香奈兒在香水廣告詞里寫下“美麗判決”：“A woman who doesn't wear perfume has no future（不擦香水的女人沒(méi)有未來(lái)）”；圣羅蘭的香水廣告則以“時(shí)尚布道者”的口吻宣稱，“Live life on your own terms（按自己的方式過(guò)生活）”。

在奢侈品的語(yǔ)境里，香水是高端、優(yōu)雅、個(gè)性的代名詞，但當(dāng)BBC的鏡頭聚焦到世界香水之源加爾比亞，卻發(fā)現(xiàn)采香者群體的命運(yùn)從來(lái)都無(wú)法與這些詞匯產(chǎn)生聯(lián)系。在埃及的村莊里，采香者的世界充斥著濃郁的香氣，卻看不到屬于自己的未來(lái)，至于說(shuō)按照自己的方式過(guò)生活，更是天方夜譚。

香水之源的骯臟真相

加爾比亞，埃及茉莉花產(chǎn)區(qū)核心地帶。

每當(dāng)太陽(yáng)升起，這里的新鮮花朵會(huì)被送到附近工廠，加工成精油，然后進(jìn)入一個(gè)龐大的跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈——香水。鮮花的來(lái)源，依靠當(dāng)?shù)氐牟烧と恕?/p>

赫巴和她的4名孩子就是這樣的采摘工，她們每天凌晨3點(diǎn)起床采摘茉莉花。赫巴的孩子中最小的只有5歲，最大的也不過(guò)15歲。因?yàn)殚L(zhǎng)期采摘茉莉花，赫巴的一個(gè)女兒眼睛過(guò)敏，醫(yī)生說(shuō)需要治療，但家里的經(jīng)濟(jì)條件無(wú)法支撐這個(gè)孩子停止工作，接受治療。

這是BBC發(fā)布的紀(jì)錄片《香水的黑暗秘密（Perfume's Dark Secret）》中講述的有關(guān)香水的故事。

在赫巴的家鄉(xiāng)，采香群體并不知道這些香料的最終去向。當(dāng)香水陳列在世界頂級(jí)柜臺(tái)上的奢侈品高價(jià)售賣時(shí)，赫巴仍在為全家人的下一頓飯發(fā)愁。在當(dāng)?shù)兀患椅蹇谛羷诠ぷ饕煌砩系氖杖?，三分之一要?dú)w土地所有者，剩下的工資僅有1.5美元（約合10元人民幣）。

赫巴一家從凌晨3點(diǎn)-6點(diǎn)在采摘茉莉花 圖源｜《香水的黑暗秘密》紀(jì)錄片

圖源｜Youtube《香水的黑暗秘密》紀(jì)錄片

在過(guò)去，對(duì)赫巴來(lái)說(shuō)，采摘茉莉花是一份挺不錯(cuò)的工作。鮮花回收價(jià)格是一公斤4.5美元（約合32元人民幣），但近兩年，實(shí)際回收價(jià)低得驚人。由于茉莉花的收購(gòu)價(jià)太低，一個(gè)人獨(dú)自采摘壓根無(wú)法掙到養(yǎng)活全家的錢，貧窮的采摘工不得不讓孩子們都參與采摘。

非法雇傭的童工，在埃及的香水產(chǎn)業(yè)鏈中隨處可見。據(jù)BBC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了像赫巴一家這樣工作于小農(nóng)場(chǎng)的情況，當(dāng)?shù)叵懔瞎S直接擁有的農(nóng)場(chǎng)中也有數(shù)位年齡在12至14歲的兒童采摘工。

圖源｜Youtube《香水的黑暗秘密》

按下香水噴頭，馥郁芬芳伴隨著奢侈品賦予其關(guān)于時(shí)尚的含義撲鼻而來(lái)，時(shí)尚業(yè)編織的自由夢(mèng)想通過(guò)液體附著在腕間耳后。

此刻，鮮有人會(huì)想到，與這些精致昂貴的液體息息相關(guān)的，身處世界彼端第三世界國(guó)家的生產(chǎn)者們。他們本是產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，指引著薰衣草、玫瑰、茉莉的香氣走向消費(fèi)者，但深處金字塔底層沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。香水源頭的鮮花采摘工群體所經(jīng)歷的生存焦慮亦無(wú)人知曉。

事實(shí)上，在香水產(chǎn)業(yè)鏈頂端的諸多國(guó)際知名品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，早就簽署過(guò)《聯(lián)合國(guó)消除童工承諾書》，承諾堅(jiān)決禁止童工，并宣稱自己是“道德采購(gòu)”。

