來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

山姆會員店的版圖正在不斷擴(kuò)大。

過去4年時間，山姆新開門店數(shù)量超過此前24年的總和，從20余家增長至近50家，進(jìn)駐的城市從一、二線拓展至三線乃至縣域市場。例如，昆山、晉江、張家港等。與此同時，門店會員數(shù)量增至700萬。

實(shí)際上，1996年進(jìn)入中國后很長一段時間，山姆的發(fā)展都相對沉寂，直到2013年門店數(shù)量才達(dá)到了10家。此前，在昆明、長春的門店也有關(guān)停，而沃爾瑪、家樂福當(dāng)時的門店數(shù)量都已經(jīng)達(dá)到了上百家。

此后，伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長、中產(chǎn)階級的崛起，山姆的市場才有所擴(kuò)大。隨之，開始走向更大的“下沉”市場，并且加速擴(kuò)張。

官方信息顯示，未來山姆計劃每年新開6-7家新店。按照單店年銷售20億元左右計算，每年銷售增長超過100億元。在實(shí)體零售舉步維艱的當(dāng)下，這樣的速度一騎絕塵?？梢哉f，在二十多年的積累后，山姆等到了屬于自己“最好的時代”。

從深圳到縣域

8月以來，山姆分別簽約落戶廣州市白云區(qū)、佛山市禪城區(qū)，這兩家門店預(yù)計2026年開業(yè)。同時，青島的門店也已開始動工。這樣的開店速度放在20年前不可想象。

1996年山姆進(jìn)入國內(nèi)，當(dāng)年國內(nèi)人均GDP為0.59萬元（862美元），私人汽車擁有量為290萬輛，每千人擁有汽車的數(shù)量為2.37輛。2023年，國內(nèi)人均GDP為8.94萬元（1.27萬美元），私人汽車擁有量為2.94億輛，平均每5個人就擁有一輛汽車。

近30年間，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)市場巨變。國內(nèi)的城市化水平、消費(fèi)能力大幅提升，當(dāng)時山姆面臨的市場環(huán)境和今天完全不同。

會員店主要面向中產(chǎn)階層家庭。這部分群體收入較高，對于生活品質(zhì)有一定的追求，但因?yàn)楣ぷ鞣泵α?xí)慣一次性購買足夠的商品。因此，較高的收入與有車家庭是成為山姆消費(fèi)者的基礎(chǔ)。通常人均GDP達(dá)到1萬美元是門檻所在。

2019年國內(nèi)人均GDP突破了1萬美元，會員店業(yè)態(tài)有了進(jìn)一步擴(kuò)張的基礎(chǔ)。而在此前，國內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)都不具備支撐會員店經(jīng)營的消費(fèi)能力。2003年前后，山姆將位于長春和沈陽的門店先后改為大賣場，也多是由此導(dǎo)致的。這也是山姆過去多年發(fā)展始終緩慢的主要原因。

隨著消費(fèi)能力的不斷提升，山姆的市場空間也在不斷增加?！伴_車的人越來越多，吃肉從吃豬肉為主到牛肉占比的不斷增加。從大眾生活方式的變化，不難看出整體消費(fèi)能力的提升，可以與山姆的定位互相匹配了。比如說，山姆的牛肉是黏性非常高的產(chǎn)品?！睙o界創(chuàng)新資本合伙人說道。

公開數(shù)據(jù)顯示，山姆的用戶多為年收入在20萬以上中產(chǎn)家庭，家庭用車的價格多在20萬以上。目前，國內(nèi)達(dá)到年收入20萬元的中產(chǎn)家庭數(shù)量為3320萬戶。這些家庭對于山姆來說，就是可供拓展的客戶。

這部分群體并未局限在一線城市，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四線、縣級城市也有極強(qiáng)的消費(fèi)能力。2023年，國內(nèi)GDP達(dá)到千億規(guī)模的縣城已經(jīng)達(dá)到了59個。其中排名第一的昆山2023年人均GDP高達(dá)26萬元，人均可支配收入也達(dá)到了7.38萬元。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及也在逐漸抹平不同地域的消費(fèi)差異。很多生活方式、商品在同一時間能夠在不同等級的城市成為流行的趨勢?！爸霸谒拇ǖ男〕鞘校铱吹胶芏嗳硕荚诼稜I。不論是哪里的消費(fèi)者都在追求更好的生活品質(zhì)。”有從業(yè)者說道。

對于各地政府而言，引進(jìn)山姆也是拉動消費(fèi)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效手段。青島、晉江、佛山等多地政府都將其作為重點(diǎn)項目引進(jìn)、推動。

2016年，山姆開店速度明顯加快，當(dāng)年共新開出了5家門店。2020年，山姆首家開在縣級城市的門店在昆山開業(yè)，當(dāng)時創(chuàng)下了新開門店的最高的銷售紀(jì)錄。開業(yè)4個月后，門店負(fù)責(zé)人在采訪時還曾表示該門店銷售業(yè)績、會員人數(shù)在同期的新店中名列前茅。

正如昆山一樣，山姆的“下沉”實(shí)則是選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市。多集中在華東、華南地區(qū)。換言之，這種下沉實(shí)則是這類城市消費(fèi)升級的結(jié)果，山姆面對的仍然是消費(fèi)能力最強(qiáng)的一批消費(fèi)者。

