？道歉更像道德綁架，因?yàn)槲彝对V會(huì)讓‘店長(zhǎng)’前途盡毀，‘服務(wù)員’壓力大做傻事？作為受害者反而要整晚到警察局錄口供，最后像自己害人似的?！?/p>

直到6月8日晚，海底撈才在官微發(fā)布致歉信，當(dāng)事人表示：“謝謝市場(chǎng)監(jiān)督局的幫助，遲來的官方道歉。今天已經(jīng)協(xié)調(diào)和解，品牌也答應(yīng)不把責(zé)任推卸到員工身上，這事就此結(jié)束?！?/p>

可見，以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量著稱的海底撈，如今面臨部分服務(wù)縮水、食安問題頻發(fā)的尷尬，未來還需要繼續(xù)提升服務(wù)能力和門店管理能力，確保消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

2、宣布開放加盟，現(xiàn)狀卻比較“雞肋”

海底撈發(fā)展30年來，過去一直是直營(yíng)開店模式。到2018年年底，其門店數(shù)量是466家，這也意味著，從0到500家門店，海底撈至少用時(shí)22年時(shí)間。

而從500家門店到1400家門店，用時(shí)不到3年——截至2021年末，該公司的門店數(shù)量是1443家。

但是公司擴(kuò)張速度過快，也帶來了財(cái)務(wù)方面的壓力，海底撈在2021年突然出現(xiàn)了高達(dá)41.63億元的虧損，年度凈利潤(rùn)同比下降了1446.13%。

2021年6月，海底撈張勇就在股東大會(huì)上反思盲目擴(kuò)張，他承認(rèn)，自己在2020年6月份做出門店擴(kuò)張的決定是錯(cuò)誤的，并呼吁外界不要神話海底撈。

2022年3月，海底撈作出人員調(diào)整，張勇卸任CEO，但仍繼續(xù)擔(dān)任公司董事會(huì)主席，新任CEO由公司高管楊利娟接任。

在楊利娟的帶領(lǐng)下，海底撈通過在2022年執(zhí)行“啄木鳥計(jì)劃”——逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門店，以及“硬骨頭計(jì)劃”——重開過往關(guān)停的部分門店。

在此舉下，海底撈2022年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的穩(wěn)定，盡管營(yíng)收因門店減少而下降20.61%，但公司扭虧為盈，盈利13.74億元。

2022年，海底撈的門店數(shù)量下降到1371家，2023年門店總數(shù)僅凈增長(zhǎng)3家至1374家。

在這樣的大背景下，海底撈竟在今年3月份宣布開啟加盟模式，這是該公司30年來首次開放加盟。

（圖 / 界面新聞圖庫）

不過，海底撈對(duì)于加盟的策略顯得十分保守，海底撈董事會(huì)副主席周兆呈表示將對(duì)加盟模式“采取非常審慎的態(tài)度”，明確稱加盟店的數(shù)量預(yù)計(jì)占比會(huì)非常少。

周兆呈還強(qiáng)調(diào)：“海底撈是引入加盟不是轉(zhuǎn)向加盟，無論是在服務(wù)體驗(yàn)、門店管理、運(yùn)營(yíng)后臺(tái)管理以及供應(yīng)鏈等方面加盟店都會(huì)和直營(yíng)店做到完全一致。目前對(duì)于加盟門店采取托管的方式，從消費(fèi)者的角度來看，在直營(yíng)店或加盟店用餐的體驗(yàn)是無差別的?！?/p>

也就是說，加盟店也是由海底撈方面來管理，如此一來，加盟商的話語權(quán)可能不會(huì)太大，他們的主要作用很可能就是負(fù)責(zé)出錢開店。

周兆呈稱海底撈會(huì)盡最大可能保證加盟商的利益，但同時(shí)他也告誡想要加盟的人，加盟海底撈并非暴利，餐飲也從來不是暴利行業(yè)，不要有過高預(yù)期，任何投資都有風(fēng)險(xiǎn)。

海底撈的管理層預(yù)計(jì)2024年新店（包括加盟店）數(shù)量會(huì)有個(gè)位數(shù)百分比的增長(zhǎng)。

其他餐飲品牌開放加盟的目的是為了獲得更多的門店，提升門店擴(kuò)張速度，快速搶占市場(chǎng)，但顯然，海底撈在加盟模式上保持著足夠的謹(jǐn)慎和克制。

