作者|二毛

編輯|江岳

你看過電影《白日夢(mèng)想家》嗎？如果剛好看過，那你一定記得這樣一幅畫面：

蜿蜒壯闊的公路上，男主角沃特踩著滑板一路馳騁而下，封閉的內(nèi)心隨著速度的增加逐漸打開。自由和勇氣，在這一幕里噴薄而出。那一刻，他一定想起了年少時(shí)曾是滑板冠軍的榮耀。

《白日夢(mèng)想家》是一部關(guān)于“重拾自己“的影片。

沃特平日里愛幻想自己是個(gè)勇敢的超級(jí)英雄，然而現(xiàn)實(shí)中，他是個(gè)按部就班的底片沖洗員，在生活的壓力下漸漸迷失了自己。直到一卷重要的底片丟失，沃特決定親自踏上尋找底片的冒險(xiǎn)之旅。途中，他克服了自己的膽怯，勇敢追求夢(mèng)想，將白日夢(mèng)變成了現(xiàn)實(shí)。

在小紅書，也有一群這樣的白日夢(mèng)想家。他們?cè)歉髯灶I(lǐng)域里的“滑板冠軍”，在生活方式越發(fā)被重視的當(dāng)下，他們也都匯聚在新的夢(mèng)想公路上，開啟了新的加速度。

01 專業(yè)成就事業(yè)

從一開始，趙佳亮就確定了自己一定會(huì)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。

這在某種程度上是由他的專業(yè)和野心決定的。于是，北京服裝學(xué)院畢業(yè)后，他在一家大公司工作，后跳槽去了一家女鞋設(shè)計(jì)師品牌。在這里，他可以接觸到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工廠、渠道到宣發(fā)的全部環(huán)節(jié)，了解一雙皮鞋從設(shè)計(jì)到消費(fèi)者買下它中間的所有重要鏈路——這顯然是創(chuàng)業(yè)的必要條件。

4年的積累后，水到渠成，趙佳亮開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立女鞋品牌SONDER PLAN，開啟屬于自己的故事。

作為成立第一天就把小紅書電商作為核心平臺(tái)的家具品牌，OKENSHO在小紅書電商半年做到千萬銷售額。

主理人Lance的本科專業(yè)是建筑學(xué)，他認(rèn)為：家具應(yīng)該是建筑的延伸——也因此，他做出了區(qū)別于市場(chǎng)同行的獨(dú)特產(chǎn)品。其明星產(chǎn)品山茶花沙發(fā)，是基于美國(guó)建筑大師Robert Venturi的理念設(shè)計(jì)而出。

這些具備專業(yè)背景的主理人相聚在小紅書電商，這并非偶然。——小紅書集中了最多渴望并能真正理解“專業(yè)”的用戶。

趙佳亮還在上班時(shí)，就將自己為公司設(shè)計(jì)的鞋款放到小紅書上售賣，銷量很快從一兩雙增加到十幾二十雙，這讓他看到了小紅書的潛力。創(chuàng)立SONDER PLAN 后，他在小紅書發(fā)的第一條女鞋筆記，就獲得了上千點(diǎn)贊，一個(gè)月就做出了百萬左右的銷售。

還有很多用戶，在他剛創(chuàng)業(yè)時(shí)就跟著購(gòu)買，在粉絲群分享著自己的買家秀和穿著體驗(yàn)，大膽提出自己的需求和看法，甚至還會(huì)幫忙回復(fù)評(píng)論區(qū)的問題。

OKENSHO的主理人Lance，最初也不確定山茶花沙發(fā)的市場(chǎng)接受度，他試著把效果圖發(fā)到小紅書上，沒想到幾分鐘后，正在直播的主播跑過來沖他喊：“爆了，爆了，山茶花爆了，一直有人要看山茶花，怎么辦？”之后，不斷有用戶要求上預(yù)售鏈接，就這樣Lance 設(shè)計(jì)的第一款家具爆了。

02 “站著掙錢”

Lance 也經(jīng)歷過沮喪時(shí)刻。

創(chuàng)立OKENSHO之前，Lance做過一段時(shí)間的代運(yùn)營(yíng)家具生意。一款與工廠合作售賣的搖椅，因?yàn)樾詢r(jià)比極高，短期銷售數(shù)據(jù)很好，但他很快發(fā)現(xiàn)，搖椅帶來的利潤(rùn)極低，售后成本卻十分高昂。

“我是在賣工業(yè)垃圾嗎？”這樣的結(jié)果讓Lance十分沮喪，這也讓他萌生了做一個(gè)自己的品牌、做自己想做的產(chǎn)品的想法。

在價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起的電商競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)，成為很多商家獲得流量的重要甚至是唯一入口。但過度追求低價(jià)，讓很多商家陷入“賠本賺吆喝”困境，一部分苦果，也落到了消費(fèi)者頭上：為了控制成本，商家只能去生產(chǎn)質(zhì)量更差的商品，由此帶來退貨等售后成本的增加，只能進(jìn)一步壓縮成本，形成惡性循環(huán)。

一個(gè)良性的電商平臺(tái)生態(tài)應(yīng)該是怎樣的？

答案聽起來很簡(jiǎn)單。一頭留住商家，一頭留住用戶。但落到具體操作中，無論是商家與消費(fèi)者關(guān)系的平衡、還是在價(jià)格和質(zhì)量之間的取舍，些許差別，就會(huì)帶來巨大的偏差。

小紅書電商正在交出自己的答卷。

在7月22日發(fā)布的柯南對(duì)談薛兆豐視頻中，小紅書電商的定義首次被明確：小紅書電商是生活方式電商，用戶在小紅書買到的不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