舉例來說，晉江是山姆選擇的第二個縣級城市。在多個福建當(dāng)?shù)亓闶蹚臉I(yè)者看來，這是福建當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力最強(qiáng)的城市，其消費(fèi)能力超過了福州、廈門?！拔覀儺?dāng)?shù)赜械南M(fèi)者想吃新疆的牛羊肉，都會選擇包機(jī)去空運(yùn)過來。大家對于吃非常講究?！备＝ㄊ∨l(fā)零售協(xié)會副會長許安心說道。

據(jù)了解，晉江人口達(dá)到了208萬。2023年，人均可支配收入達(dá)到了5.45萬元，較全國平均水平高出了近40%，較福州也高出了10%。今年新簽約的張家港，人均可支配收入為7.19萬元，人均消費(fèi)支出則達(dá)到了4.28萬元，與南京相比相差無幾。

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對應(yīng)的是，山姆在北方的門店數(shù)量較少。南方的門店數(shù)量已經(jīng)超過了40家，在北方的門店數(shù)量則不足10家。山姆的選址要求，商圈半徑7-10公里人口數(shù)量80萬以上，平均家庭年收入20萬元。因此這中間的空白還需要當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的進(jìn)一步提升來填補(bǔ)。

山姆的時代

“目前，山姆在國內(nèi)沒有競爭對手?！辈恢挂晃粡臉I(yè)者說道。

最近幾年，山姆代購生意走紅?！拔覀冞@個小縣城，光是我知道的山姆代購就有五六個，而且他們幾乎每天都會去采貨?！币晃簧侥反徴f道。福建的一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，泉州當(dāng)?shù)夭簧偃藭_車去廈門或者福州的山姆買東西?！兜谌谎劭戳闶邸吩佑|過的一些實(shí)體零售企業(yè)，也做山姆的代購生意，希望以此提升用戶的黏性。

現(xiàn)階段，消費(fèi)疲軟，零售企業(yè)普遍陷于低價競爭之中。山姆商品對于消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)能夠證實(shí)了自身的不可取代性。事實(shí)上，沃爾瑪收縮，山姆擴(kuò)張就已經(jīng)能夠證明這一點(diǎn)。同樣也正是由于大賣場的衰落，沃爾瑪才能押注山姆，加速了擴(kuò)張速度。

對于消費(fèi)者而言，低價是確定的需求，但是中產(chǎn)階層對于商品品質(zhì)的要求還在提高，并非單純的低價能夠滿足。山姆的商品能夠最大限度滿足這一群體對于商品品質(zhì)，以及極致性價比的追求。

山姆進(jìn)入國內(nèi)市場多年，雖然前十幾年相對沉寂，但無論是在供應(yīng)鏈、對市場的理解度、品牌知名度的打造等方面，都已經(jīng)具備優(yōu)勢。在這一賽道，無論是外資還是本土企業(yè)，目前還沒有能夠與之匹敵的競爭對手。

“要達(dá)到山姆同樣的水平，對于市場的洞察，供應(yīng)鏈的搭建需要至少3-5年時間，物業(yè)需要的時間更長?！辈叹扮娬f道。因此，對于山姆來說當(dāng)下就是最好的時間。一方面，市場確實(shí)存在還沒有被滿足的需求。另一方面，這條路上也沒有直接的競爭對手。在模式已經(jīng)驗(yàn)證的情況下，只需要持續(xù)開店即可。

實(shí)際上，山姆也在這樣做。據(jù)不完全統(tǒng)計，山姆已經(jīng)簽約的門店數(shù)量達(dá)到了20家，這些門店會在未來三年內(nèi)開出。山姆云倉也將進(jìn)一步擴(kuò)大其覆蓋范圍。

目前，山姆會員數(shù)約為700萬。如果后續(xù)能夠滲透一半的中產(chǎn)家庭，其規(guī)模也將增長至少一倍。國內(nèi)人均GDP超過1萬美元的地級及以上城市，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了150個左右。具體看，山姆在一線城市均已經(jīng)開出多家門店，其中上海門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6家，未來的空間相對有限。因此，陣地勢必轉(zhuǎn)移到空間更大的二線及以下的城市。

在蔡景鐘看來，下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣與山姆的定位契合?！跋鲁潦袌鎏貏e是縣域市場，商品、渠道沒有一線城市豐富，且家庭人口相對較多，會有囤東西的習(xí)慣。在消費(fèi)能力足夠的情況下，適合會員店的發(fā)展。”

不過也有特殊情況需要考慮?！叭萑说南M(fèi)習(xí)慣相對比較固定，比如說，海鮮一定要吃新鮮的。山姆則是以凍品為主，這一點(diǎn)能否被接受并不確定。因?yàn)橹安簧俅笮瓦B鎖商超進(jìn)入了泉州，但最終都以失敗告終。”許安心說道。在他看來，山姆進(jìn)入晉江后發(fā)展如何，還需要門店開業(yè)后才能有判斷。

不過能夠確定的是，山姆的擴(kuò)張勢必影響到其他零售企業(yè)?！艾F(xiàn)在不知道影響會有多大，但是肯定會分流走一部分高端客群的?！币涣闶燮髽I(yè)負(fù)責(zé)人說道。

更為重要的是，山姆的擴(kuò)張也加大了其他會員店后續(xù)擴(kuò)張的難度。原因在于，規(guī)模增長還會帶來更大的優(yōu)勢?！俺蔀樯侥窌T的消費(fèi)者，再去購買其他品牌的會員的概率不高。但這部分人群的數(shù)量有限，所以走在前面的山姆優(yōu)勢會越來越明顯?！辈叹扮妼Α兜谌谎劭戳闶邸氛f道。