作者 |爾爾

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工廠的“第三春”

在江西贛州贛縣紅金工業(yè)園100米開(kāi)外，就能看到其中一棟產(chǎn)業(yè)園的外墻上，掛著一排整齊的紅色橫幅，街上擺放著許多紫色的開(kāi)業(yè)花籃。橫幅上、花籃上，都在祝賀同一件事——祝賀襯衫老羅線下旗艦店開(kāi)業(yè)。

在線下服裝商城、服裝店紛紛轉(zhuǎn)型線上的時(shí)候，一直之前只在線上賣襯衫的品牌襯衫老羅，逆勢(shì)在這里開(kāi)了首家線下體驗(yàn)交付旗艦店。

襯衫老羅的線下旗艦店

在襯衫老羅創(chuàng)始人羅鑫華的體感中，線下旗艦店開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)高于品牌預(yù)期，大部分客戶都是在線上認(rèn)知到老羅之后，特地來(lái)線下消費(fèi)的。

在線下做了15年襯衫制造代工廠的羅鑫華，僅用不到四年時(shí)間，就在抖音電商，把“襯衫老羅”從源頭廠家變身為知名品牌，還開(kāi)了實(shí)體旗艦店。其中，渠道的變化，是不容忽視的“推手”，讓老羅牢牢抓住三次風(fēng)口，一躍飛升。

上一次風(fēng)口是短視頻，2020年底，搶在很多品牌都還沒(méi)摸透“抖音”的流量玩法之前，嗅覺(jué)敏銳的老羅就親自上陣做短視頻；第二次風(fēng)口是直播帶貨，讓老羅迎來(lái)“工廠進(jìn)階抖品牌”第二春；而第三次，是貨架電商。

兩年前，抖音貨架電商的概念剛被提起，老羅就重點(diǎn)押注，花了8個(gè)月時(shí)間，商城平均客單價(jià)翻了兩倍以上。襯衫老羅品牌中心負(fù)責(zé)人羅琪告訴五環(huán)外，兩年后的現(xiàn)在，商城已經(jīng)是襯衫老羅品牌建設(shè)的中心陣地。

作為依托抖音電商貨架場(chǎng)“第一批吃螃蟹的人”，襯衫老羅這樣的源頭廠家不是孤例。“藏里羊”羊絨夫婦、穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny的主理人小北，都是踏著短視頻和直播興起之風(fēng)，從源頭工廠到內(nèi)容電商、再拓展到貨架電商，從源頭工廠飛速躍升為品牌。

源頭廠家進(jìn)擊品牌的

流量嗅覺(jué)：看準(zhǔn)“貨架”

“想要做真正的品牌，必須重視商城”。

兩年前，老羅堅(jiān)定地投入商城，把握住了平臺(tái)商城升級(jí)的第三次風(fēng)口。在他看來(lái)，相對(duì)于短視頻、直播間等內(nèi)容電商場(chǎng)景，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性。從視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來(lái)，能有效沉淀品牌價(jià)值。

“我們的商城一直保持穩(wěn)定的增量，主要是貨架呈現(xiàn)的信息給用戶的信任感足夠強(qiáng)?！?/p>

兩年后，在不少品牌還在躊躇要不要重點(diǎn)布局貨架電商時(shí)，老羅的商城已經(jīng)有專職的店鋪人員做流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。襯衫老羅助理總裁、品牌中心負(fù)責(zé)人羅琪告訴五環(huán)外，他們計(jì)劃通過(guò)AI工具等對(duì)貨架做優(yōu)化更新，從而增強(qiáng)品牌本身的壁壘，積累用戶信任資產(chǎn)。

襯衫老羅在抖音的品牌店鋪（圖源：抖音電商）

在當(dāng)下的電商生態(tài)里，優(yōu)價(jià)好物成為消費(fèi)者看重的內(nèi)容。

越是源頭廠家，打造爆款越有利。服飾鞋包領(lǐng)域的大牌源頭制造商“藏里羊”，其創(chuàng)始人羊絨夫婦李建紅和何利娜，在抖音直播間賣爆了兩萬(wàn)多條“香蕉褲”。但從進(jìn)入抖音開(kāi)始，他們的初始定位就是高端羊絨品牌。