鮮花采摘工的境況被媒體曝光后，雅詩(shī)蘭黛表示：“我們認(rèn)為所有兒童的權(quán)利都應(yīng)受到保護(hù)。我們已經(jīng)聯(lián)系我們的供應(yīng)商，調(diào)查這一非常嚴(yán)重的問(wèn)題。我們認(rèn)識(shí)到當(dāng)?shù)剀岳蚧ü?yīng)鏈周圍的復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們正在采取行動(dòng)提高透明度，努力改善采購(gòu)社區(qū)的生計(jì)?！?/p>

歐萊雅則態(tài)度曖昧，在表示公司向來(lái)在尊重人權(quán)的同時(shí)，也對(duì)BBC的“片面”報(bào)道表示失望。因?yàn)樵贐BC與其聯(lián)系之前，他們首先發(fā)現(xiàn)了潛在的人權(quán)問(wèn)題，包括童工問(wèn)題，并采取了行動(dòng)。

奇華頓的一位高管表示，問(wèn)題在于香水公司對(duì)其供應(yīng)鏈缺乏監(jiān)督，他們長(zhǎng)期依賴第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行供應(yīng)鏈層面的責(zé)任調(diào)查，其中兩家最大的審計(jì)機(jī)構(gòu)是Sedex和UEBT，調(diào)查顯示，這兩家機(jī)構(gòu)一家是明知道采摘工存在不公平對(duì)待，但依舊為A.Fakhry and Co.工廠開具了負(fù)責(zé)任采購(gòu)證明；另一家則只對(duì)工廠本身進(jìn)行了審核，而沒(méi)有深入到其供應(yīng)茉莉花的小農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行審核。

這些冠冕堂皇的回應(yīng)背后，是香水產(chǎn)業(yè)心照不宣的共識(shí)。事實(shí)上，這些奢侈品巨頭并未直接雇傭童工，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，行業(yè)上游的成本擠壓，必然造成此類問(wèn)題的發(fā)生。 據(jù)報(bào)道，正是因?yàn)檫@些國(guó)際奢侈品集團(tuán)設(shè)定的成本預(yù)算越來(lái)越低，才導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上的壓力逐級(jí)傳遞。從香料工廠到采摘工，越到底層，就被壓榨得更厲害。

香水的成本為何被擠壓

那么，香水的成本為何愈發(fā)被擠壓降低？

2019年，法國(guó)媒體曾披露，法國(guó)香水出廠成本僅占售價(jià)約15%。除了原料成本，還有研發(fā)費(fèi)用。一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經(jīng)歷數(shù)以百次的反復(fù)修改和嘗試，最后才能定稿，每一種原材料的選取和比例都要求極其精準(zhǔn)。

研發(fā)成本也在被壓縮，作家Chandler Burr曾在他的《完美的氣味》一書中這樣形容調(diào)香師的制作預(yù)算的擠壓：“上世紀(jì)90年代優(yōu)質(zhì)香精的原料成本可能高達(dá)每公斤300歐元，但現(xiàn)在調(diào)香師如果能有每公斤100歐元的預(yù)算就像是中了大獎(jiǎng)，更多時(shí)候是每公斤15歐元的預(yù)算?！?/strong>

不過(guò)單從制作成本視角來(lái)看香水產(chǎn)業(yè)并不全面，商品價(jià)格并非僅僅由使用價(jià)值完全決定。社會(huì)發(fā)展和生產(chǎn)生活水平越高，商品的定價(jià)過(guò)程就越復(fù)雜。在香水產(chǎn)業(yè)，除了原料、研發(fā)，還有包裝、營(yíng)銷、分銷等等各個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成“成本”。

消費(fèi)者為香水支付的費(fèi)用中，品牌商利潤(rùn)和廣告營(yíng)銷費(fèi)用占了絕大部分。報(bào)道引用業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的話稱，香水在零售端之前經(jīng)歷了層層加價(jià)。香水出廠成本僅為售價(jià)的15%，加上廣告營(yíng)銷費(fèi)用后，約占售價(jià)40%，再計(jì)入分銷商、零售商的利潤(rùn)，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

從香水的現(xiàn)代商業(yè)模型來(lái)看，真正用于生產(chǎn)的成本極其有限，營(yíng)銷才是成本的大頭。

根據(jù)科爾尼公司2016年的報(bào)告，品牌每年大約在香水市場(chǎng)上花費(fèi)8億美元。雖然這些廣告大部分似乎都是徒勞的，大多數(shù)人并沒(méi)有受到香水廣告的影響，但品牌仍然在擴(kuò)大營(yíng)銷預(yù)算。

