文/熊逾格

編輯/子夜

穩(wěn)住利潤(rùn)、改革渠道、押注智能化，長(zhǎng)城汽車(chē)2024年任務(wù)眾多。

近期，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。財(cái)報(bào)顯示，上半年長(zhǎng)城汽車(chē)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)65億元到73億元，同比增長(zhǎng)377.49%到436.26%。另一方面，上半年長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售559669輛，同比增長(zhǎng)7.79%。

對(duì)比遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的盈利，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量增幅并不顯眼。

“長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持底線(xiàn)思維和長(zhǎng)期主義，追求有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率。”5月，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在股東大會(huì)上表示，他判斷汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)三年競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不會(huì)減小。

在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的穩(wěn)健態(tài)度之外，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源轉(zhuǎn)型上還在突圍。智駕動(dòng)作頻繁，自營(yíng)渠道改革轟轟烈烈，2024年，長(zhǎng)城必須補(bǔ)課、變革，尋找解法。

據(jù)2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，長(zhǎng)城汽車(chē)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)65億元到73億元，同比增長(zhǎng)377.49%到436.26%，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)50億元到60億元，同比增長(zhǎng)567.13%到700.56%。

2024年開(kāi)年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)陷入競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格內(nèi)卷、產(chǎn)品內(nèi)卷及技術(shù)內(nèi)卷中。從盈利來(lái)講，長(zhǎng)城汽車(chē)上半年業(yè)績(jī)預(yù)增幅度可以說(shuō)超越市場(chǎng)預(yù)期不少。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)在財(cái)報(bào)中主要?dú)w結(jié)于兩個(gè)因素：第一是主營(yíng)業(yè)務(wù)影響，主要包括海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；第二是非經(jīng)營(yíng)性損益影響，主要為政府補(bǔ)助同比增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)端來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利大增的原因或源于謹(jǐn)慎的銷(xiāo)售策略。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇放棄部分銷(xiāo)量空間及市場(chǎng)份額，從而維持了更好的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

2024年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售559669輛，同比增長(zhǎng)7.79%，對(duì)比各大車(chē)企上半年銷(xiāo)量增幅，這份僅為個(gè)位數(shù)的增幅并不顯眼。

另一份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注：2024年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)20萬(wàn)元以上中高端車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售140533輛，同比增長(zhǎng)64.28%，遠(yuǎn)超整體增幅。

值得一提的是，長(zhǎng)城上半年在海外的增長(zhǎng)也為其緩解銷(xiāo)量壓力，截至6月底，長(zhǎng)城海外銷(xiāo)售累計(jì)201500輛，同比增長(zhǎng)62.59%，其中6月份突破3.8萬(wàn)輛創(chuàng)歷史新高。

不過(guò)，在“好消息”之外，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源布局仍在突圍階段。

一直以來(lái)，維持著油、電多項(xiàng)技術(shù)全方面投入，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下產(chǎn)品在新能源競(jìng)爭(zhēng)中較難突圍，在2023年加大新能源車(chē)型投放后，新能源滲透率才由10%左右快速提升，但去年達(dá)到21.3%新能源滲透率，距離當(dāng)年目標(biāo)40%滲透率較遠(yuǎn)。

回到2024年上半年，來(lái)自長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)顯示，2024年6月新能源零售滲透率達(dá)到48%，上半年新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售411萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到41.8%。而長(zhǎng)城新能源車(chē)型上半年銷(xiāo)售累計(jì)132374輛，同比增長(zhǎng)41.99%，新能源滲透率為23.65%，較2023年提升幅度較小，仍遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平。

在銷(xiāo)量為王的汽車(chē)市場(chǎng)，“穩(wěn)健”如長(zhǎng)城，同樣逃不過(guò)持續(xù)的銷(xiāo)量挑戰(zhàn)，而面向未來(lái)，關(guān)鍵點(diǎn)或許在于產(chǎn)品新能源轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中。

長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)之路在哪？

2024年上半年，具體到品牌銷(xiāo)量：哈弗累計(jì)銷(xiāo)售299738輛，同比增長(zhǎng)2.42%；魏牌累計(jì)銷(xiāo)售19867輛，同比增長(zhǎng)9.46%；皮卡累計(jì)銷(xiāo)售91916輛，同比減少10.41%；歐拉累計(jì)銷(xiāo)售31749輛，同比減少32.87%；坦克累計(jì)銷(xiāo)售116038輛，同比增長(zhǎng)98.94%。

