這是新消費(fèi)智庫(kù)第2467期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

狂飆的茶姬，沒(méi)有廢棋。

作者：Helena

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

今年茶飲品牌都在“抄”誰(shuí)？

顯而易見(jiàn)是霸王茶姬（后簡(jiǎn)稱(chēng)茶姬）。

最近，瑞幸推出輕輕茉莉進(jìn)軍奶茶圈，嘗鮮價(jià)只要9.9，被網(wǎng)友稱(chēng)為“伯牙絕弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙絕弦平替”，還能看到各大茶飲品牌的身影。

伯牙絕弦VS輕輕茉莉/社媒中關(guān)于“伯牙絕弦平替”的搜索熱詞

有意思的是，現(xiàn)在“被抄”的茶姬，一直以來(lái)是個(gè)“抄作業(yè)小能手”。對(duì)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶姬是位晚來(lái)的新生，它2017年才入圈，卻一路靠像素極的“學(xué)習(xí)”，走到了聚光燈的中央。

回看茶姬的發(fā)展史，自創(chuàng)立以來(lái)它就陷入了爭(zhēng)議，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)到加盟管理、營(yíng)銷(xiāo)打法，都不完全獨(dú)創(chuàng)，都能看到其他成熟品牌，尤其是茶顏悅色（后簡(jiǎn)稱(chēng)茶顏）的影子。

在中式茶飲、原葉鮮奶茶的這條路上，茶顏是開(kāi)創(chuàng)者，但它死活走不出湖南。而后來(lái)者茶姬，從“抄作業(yè)”到“超越”，直接拿前輩經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的最優(yōu)結(jié)果做組合創(chuàng)新，居然成了現(xiàn)在新茶飲最大的黑馬。

從擴(kuò)張速度看，2023年，茶姬一年狂開(kāi)2300+店，7年開(kāi)了4700+店。

這是個(gè)什么概念？要知道，喜茶用了12年將門(mén)店數(shù)拓展至4000+店，拓店最快的是去年，開(kāi)放加盟后一年開(kāi)了2300+店。

瘋狂擴(kuò)張的背后，茶姬的營(yíng)收成績(jī)也不賴(lài)：2023年?duì)I收突破了40億，盈利8至10個(gè)億。這意味著去年茶姬用不到茶百道（奶茶第二股）一半的門(mén)店數(shù)，創(chuàng)造了其超七成的營(yíng)收，超六成的利潤(rùn)。

“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！辈杓У膭?chuàng)始人張俊杰非常清楚這一點(diǎn)。

而茶姬的“學(xué)習(xí)-反超”路徑，就是在少有人走的路上，先學(xué)，然后跑得再快些。要想跑得快，就得加速擴(kuò)張上規(guī)模。

今天，我們就來(lái)深度拆解下，茶姬是怎么一步步走到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的。

先學(xué)，上規(guī)模再上牌桌

2017年，茶姬在昆明開(kāi)第一家奶茶店時(shí)，茶顏已經(jīng)在長(zhǎng)沙擁有40+門(mén)店且小有名氣了。此時(shí)國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)，以喜茶、奈雪為代表的水果茶紅極一時(shí)，做國(guó)風(fēng)茶飲的品牌僅茶顏一家。

擁擠的水果茶、少人的國(guó)風(fēng)茶飲，站在路口的茶姬選擇走向了后者。“做不同，比做更好，更好”茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民談及該選擇時(shí)這么說(shuō)。

當(dāng)然，對(duì)茶姬的創(chuàng)始人張俊杰而言，僅是“不同”還不夠，茶+奶，其實(shí)比水果茶有更大的品類(lèi)機(jī)會(huì)。高濃度萃取的原葉茶，既有生產(chǎn)效率又有提神功能和成癮性，從功能而言，基本可以看成是星巴克咖啡的平替。

于是茶姬切入了尚無(wú)絕對(duì)頭部的15-20元中端價(jià)格帶做原葉鮮奶茶，避開(kāi)了與一切20元以上價(jià)格帶的喜茶、奈雪的茶，15元以下的COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的茶姬“過(guò)分對(duì)標(biāo)”茶顏，從品牌logo、定位到核心產(chǎn)品都學(xué)了個(gè)遍。以至于當(dāng)時(shí)茶顏的擁護(hù)者紛紛在社媒吐槽其是山寨版，這也讓很多投資人對(duì)其發(fā)展持悲觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為茶顏要是開(kāi)放了加盟，茶姬就很難活下去。

