導語：

想問大家?guī)讉€關于長視頻的問題。

• 哪家平臺的會員/日活比最高？

• 哪家為會員開發(fā)最多的定制內(nèi)容？

• 哪家率先開啟線上線下會員運營整體策略且持續(xù)執(zhí)行？

可能出乎意料，又在情理之中，答案都是芒果TV。

8月21日晚間，芒果超媒披露2024年半年度報告，芒果TV在上半年會員實現(xiàn)營收24.86億，同比大增26.75%，進入新一輪“換擋提速”增長。

過去幾年來，從嘗試會員定制內(nèi)容到推出“小Fun綜”特色廠牌，從芒果TV站內(nèi)會員運營多樣化到站外與動感地帶芒果卡、88VIP的一體化合作，從《歌手2024》“全民預測”的播中互動到《熊貓一家人》的播后多元化增收，芒果TV會員在內(nèi)容、運營、生態(tài)、商業(yè)化等多方面，都進行了深度實驗，從內(nèi)容到渠道到運營，芒果的會員業(yè)務邏輯形成一條完美動線，成為芒果to C策略持續(xù)有效的探索。

飛娛財經(jīng)帶來獨家拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 詩人王飛

出品/ 飛娛財經(jīng)

拆解芒果TV會員內(nèi)容：

從批量的「高分俱樂部」到廠牌化的「小Fun綜」

從內(nèi)容本身來看，垂類愈發(fā)重要已經(jīng)是不爭事實。而在垂類領域，誰對人群理解最透，誰能做出最能與垂直圈層人群共鳴與交互的內(nèi)容，誰就可以在越來越明確的to C趨勢中占據(jù)身位優(yōu)勢。

芒果天生懂內(nèi)容的背后，是對人群的洞察。

2023年，《快樂的大人》《跳進地理書的旅行》《森林進化論》等會員定制綜藝進入豆瓣9分以上的「高分俱樂部」，標志著從《歡迎來到蘑菇屋》開啟的會員定制內(nèi)容進入到批量生產(chǎn)階段，這些綜藝的共同特點，即不再試圖網(wǎng)羅大眾，要么從垂直選題，要么從人群關系入手，通過對垂直圈層內(nèi)容的深入挖掘，最終達到破圈效果；

今年7月，芒果TV更發(fā)布會員綜藝廠牌“小Fun綜”，11部作品從用戶不同場景中的情緒、需要與偏好出發(fā)，圍繞「陪伴每個人的下飯時刻」、「聚焦年輕人的圈層文化」、「挖掘普通人的不凡人生」為核心創(chuàng)作理念做出特點。

比如，《快樂的大人2》是聚焦藝人的原生友情關系，以沈月的朋友圈為圓心展開的慢綜藝，它可以“陪伴每個人的下飯時刻”；比如，《熊貓一家人》是關注到喜愛大熊貓的年輕用戶群體，該IP明顯走的是以選題取勝的路線，吸引大批高粘性、高付費意愿同時對精品化、強運營的的大熊貓內(nèi)容有強烈需求的圈層粉絲。

小Fun綜也致力于打造養(yǎng)成式的陪伴感。

以“南波萬男團”為代表，他們在《明星大偵探》衍生綜藝《名偵探學院》、《森林進化論》《院人全年無休計劃》等系列節(jié)目，展現(xiàn)了“南波萬男團”的成長軌跡與真實互動。這么高頻次的定制化綜藝節(jié)目，背后是芒果TV成熟的創(chuàng)作、制作、以及對各類資源的調(diào)配能力。同時，也為此做了非常多的適配創(chuàng)新，比如挖掘有潛力的素人資源、對于熟人關系的二次開發(fā)等等。

值得一提的是，“小Fun綜”也是to C付費變現(xiàn)的一次實驗。會員定制綜藝的特殊之處在于，由于付費主體來自于受眾本身，在內(nèi)容制作上能夠更加專注于受眾需求，根據(jù)用戶的喜好與需求來制作內(nèi)容，令綜藝的傳播屬性和盈利模式更加“TO C”（直面用戶端），從而助力提高小而美綜藝項目的開發(fā)效率，讓商業(yè)回報更加多元化。