在整個(gè)奢侈品敘事中，關(guān)于皇室和貴族的故事濃墨重彩。香水最早用于祭拜神靈，所以“神圣不可侵犯”，普通人是不可使用的。哪怕是最早將香水用于個(gè)人享樂(lè)的古埃及，最開始也只允許牧師、國(guó)王、皇后使用，直至17世紀(jì)香水迎來(lái)工業(yè)化，人們對(duì)香水的認(rèn)知度和使用度逐步打開，也給商業(yè)化帶來(lái)了可能。

此時(shí)，香水不再是上流社會(huì)的專有產(chǎn)品，受眾群體開始變得廣泛，為了說(shuō)服更多人用上香水，品牌的宣發(fā)成本才增加。奢侈品巨頭崛起，香水市場(chǎng)逐漸被商業(yè)品牌霸占，在歐萊雅、寶潔等大型集團(tuán)的“Mass-prestige”（市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，可意為平價(jià)高級(jí)貨）品牌壓力下，香水的宣發(fā)成本直線 上升：全球發(fā)布成本由80年代末期的1000萬(wàn)美金上升到90年代末期的1億美金。

香水的生意經(jīng)漸漸改變，行業(yè)中大部分品牌只能留下一小部分資金投資香水本身，大部分成本用于公關(guān)宣傳，成為強(qiáng)營(yíng)銷屬性的行業(yè)。

1930年，被冠以“世界上最昂貴的香水”稱號(hào)的、由時(shí)裝品牌Jean Patou推出的香水Joy宣稱，需要10600朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。這樣的時(shí)尚業(yè)神話正誕生于此時(shí)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，香水產(chǎn)品的生命周期也在縮短，貨架周期從十年期下降到一年期。每一個(gè)品牌都會(huì)豪擲營(yíng)銷預(yù)算，不斷推陳出新。深耕奢侈品行業(yè)十余年、A.S.Ray Management Consultancy愛(ài)斯睿營(yíng)銷管理咨詢創(chuàng)始人孫瑩在其著作稱 ：“香水的毛利率很高，但盈利能力卻不高?！?/p>

不過(guò)，香水業(yè)務(wù)作為品牌的“現(xiàn)金奶?！保鄶?shù)時(shí)候承擔(dān)的并不是盈利責(zé)任，而是奢侈品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入故事的第一環(huán)。

20世紀(jì)開始，全球社會(huì)階層劇變，香水產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)也不斷迎合時(shí)代的渴望。人們想要擁抱奢侈品牌所宣稱的個(gè)性解放和對(duì)生命深度的向往。比如，瑪麗蓮?夢(mèng)露向世人宣告“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”。

此后，香奈兒5號(hào)香水一度成為傳奇，其全球銷售速度高達(dá)每半分鐘就能賣掉一瓶。其最讓人著迷的，是品牌締造者香奈兒女士強(qiáng)調(diào)的“香奈兒精神”——女性是絕對(duì)的主角，是“我的魅力遠(yuǎn)不是性的挑逗，而是傲然獨(dú)立的氣場(chǎng)”，是其構(gòu)建的自由、優(yōu)雅、獨(dú)立的美的精神世界，是一種直指人心的精神力量。

諷刺的是，正是這些宣稱高雅、自由、獨(dú)立內(nèi)涵的品牌，在第三世界瘋狂擠壓著源頭生產(chǎn)者們的生存空間。

從供應(yīng)鏈源頭向善

香水 產(chǎn)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？ 另一個(gè)香水故事或許能讓消費(fèi)者重燃興趣。

1990年，法國(guó)農(nóng)學(xué)家弗朗西斯從聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織辭職，來(lái)到老撾北部的村莊居住。這里是越南安息香（Styrax tonkinensis）的產(chǎn)地。

“安息香”是香水業(yè)中的傳統(tǒng)樹脂，從越南安息香樹上收集而來(lái)。在這個(gè)貧窮且閉塞地區(qū)，很多村民世代為采脂工。隨著收成不固定、越來(lái)越少村民從事林木業(yè)， “安息香”一度瀕臨滅絕。為了挽救安息香，弗朗西斯決定與村民合作，將放棄種植安息香樹木的村民團(tuán)結(jié)起來(lái)，致力于恢復(fù)和保護(hù)“安息香”。