茶顏曾經(jīng)確實(shí)很風(fēng)光，但對(duì)于讓茶顏?zhàn)叱鲩L(zhǎng)沙、走向全國(guó)，其創(chuàng)始人呂良十分糾結(jié)。

呂良似乎在用開(kāi)蒼蠅館子的心態(tài)做連鎖，希望做好產(chǎn)品、服務(wù)，看重叫座又叫好，故遲遲不敢外拓。他甚至說(shuō)過(guò)，“我比較悲觀(guān)，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！笨芍^又悲觀(guān)，又躺平。

這給了后來(lái)者茶姬反超的機(jī)會(huì)。

于是，并不想偏居一隅的茶姬戰(zhàn)略上圍繞「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」做了一系列調(diào)整。

拆解茶姬的「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」布局

在產(chǎn)品上，茶姬的關(guān)鍵動(dòng)作是縮減SKU，打經(jīng)典大單品：先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類(lèi)沒(méi)有季節(jié)性、易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后聚焦到可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且?guī)в谐砂a性（意味著高復(fù)購(gòu)潛力）的原葉鮮奶茶。

為了打大單品，茶姬將“伯牙絕弦”迭代7次，不斷優(yōu)化茶底比例、茉莉產(chǎn)地，調(diào)試出適應(yīng)人群最廣且百喝不厭的口味（茶味更重，也更具成癮性），拉高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

供應(yīng)鏈上，茶姬的學(xué)習(xí)對(duì)象換成了星巴克。因?yàn)樾前涂四馨岩槐Х荣u(mài)到全球，供應(yīng)鏈系統(tǒng)極具競(jìng)爭(zhēng)力?？Х?奶茶的主要成本結(jié)構(gòu)十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對(duì)品牌而言，供應(yīng)端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

星巴克是怎么解決的？一是通過(guò)與產(chǎn)業(yè)上游的咖農(nóng)合作，在全球建了10個(gè)種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個(gè)咖啡出產(chǎn)國(guó)；二是在產(chǎn)業(yè)中游布局，在全球建了7大烘豆廠(chǎng)，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性。

于是茶姬效仿星巴克做起了產(chǎn)業(yè)鏈整合：上游，茶姬不僅在云南安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園做原葉直采，還跟當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，通過(guò)茶葉種植計(jì)劃培育出更有特色的風(fēng)味茶；中游，茶姬在廣東潮汕里湖鎮(zhèn)、江門(mén)市建有茶葉加工廠(chǎng)。

張俊杰也在2021年說(shuō)過(guò)，“霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事情就是做茶葉種植計(jì)劃，來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升最終實(shí)現(xiàn)整體變現(xiàn)?！?/p>

去年11月，茶姬還在包材及供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行了布局：與茶百道通過(guò)旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業(yè)共同成立了合資公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理，塑料制品制造。

這一系列策略的調(diào)整不僅讓茶姬的產(chǎn)品更集中，還精簡(jiǎn)了制作流程和供應(yīng)鏈，拉高了前端門(mén)店、后端供應(yīng)鏈的整體效率。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，似乎所有產(chǎn)品出身的老板，都對(duì)于“好吃”這件事有所執(zhí)著，就連喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾在店里專(zhuān)設(shè)給芋頭削皮的崗位。但他后來(lái)放棄了，直接改用工廠(chǎng)制的包裝芋泥。

因?yàn)椤昂贸浴碧烊痪褪欠葱实?，是?guī)模的“敵人”。呂良困在了茶顏的口碑里，張俊杰沒(méi)有這樣的包袱，他只是要贏(yíng)。

拓店，加盟商變合伙人

如果說(shuō)打大單品、鋪供應(yīng)鏈讓茶姬完成了0-1階段的標(biāo)準(zhǔn)化制定，那下一個(gè)階段，茶姬就得做1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，提速拓店。

拓店拼規(guī)模，要么拿投資機(jī)構(gòu)的錢(qián)，要么拿加盟商的錢(qián)，都拿到手規(guī)模還能鋪得更開(kāi)。

從融資看，霸王茶姬并不完全是資本的游戲。

對(duì)比同行來(lái)看，奈雪的茶早在20年就完成了兩輪融資，合計(jì)2億美元，投資者中不乏天圖資本、深創(chuàng)投等“頂流”VC/PE；喜茶也在21年完成了5億美元的D輪融資，資方都是IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)、黑蟻資本等老股東，陣容十分豪華。

