2024年已經(jīng)過半，服飾運動品牌正經(jīng)歷一場顛覆性的變革，全局化、一站式的場景營銷正以驚人的速度重塑整個行業(yè)。

據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月服飾行業(yè)品牌廣告投放量級同比增長95%+，品牌廣告客戶數(shù)同比增長170%。這組驚人的數(shù)據(jù)反映了品牌對數(shù)智化營銷的渴求，也預示服飾運動品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。品牌急需一個能夠整合多元資源、貫通全鏈路營銷的系統(tǒng)。

在這個關(guān)鍵時刻，就像一件多功能的戶外服裝，騰訊廣告為服飾品牌提供了應對各種營銷"天氣"的驅(qū)動：從新品上市時需要的爆發(fā)力，到代言人營銷中的明星光環(huán)，再到大事件營銷的聲勢浩大，以及圈層營銷的精準觸達。每一個場景，都是品牌的一個章節(jié)。我們認為，這種一站式的營銷方案，更能實現(xiàn)服飾運動品牌的“柔性營銷鏈”。

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增長、消費者與多元場景的全局思維

服飾運動行業(yè)的變化，不僅體現(xiàn)在消費市場的回暖與競爭加劇之間的微妙平衡，也反映在消費者行為的變遷和營銷場景的多元化上。

1、行業(yè)格局：增長與競爭的雙重奏：

產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了品牌間的激烈競爭，而消費者對品牌個性和價值主張的需求愈發(fā)強烈。品牌效應便成為了決定性的競爭優(yōu)勢。

與此同時，服飾行業(yè)特有的季節(jié)性特征要求品牌在短時間內(nèi)迅速吸引消費者注意并促成購買。這種緊迫性，加上功能與時尚的平衡需求，以及全渠道整合的挑戰(zhàn)，使得服飾品牌必須采取突破性的場景營銷策略。

2、消費者的需求和行為模式也正在發(fā)生微妙的變化，以下趨勢在德勤、麥肯錫等機構(gòu)出具的消費行業(yè)和時尚零售報告有驗證：

• 一部分消費者追求基礎(chǔ)款的性價比和去標簽化，另一部分則尋求獨特性和個性化；

• 情緒價值、品牌故事、價值觀成為決策關(guān)鍵；

• 社交化消費興起，peer influence在購買決策中的作用日益突出。

3、營銷場景的多元化：以騰訊廣告“服飾運動行業(yè)場景+”為例：

• 新品上新：新品營銷從簡單的通知式上新轉(zhuǎn)變?yōu)槿芷诜N草。

• 代言人官宣：代言人營銷從單純的明星曝光轉(zhuǎn)向擁納式營銷。

• 品牌大事件：大事件營銷從自嗨式轉(zhuǎn)為一站式合作。

• 圈層營銷：圈層營銷則從碎片化曝光升級為滲透式營銷。

這四大營銷場景不再是孤立的存在，而是相互交織、協(xié)同增效的有機整體。

在IP、直播和短視頻等內(nèi)容和媒介的加持，全域零售融合發(fā)展已成為品牌服企的一大趨勢。騰訊廣告的如翼科學營銷體系賦能品牌營銷，就是順應這一趨勢的產(chǎn)物。

數(shù)智化生產(chǎn)提升了周轉(zhuǎn)效率，降低了庫存壓力，實現(xiàn)了“柔性供應鏈”。同樣，數(shù)智化、一站式的營銷方案也服務(wù)于這一經(jīng)營目的。下文我們會詳細展開。

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四大營銷場景：服飾品牌的一站式“數(shù)智化戰(zhàn)衣”

數(shù)字化浪潮席卷服飾行業(yè)，品牌營銷不再是企業(yè)經(jīng)營的末端環(huán)節(jié)，而是重要的經(jīng)營戰(zhàn)役。用一個比喻來說，騰訊廣告猶如一位全域營銷的數(shù)字裁縫，正在為服飾品牌量身定制“數(shù)字化戰(zhàn)衣”。