但如此一來，他們的加盟模式在公司體系內(nèi)的地位就略顯尷尬，短期內(nèi)說是有點(diǎn)“雞肋”也不為過。

未來，海底撈是否會(huì)像奈雪的茶那樣，逐步放寬加盟條件，以吸引更多加盟商？「摩登消費(fèi)」也會(huì)持續(xù)關(guān)注。

3、探索多元化經(jīng)營(yíng)，子品牌屢次碰壁

張勇在今年股東大會(huì)上透露，探索多元化將會(huì)是海底撈的長(zhǎng)期工作重點(diǎn)之一，而且還會(huì)策略性地尋求收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資源。

在張勇看來，火鍋之外還可以有烤肉、面館等多種業(yè)態(tài)，海底撈也在近年來探索了露營(yíng)火鍋、泡泡屋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等模式。

而除了海底撈主品牌之外，他們也著力打造了多個(gè)子品牌，如海撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)樱?023年11月，還在北京開了一家囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵Bistro（小酒館）。

（圖 / 苗師兄香鍋官方微博）

其實(shí)。海底撈早在2019年前后就已經(jīng)開啟類似的模式，當(dāng)時(shí)他們收購(gòu)過U鼎快餐品牌的母公司北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲股份有限公司，2020年還收購(gòu)了“漢舍中國(guó)菜”和“Hao Noodles”兩個(gè)中餐品牌。

此后，又推出了撈派有面兒、飯飯林、新秦派面館、秦小賢等大約8個(gè)副牌，涉足的細(xì)分賽道包括面點(diǎn)、蓋澆飯、風(fēng)味小吃等領(lǐng)域。

但2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈的其他餐廳營(yíng)收占比僅為總收入的0.1%；2021年，這個(gè)數(shù)據(jù)微漲至0.5%，2022年這一占比依然維持在0.5%，2023年增長(zhǎng)到了0.9%，但依然不足1%。

顯然，無論是前一波副牌，還是2023年以來這一波子品牌項(xiàng)目，對(duì)于海底撈的業(yè)績(jī)拉動(dòng)能力有限，而且多個(gè)品牌已經(jīng)停止經(jīng)營(yíng)。

2023年11月，南方都市報(bào)報(bào)道，海底撈此前推出的10個(gè)副牌中，有8個(gè)已經(jīng)關(guān)閉。

而開在北京的囿吉山小酒館，在近期也已經(jīng)被曝出閉店的消息，該項(xiàng)目2023年8月份試營(yíng)業(yè)，11月份正式營(yíng)業(yè)，結(jié)果7個(gè)月后就要閉店了。

這個(gè)消息被曝光后，海底撈的股價(jià)在6月20日還曾單日下跌5.88%，6月21日繼續(xù)下跌1.69%，截至6月26日收盤，其股價(jià)是14.6港元/股。

海底撈如此醉心于子品牌的孵化，卻又沒有在面點(diǎn)、水餃、日料等領(lǐng)域做出“下一個(gè)海底撈”，不得不說，鐵打的海底撈，流水的子品牌，這個(gè)現(xiàn)狀確實(shí)比較尷尬。

在海底撈仍未找到一個(gè)更能打的子品牌時(shí)，張勇已經(jīng)開始對(duì)海底撈的高管班底進(jìn)行調(diào)整了。

6月21日，海底撈發(fā)布公告宣布楊利娟辭任該公司執(zhí)行董事及CEO，她將去海底撈分拆的特海國(guó)際公司擔(dān)任CEO。

楊利娟之后的新任CEO是在海底撈做過首席財(cái)務(wù)官、信息技術(shù)負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈及采購(gòu)管理負(fù)責(zé)人的茍軼群。

楊利娟任內(nèi)，帶領(lǐng)海底撈結(jié)束了張勇盲目擴(kuò)張帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但可惜她也沒有在海底撈的多元化方面有更大的建樹，未來這個(gè)任務(wù)，就要看茍軼群如何具體落地完成了。

*文中題圖來自界面新聞圖庫。