出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

優(yōu)衣庫(kù)，曾被外界稱為“性價(jià)比之王”。

自從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，優(yōu)衣庫(kù)已在此深耕22年之久，但在2024財(cái)年第三季度，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額也出現(xiàn)明顯萎縮。

這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)不僅反映了優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)前面臨的困境，也預(yù)示著其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)22年的經(jīng)營(yíng)策略需要進(jìn)行調(diào)整。

1、在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑

7月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷有限公司的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)政年度的前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），公司的總收益額為2.37萬億日元，同比增長(zhǎng)10.4%。綜合經(jīng)營(yíng)溢利總額為4018億日元，同比增長(zhǎng)了21.5%。

整體來看，迅銷公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均是雙增態(tài)勢(shì)。

但具體到優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)今年第三季度（2024年3月1日至5月31日）在中國(guó)大陸及香港市場(chǎng)的表現(xiàn)，該公司卻出現(xiàn)了收益下降、經(jīng)營(yíng)溢利大幅下降的情況。

這對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)在全球市場(chǎng)乃至迅銷整個(gè)公司來說，都不是好消息。因?yàn)槟壳把镐N公司處于一個(gè)新“創(chuàng)業(yè)期”的初期，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力明顯。

（圖 / 界面新聞圖庫(kù)）

2002年9月，迅銷（江蘇）服飾有限公司在上海開設(shè)了首個(gè)優(yōu)衣庫(kù)門店，由此優(yōu)衣庫(kù)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而此時(shí)的迅銷公司正處于第一個(gè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期。

這里要額外提一下，迅銷公司將公司的歷史發(fā)展總共分為了4個(gè)“創(chuàng)業(yè)期”：

第一創(chuàng)業(yè)期是從1984年至2004年，時(shí)間跨度20年，這一期間他們奠定了優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)及服裝制造零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

第二創(chuàng)業(yè)期是2005年至2012年，時(shí)間跨度為7年，在此期間他們?cè)跀U(kuò)大日本業(yè)務(wù)的同時(shí)，正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

第三創(chuàng)業(yè)期是2013年至2022年，時(shí)間跨度9年，期間優(yōu)衣庫(kù)提出了“LifeWear服適人生”的理念，并加速全球化發(fā)展，強(qiáng)化集團(tuán)品牌的同時(shí)，奠定數(shù)碼消費(fèi)零售企業(yè)的基礎(chǔ)。

迅銷公司透露，以上3個(gè)創(chuàng)業(yè)期均實(shí)現(xiàn)了大約3倍的收益增長(zhǎng)。

而2023年8月止的年度則是他們第四創(chuàng)業(yè)期的開端，他們的目標(biāo)是在未來10年里實(shí)現(xiàn)收益10萬億日元，其中中間目標(biāo)是在數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益5萬億日元。

2023財(cái)年，迅銷公司的年收益是2.77萬億日元。而2019財(cái)年，其年收益是2.29萬億日元。換言之，過去5年其年收益只增長(zhǎng)了0.48萬億日元。

未來，想要從2.77萬億日元增長(zhǎng)到5萬億日元，這中間相差的2.23萬億日元，就是迅銷公司面臨的增長(zhǎng)壓力。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說也十分重要。目前，大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣）也已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)除日本本土市場(chǎng)之外的全球第二大市場(chǎng)。

在門店層面，截至2024年2月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門店數(shù)量已經(jīng)突破1000家，具體為1028家，是優(yōu)衣庫(kù)在海外開店最多的國(guó)家。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)低迷，會(huì)拖迅銷公司的后腿，對(duì)其未來實(shí)現(xiàn)第四創(chuàng)業(yè)期的目標(biāo)構(gòu)成不利影響。

其實(shí)，在2024財(cái)年中期報(bào)告中，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸就錄得收益增長(zhǎng)但溢利出現(xiàn)小幅下降的情況。

尤其是在第二季度，優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)了同店銷售凈額錄得小幅下降的情況。當(dāng)時(shí)，他們給出的原因是：受暖冬及氣溫不穩(wěn)定的影響，以及消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不高。

在此情況下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略也開始發(fā)生變化。

據(jù)媒體報(bào)道，迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健在2024年3月接受采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的開店重點(diǎn)將從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力。具體的舉措包括關(guān)閉虧損店鋪、在優(yōu)質(zhì)地段開設(shè)新店、優(yōu)先選擇電商顧客較多的地區(qū)開店等。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧也在近期表示，公司在中國(guó)市場(chǎng)需要重組門店網(wǎng)絡(luò)，注重門店的質(zhì)量而不是數(shù)量。

近期，每日經(jīng)濟(jì)新聞等多家媒體報(bào)道稱，從2024財(cái)年開始的未來3年里，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)將每年關(guān)閉、翻新約50家門店。