一、新品營銷：從冷啟動到爆款打造

以HOKA為例，首先，其建立了專屬的品牌專區(qū)，整合了豐富的營銷資源，包括產(chǎn)品詳情、行業(yè)詞購買等，為消費者提供了一站式的了解和購買體驗。這提升了新品的曝光度，也為后續(xù)的營銷推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，品專點擊率 VS 普通搜索結(jié)果頁面， CTR前者是后者的五倍。

其二，HOKA他們利用小程序、公眾號、視頻號等觸點，通過種草、帶貨等方式吸引消費者關(guān)注。這種跨平臺、跨場景的整合營銷，能夠更有效地觸達目標受眾，實現(xiàn)品牌與消費者的高效互動。

值得一提，在上新CIELO X1時，HOKA通過通過極具創(chuàng)意的動態(tài)交互廣告“神秘藍盒子”，配合朋友圈廣告、QQ音樂的開屏等渠道，吸引用戶輕觸屏互動。后面的鏈路是，跳轉(zhuǎn)至品牌小程序，引導用戶進入品牌小程序進行進一步了解和購買，增強了新品在目標受眾中的關(guān)注度和吸引力。

通過已成型的服飾運動品牌案例可以看出，騰訊廣告的策略覆蓋了新品從開發(fā)期到發(fā)展期再到成熟期的全生命周期，包括新品定制、上新曝光、新品種草和新品追投等多個環(huán)節(jié)。

在新品定制階段，騰訊利用其豐富的IP資源，為品牌提供聯(lián)名款設(shè)計開發(fā)，如太平鳥與魔道祖師、PUMA與WRL和KPL的合作，通過IP賦能提升新品溢價和心智占位。

上新曝光階段充分利用騰訊全域流量，通過視頻號、公眾號、小程序、搜一搜等多渠道進行推廣，如始祖鳥和ACNE STUDIOS的案例展示了多點位持續(xù)吸引用戶的效果。

新品種草階段則通過圖文、短視頻等形式在社交平臺傳播新品內(nèi)容。

最后，新品追投根據(jù)用戶行為和反饋進行精準投放，提高轉(zhuǎn)化率。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的迷霧中，這種新品營銷策略將商品轉(zhuǎn)化為熱度十足的話題，巧妙地將新品融入消費者的日常生活軌跡。在這個系統(tǒng)中，消費者成為新品故事的共同創(chuàng)作者和傳播者，從而實現(xiàn)了從單純的商品銷售到品牌文化共創(chuàng)的蛻變。

二、代言人營銷：明星效應的最大化釋放

Lululemon與F1車手周冠宇的合作案例詮釋了名人營銷的實際應用效果。通過贊助2024賽季F1中國大獎賽，Lululemon不僅獲得了高曝光度的品牌展示機會，還通過周冠宇的個人影響力精準觸達目標受眾。結(jié)合賽事直播和域外廣告曝光，將周冠宇的熱度引流至品牌小程序，實現(xiàn)了從品牌認知到銷售轉(zhuǎn)化的銜接。

如何借助代言人IP作品借勢來增強品牌影響力？首先是代言人內(nèi)容綁定合作，涵蓋電視劇、綜藝、體育、音樂和動漫等多個領(lǐng)域，充分利用代言人在不同IP內(nèi)容中的參與度。

第二步是IP+廣告強化曝光，通過IP定向和IP授權(quán)素材，針對代言人的粉絲群體進行精準投放。最后一步是賦能生意全面轉(zhuǎn)化，將IP內(nèi)容賦能品牌私域，通過IP授權(quán)品牌傳播和IP聯(lián)動線下交易來實現(xiàn)商業(yè)價值。

代言人營銷分為三個關(guān)鍵階段：代言人官宣大曝光、代言人IP內(nèi)容借勢合作以及代言人種草帶貨，每個階段都充分利用了騰訊廣告的平臺優(yōu)勢和資源。

在官宣大曝光階段，騰訊采用雙管齊下的方式：一方面通過明星廣告在微信朋友圈、QQ空間等平臺進行精準投放，結(jié)合明星頭像ID和首評功能增強互動性；另一方面利用閃屏大曝光在旗下多個App中進行矩陣式曝光，實現(xiàn)對粉絲群體的快速、廣泛覆蓋。這種立體化的曝光策略確保了代言消息能在短時間內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

