一?

大招才能破冰今天的市場。???

最近一段時(shí)間，華潤置地從上至下在內(nèi)部已經(jīng)開了多輪宣講會(huì)。從尚未披露的內(nèi)容看，堪稱是一場場主題為「速度與效益」的動(dòng)員大會(huì)。

核心內(nèi)容是：

對標(biāo)優(yōu)秀城市和優(yōu)秀項(xiàng)目，重點(diǎn)學(xué)習(xí)那些能夠做到短時(shí)間內(nèi)全維度實(shí)景展示的項(xiàng)目，它的亮相速度與兌現(xiàn)效果，已經(jīng)成為各地城市總的重點(diǎn)KPI。

目前，華潤置地內(nèi)部最快的項(xiàng)目，已經(jīng)做到拿地后85天全維度實(shí)景示范區(qū)呈現(xiàn)。?

方向從來都是比速度更重要的詞匯。

但是，在房地產(chǎn)行業(yè)大局已定的背景下，通過「所見即所得」制造出更高的確定性，正在成為頭部房企更重要的運(yùn)營指標(biāo)之一。????????

二

如果說，要找到過去五年地產(chǎn)行業(yè)里最愛對標(biāo)的三個(gè)房企，那么，必有華潤置地。

兩年前，華潤置地曾經(jīng)對標(biāo)管理。去年9月，華潤置地又開始對標(biāo)工期與交付。

工期之所以成為目標(biāo)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)華潤置地認(rèn)為，有房企能夠做到18層的樓棟18個(gè)月拿地到交付完成，華潤置地有什么理由不可以？

這個(gè)職業(yè)自尊心很真實(shí)。當(dāng)時(shí)就有華潤置地的朋友就反問我，「我們哪一點(diǎn)比別人差？」

現(xiàn)在，這個(gè)「快字經(jīng)」升級了，又進(jìn)一步細(xì)化到了全維度實(shí)景示范區(qū)的亮相速度與效果呈現(xiàn)上。

一切都有跡可循，沒有什么很突然。

因?yàn)槎荚诠拘愿窭铩??????????

三

全維度實(shí)景示范區(qū)究竟是什么？

簡單地說，就是開盤時(shí)最好能一并實(shí)景展現(xiàn)下列清單：售樓處，實(shí)景大門，樣板間，外立面，公區(qū)園林景觀，精裝地庫，會(huì)所等等。

總之，包括但不限于一切能讓購房者感受到實(shí)際居住氛圍的任何場景道具。在這個(gè)過程中，通過這些實(shí)景道具，對購房人產(chǎn)生更大的確定性預(yù)期，從而減少猶豫，提升銷售效果。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就比過去大部分同行常規(guī)的開盤要求，拔高了不止一尺。

不能不說這個(gè)卷的方向找的很準(zhǔn)。一個(gè)事實(shí)是，今天的買房人確實(shí)更猶豫，更需要看得見、摸得著、有完整預(yù)期的東西來佐證自己的購房決策。僅僅一味提速與快，如果不能在買房人那里得到回聲，其實(shí)毫無意義。??????????????????????????????????????

這樣一個(gè)兼具「速度與效果」導(dǎo)向的營銷邏輯，也正是華潤對當(dāng)前市場的解題思路。

董小姐對我說，華潤置地正在醞釀把項(xiàng)目拿地到全維度實(shí)景展示的整體速度提至不超過四個(gè)半月，而且，要求每個(gè)項(xiàng)目的實(shí)景示范區(qū)都要有匹配自己的故事線，不能簡單復(fù)制了事。??????????????????

如果是真的話，那么這個(gè)目標(biāo)屬實(shí)有點(diǎn)卷了。

但是，軍令已下，全維度實(shí)景展示區(qū)的指令，給所有華潤置地城市公司都提了新要求。

如果說，以前開盤主要屬于營銷部門的獨(dú)角戲。那么現(xiàn)在，全維度開盤，就相當(dāng)于營銷、成本、工程、設(shè)計(jì)等部門的聯(lián)合作戰(zhàn)了，刷新的是綜合作戰(zhàn)能力。??????????????

四

目前，已經(jīng)有城市公司應(yīng)召而動(dòng)了。

早在內(nèi)部宣講會(huì)之前，華潤置地北京公司就已經(jīng)卷字當(dāng)頭。提速，從去年開始已經(jīng)滲透到北京多個(gè)明星項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。?????

效果很顯著。去年以來，華潤在北京至少有4個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)速度，已刷新了本地紀(jì)錄。

比如：

1，北京潤府項(xiàng)目2.5個(gè)月取證，土地獲取到取預(yù)售證只有72天，當(dāng)年度北京市場排名第一。????

2，中環(huán)悅府項(xiàng)目90天取證，北京豐臺區(qū)排名第一。

3，和光悅府項(xiàng)目今年5月30日首批交付，是北京朝陽崔各莊區(qū)域第一批集中供地中最快交付的項(xiàng)目。

4，北京潤府、中環(huán)悅府、京熙潤府三個(gè)售樓處樣板間，從拿地到呈現(xiàn)平均時(shí)長只有76天。

一位長期深耕北京的房企管理層說，在北京做地產(chǎn)項(xiàng)目，大部分公司都有很強(qiáng)的慣性，存在諸多路徑依賴。

「如果說大家都在長跑的話，那么今年我們明顯感覺到華潤變了，它開始沖刺了，速度在肉眼可見地變快�！顾f。

，步步為營，多線條推進(jìn)是它最明顯的時(shí)代印象。但過去兩年多，北京劇情已經(jīng)進(jìn)入加速階段。???