所謂生活方式電商，就是把一個(gè)個(gè)商品放在具體的生活場(chǎng)景中，懂生活方式的主理人，可以基于專業(yè)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)造、挑選和搭配，深度滿足用戶的個(gè)性化需求。

對(duì)于主理人而言，這是一種“站著掙錢”的方式。

在直播間里，主播們不需要像機(jī)器人一般，以最快的語速去復(fù)讀產(chǎn)品信息，每一分鐘的KPI都是催單。

比如，SONDER PLAN的直播間像朋友聊天一樣，分享鞋子的開發(fā)過程，還會(huì)從“干貨”角度出發(fā)，告訴女生怎么顯得腿更長(zhǎng)更好看，吸引真正需要這雙鞋的用戶。

再如，Lance就在線下搭建了一個(gè)1000平的線下空間，搭建了多個(gè)場(chǎng)景的直播間，幫助用戶解決產(chǎn)品和場(chǎng)景的搭配問題。

在直播間里，Lance不再采用自己反感的“大流量” “打雞血”式的直播模式，而是細(xì)細(xì)講解產(chǎn)品，和用戶溝通交流，這也是他愿意在小紅書做更多直播的核心原因。

從數(shù)據(jù)來看，這種“體面”并沒有成為商業(yè)的阻礙。小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在LINK電商伙伴大會(huì)上提到，小紅書的用戶都很有耐心，75%的直播間的下單都是在5分鐘之后才下單的。和用戶的互動(dòng)、問題解答，也能帶來更高的成交機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，有互動(dòng)的用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是未被喚醒用戶的17倍。

主理人的耐心分享、耐心互動(dòng)，反而讓用戶更全面地了解一款商品好在哪里、為什么賣這個(gè)價(jià)格，由此帶來的下單也更理性，幫助主理人實(shí)現(xiàn)更健康的增長(zhǎng)。

Lance也表示，“如果只是便宜，低價(jià)，在做營(yíng)銷活動(dòng)之外沒有跟用戶建立任何的關(guān)系。用戶只是覺得我在你這買了便宜的東西，明天也可以在更便宜的別人家買，就算賣了一萬把椅子，大家還是不會(huì)記住我是誰。但可能我在小紅書賣了十張沙發(fā)，就有十個(gè)人或者六到七個(gè)人，能記住我。”

03 小池大魚

小紅書電商走出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

生活方式電商，是巨頭忽視的利基市場(chǎng)。所謂利基，是指針對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，它偏重于專業(yè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，有一定的市場(chǎng)供給空缺，但若能滿足相應(yīng)需求，依然能做出大生意。

對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)者來說，這是增量市場(chǎng)，個(gè)性化需求是無窮盡的。

只不過，看到藍(lán)海并不意味著就能拿下這個(gè)市場(chǎng)。這是利基市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的：企業(yè)在確定利基市場(chǎng)后往往需要用更加專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)來獲取最大限度的收益，以此為手段在強(qiáng)大的市場(chǎng)夾縫中尋找自己的路。

相比于其他電商平臺(tái)，小紅書電商最大的差異是人?？履弦苍谌ツ甑碾娚檀髸?huì)上提到：個(gè)體是小紅書最有活力的電商力量。

主理人們具備豐富的局部知識(shí)和獨(dú)特品味，善于搭建個(gè)性化場(chǎng)景，在長(zhǎng)期主義的信念之下，讓內(nèi)容力與產(chǎn)品力更好融合，并自然嵌入到小紅書獨(dú)特的生活方式生態(tài)中，促進(jìn)雙方的繁榮共生。

專業(yè)性是他們的重要特質(zhì)。他們有足夠的能力去滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)又擅長(zhǎng)從用戶反饋中捕捉靈感，從而不斷完善產(chǎn)品，帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于小紅書電商來說，專業(yè)的主理人，有耐心、有購(gòu)買力、并且愿意為個(gè)性化需求買單的消費(fèi)者，以及交易雙方都認(rèn)可的銷售模式，這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，足以建立起平臺(tái)的護(hù)城河。

除了Sonder Plan和OKENSHO，小紅書上還成長(zhǎng)出各個(gè)行業(yè)的主理人。比如在小紅書一年做到月銷千萬的時(shí)尚主理人周琪，收獲了真實(shí)高客單和70%復(fù)購(gòu)率的文玩主理人ENO......銀時(shí)在link電商伙伴大會(huì)上提到，過去一年月銷破500萬的商家增長(zhǎng)3.5倍。

今年，小紅書電商為主理人提供了更加充足的運(yùn)營(yíng)支持。比如，重磅推出“寶藏主理人計(jì)劃”，覆蓋不同層級(jí)、不同階段的商家，提供對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策；針對(duì)新開播商家，小紅書電商給到了30天冷啟扶持，此后還有相應(yīng)的躍遷成長(zhǎng)激勵(lì)等等，以更好地幫助主理人成長(zhǎng)。

鹽堿地里開不出鮮艷的花兒。很多時(shí)候，夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)僅靠個(gè)人努力很難實(shí)現(xiàn)，肥沃的土壤不可或缺。對(duì)于這些已經(jīng)具備足夠充足的專業(yè)知識(shí)、足夠清晰的生活理念的主理人而言，小紅書的生活方式電商，就是那條夢(mèng)想的公路。

而不管是被小紅書生活方式電商鏈接起來的哪一端，消費(fèi)帶來的意義，已經(jīng)不只是商品本身。 就像《白日夢(mèng)想家》電影想表達(dá)的主題那樣：“生活的意義在于生活本身”，打開那張隱藏底片你會(huì)發(fā)現(xiàn)，認(rèn)真生活，是最好的生活方式。