可以看到，長(zhǎng)城汽車(chē)上半年各品牌銷(xiāo)量大多增幅較小，其中作為銷(xiāo)售主力的哈弗增幅為2.42%，而聚焦細(xì)分市場(chǎng)的坦克維持高增長(zhǎng)。

哈弗、皮卡、坦克三大燃油車(chē)起家的品牌，仍是長(zhǎng)城的主要銷(xiāo)售來(lái)源，在新能源車(chē)型銷(xiāo)量穩(wěn)居SUV賽道前列的背景下，持續(xù)面對(duì)新能源競(jìng)品的沖擊。

其中，哈弗開(kāi)啟新能源轉(zhuǎn)型的策略，推出梟龍MAX、二代大狗PHEV、2024猛龍等新能源車(chē)型；尚未轉(zhuǎn)型新能源的皮卡在車(chē)型賽道保持26年銷(xiāo)量第一，國(guó)內(nèi)市占率達(dá)到50%；而聚焦越野領(lǐng)域的坦克推出新能源Hi4-T車(chē)型較為成功，上半年該類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)售累計(jì)49726輛，占比達(dá)到43%，越野新能源車(chē)型市占率達(dá)到66.8%。

以新能源為賣(mài)點(diǎn)的魏牌、歐拉，分別主打高端市場(chǎng)、女性市場(chǎng)，前者面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，后者還在等待吸引女性用戶(hù)的新爆款。

從產(chǎn)品布局來(lái)看，長(zhǎng)城仍表現(xiàn)為燃油車(chē)強(qiáng)，新能源車(chē)較弱的情況。

從時(shí)間上來(lái)講，長(zhǎng)城眾多新能源產(chǎn)品推出于大力轉(zhuǎn)型的2023年，如今仍在新能源領(lǐng)域努力追趕升級(jí)中。

5月，魏牌咖啡系列全系車(chē)型開(kāi)啟Coffee OS最大版本OTA迭代，押注智能駕駛領(lǐng)域，而歐拉推動(dòng)品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)四維度升級(jí)。6月，累計(jì)銷(xiāo)售約400萬(wàn)輛的“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6推出新一代車(chē)型，搭載Coffee OS 2咖啡智慧座艙系統(tǒng)，宣布后續(xù)計(jì)劃推出Hi4版本插電混動(dòng)車(chē)型。

另一方面，在持續(xù)的市場(chǎng)追逐外，長(zhǎng)城近期新能源轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)作或許在于營(yíng)銷(xiāo)和渠道變革。

“哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知?！?月，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰在社交媒體上透露上述魏建軍對(duì)于哈弗H6的批評(píng)。面對(duì)批評(píng)，李瑞峰也坦言，哈弗H6以往成功是品類(lèi)創(chuàng)新的結(jié)果，“現(xiàn)在市場(chǎng)不再有‘躺贏’。要把‘全面To C’落到實(shí)處”。2024年上半年，小米SU7爆火出圈中CEO雷軍的作用讓車(chē)企醒悟，長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)思路也愈發(fā)走向C端，魏建軍本人開(kāi)始親自下場(chǎng)直播，試圖打造個(gè)人IP。

而在渠道上，走向臺(tái)前的努力集中表現(xiàn)為長(zhǎng)城對(duì)直營(yíng)店模式的再次押注。

5月1日，“長(zhǎng)城智選”全國(guó)首批33家零售中心統(tǒng)一開(kāi)業(yè)，覆蓋17個(gè)一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，并計(jì)劃在二季度結(jié)束時(shí)突破100家，年底達(dá)到200家左右。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，魏建軍本人驅(qū)車(chē)6小時(shí)從保定到鄭州首家直營(yíng)店，連發(fā)數(shù)條視頻為其造勢(shì)。負(fù)責(zé)直營(yíng)店工作的，是理想汽車(chē)前零售總監(jiān)馮復(fù)之，他在2023年底進(jìn)入長(zhǎng)城汽車(chē)，如今作為副總裁，擔(dān)任直營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

當(dāng)前，長(zhǎng)城智選入駐品牌主要為坦克、魏牌，旗下坦克300、400、500以及魏牌藍(lán)山、高山等車(chē)型均已“開(kāi)入”門(mén)店。

在直營(yíng)店品牌選擇上，長(zhǎng)城可能考慮多方面因素。首先，坦克、魏牌是2024年上半年長(zhǎng)城銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品牌，市場(chǎng)端吸引力更大；其次，坦克、魏牌旗下產(chǎn)品定位偏向高端，適合直營(yíng)店進(jìn)行展示；最后，坦克、魏牌在長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型中地位重要，與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式捆綁不深。