IP內(nèi)容借勢合作展現(xiàn)了跨媒體整合能力。通過深度綁定代言人參與的電視劇、綜藝節(jié)目、賽事和演唱會等多樣化IP內(nèi)容，騰訊廣告為品牌創(chuàng)造了豐富的曝光機會。這包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入和品牌空間展示，也延伸到對重點IP活動中代言人的全方位追蹤報道。

種草帶貨則體現(xiàn)了強大的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。通過競價直購機制，結(jié)合明星同款等吸引力強的營銷手法，在小程序、直播間和電商首頁等多個高轉(zhuǎn)化率渠道進行精準投放。這種多觸點、全渠道的轉(zhuǎn)化策略有效地將粉絲熱度轉(zhuǎn)化為實際購買行為。

從社交媒體的一個點贊，到綜藝節(jié)目中的巧妙植入，再到線下活動的面對面互動，代言人需要成為品牌與消費者之間的情感橋梁。更重要的是，它創(chuàng)造了一個持續(xù)性的品牌對話空間，讓粉絲經(jīng)濟與品牌忠誠度完美融合，最終實現(xiàn)了從眼球經(jīng)濟到心智占領(lǐng)。

三、大事件營銷：打造品牌聲量高峰

FILA GOLF的殿堂級時尚大秀是一個典型案例，展示了騰訊廣告的定制化能力：

• 創(chuàng)新技術(shù)應用：利用騰訊XR直播技術(shù)，在凡爾賽宮打造沉浸式時尚大秀，實現(xiàn)全景展示。

• 定制內(nèi)容策劃：騰訊體育為品牌量身定制直播內(nèi)容和活動環(huán)節(jié)，包括大秀開幕、高球情懷、仰望藝術(shù)和高球互動等。

• 全域資源調(diào)動：利用騰訊全域推廣資源進行直播預約和熱度提升，確保直播流量。

• 精準營銷策略：結(jié)合競價廣告和合約廣告，實現(xiàn)觀看人群的持續(xù)觸達和轉(zhuǎn)化。

這場創(chuàng)新大秀不僅提升了FILA GOLF的品牌形象，還實現(xiàn)了可觀的直播觀看量和互動量，成功為品牌打造了強大的市場聲量。

大事件營銷創(chuàng)造了一種新的品牌體驗生態(tài)系統(tǒng)，最終實現(xiàn)品牌與消費者之間的共生共長，其核心優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：

• 豐富多元的內(nèi)容IP供給：涵蓋體育、綜藝、音樂等多個領(lǐng)域；

• 超強的線下活動執(zhí)行能力：從城市音樂節(jié)到校園活動；

• 領(lǐng)先的技術(shù)支持：運用先進技術(shù)如XR直播等；

• 廣泛的藝人資源網(wǎng)絡(luò)：覆蓋體育、主持、娛樂等多領(lǐng)域的知名人士；

當然，不同發(fā)現(xiàn)階段的品牌，有著不一樣的需求。騰訊廣告為品牌提供了靈活的合作模式，包括品牌自有事件（如年度大秀、自有賽事、年度發(fā)布會）和騰訊共創(chuàng)事件（如超級品牌日、品牌球星中國行、品牌態(tài)度事件）。

由此能看出來，騰訊廣告的“大事件營銷”是一位全能型選手，不僅擁有強大的肌肉（全渠道整合能力），還具備敏銳的神經(jīng)系統(tǒng)（精準數(shù)據(jù)洞察）和靈活的頭腦（技術(shù)創(chuàng)新賦能）。

四、圈層營銷：全方位觸達、深度轉(zhuǎn)化、跨界破圈

通過迪桑特和UA這兩個案例，我們可以看到品牌如何利用騰訊廣告的多元化平臺，從初始的目標人群曝光，到深度的內(nèi)容互動，再到最終的轉(zhuǎn)化和私域運營，形成了一個完整的營銷閉環(huán)。

這種策略充分利用了騰訊廣告的優(yōu)勢，包括視頻廣告、直播、小程序、社交媒體和體育賽事等多個觸點。品牌通過這些渠道提高了曝光度，也創(chuàng)造了與目標受眾深度互動的機會，實現(xiàn)從awareness到conversion的全流程營銷目標。