今天，難度系數(shù)也在醞釀升級。

一位內(nèi)部人士告訴杰總，華潤置地北京公司在內(nèi)部列了一張全維度實(shí)景展示的項(xiàng)目清單，目的是，7月在北京來一次集中性的效果轟炸。

看到這張清單時(shí)，我當(dāng)時(shí)真的有種感覺，時(shí)代變得看不懂了。

六月底，中海精心策劃了一張高端產(chǎn)品線的偷襲戰(zhàn)。這個(gè)七月，華潤置地北京公司也在用自己的方式，給至少六個(gè)在售項(xiàng)目加戲，用集中呈現(xiàn)的精裝方式來轟炸市場。?????????????????????

而且，消息人士告知，八月份，還有一個(gè)在售項(xiàng)目的全維實(shí)景示范區(qū)將陸續(xù)亮相。也就是說，一共七個(gè)項(xiàng)目將集中亮相。?????????????????

這份實(shí)景呈現(xiàn)的樓盤清單，至少包含：

順義豪宅璞瑅潤府，北京悅府，房山京熙潤府，北京天譽(yù)，北京潤府，橡樹灣等六個(gè)項(xiàng)目。

而在亮相速度之外，上述項(xiàng)目的全維實(shí)景示范區(qū)也針對各自的主力目標(biāo)客群進(jìn)行了獨(dú)立的「故事線」主題創(chuàng)作。??????????????

比如，璞瑅潤府定位是低密高端改善，本身又被公園環(huán)繞，所以它的示范區(qū)主打一個(gè)生態(tài)概念，水景元素被大量使用；位于房山的京熙潤府，周圍板塊高校林立，「體制內(nèi)指數(shù)」很高，所以它的園林效果主打一個(gè)文化雅奢，華潤新一代的IP元素達(dá)爾文營地被引入到園林排布中；位于內(nèi)城的北京天譽(yù)是妥妥的高端改善大平層，它的實(shí)景展示區(qū)主打宋代山水風(fēng)格，對細(xì)節(jié)與精工的追逐，抬升了北京樓市的天花板。

這七個(gè)項(xiàng)目，幾乎覆蓋北京全城。

從剛需到改善頂豪，從郊區(qū)到內(nèi)城核心，基本都有安排，說明這的確是一場有授意、有節(jié)奏的集體行動(dòng)。?

五

華潤的解題思路值得同行反思。

一位房企的高管對我說，任何公司，提質(zhì)增效都是個(gè)系統(tǒng)工程。這個(gè)事情說明，華潤置地年初的組織改革，應(yīng)該是有效果的，否則不會(huì)這么順利。

今年年初，華潤置地的組織調(diào)整中，核心是授權(quán)與放權(quán)。做強(qiáng)城市，同時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)化為手段，對營銷、成本、前期、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)專業(yè)條線的管控進(jìn)行加強(qiáng)。

北京是華潤置地這幾年重點(diǎn)的投資地帶，拿地力度很大，產(chǎn)品力創(chuàng)新也確實(shí)有目共睹，銷售額自2021年開始穩(wěn)定在市場前三名。這跟華潤置地北京公司過去兩年多的表現(xiàn)高度有關(guān)，城市公司的市場求生欲、業(yè)績自尊心都很強(qiáng)，屬于妥妥的自驅(qū)型團(tuán)隊(duì)。

但來自北京市場的壓力，也正在變得更有挑戰(zhàn)性。

全維度實(shí)景展示區(qū)的出現(xiàn)，正是為了全面回應(yīng)這種挑戰(zhàn)。

不過現(xiàn)在，我們關(guān)心的是，這種做法在全行業(yè)引起新一輪效仿的可能性有多大，它的任務(wù)達(dá)成又需要哪些前置條件？??????????????????

六

越是打硬戰(zhàn)，越需要一線團(tuán)隊(duì)的多線條任務(wù)處理能力，「既要又要還要」已是公司生存應(yīng)有之義。

房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)眾多，提速勢必是個(gè)系統(tǒng)工程。而全維度實(shí)景展示又疊加了難度系數(shù)。

采訪中，一勺言也獲得了一些有價(jià)值的觀點(diǎn)，供諸位參考。

1，提速的目標(biāo)要清晰。?????????????????????????

多位房企的朋友說，全維度實(shí)景展示區(qū)這個(gè)任務(wù)套裝的提速，在市場健康的城市執(zhí)行會(huì)更有意義，比如華潤置地深耕的一線城市，以及個(gè)別強(qiáng)二線城市。

否則，就算搶了速度，展示效果也很好，但并不能轉(zhuǎn)化為銷量。銷量才是檢驗(yàn)提速行動(dòng)成敗的終極指標(biāo)。

2，提速要綜合考慮到合理性。????

搶開盤，搶展示，勢必涉及到搶工期。當(dāng)一切流程都在加快，也可能會(huì)導(dǎo)致成本變動(dòng)甚至超支，損失超過收益。???????

任何成本不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。給地方適當(dāng)?shù)暮侠砜臻g，可以兌現(xiàn)初心。??????

3，提速要因地制宜。

從技術(shù)上看， 各個(gè)城市基本很難做到拿地到開盤的統(tǒng)一時(shí)間刻度，考慮到各地政策、市場、營商環(huán)境如此不同，不同城市應(yīng)有各自合理的時(shí)間冗余。?????????????

一個(gè)好的建議是，可以要求城市公司的開發(fā)效率在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先即可，或者至少占據(jù)當(dāng)?shù)氐谝惶蓐?duì)，不積跬步無以至千里嘛。

從華潤置地北京七月中的行動(dòng)計(jì)劃看，以實(shí)景換銷量的第一槍已經(jīng)正式打響了，希望他們好運(yùn)。

誰會(huì)是下一個(gè)接招的同行呢？

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