這并非長(zhǎng)城首次嘗試直營(yíng)店。2019年、2021年，長(zhǎng)城都曾嘗試直營(yíng)，但效果并不顯著。從銷(xiāo)售模式來(lái)看，直營(yíng)店不同于面向經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)模式，需要車(chē)企真正站到臺(tái)前，付出數(shù)百萬(wàn)元的布局成本，并維持好與周?chē)?jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的平衡——對(duì)于創(chuàng)立34年一直依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)城汽車(chē)，做到這點(diǎn)并不容易。

然而，對(duì)于在新能源競(jìng)爭(zhēng)中難以突圍的哈弗、魏牌等，長(zhǎng)城直營(yíng)店迫在眉睫。近年來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力大多起家于直營(yíng)店，后期才對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行布局，直營(yíng)店模式對(duì)于新能源的重要性不言而喻，開(kāi)在商場(chǎng)中的直營(yíng)店能夠提高品牌知名度，便于打造高端品牌，是新能源爆款車(chē)型不可缺少的“出圈”土壤。

回到新能源的角逐中，長(zhǎng)城最值得關(guān)注的或許是智能化進(jìn)展。

在6月的華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)與華為簽署《HUAWEI HiCar 集成開(kāi)發(fā)合作協(xié)議》，成為首批獲得HUAWEI HiCar產(chǎn)品源代碼、開(kāi)發(fā)工具的車(chē)企之一。在大會(huì)上，長(zhǎng)城展示出新一代Coffee OS 3智艙以及搭載多元應(yīng)用商店的手車(chē)互聯(lián)生態(tài)Coffee Link，這項(xiàng)基于與華為等合作伙伴深度合作的結(jié)果，會(huì)搭載于即將上市的魏牌藍(lán)山智駕版。

新能源下半場(chǎng)，值得關(guān)注的無(wú)疑是智能化。2024年，在一貫押注智能化的小鵬汽車(chē)之外，智能化也成為其他新能源車(chē)企最重要的標(biāo)簽之一，無(wú)論是開(kāi)年以來(lái)的城市NOA開(kāi)圖大戰(zhàn)，還是快速布局端到端新技術(shù)，玩家們唯恐落后。

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)回應(yīng)全鏈路AI技術(shù)體系的技術(shù)中臺(tái)AI Lab負(fù)責(zé)人楊繼峰離職，也引起人們對(duì)于長(zhǎng)城智能化的關(guān)注。作為長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部智能化方面的領(lǐng)頭人之一，他參與打造的AI lab推出了咖啡智能等品牌。

在智能化方面，長(zhǎng)城布局可謂全面。在智能化品牌上，長(zhǎng)城推出了咖啡智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)、咖啡智能云、咖啡電子架構(gòu)等智能產(chǎn)品。

在智駕落地方面，長(zhǎng)城近日宣布積極推進(jìn)城市NOA開(kāi)城，首批包括保定、深圳、成都、重慶四座城市，計(jì)劃在年底覆蓋所有城市。

在智駕布局上，長(zhǎng)城孵化智能駕駛供應(yīng)商毫末智行，對(duì)地平線(xiàn)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，并引入元戎啟行作為智駕供應(yīng)商，提前布局端到端技術(shù)。

在新能源、智能化的廣泛布局反映在研發(fā)投入上，2023年長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)70.2億元，但研發(fā)投入超110億元，2021～2023年研發(fā)支出超322億元，可以看到押注智能化的決心。

2024年上半年，長(zhǎng)城的“老對(duì)手”比亞迪、奇瑞、吉利累計(jì)銷(xiāo)量分別為160.7萬(wàn)輛、110萬(wàn)輛及95.5萬(wàn)輛，理想等造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量提升同樣明顯。去年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰曾表示，2024年長(zhǎng)城要憑借在新能源市場(chǎng)全面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量190萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)達(dá)到72億元。如今來(lái)看，長(zhǎng)城凈利潤(rùn)已然接近達(dá)標(biāo)線(xiàn)，但距離年度銷(xiāo)量目標(biāo)還有距離。

在壓力之下，如何發(fā)揮技術(shù)布局優(yōu)勢(shì)，打造新能源爆款產(chǎn)品，完善直營(yíng)店渠道改革，將是長(zhǎng)城持續(xù)的課題。
（本文頭圖來(lái)源于長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)。）