一?

大招才能破冰今天的市場。???

最近一段時間，華潤置地從上至下在內(nèi)部已經(jīng)開了多輪宣講會。從尚未披露的內(nèi)容看，堪稱是一場場主題為「速度與效益」的動員大會。

核心內(nèi)容是：

對標(biāo)優(yōu)秀城市和優(yōu)秀項目，重點學(xué)習(xí)那些能夠做到短時間內(nèi)全維度實景展示的項目，它的亮相速度與兌現(xiàn)效果，已經(jīng)成為各地城市總的重點KPI。

目前，華潤置地內(nèi)部最快的項目，已經(jīng)做到拿地后85天全維度實景示范區(qū)呈現(xiàn)。?

方向從來都是比速度更重要的詞匯。

但是，在房地產(chǎn)行業(yè)大局已定的背景下，通過「所見即所得」制造出更高的確定性，正在成為頭部房企更重要的運營指標(biāo)之一。????????

二

如果說，要找到過去五年地產(chǎn)行業(yè)里最愛對標(biāo)的三個房企，那么，必有華潤置地。

兩年前，華潤置地曾經(jīng)對標(biāo)管理。去年9月，華潤置地又開始對標(biāo)工期與交付。

工期之所以成為目標(biāo)，是因為當(dāng)時華潤置地認為，有房企能夠做到18層的樓棟18個月拿地到交付完成，華潤置地有什么理由不可以？

這個職業(yè)自尊心很真實。當(dāng)時就有華潤置地的朋友就反問我，「我們哪一點比別人差？」

現(xiàn)在，這個「快字經(jīng)」升級了，又進一步細化到了全維度實景示范區(qū)的亮相速度與效果呈現(xiàn)上。

一切都有跡可循，沒有什么很突然。

因為都在公司性格里。??????????

三

全維度實景示范區(qū)究竟是什么？

簡單地說，就是開盤時最好能一并實景展現(xiàn)下列清單：售樓處，實景大門，樣板間，外立面，公區(qū)園林景觀，精裝地庫，會所等等。

總之，包括但不限于一切能讓購房者感受到實際居住氛圍的任何場景道具。在這個過程中，通過這些實景道具，對購房人產(chǎn)生更大的確定性預(yù)期，從而減少猶豫，提升銷售效果。

這個標(biāo)準(zhǔn)就比過去大部分同行常規(guī)的開盤要求，拔高了不止一尺。

不能不說這個卷的方向找的很準(zhǔn)。一個事實是，今天的買房人確實更猶豫，更需要看得見、摸得著、有完整預(yù)期的東西來佐證自己的購房決策。僅僅一味提速與快，如果不能在買房人那里得到回聲，其實毫無意義。??????????????????????????????????????

這樣一個兼具「速度與效果」導(dǎo)向的營銷邏輯，也正是華潤對當(dāng)前市場的解題思路。

董小姐對我說，華潤置地正在醞釀把項目拿地到全維度實景展示的整體速度提至不超過四個半月，而且，要求每個項目的實景示范區(qū)都要有匹配自己的故事線，不能簡單復(fù)制了事。??????????????????

如果是真的話，那么這個目標(biāo)屬實有點卷了。

但是，軍令已下，全維度實景展示區(qū)的指令，給所有華潤置地城市公司都提了新要求。

如果說，以前開盤主要屬于營銷部門的獨角戲。那么現(xiàn)在，全維度開盤，就相當(dāng)于營銷、成本、工程、設(shè)計等部門的聯(lián)合作戰(zhàn)了，刷新的是綜合作戰(zhàn)能力。??????????????

四

目前，已經(jīng)有城市公司應(yīng)召而動了。

早在內(nèi)部宣講會之前，華潤置地北京公司就已經(jīng)卷字當(dāng)頭。提速，從去年開始已經(jīng)滲透到北京多個明星項目的關(guān)鍵節(jié)點上。?????

效果很顯著。去年以來，華潤在北京至少有4個項目的開發(fā)速度，已刷新了本地紀(jì)錄。

比如：

1，北京潤府項目2.5個月取證，土地獲取到取預(yù)售證只有72天，當(dāng)年度北京市場排名第一。????

2，中環(huán)悅府項目90天取證，北京豐臺區(qū)排名第一。

3，和光悅府項目今年5月30日首批交付，是北京朝陽崔各莊區(qū)域第一批集中供地中最快交付的項目。

4，北京潤府、中環(huán)悅府、京熙潤府三個售樓處樣板間，從拿地到呈現(xiàn)平均時長只有76天。

一位長期深耕北京的房企管理層說，在北京做地產(chǎn)項目，大部分公司都有很強的慣性，存在諸多路徑依賴。

「如果說大家都在長跑的話，那么今年我們明顯感覺到華潤變了，它開始沖刺了，速度在肉眼可見地變快。」他說。

，步步為營，多線條推進是它最明顯的時代印象。但過去兩年多，北京劇情已經(jīng)進入加速階段。???

