今天來(lái)聊一個(gè)「小眾」賽道，還挺火的。

最近，國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布了一份《中國(guó)卷煙及檳榔市場(chǎng)藍(lán)皮書》報(bào)告，詳細(xì)拆解了檳榔行業(yè)的發(fā)展史、產(chǎn)業(yè)鏈和競(jìng)爭(zhēng)格局，報(bào)告里還透?jìng)髁藥讉�(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

① 產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值中，原材料占比35.4%，銷售占29.3%，深加工占26.5%，配套產(chǎn)業(yè)占8.8%；

② 海南是我國(guó)檳榔種植主產(chǎn)區(qū)，約占全國(guó)總面積的95%，承擔(dān)上游原材料供應(yīng)；

③ 湖南是中游檳榔制品深加工的主要區(qū)域；

④行業(yè)銷量第一是湖南老字號(hào)品牌——張新發(fā)；

一篇文章帶你讀懂一個(gè)產(chǎn)業(yè)，以及一個(gè)行業(yè)老大的核心壁壘，以下是甲方財(cái)經(jīng)獨(dú)家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01

三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局，張新發(fā)第一

在我國(guó)，檳榔的引種栽培有1500多年的歷史。

按照古代中醫(yī)觀點(diǎn)，檳榔具有殺蟲、消積、行氣、利水、截瘧等作用，隨著歷史演進(jìn)，檳榔逐漸由藥物轉(zhuǎn)變?yōu)橄残允澄铮扒壚撇豢�，也漸漸成為很多湖南人見(jiàn)面的問(wèn)候語(yǔ)，在湖南，檳榔已經(jīng)是 一款重要的社交型產(chǎn)品。

發(fā)展至今，檳榔行業(yè)已形成規(guī)模高達(dá)500億的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，包含上游原材料供應(yīng)、中游檳榔制品深加工、配套產(chǎn)業(yè)，以及下游檳榔制品銷售。

從產(chǎn)業(yè)鏈分布上來(lái)看，海南因其獨(dú)特的地理位置和氣候條件，成為我國(guó)檳榔主要種植區(qū)，約占全國(guó)總面積的95%， 2023年產(chǎn)量達(dá)到30.1萬(wàn)噸； 湖南省益陽(yáng)、湘潭、長(zhǎng)沙等地則集中了大部分檳榔制品生產(chǎn)加工企業(yè)，成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)。

根據(jù)《中國(guó)卷煙及檳榔市場(chǎng)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年整體市場(chǎng)規(guī)模以銷量計(jì)約145億包，前三大檳榔制品銷售企業(yè)的銷量合計(jì) 占整體市場(chǎng)份額的39.8%， 合計(jì)銷量約為57.6億包。

沙利文： 《中國(guó)卷煙及檳榔市場(chǎng)藍(lán)皮書》

時(shí)間拉近至2021-2023，最近3年前三大檳榔制品銷售企業(yè)（張新發(fā)+口味王+伍子醉）總共占比44.3%，可見(jiàn)頭部集中化程度仍在不斷加高。

沙利文： 《中國(guó)卷煙及檳榔市場(chǎng)藍(lán)皮書》

三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局已成，老字號(hào)非遺品牌張新發(fā)以銷量計(jì)排名第一，口味王位居第二，行業(yè)第三是伍子醉。

2019-2023年，張新發(fā)市場(chǎng)份額16.6%，銷量達(dá)到24億包，連續(xù)五年成為全國(guó)銷量領(lǐng)先的老字號(hào)檳榔品牌；2021-2023年，張新發(fā)以17.3億包的銷量、19.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)老大地位，繼續(xù)領(lǐng)跑鞏固。

“哈？張新發(fā)？行業(yè)老大不是口味王嗎？”

如果你有一樣的疑問(wèn)，說(shuō)明你應(yīng)該和我一樣，是外地人、外行人。

誠(chéng)然，多年來(lái)口味王一直高舉高打，品牌宣傳動(dòng)作相對(duì)激進(jìn)，頻頻植入綜藝、影視劇、春晚等，知名度較高；

但對(duì)了解檳榔行業(yè)的人以及檳榔大省湖南本地人來(lái)說(shuō)，大都對(duì)張新發(fā)的認(rèn)知更高。 老字號(hào)百年來(lái)的產(chǎn)業(yè)深耕和遍布大街小巷的700多家門店，讓張新發(fā)一直牢牢占據(jù)著湖南人心中的老大。 這樣的現(xiàn)象此消彼長(zhǎng)，出現(xiàn)了行業(yè)老二聲量大，行業(yè)老大更低調(diào)的局面。

從這個(gè)維度來(lái)看，張新發(fā)這個(gè)老大地位，似乎更像是一個(gè)“隱形冠軍”，冠軍身份或許有些隱形，但從沙利文報(bào)告的數(shù)據(jù)中可見(jiàn)，張新發(fā)的第一優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。

百年浮沉，老字號(hào)品牌能持續(xù)領(lǐng)先，必有獨(dú)到之處。 今天我們就一起來(lái)拆解一下這家公司，揭秘其獲勝的三個(gè)底層邏輯。