不同于喜茶，拿錢(qián)、抬估值是為了拉高品牌的勢(shì)能。要知道，如果不是拿了IDG的一個(gè)億的大錢(qián)，又排了個(gè)史詩(shī)級(jí)的長(zhǎng)隊(duì)，喜茶很難一下子出圈拉高勢(shì)能。而在喜茶之前，沒(méi)有茶飲品牌拿過(guò)VC上億的錢(qián)。但今天來(lái)看，喜茶還是估值過(guò)高，至今仍未消化，何時(shí)上市也是未解之謎了。

茶姬從一開(kāi)始，就沒(méi)喜茶這樣高舉高打的資本和資格，反倒一路逆襲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，茶姬僅在2021年拿到了兩輪融資，合計(jì)超3億元，資方只有3家，分別是XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)。

除投資機(jī)構(gòu)外，讓茶姬狂飆的是加盟商。

不同于過(guò)去餐飲、茶飲的加盟商，多是要經(jīng)營(yíng)一個(gè)小生意，茶姬的加盟商更像是財(cái)務(wù)投資人。

張俊杰在21年談到過(guò)茶姬的加盟模式，“加盟商只需要拿到指定想要的位置鋪面，鋪面投資由加盟商負(fù)責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可?！?/p>

這種投資式的加盟模式其實(shí)早有先例：名創(chuàng)優(yōu)品。它的國(guó)內(nèi)加盟主要是合伙人模式，由名創(chuàng)合伙人拿店，承擔(dān)開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，名創(chuàng)全權(quán)管理，隨后雙方按照一定比例來(lái)分賬。

這種加盟模式，可以解決掉絕大部分資金問(wèn)題，讓茶姬加速擴(kuò)張的同時(shí)還能保持品牌調(diào)性。

現(xiàn)在，在江浙滬投資一家茶姬，需要有100萬(wàn)打底，還要有拿到面積100平鋪面的能力。對(duì)于那些有錢(qián)卻找不到好投資渠道的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)而言，投資茶姬看起來(lái)是個(gè)可選方案，至少明顯好過(guò)這幾年投資大A。

在門(mén)店擴(kuò)張上，茶姬有一套獨(dú)特的打法，1+1+9+N：擴(kuò)張前，先在目標(biāo)城市建1個(gè)分公司，做發(fā)展規(guī)劃、繪制店鋪選址地圖；再搶占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的核心店鋪，開(kāi)1家超200平的旗艦店在當(dāng)?shù)卮虺銎放苿?shì)能；后通過(guò)數(shù)家直營(yíng)店打磨經(jīng)營(yíng)，建立可復(fù)制的單店盈利模型；跑通單店模型后再大規(guī)模開(kāi)放加盟。

顯而易見(jiàn)的是，茶姬主要通過(guò)旗艦店、商場(chǎng)店來(lái)持續(xù)拉高品牌勢(shì)能，塑造大牌感，圈消費(fèi)人群和加盟商。而擴(kuò)張打法上，茶姬是在跑通單店盈利模型后再開(kāi)放加盟，規(guī)避割韭菜的嫌疑。

此外，茶姬還研發(fā)了自動(dòng)化制茶設(shè)備，出杯時(shí)間平均只有7秒。自動(dòng)化生產(chǎn)不僅保障了客戶(hù)體驗(yàn)、口碑，也降低了人工成本，保證加盟商的單店?duì)I收。

得益于產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化的打法，茶姬的門(mén)店數(shù)一路狂飆。據(jù)窄門(mén)餐眼APP數(shù)據(jù)，截至8月21日，茶姬的門(mén)店數(shù)已達(dá)4992，按照這個(gè)勢(shì)頭，今年門(mén)店數(shù)有望突破5500+。

茶姬自動(dòng)化萃茶設(shè)備

圖源：霸王茶姬

裂變，押注健康和出海

線(xiàn)下瘋狂拓店的同時(shí)，茶姬也在線(xiàn)上做各種增長(zhǎng)裂變。

如果說(shuō)茶顏“蝸居”長(zhǎng)沙，是讓大家知道但喝不到，消耗了消費(fèi)者的期待，那茶姬一邊從線(xiàn)上拉營(yíng)銷(xiāo)拉聲量，一邊在線(xiàn)下迅猛開(kāi)店，就是及時(shí)兌付了期待，明顯是棋高一著，不白白浪費(fèi)流量。