品牌化的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)內(nèi)容將某產(chǎn)品帶爆，因?yàn)楸旧砭陀袠O強(qiáng)供應(yīng)鏈能力以及有很強(qiáng)議價(jià)能力，即便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更劣質(zhì)的材料、更低的價(jià)格把用戶截胡，用戶還會(huì)因?yàn)槠放频馁|(zhì)量選擇而回歸。

對(duì)羊絨夫婦來(lái)說(shuō)，他們要做的是，通過(guò)品牌化讓用戶產(chǎn)生信任認(rèn)知：用更高性比就能拿到更好質(zhì)量的產(chǎn)品以及更好的售后服務(wù)保障。

“抖音商城是品牌人群資產(chǎn)陣地，也是第一線”。李建紅夫婦沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)品牌宣傳和銷售渠道，早在2022年就著手建立貨架電商，開(kāi)設(shè)了藏里羊抖音店鋪。截至2024年6月，店鋪累計(jì)售出服飾超27萬(wàn)件，在抖音商城羊絨衫店鋪榜排名第一，店鋪回購(gòu)率超過(guò)90%。

藏里羊在抖音的店鋪（圖源：抖音電商）

穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny的主理人小北都有著類似在抖音電商完成“源頭工廠品牌化”的經(jīng)歷。在興趣電商時(shí)期，通過(guò)獨(dú)特的短視頻、直播內(nèi)容以及高質(zhì)量、性價(jià)比的產(chǎn)品一路躍升；在全域興趣電商時(shí)期，再次抓住紅利，通過(guò)抖音商城為品牌帶來(lái)增量市場(chǎng)，和用戶深層進(jìn)行情感鏈接，完成品效進(jìn)化。

“貨架”“內(nèi)容”雙重疊加：

多場(chǎng)域靈活轉(zhuǎn)化 、尋求確定性結(jié)果

品牌進(jìn)化的另一個(gè)標(biāo)志是這些老板們不再只是直播間的主播、售貨員，而是成為提升商業(yè)效率、鏈接消費(fèi)和生產(chǎn)的關(guān)鍵。

李建紅夫婦親自出鏡的傳統(tǒng)來(lái)源于一次臨時(shí)救急。2022年春節(jié)，主播回家過(guò)年，李建紅夫婦不得不臨時(shí)“頂上”。當(dāng)時(shí)老板出鏡的直播間較少，不少用戶覺(jué)得這個(gè)品牌很“接地氣”，“老板直播”的模式也由此保留了下來(lái)。

到了品牌化增長(zhǎng)階段，角色的轉(zhuǎn)變促使一眾源頭工廠老板們需要順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向、握準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)方法、以更短路徑在品牌市場(chǎng)突出重圍，持續(xù)銜接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)便是最核心的生意發(fā)展模式。

“短視頻、直播熱賣的高銷量‘香蕉褲’，商城再做一遍同樣熱銷。”按羊絨夫婦多年的抖音電商“老手”經(jīng)驗(yàn)，有了前端內(nèi)容場(chǎng)的質(zhì)量和口碑，貨架場(chǎng)的爆發(fā)便不是難事。一般來(lái)說(shuō)，這類經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品在商城或其他渠道的銷售也是樂(lè)觀的，可以降低工廠在備貨上的風(fēng)險(xiǎn)。

藏里羊“香蕉褲”（圖源藏里羊）

到了全域興趣電商階段，商家在短視頻、直播投入越多，在貨架場(chǎng)也更容易拿到結(jié)果。

在吳大叔的基本方法論中：短視頻是流量的來(lái)源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場(chǎng)合。不過(guò)，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架場(chǎng)的搜索驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的流量分配邏輯，抖音比如猜你想搜，主動(dòng)逛等，都是通過(guò)對(duì)用戶興趣內(nèi)容的抓取，向中心場(chǎng)的鏈路打通促銷售，比如短視頻-搜索這一路徑中的工具“小藍(lán)詞搜索”。