而Under Armour與騰訊綜藝《我可以47》的聯(lián)合，則體現(xiàn)了垂類IP內(nèi)容，延伸至全域化的品牌營銷策略。其IP+全域經(jīng)營主要包括：

Under Armour利用《我可以47》的IP資源打造品牌差異化，這些內(nèi)容資源包括深度定制產(chǎn)品使用、比賽挑戰(zhàn)實景、品牌TVC展示等節(jié)目內(nèi)深度植入。

這個操作發(fā)揮了圈層營銷“內(nèi)容和渠道的協(xié)同效應”——進而將其推廣到品牌私域、社交媒體以及線下門店等全域生意渠道，實現(xiàn)品牌內(nèi)容和商業(yè)價值的全方位融合。

具體來看，垂直圈層營銷策略，分為四個層面：

• 垂直人群上，通過泛場景精準觸達和垂直場景強勢曝光，覆蓋各類目標人群。

• 內(nèi)容創(chuàng)造方面，包括與垂類專業(yè)賽事合作、專業(yè)運動員背書，以及通過視頻號和公眾號進行KOL種草，深入搶占用戶心智。

• 轉(zhuǎn)化層面，通過商品廣告和競價直購/直播等方式，引入品類商品并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

• 最后的跨圈層則通過音樂、新聞和公益等多元化運動相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)更廣泛的影響力。

03

服飾品牌營銷環(huán)節(jié)也步入了柔性化管理的時代

四大場景營銷，構(gòu)成了現(xiàn)代服飾運動品牌營銷的核心戰(zhàn)場。然而，要在這些場景中取得真正的突破，品牌需要的不僅是創(chuàng)意，更是一種科學化的方法。

正是為了做到科學營銷，騰訊廣告的如翼平臺應運而生，如翼將這四大場景有機地整合在一起。值得一提，如翼引入了更優(yōu)質(zhì)、更廣泛的R0機會人群，這為服飾品牌打開了新的增長機遇。

想象一下，你正在負責一個服飾運動品牌的傳播，正在為下一季的新品上市尋找靈感。你知道，有一群人雖然還沒有接觸過你的品牌，但他們的生活方式、興趣愛好和價值觀與你的設(shè)計理念非常契合。或者，你可能發(fā)現(xiàn)一群經(jīng)常觀看馬拉松直播、定期參與本地跑步活動、且對可持續(xù)時尚感興趣的用戶。這些人就是R0機會人群。

通過如翼觸達R0人群，是超級時尚偵探的過程，在海量的用戶人群中找出這些潛在的“時尚知己”。

相比于傳統(tǒng)的人口屬性標簽，R0更加立體、更加動態(tài)，能夠洞察用戶真實的購買興趣和偏好。

從前述提到的案例可以看出來，如翼可以幫助品牌在不同場景中高效觸達目標受眾，從R0機會人群的廣泛覆蓋，到R3-R5（5R的核心人群資產(chǎn)模型,將用戶劃分成觸達、回應、共鳴、行動、信賴等不同層級。）深度觸動人群的精準轉(zhuǎn)化，為品牌提供了科學化、可量化的投放策略。

我們認為，R0的應用與管理，既是一個“放大器”，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達更多高意向人群；也是一個“催化劑”，加速優(yōu)質(zhì)流量向銷售轉(zhuǎn)化；是一個“破圈神器”，幫助品牌實現(xiàn)跨圈層增長。

在這個時代，品牌必須以一種更加個性化、更加實時化的方式與消費者互動。每一個消費者都將成為一個有溫度、有態(tài)度、有活力的增長個體。對服飾運動品牌而言，如翼代表著一種全新的增長思維。這種思維以用戶洞察為基礎(chǔ)，以科學決策為依據(jù)，以敏捷創(chuàng)新為動力，激活品牌與消費者之間的全時互動、全域協(xié)同。

這也描繪了服飾品牌營銷的未來圖景：品牌將以一種更加個性化、更加柔性化的方式，與消費者展開溝通、建立連接，最終實現(xiàn)全生命周期的價值管理。服飾品牌的營銷邏輯，和服飾品牌的柔性化制造、生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)是一致的。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。