自2021年以來，海天味業(yè)的市場表現(xiàn)一直不盡如人意。從2021年到2023年，短短兩年間，海天的股價(jià)下跌超過70%，市值跌破2000億元，蒸發(fā)了約5000億，同時(shí)深陷輿論漩渦中。此外，海天味業(yè)的營收在2023年也出現(xiàn)了4.1%的下滑，為近十幾年來首次，公司的三大主力產(chǎn)品——醬油、調(diào)味醬和蠔油的銷售均出現(xiàn)下滑。在市場需求和競爭壓力的雙重打擊下，海天決定主動(dòng)出擊，開始不斷創(chuàng)新產(chǎn)品甚至跨界。

海天味業(yè)跨界飲品賽道

最近海天味業(yè)推出了檸檬茶和谷物堅(jiān)果飲兩款新品。據(jù)介紹，檸檬茶飲料中融合了真實(shí)檸檬汁與烏龍茶原葉萃取汁，確保至少5%的果汁含量，并將糖分含量控制在4.3g/100ml，旨在滿足消費(fèi)者對健康飲品的需求。而谷物堅(jiān)果飲則含有45g的堅(jiān)果和籽類，并加入了益生菌（動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種），力求在賣點(diǎn)上增加產(chǎn)品的健康價(jià)值。

這些新品已經(jīng)在海天天貓官方旗艦店上市，其中檸檬茶采用250ml的小容量包裝，六瓶售價(jià)為12.6元，而谷物堅(jiān)果飲則以1L的大容量包裝出售，每瓶售價(jià)為11.9元。這些定價(jià)策略和包裝設(shè)計(jì)顯示出海天對市場定位的精準(zhǔn)把握，力求響應(yīng)不同消費(fèi)者需求。此外，海天專門成立了飲料子公司喜悅物產(chǎn)，由海天味業(yè)副總裁管江華擔(dān)任法人，該子公司負(fù)責(zé)新飲品的生產(chǎn)和銷售，標(biāo)志著公司將在飲料領(lǐng)域的進(jìn)一步深耕。

除了在健康飲品領(lǐng)域的探索之外，海天近日還推出了“海天純”瓶裝水。這款產(chǎn)品的靈感源自2023年撒貝寧訪問海天工廠時(shí)的一句即興提議——“這些水，你們都可以貼個(gè)標(biāo)簽，直接作為飲用水售賣了！”“海天純”瓶裝水采用350ml的規(guī)格，經(jīng)過精密的凈化處理和20道嚴(yán)格的水質(zhì)監(jiān)測程序，確保每一滴水都達(dá)到飲用純凈水的標(biāo)準(zhǔn)。海天味業(yè)跨界瓶裝水，不僅是在向商界“秀肌肉”，也標(biāo)志著海天味業(yè)正從調(diào)味品制造商向綜合性食品飲料供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

然而，進(jìn)入飲品市場并非易事。2023年快消品整體銷售額同比微跌0.5%，飲料行業(yè)銷售額增長了6%。全國線下市場飲料銷售額達(dá)到3041億元，其中即飲茶以21.1%的市場份額排名第一。在檸檬茶市場，維他檸檬茶是最早的品類領(lǐng)軍品牌，而在蘋果醋和胡蘿卜汁等細(xì)分賽道中，海天面臨著農(nóng)夫山泉、可口可樂、統(tǒng)一等強(qiáng)勁對手。盡管海天在跨界入局中具有一定的技術(shù)優(yōu)勢和市場基礎(chǔ)，但其品牌在新領(lǐng)域中的競爭力仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。

在高度內(nèi)卷的飲品市場中，海天面臨著激烈的競爭和市場接受度的挑戰(zhàn)可見一斑。在多元化戰(zhàn)略發(fā)展下，海天能否成功“侵入他人的腹地”，打響這場“跨界戰(zhàn)”，值得進(jìn)一步探究。

為何頻繁“跨界”？

據(jù)不完全，在過去三年時(shí)間里，海天味業(yè)累計(jì)推出超20款跨界新品，包括檸檬茶、谷物堅(jiān)果飲、益生菌豆奶、胡蘿卜汁、小青檸汁、純凈水……在跨界這條道路上，只有你想不到的，沒有海天做不到的。

海天味業(yè)為何頻繁“跨界”？與其不振的業(yè)績及市場變化密不可分。作為調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海天不僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域面臨激烈競爭，還遭受了來自糧油巨頭金龍魚等跨界品牌的沖擊。金龍魚通過推出胡姬花、鯉魚等品牌，迅速占領(lǐng)市場，并利用其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和糧油渠道資源，對海天的市場份額形成了強(qiáng)大威脅。到2022年底，金龍魚的經(jīng)銷商數(shù)量接近8000，遠(yuǎn)超海天經(jīng)銷商人數(shù)，進(jìn)一步加劇了競爭態(tài)勢。