另外以《熊貓一家人》為例，通過站內(nèi)“福寶生日會”直播、常態(tài)化每日直播互動、熊貓頻道等矩陣運營，結合站外短視頻內(nèi)容以及衍生品，這個IP的后鏈路收入占比總收入近40%。

可以說，芒果TV對用戶與定制的理解都是獨一檔的。“小Fun綜”的推出，不僅預示其會員專屬內(nèi)容創(chuàng)作的全新升級，也標志著其在商業(yè)模式上的又一次創(chuàng)新探索。

拆解芒果TV會員運營

線上線下全方位的會員「參與感」

提升會員活躍度進而促進會員板塊整體表現(xiàn)，有兩個關鍵：一是增加會員權益，讓他們更長停留、更多探索站內(nèi)；二是線上空間和線下空間的聯(lián)動，創(chuàng)造更有存在感的立體體驗。

線上是內(nèi)容消費的主場景，近兩年，芒果TV做了很多創(chuàng)新性的嘗試，為行業(yè)探索出了一些新模式。

• 創(chuàng)新會員產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶付費價值翻番

2022年以來，芒果TV在之前細化會員體系，推出“向往卡”、“密逃卡”等單節(jié)目類型會員限定卡，和“音綜卡”、“動漫少兒卡”、“電影卡”等垂直賽道會員套餐的基礎上，今年全面升級推出SVIP 會員產(chǎn)品，內(nèi)容搶先看、專屬單點內(nèi)容免費看以及云包場等權益矩陣，加上后鏈路中小芒的優(yōu)惠，平均用戶付費價值提升了210%，成為今年上半年最大亮點之一。

• 「全民預測」搭載AI預測，成為播中互動新模式

這一在《歌手2024》首創(chuàng)并落地的直播互動新模式，通過用戶實時參與多輪“全民預測”，實現(xiàn)線上用戶與現(xiàn)場首次鏈接，真人用戶與AI預測共同加持，最終讓參與會員用戶破700萬+，互動預測次數(shù)超200萬+，成為會員促活的有力方式。

線下的優(yōu)勢在于拉近用戶距離、加深情感鏈接、獲得用戶反饋。在長視頻平臺中，芒果是唯一一個擁有平臺粉絲的主體，也一貫擅長整合資源在線下強化芒果生態(tài)的影響。

• 不斷進化的「會員直通現(xiàn)場」

從2019年開始，芒果先后推出「直通馬欄山」「會員在現(xiàn)場」會員獨家權益活動品牌，供會員直通內(nèi)容現(xiàn)場。也借助自己在線下的實景娛樂業(yè)務，提供獨家IP權益。當下更加打造出動感地帶芒果卡「無限X」巡回演唱會IP，線上為用 戶提供專屬機位觀看視角，場外結合當?shù)靥厣幕兔⒐祪?nèi)容資源，感受到動感地帶芒果卡豐富多彩的特色權益矩陣。

• 一年一度「青春芒果節(jié)」

2018年開始舉辦的青春芒果節(jié)是國內(nèi)長視頻行業(yè)首個會員文化節(jié)日品牌。每年，通過一系列豐富的活動和福利，拉近與會員之間的距離，增強會員的歸屬感和粘性。今年，不僅有針對會員用戶的「青春芒果夜」，由芒果地標打卡、長沙地標環(huán)游、芒果IP體驗互動等構成的「AI芒之旅」，為會員用戶創(chuàng)造出更多獨特體驗，也進一步強化了「青春芒果節(jié)」的強會員屬性。