02

技術(shù)創(chuàng)新是最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在大眾認(rèn)知里，檳榔行業(yè)技術(shù)含量不高且不需要太多創(chuàng)新；在行業(yè)認(rèn)知里，也多認(rèn)為品牌力、渠道力比技術(shù)創(chuàng)新更重要，應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展渠道擴(kuò)量。

對(duì)于大多數(shù)中腰部企業(yè)，這并沒(méi)有太大問(wèn)題。但作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，想要保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就不能止步于此。

在張新發(fā)視角，技術(shù)創(chuàng)新是品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

• 早在2002年，張新發(fā)就成立了湘潭市產(chǎn)品技術(shù)研究所，并建立了檢測(cè)中心，為產(chǎn)品的研發(fā)和檢測(cè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。

• 2020年，張新發(fā)先與中國(guó)熱科院成立國(guó)字號(hào)檳榔技術(shù)應(yīng)用研究中心，后又聯(lián)合江南大學(xué)共同組建檳榔加工技術(shù)與應(yīng)用研究中心，匯聚了200余名工程技術(shù)人員。

?多年來(lái)在研發(fā)上的投入積累，讓張新發(fā)在技術(shù)方面一直領(lǐng)跑行業(yè)。第一個(gè)開(kāi)發(fā)出不加糖的木糖醇產(chǎn)品；第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)使用內(nèi)撕口包裝袋；還開(kāi)創(chuàng)了+檳榔伴侶的新吃法等等......

今年7月，張新發(fā)再次突破行業(yè)發(fā)展壁壘，與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)展開(kāi)深度合作，率先攻克了行業(yè)“不添加防腐劑”的技術(shù)難題，并成為業(yè)內(nèi)唯一掌握該技術(shù)的企業(yè)。

湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量檢驗(yàn)研究院檢測(cè)結(jié)果

在消費(fèi)體驗(yàn)不斷升級(jí)的當(dāng)下，與時(shí)俱進(jìn)的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的更高要求，消除防腐劑焦慮。目前，張新發(fā)全線產(chǎn)品已應(yīng)用“不添加防腐劑”技術(shù)，并獲得湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量檢驗(yàn)研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告認(rèn)定。

? 微點(diǎn)評(píng)：

如果你是中腰部企業(yè)，確實(shí)只需要“跟隨策略”就行； 但如果你是行業(yè)龍頭，就必須自我革新，不斷樹立標(biāo)桿、引領(lǐng)行業(yè)潮流。 制定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，抬高行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，看起來(lái)很難，需要海量投入，但一旦技術(shù)突破，就能形成更長(zhǎng)周期的商業(yè)壁壘。

03

左手覆蓋平價(jià)，右手引領(lǐng)高端

檳榔行業(yè)的消費(fèi)者，有一些“特殊”的習(xí)慣。

一部分消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)味道和口感，就常年不變了，沒(méi)有什么比“原來(lái)的味道”更加迷人；一部分消費(fèi)者，還是喜歡嘗嘗鮮，主動(dòng)接納創(chuàng)新口味，且往往偏向高端化產(chǎn)品。

張新發(fā)作為老字號(hào)，擁有一眾偏好其經(jīng)典味道的擁簇者，他們把張新發(fā)的產(chǎn)品當(dāng)做好檳榔的標(biāo)準(zhǔn)。

為踐行“質(zhì)為上”的家訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，張新發(fā)不僅堅(jiān)持采購(gòu)當(dāng)季鮮果，在制作工藝上更是精益求精。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的張新發(fā)檳榔制作技藝，分制料與制果兩大部分， 整個(gè)流程歷經(jīng)7大工序61道工藝。

手握醇熟考究的非遺老字號(hào)產(chǎn)品制作技藝，卻依然在研發(fā)創(chuàng)新的路上不停樹立里程碑，給張新發(fā)的產(chǎn)品線布局創(chuàng)造了極大的空間。產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)保持品質(zhì)的同時(shí)，覆蓋從平價(jià)到高端全鏈條，滿足不同消費(fèi)者群體的需求。

某經(jīng)銷商曾說(shuō)：“首先價(jià)格不貴，憑著比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，一步一步獲得認(rèn)可，最后成為消費(fèi)者的首選。” 價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良，在消費(fèi)者最多的湖南本地，張新發(fā)的檳榔總是賣得最好的。

這兩年，張新發(fā)又快速成為了高端市場(chǎng)的一匹黑馬。和市面上單純提價(jià)不同的是，張新發(fā)從原材料、到加工工藝、包裝、文化理念等，高端產(chǎn)品在全方位都做了升級(jí)。

今年夏天“不添加”技術(shù)的突破，讓張新發(fā)產(chǎn)品得以在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更天然純粹的味覺(jué)享受，“不添加防腐劑”新品一經(jīng)上市，便憑借其“不添加，更解壓”的主張和高品質(zhì)的產(chǎn)品迅速贏得市場(chǎng)，成為近期湖廣地區(qū)話題度最高的新產(chǎn)品之一。在線上線下渠道，張新發(fā)新品銷量均一路飄紅，成為當(dāng)之無(wú)愧的“人氣王”。

張新發(fā)不添加防腐劑新品

? 微點(diǎn)評(píng)：

左手覆蓋平價(jià)，右手引領(lǐng)高端， 平價(jià)是對(duì)大眾消費(fèi)者的尊重，高端是引領(lǐng)行業(yè)向上的能量。 內(nèi)核是對(duì)品質(zhì)的極致堅(jiān)持，更是百年品牌對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)的告白。

04?