吳大叔的短視頻團(tuán)隊(duì)通過(guò)“小藍(lán)詞”關(guān)鍵詞找到了一套行之有效的方法論，直接提升了店鋪的流量轉(zhuǎn)化率，“看到一個(gè)男的穿著高跟鞋在跑、在跳，這是一個(gè)初步印象。先把用戶的注意力抓住，等用戶真的要買一雙高跟鞋的時(shí)候，看到評(píng)論區(qū)置頂鏈接小藍(lán)詞，她搜索到的結(jié)果中，我們的商品信息就會(huì)擁有更高的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

對(duì)于襯衫老羅來(lái)說(shuō)，“貨架”“內(nèi)容”雙重疊加，不僅可以多場(chǎng)域感受絲滑轉(zhuǎn)化，更是在尋求品牌新的溢價(jià)空間、確定性增長(zhǎng)。

和傳統(tǒng)品牌不同，老羅很重視和客戶的每一次溝通，通過(guò)每場(chǎng)直播來(lái)和客戶達(dá)成高頻率的雙向溝通，更深入回訪商城下單的上千用戶，在平臺(tái)翻看了十幾萬(wàn)的評(píng)論，借助平臺(tái)直接與客戶溝通達(dá)成銷售，不但降低了庫(kù)存、經(jīng)銷商等中間成本，更實(shí)現(xiàn)了直接對(duì)話直接銷售，從而可以精準(zhǔn)洞察用戶需求和痛點(diǎn)。

2022年，老羅店鋪爆款是129元的竹纖維襯衫，到了2023年，竹纖維已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，老羅找到了大國(guó)際供應(yīng)鏈頭部品牌——奧地利蘭精集團(tuán)和華峰集團(tuán)，以他們的優(yōu)勢(shì)代表產(chǎn)品——天絲莫代爾和Sorona為基礎(chǔ)，自研面料，打造屬于襯衫老羅的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做到用鋼絲球摩擦襯衫，也能不勾絲、不起球，水洗百次、千次不變形、不掉色、不縮水。

與五環(huán)外溝通的不少源頭廠家也都提到過(guò)，與用戶有效溝通反饋的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，基本都是通過(guò)“貨架”“內(nèi)容”雙重疊加實(shí)現(xiàn)的，是從公域到私域的價(jià)值沉淀，也是加深用戶對(duì)品牌信任和認(rèn)知的過(guò)程。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的不僅是真金白銀，更是長(zhǎng)期主義，是確定性增長(zhǎng)。

平臺(tái)人性化助力品牌建設(shè)，

做大商家實(shí)體經(jīng)濟(jì)蛋糕

這意味著，消費(fèi)品的終極考量指標(biāo)，依舊還是會(huì)回到價(jià)值本身，終將回到產(chǎn)品口碑、用戶復(fù)購(gòu)率，用戶忠誠(chéng)度等等問(wèn)題。

Oinny抓住的是新品和有創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品獲得的流量?！岸兑羝呦枚Y季”的大促中，每?jī)商焐闲碌墓?jié)奏調(diào)整為每日上新，用大量新品滿足用戶在節(jié)日的消費(fèi)需求。大促期間，直播間日均銷量提升160%，商城GMV同比增長(zhǎng)達(dá)30%。

再比如，抖音電商專設(shè)的“超值購(gòu)”頻道，為品牌提供新曝光渠道。2024年“抖音商城618好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，在貨架場(chǎng)，超值購(gòu)頻道頗受歡迎，成交額同比增長(zhǎng)150%，萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)訂單量環(huán)比4月增長(zhǎng)101%。值得關(guān)注的是，在超值購(gòu)下單的用戶同比增長(zhǎng)175%，在這其中，就有活力28這一沉寂多年的“工廠品牌”被網(wǎng)友“重新發(fā)現(xiàn)”。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的助力不止于線上，甚至延伸到線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)。