而在2023財(cái)年的財(cái)報(bào)中，他們還曾寫道：海外優(yōu)衣庫(kù)事業(yè)分部增長(zhǎng)加速，大中華區(qū)通過每年開店80家以及門店的拆舊建新等活動(dòng)，提升盈利能力。

放緩開店步伐，注重單店盈利，關(guān)閉虧損門店，將會(huì)是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)未來的發(fā)展方向。

2、消費(fèi)者變心，

還是優(yōu)衣庫(kù)越賣越貴？

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，潘寧還進(jìn)行了更具體的分析。據(jù)他透露，在中國(guó)市場(chǎng)，有大約150家優(yōu)衣庫(kù)門店無法吸引顧客。

如果按優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)1028家門店計(jì)算，無法吸引顧客的門店數(shù)量占比接近15%。

潘寧認(rèn)為，這背后是中國(guó)的消費(fèi)者心態(tài)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別……越來越多的消費(fèi)者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質(zhì)量，對(duì)可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運(yùn)動(dòng)裝的產(chǎn)品越來越感興趣和需求。”潘寧說。

以前，在中國(guó)消費(fèi)者心中，優(yōu)衣庫(kù)是其他高端品牌的平替，如今優(yōu)衣庫(kù)卻“被平替”了。

而與潘寧的理解不同的是，從消費(fèi)者視角看，不少人認(rèn)為是優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格越來越貴了。

今年7月20日，澎湃新聞在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)《你為什么不買優(yōu)衣庫(kù)了？》的調(diào)查，截至到7月24日下午5點(diǎn)，有2.2萬人參與。

其中，有9888人投票給了“價(jià)格越來越貴”的選項(xiàng)，占比約45.1%，有6156人投票給了”質(zhì)量差、款式單一”的選項(xiàng)，占比約28.1%，分別有1600多人、1800多人和1900多人投票給“聯(lián)名越來越敷衍”、“國(guó)貨更有性價(jià)比”及“只買打折的”選項(xiàng)。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，2023年優(yōu)衣庫(kù)曾對(duì)部分秋冬商品漲價(jià)。今年4月中旬，三聯(lián)生活周刊也曾發(fā)文，探討越來越貴的優(yōu)衣庫(kù)，是否被中國(guó)消費(fèi)者所拋棄。

今年6月份，一位網(wǎng)友還曾吐槽優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品漲價(jià)的問題，他在網(wǎng)上寫道：

優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款短袖T恤，這兩年漲價(jià)有點(diǎn)離譜了。之前一直是39一件，活動(dòng)價(jià)的時(shí)候99元3件?，F(xiàn)在兩件就小一百了。現(xiàn)在出汗多，T恤換得勤。哪里能買到它的平替啊？

買了三件基礎(chǔ)短袖，一條長(zhǎng)褲，一條短褲，花費(fèi)370。以前基本上最多買優(yōu)衣庫(kù)衣服，單次控制在300以內(nèi)。這次有點(diǎn)超支了。

從網(wǎng)友的吐槽中也可以看出，此前優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品價(jià)格低是因?yàn)橛写蛘刍顒?dòng)，而據(jù)36氪報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)的打折頻率趨向降低。這無疑削弱了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

3、平替當(dāng)?shù)?，誰在取代優(yōu)衣庫(kù)？

依靠性價(jià)比崛起的優(yōu)衣庫(kù)，如今在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著多方挑戰(zhàn)。

除了ZARA、H&M等快時(shí)尚同行的競(jìng)爭(zhēng)，還有阿里1688、京東京造、SHEIN這些電商平臺(tái)，它們憑借國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈能力，可以用更低的價(jià)格、更多的款式向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。

其中，一些比優(yōu)衣庫(kù)更具性價(jià)比的商品，就更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

今年1月份，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷有限公司還曾披露，他們?cè)?023年12月底起訴了SHEIN的日本公司，起訴理由是迅銷有限公司認(rèn)為SHEIN銷售的一款包，非常類似優(yōu)衣庫(kù)自有的“餃子包”，優(yōu)衣庫(kù)方面認(rèn)為SHEIN涉嫌侵權(quán)。

此外，垂直細(xì)分行業(yè)的國(guó)貨品牌崛起，如內(nèi)衣行業(yè)的蕉內(nèi)、?內(nèi)外、?Ubras等品牌，不僅為消費(fèi)者提供了更多的選擇，也給優(yōu)衣庫(kù)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而直播帶貨模式的流行，也是優(yōu)衣庫(kù)必須要追趕的風(fēng)潮，據(jù)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧透露，優(yōu)衣庫(kù)目前已經(jīng)在著手培訓(xùn)2000名店員，將在他們的線下門店進(jìn)行直播帶貨。

未來，優(yōu)衣庫(kù)想要不被國(guó)內(nèi)的商家們平替，就要尋找更多差異化策略，持續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，并在價(jià)格方面讓利于消費(fèi)者，爭(zhēng)取保持住“性價(jià)比之王”的定位。

*文中題圖來自界面新聞圖庫(kù)。