幾年后，弗朗西斯建了數(shù)公頃的苗圃，分發(fā)了數(shù)千株樹苗，挑選了若干收購(gòu)人并預(yù)付了資金，讓他們把預(yù)付款付給采脂工。他在各省的中心地帶設(shè)立了收購(gòu)點(diǎn)，印制了小冊(cè)子來(lái)解釋種植安息香樹的周期和方法。他信守承諾，即使在沒(méi)有需要時(shí)也向采脂工購(gòu)買安息香，并大范圍推廣農(nóng)林復(fù)合系統(tǒng)，讓多次受騙的村民重拾了信心。

這些年來(lái)，他充當(dāng)行業(yè)的調(diào)節(jié)者，不知不覺(jué)徹底改變了安息香的供應(yīng)鏈，是可持續(xù)發(fā)展的典范。此外，他也致力于與老撾總理探討采摘業(yè)相關(guān)的非法貿(mào)易問(wèn)題。

“新的法律正在醞釀，這需要二十年，但最終我會(huì)達(dá)到目標(biāo)的”，在弗朗西斯看來(lái)，自己不過(guò)是為資源保護(hù)添磚加瓦：“我希望能讓以安息香為生的群體取得成功，我也想為自己證明一些東西?！?/strong>

在老撾，弗朗西斯運(yùn)用了產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新思維、采取了開創(chuàng)性的行動(dòng)，成功創(chuàng)立了自己的企業(yè)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)發(fā)展模式讓商業(yè)向善的號(hào)角吹得尤為響亮。他領(lǐng)先行業(yè)的地方就在于 意識(shí)到：種植、采摘是香水產(chǎn)業(yè)鏈中的第一環(huán)，也是最重要的一環(huán)，但也通常是被忽視的一環(huán)。

行業(yè)需要更多的弗朗西斯，通過(guò)將香水與森林的生產(chǎn)者聯(lián)系在一起，但推進(jìn)產(chǎn)業(yè)革命不可能只靠一個(gè)人，香水產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)際合作的四個(gè)參與者——農(nóng)民、蒸餾者、設(shè)計(jì)師（調(diào)香師）和品牌尤為關(guān)鍵。身處產(chǎn)業(yè)鏈底層，農(nóng)民沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。但香水公司采購(gòu)員的權(quán)力、巨頭集團(tuán)公司商業(yè)手段，都會(huì)直接影響千萬(wàn)個(gè)家庭的命運(yùn)。

目前，很多企業(yè)都在積極實(shí)現(xiàn)道德采購(gòu)實(shí)踐，方法大都與產(chǎn)業(yè)源頭的社區(qū)和經(jīng)濟(jì)體深度綁定。

中國(guó)本土可持續(xù)美容與生活方式品牌東邊野獸正是這樣的實(shí)踐中。品牌在發(fā)現(xiàn)云南草藥的強(qiáng)大藥用活性時(shí)，并未直接開采、挖掘，而是與當(dāng)?shù)卮迕窠⒘恕肮讲少?gòu)”的原則，制定可持續(xù)的采收標(biāo)準(zhǔn)，維持生態(tài)平衡的同時(shí)，為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)，助力鄉(xiāng)村振興。

此外，由前Calvin Klein設(shè)計(jì)師Francisco Costa于2018年創(chuàng)立的品牌Costa Brazil，承諾僅使用從亞馬遜雨林以合乎道德的方式采購(gòu)的天然和有機(jī)原料。它與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)密切合作，確保其采購(gòu)實(shí)踐可持續(xù)且對(duì)環(huán)境和當(dāng)?shù)厝嗣裼幸?，還將部分利潤(rùn)捐贈(zèng)給支持雨林保護(hù)和土著社區(qū)福祉的組織。

如今，香水仍是奢侈品牌優(yōu)勢(shì)傳播載體，各大品牌仍不斷向消費(fèi)市場(chǎng)釋放獨(dú)特且稀缺的品牌經(jīng)典資產(chǎn)。而中國(guó)的香水市場(chǎng)目前仍處于低滲透率狀態(tài)，未來(lái)一片藍(lán)海。

Coty全球旅游零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Caroline An dreotti曾指出，在香水消費(fèi)上，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的意愿很強(qiáng)，而且對(duì)于香水香調(diào)和品牌背后的故事也充滿探索欲望。

未來(lái)，香水品牌要如何講述自己的品牌故事才能獲得優(yōu)勢(shì)，或許需要更多的思考。但制勝的秘訣又很簡(jiǎn)單：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)的體感，不在于喊了什么，而在于做了什么。

撰文 | Canamy

編輯 | 姜舒

排版 | 馮莎莎

題圖來(lái)源 | Chanel官網(wǎng)

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