"抖音上的短視頻和直播已經(jīng)成為我們吸引顧客的重要渠道之一。父親節(jié)活動(dòng)期間，我們看到了來(lái)自不同城市的顧客，他們表示是通過(guò)抖音了解到我們的活動(dòng)。這證明了線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，能夠創(chuàng)造出更多的可能性。"羅琪感慨，通過(guò)抖音短視頻和直播帶來(lái)的客流增長(zhǎng)是顯而易見(jiàn)的。

羅琪表示，“事實(shí)上，這種增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在數(shù)字上，更體現(xiàn)在顧客的滿意度和忠誠(chéng)度上?！钡靡嬗诰€上短視頻和直播對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、特點(diǎn)的展示，通過(guò)抖音吸引來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的顧客，買到心儀的衣服，他們對(duì)產(chǎn)品滿意也是對(duì)襯衫老羅品牌的信任。

很大程度上都?xì)w于平臺(tái)給了品牌成本更低的傳播渠道，本地、周邊的消費(fèi)者只要看到品牌在抖音視頻、圖文展示的產(chǎn)品，不管有沒(méi)有消費(fèi)、體驗(yàn)過(guò)，都愿意到線下看一眼。

抖音電商內(nèi)容場(chǎng)適合創(chuàng)新和推廣。吳大叔通過(guò)短視頻、直播從一個(gè)穿高跟鞋的男人，成為一個(gè)“賣鞋、測(cè)鞋、講鞋”的高跟鞋專家，這是內(nèi)容場(chǎng)給吳大叔和他的粉絲們帶來(lái)的最生動(dòng)的用戶關(guān)系哲學(xué)。

粉絲們對(duì)襯衫老羅的情感同樣如此，他們好奇老羅的IP，好奇他在線下怎么做品牌、產(chǎn)品，甚至好奇他本人與線上人設(shè)是否一致，這也為線下旗艦店帶來(lái)流量密碼。

更為利好的是，從抖音走到線下的品牌，不會(huì)產(chǎn)生線上下互相搶業(yè)績(jī)、搶庫(kù)存、搶產(chǎn)品的渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，甚至線上還為線下客流提供了精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，抖音襯衫老羅旗艦店的消費(fèi)者是28- 38 歲的年輕中產(chǎn)男性，對(duì)標(biāo)線下客流企事業(yè)的用戶占大多數(shù)，匹配度高，指向性明顯。

這意味著，品牌不僅可以在抖音電商將事件和內(nèi)容作為載體，直觀傳遞品牌 “無(wú)形價(jià)值 ”，還能依托抖音電商的海量用戶基礎(chǔ)與精準(zhǔn)匹配機(jī)制，將 “ 無(wú)形價(jià)值 ” 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞給 “需要的人 ”。

同樣，線下也在反哺線上，線下試穿合適的新用戶，服務(wù)人員都會(huì)推薦在線上領(lǐng)新人券，通過(guò)直播講解、商城等更詳細(xì)地了解產(chǎn)品，立體化的服務(wù)讓用戶產(chǎn)生完全信任后，再下單。

結(jié)語(yǔ)

回顧以往，每一輪消費(fèi)者行為變遷、平臺(tái)調(diào)整、渠道演變，這些變革的浪潮，每一次都會(huì)為商家?guī)?lái)新的挑戰(zhàn)，也在不斷醞釀新機(jī)遇，在這些多變且復(fù)雜的變量交織碰撞中，商家們不斷適應(yīng)、調(diào)整，推動(dòng)著“廠家-品牌”的進(jìn)化之路不斷向前。

商家們深諳此道，他們開(kāi)始重新審視市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者。

通過(guò)抖音電商創(chuàng)造爆款內(nèi)容、單品，完成品牌用戶資產(chǎn)積累，已經(jīng)成為越來(lái)越多源頭廠家在重新理解市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者之后做出的一致選擇，不再僅局限于一個(gè)帶貨渠道或者流量曝光渠道，而是一個(gè)立體化的“品效合一”新陣地。

商家們正在把暴雨的水滴匯聚，變成滋潤(rùn)整個(gè)生態(tài)的江河。

*本文中人物部分為化名