海天味業(yè)在面對這種嚴(yán)峻形勢時(shí)，選擇了頻繁跨界和產(chǎn)品創(chuàng)新，以期找到新的增長點(diǎn)和市場突破口。2023年，海天的營收下降至245.59億元，同比下降4.1%，是近十幾年來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。其中，醬油營收126.37億元，同比下滑8.83%；調(diào)味醬營收24.27億元，同比下滑6.08%；蠔油營收42.51億元，同比下滑3.74%。三大主力產(chǎn)品全線下滑，不僅導(dǎo)致公司營收乏力，也導(dǎo)致庫存大幅增加，2023年庫存價(jià)值高達(dá)26.19億元，創(chuàng)下歷史新高。

由于盈利能力下降，海天的凈利潤繼2022年下降7%之后，2023年再次下降9%，利潤下降幅度遠(yuǎn)高于營收萎縮幅度。海天的毛利率早在2018年達(dá)到歷史峰值后，就開始持續(xù)下滑，過去五年毛利率下降了12個(gè)百分點(diǎn)，極大影響了公司的盈利能力。2023年，海天味業(yè)股價(jià)大跌42%，市值蒸發(fā)超過1500億，最近三年公司股價(jià)累計(jì)下跌超過70%，市值蒸發(fā)超過5000億，成為近幾年A股市值蒸發(fā)最嚴(yán)重的公司之一。

為了突破市場瓶頸，海天需要通過不斷創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣化，在消費(fèi)者中刷一波“新鮮感”，并在激烈的市場競爭中找到獨(dú)特的市場定位。

跨界真的能帶來增長嗎？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年我國調(diào)味品市場規(guī)模達(dá)到5923億元，同比增長15.4%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)6871億元，同比增長16.0%；2027年或?qū)⑼黄迫f億元。作為日常剛需，增長是調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)，關(guān)鍵在于誰能以高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品贏得市場。

中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)面臨三大增長機(jī)遇。華糖云商副總經(jīng)理梁劍指出，各類調(diào)味醬新品持續(xù)細(xì)分，通過打造自身的差異化優(yōu)勢在市場競爭中脫穎而出。同時(shí)，餐飲門店客流大增、數(shù)字化渠道不斷完善、中國味道加速走向全球等背景下，渠道蘊(yùn)藏?zé)o數(shù)商機(jī)。此外，新消費(fèi)時(shí)代，“人貨場”面臨重構(gòu)，品牌可以通過創(chuàng)新營銷方式謀求增長。

各大調(diào)味品企業(yè)紛紛將“增長”定為發(fā)展目標(biāo)，推出新品滿足市場新需求，加大布局餐飲和新零售等增量渠道，創(chuàng)新營銷方式搶占消費(fèi)者心智。海天味業(yè)跨界推出各類飲料新品，如檸檬茶和谷物堅(jiān)果飲品，以嘗試貼近年輕消費(fèi)群體。千禾味業(yè)也在調(diào)研海外市場空間，計(jì)劃組建固定團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)開發(fā)；李錦記則升級餐飲專供紅冠系列產(chǎn)品，加碼餐飲賽道。

雖然飲料行業(yè)前景廣闊，但跨界飲料賽道并非易事。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，2023年全國線下市場飲料銷售額為3041億元，同比增長6%。即飲茶以21.1%的市場份額排名第一，碳酸飲料和功能性飲料分列第二和第三。

海天味業(yè)跨界入局飲料市場面臨著重重挑戰(zhàn)。盡管海天推出各類健康飲料來吸引消費(fèi)者，但飲料市場競爭激烈，單憑噱頭難以長期吸引消費(fèi)者。此外，過往嘗試跨界飲料的企業(yè)大多折戟沉沙，難以持久。

對于海天味業(yè)來說，僅靠跨界并不能確保增長，持續(xù)深耕核心產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力，才是更加穩(wěn)健的發(fā)展路徑。例如，海天可以繼續(xù)在醬油、調(diào)味醬、蠔油等主打產(chǎn)品上進(jìn)行細(xì)分創(chuàng)新，推出“小而美”的新型調(diào)味品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

總之，跨界嘗試固然為企業(yè)帶來了新的增長機(jī)會(huì)，但調(diào)味品企業(yè)仍需在核心業(yè)務(wù)上保持競爭力，以應(yīng)對市場的快速變化和激烈競爭。