今天，難度系數(shù)也在醞釀升級。

一位內(nèi)部人士告訴杰總，華潤置地北京公司在內(nèi)部列了一張全維度實景展示的項目清單，目的是，7月在北京來一次集中性的效果轟炸。

看到這張清單時，我當(dāng)時真的有種感覺，時代變得看不懂了。

六月底，中海精心策劃了一張高端產(chǎn)品線的偷襲戰(zhàn)。這個七月，華潤置地北京公司也在用自己的方式，給至少六個在售項目加戲，用集中呈現(xiàn)的精裝方式來轟炸市場。?????????????????????

而且，消息人士告知，八月份，還有一個在售項目的全維實景示范區(qū)將陸續(xù)亮相。也就是說，一共七個項目將集中亮相。?????????????????

這份實景呈現(xiàn)的樓盤清單，至少包含：

順義豪宅璞瑅潤府，北京悅府，房山京熙潤府，北京天譽，北京潤府，橡樹灣等六個項目。

而在亮相速度之外，上述項目的全維實景示范區(qū)也針對各自的主力目標(biāo)客群進行了獨立的「故事線」主題創(chuàng)作。??????????????

比如，璞瑅潤府定位是低密高端改善，本身又被公園環(huán)繞，所以它的示范區(qū)主打一個生態(tài)概念，水景元素被大量使用；位于房山的京熙潤府，周圍板塊高校林立，「體制內(nèi)指數(shù)」很高，所以它的園林效果主打一個文化雅奢，華潤新一代的IP元素達爾文營地被引入到園林排布中；位于內(nèi)城的北京天譽是妥妥的高端改善大平層，它的實景展示區(qū)主打宋代山水風(fēng)格，對細節(jié)與精工的追逐，抬升了北京樓市的天花板。

這七個項目，幾乎覆蓋北京全城。

從剛需到改善頂豪，從郊區(qū)到內(nèi)城核心，基本都有安排，說明這的確是一場有授意、有節(jié)奏的集體行動。?

五

華潤的解題思路值得同行反思。

一位房企的高管對我說，任何公司，提質(zhì)增效都是個系統(tǒng)工程。這個事情說明，華潤置地年初的組織改革，應(yīng)該是有效果的，否則不會這么順利。

今年年初，華潤置地的組織調(diào)整中，核心是授權(quán)與放權(quán)。做強城市，同時以標(biāo)準(zhǔn)化為手段，對營銷、成本、前期、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)等各個專業(yè)條線的管控進行加強。

北京是華潤置地這幾年重點的投資地帶，拿地力度很大，產(chǎn)品力創(chuàng)新也確實有目共睹，銷售額自2021年開始穩(wěn)定在市場前三名。這跟華潤置地北京公司過去兩年多的表現(xiàn)高度有關(guān)，城市公司的市場求生欲、業(yè)績自尊心都很強，屬于妥妥的自驅(qū)型團隊。

但來自北京市場的壓力，也正在變得更有挑戰(zhàn)性。

全維度實景展示區(qū)的出現(xiàn)，正是為了全面回應(yīng)這種挑戰(zhàn)。

不過現(xiàn)在，我們關(guān)心的是，這種做法在全行業(yè)引起新一輪效仿的可能性有多大，它的任務(wù)達成又需要哪些前置條件？??????????????????

六

越是打硬戰(zhàn)，越需要一線團隊的多線條任務(wù)處理能力，「既要又要還要」已是公司生存應(yīng)有之義。

房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)眾多，提速勢必是個系統(tǒng)工程。而全維度實景展示又疊加了難度系數(shù)。

采訪中，一勺言也獲得了一些有價值的觀點，供諸位參考。

1，提速的目標(biāo)要清晰。?????????????????????????

多位房企的朋友說，全維度實景展示區(qū)這個任務(wù)套裝的提速，在市場健康的城市執(zhí)行會更有意義，比如華潤置地深耕的一線城市，以及個別強二線城市。

否則，就算搶了速度，展示效果也很好，但并不能轉(zhuǎn)化為銷量。銷量才是檢驗提速行動成敗的終極指標(biāo)。

2，提速要綜合考慮到合理性。????

搶開盤，搶展示，勢必涉及到搶工期。當(dāng)一切流程都在加快，也可能會導(dǎo)致成本變動甚至超支，損失超過收益。???????

任何成本不會消失，只會轉(zhuǎn)移。給地方適當(dāng)?shù)暮侠砜臻g，可以兌現(xiàn)初心。??????

3，提速要因地制宜。

從技術(shù)上看， 各個城市基本很難做到拿地到開盤的統(tǒng)一時間刻度，考慮到各地政策、市場、營商環(huán)境如此不同，不同城市應(yīng)有各自合理的時間冗余。?????????????

一個好的建議是，可以要求城市公司的開發(fā)效率在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先即可，或者至少占據(jù)當(dāng)?shù)氐谝惶蓐?，不積跬步無以至千里嘛。

從華潤置地北京七月中的行動計劃看，以實景換銷量的第一槍已經(jīng)正式打響了，希望他們好運。

誰會是下一個接招的同行呢？

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