從平臺到社區(qū)，芒果TV以會員為本，抓住了用戶在線上、線下不同的心理訴求，通過有趣的玩法、稀缺的資源讓參與感更有主動性，并且形成了連貫的品牌記憶。

打破邊界，拓展「朋友圈」

會員增長、營收增長、渠道運營、異業(yè)合作 ，都是繞不過的商業(yè)課題。

2023年起，芒果TV開始拉通不同領域平臺，打造多條權益線路，結合劇綜內(nèi)容IP，異業(yè)合作模式開創(chuàng)會員權益合作新局面，逐漸把內(nèi)容、渠道、線下、電商等連接，串聯(lián)成一個獨特的芒果TV會員模式。

• 芒果會員+動感地帶芒果卡=打通權益體系

作為打通芒果會員體系的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，動感地帶芒果卡目前銷量已突破2000萬，線上整合芒系內(nèi)容資源，推出“豎屏爽看”的衍生內(nèi)容，同時圍繞超級會員、超級芒盒、超級權益三個板塊。2024年以來，動感地帶芒果卡打通“芒果TV+咪咕視頻+咪咕音樂”三平臺，實現(xiàn)權益疊加；在線下，9場無限X演唱會、26 個動感地帶芒果卡主題廳、202 個動感地帶芒果卡專區(qū)廳等讓權益體驗更加立體。

• 芒果會員+88VIP=打造大事件

阿里數(shù)據(jù)顯示，88VIP會員人數(shù)規(guī)模已超4200萬，訂單和GMV同比穩(wěn)健增長，用戶購買頻率顯著提高，市場份額趨于穩(wěn)定。新增會員中，年輕消費者增長明顯。自2023年芒果TV與淘天88VIP合作以來，雙方除了共享優(yōu)質的會員池以外，以內(nèi)容共創(chuàng)為基礎，通過《四季驚喜夜》廠牌，打造拉通全年大促節(jié)點的大事件營銷合作模式。6.18和88會員節(jié)的節(jié)點上，《四季驚喜夜—張藝興專場》、《四季驚喜夜—城市捉迷藏特別企劃》，成為全新的IP，以獨有的尊享權益提升了兩個平臺核心用戶的服務體驗。

• 芒果會員+華為=定制聯(lián)運

芒果TV會員與華為通過聯(lián)合定制模式，借助華為龐大的客戶資源及海外資源，推動小成本綜藝定制發(fā)展，同時基于華為線下資源，打造不可思議的旅行IP系列節(jié)目、AiMax系列線下活動，實現(xiàn)多維度的內(nèi)容合作及收入增長。

在短劇方面，與華為共同打造《荒野迷城》等游戲 IP 改編短劇，建立游戲定制衍生短劇和推廣的新模式；同時推進和華為開展短劇聯(lián)運，建立短劇聯(lián)運推廣聯(lián)盟、港劇場等合作。

• 芒果會員+小程序=平臺拉新

2024年，芒果TV會員與手機百度、微信、抖音、快手幾個大流量平臺達成合作，以小程序產(chǎn)品為核心切口，深度融入平臺龐大的搜索流量和多樣化產(chǎn)品鏈路實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

今天的渠道是非常碎片化的，不同渠道場景消費者的核心訴求也不一致，針對不同場景的定制化權益，是精細化運營的一門必修課，芒果TV顯然提前適應了這個節(jié)奏。

下一個周期，最好的會員運營范本

復盤總結一下，長視頻生態(tài)的會員運營需要一次升級破局。

• 都知道會員需要精細化運營，但如何滿足用戶的定制化需求；

• 都知道單向輸出效果有限，但如何讓會員主動參與社區(qū)；

• 都知道目的是提高ARPU值，但如何激發(fā)各個渠道的客群價值；

從2018年起深耕會員權益著手打造了「1+9」的超能量會員權益矩陣，到如今在內(nèi)容、運營、跨界合作上的不斷實驗、迭代、完善，芒果TV用長期建立的洞察、創(chuàng)新策略與執(zhí)行能力，始終在這個板塊領先行業(yè)半個身位。

長視頻精細化運營的時代已經(jīng)到來，在下一個更強調(diào)存量、更需要挖掘垂類的周期，芒果TV對會員的創(chuàng)新探索，將繼續(xù)提供會員運營范本，探索長視頻新路。

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