在營(yíng)銷(xiāo)上，茶姬更是博采眾長(zhǎng)。

比如學(xué)瑞幸搞裂變。瑞幸的首席增長(zhǎng)官楊飛寫(xiě)過(guò)一本《流量池》的書(shū)，他的“流量池思維”強(qiáng)調(diào)從流量獲取到流量運(yùn)營(yíng)，到變現(xiàn)，到再挖掘的一整套流程。

瑞幸基于這套思維所做的拉新贈(zèng)杯、裂變游戲、社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等）自傳播等活動(dòng)，主打一個(gè)用最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。

茶姬同樣做了幾波裂變?cè)鲩L(zhǎng)，好比用“邀好友贏(yíng)免單”做拉新、“猜口令贏(yíng)免單”做社交分享自傳播，還上了幾次熱搜。這類(lèi)基于社交信任關(guān)系的拉新增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率、留存率高，成本還低于傳統(tǒng)拉新渠道。

茶姬的裂變拉新活動(dòng)

又如學(xué)喜茶搞聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。喜茶曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人就表示過(guò)，她大部分精力花在找各種大牌搞聯(lián)名之上。這個(gè)意圖也很明顯，就是用“蹭”的方式，提高品牌的質(zhì)感。

但也不是所有的大牌都好蹭，就像喜茶上一次翻車(chē)，是跟杜蕾斯的一次聯(lián)名，其中充滿(mǎn)了不夠體面的暗示。不過(guò)這是題外話(huà)了，再回頭看茶姬怎么學(xué)的喜茶：

去年，喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi聯(lián)名，在各大社交平臺(tái)刷屏，打出話(huà)題度的同時(shí)拉高了品牌溢價(jià)；茶姬也因包裝設(shè)計(jì)跟Dior、LV等一眾奢牌撞款而出圈，直接讓奶茶杯、外賣(mài)手提袋都有了大牌感。

今年3月，喜茶又官宣健身運(yùn)動(dòng)博主帕梅拉做首席產(chǎn)品推薦官，打了一波健康心智；4月，茶姬官宣了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文成為品牌健康大使。

幸運(yùn)的是，茶姬押寶成功，鄭欽文在8月拿下中國(guó)網(wǎng)球奧運(yùn)女單歷史首金，在鄭欽文的眾多贊助商中，茶姬與耐克、勞力士、麥當(dāng)勞同時(shí)出現(xiàn)。

茶姬官宣鄭欽文為健康大使

拋開(kāi)運(yùn)氣不談，跟喜茶相比，茶姬贏(yíng)在更堅(jiān)定地押注了茶飲健康化、國(guó)潮崛起的趨勢(shì)，并基于此推進(jìn)了產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

比如公布“產(chǎn)品身份證”、“熱量查詢(xún)計(jì)算”，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康心智，讓同行都卷起了“配料公開(kāi)”；跟三星堆文創(chuàng)IP聯(lián)名、成為“故宮·茶世界”聯(lián)合推廣方，與中國(guó)文化強(qiáng)綁定，踩中了文化自信、國(guó)潮崛起的風(fēng)口。

創(chuàng)立7年，茶姬一路摸著前輩們過(guò)河，用極致的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒆詣?dòng)化，直接把奶茶干成了流水線(xiàn)，即使來(lái)得最晚，也能跑得最快。

所有偉大的事都是人在推動(dòng)。最后，我們不妨將目光從茶姬本身看向其推手，也就是其創(chuàng)始人。

這位創(chuàng)始人，是一個(gè)“準(zhǔn)”文盲，一個(gè)17歲之前一直在流浪的人。他為了鼓勵(lì)自己“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”而改名為張俊杰。

這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷下，我們猜測(cè)他大概可以比絕大多數(shù)人都能彎得下身，能走到今天，也會(huì)比絕大多數(shù)人都有更強(qiáng)大、穩(wěn)定的精神內(nèi)核，更能義無(wú)反顧地創(chuàng)業(yè)。

所以他學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，也敢一路“抄前輩作業(yè)”，并且比同行更為堅(jiān)定地執(zhí)行所有策略而沒(méi)有任何掣肘。在他身上，我們甚至看不到一個(gè)創(chuàng)始人的人性“弱點(diǎn)”，比如猶豫，比如自戀，比如路徑依賴(lài)。

以上這些，作為張俊杰人格的底色，不斷承托著他。這或許也是茶姬得以走到今天最大的籌碼。

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