低調(diào)踐行公益，擔(dān)當(dāng)中有大愛(ài)

在行業(yè)第一的光環(huán)下，是張新發(fā)鮮少為人知的公益堅(jiān)守。

在品牌發(fā)展壯大的同時(shí)，一直在積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)希望工程、教育扶貧等方式回饋社會(huì)。

2003年，張新發(fā)所屬的皇爺實(shí)業(yè)成立湖南省首個(gè)企業(yè)助學(xué)基金，捐資135萬(wàn)元，在湖南貧困地區(qū)援建了8所希望小學(xué)；2015年，啟動(dòng)“子敬陽(yáng)光”助學(xué)捐贈(zèng)項(xiàng)目，為湖南益陽(yáng)地區(qū)的貧困學(xué)子提供助學(xué)金，幫助他們減輕家庭負(fù)擔(dān)，讓更多孩子能夠沒(méi)有后顧之憂地進(jìn)入象牙塔；2017年和2020年，更是斥資3.5億元，先后捐建了子敬小學(xué)和子敬初中，并無(wú)償捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)卣瑑伤鶎W(xué)校都以高配置的校園環(huán)境和高水平的教育質(zhì)量，深受社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，已成為湘潭優(yōu)質(zhì)教育資源，截止2023年末，“子敬陽(yáng)光”助學(xué)活動(dòng)累計(jì)捐資助學(xué)金6400余萬(wàn)元，資助貧困中小學(xué)生17000余人...

教育事業(yè)，只是張新發(fā)在公益之路上的一個(gè)縮影。

2019年年初，張新發(fā)與瀘溪縣紅山椪柑有限責(zé)任公司簽約，采購(gòu)50萬(wàn)斤湘西椪柑并免費(fèi)派發(fā)；2020年1月，響應(yīng)求助，以“張揚(yáng)橙心”為口號(hào)，張新發(fā)采購(gòu)百萬(wàn)冰糖橙，幫助位于大山之中的碰溪村緩解滯銷問(wèn)題。疫情期間，張新發(fā)不遺余力，持續(xù)發(fā)揮奉獻(xiàn)精神：2022年4月，向湘潭縣慈善會(huì)定向捐贈(zèng)50萬(wàn)元抗疫善款，同時(shí)采購(gòu)100萬(wàn)個(gè)一次性醫(yī)用口罩、500箱純凈水及大量帳篷，用于馳援邵陽(yáng)疫情防控工作；2022年5月，張新發(fā)又積極響應(yīng)防疫要求，采購(gòu)4000萬(wàn)個(gè)醫(yī)用口罩免費(fèi)發(fā)放……

大企業(yè)做公益似乎已經(jīng)是常態(tài)，單看其中一件事，或許不足為奇，但20多年如一日的堅(jiān)持，從教育到公益普惠的日日踐行，實(shí)屬不易。這一切都是對(duì)"質(zhì)為上，惠及鄉(xiāng)鄰"家訓(xùn)，知行合一的踐行。這句家訓(xùn)頗有一種現(xiàn)代公益理念的影子，可見(jiàn)張新發(fā)品牌的領(lǐng)先性，這也是其百年競(jìng)爭(zhēng)勝出的內(nèi)核。

? 微點(diǎn)評(píng)：

以鄉(xiāng)鄰為本，以教育為主要抓手，以實(shí)業(yè)為基石， 展現(xiàn)了作為一個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)。

05

甲方財(cái)經(jīng)的思考

一個(gè)「大隱隱于市」的百年品牌

1905年，藥材商張雪霖先生在湖南湘潭創(chuàng)立了張新發(fā)，取《莊子·養(yǎng)生主》中“刀刃若新發(fā)于硎”之典故。以“張新發(fā)”命名，寓意銳意進(jìn)取、開(kāi)拓創(chuàng)新，后憑借獨(dú)特的制作技藝和精細(xì)的選料，逐漸在湘潭市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2014年，“張新發(fā)”被認(rèn)定為“湖南老字號(hào)”，2016年“張新發(fā)檳榔制作技藝”被列入“湖南省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄”。

作為行業(yè)唯一的百年品牌，不斷煥發(fā)出新的生命力，依然堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、堅(jiān)持品質(zhì)至上，以近20%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)定占據(jù)行業(yè)老大地位，還能保持克制和低調(diào)，用善良和初心回饋社會(huì)，這樣的企業(yè)實(shí)屬難得。

傳統(tǒng)中國(guó)文化里，有「小隱隱于野，大隱隱于市」的至高追求，百年張新發(fā)的奮斗史，正是對(duì)這一精神世界最好的詮釋。

這樣的故事，值得寫出來(lái)。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。