文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

如果說(shuō)這幾年哪些東西漲價(jià)最頻繁？方便面絕對(duì)是其中之一。

2024年，康師傅再度上調(diào)旗下方便面產(chǎn)品的零售價(jià)，袋裝面建議零售價(jià)由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。統(tǒng)計(jì)顯示，這是幾年來(lái)康師傅第三次漲價(jià)，如果從1990年代8毛一包的價(jià)格算起，方便面經(jīng)歷了1.5、2.5、2.8……再次來(lái)到一個(gè)新的價(jià)格高度。

方便面為什么總是漲價(jià)？

康師傅們的營(yíng)收業(yè)績(jī)或許會(huì)是答案。2024年上半年，康師傅營(yíng)業(yè)收入412.01億元，同比增長(zhǎng)只有0.7%，其中，方便面收入為138.14億元，同比下滑1.0%。一個(gè)巨頭不得不承認(rèn)的事實(shí)，從20世紀(jì)90年代起，國(guó)內(nèi)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年增長(zhǎng)。

時(shí)過(guò)境遷，終于走向了下坡路。

康師傅提高不了消費(fèi)者對(duì)方便面的熱情，為了繼續(xù)增收，只能先提高方便面的價(jià)格。然而，這樣的做法卻把消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)了，方便面仿佛已陷入了市場(chǎng)的“死胡同”。

時(shí)代留給方便面太多“遺憾”

在十幾年前，方便面在我國(guó)不僅消費(fèi)市場(chǎng)成熟巨大，就連產(chǎn)量都是全球第一大國(guó)，再往前追溯，方便面在大部分農(nóng)村地區(qū)一度與營(yíng)養(yǎng)、奢侈掛鉤，康師傅紅燒牛肉面一度占據(jù)了方便面90%的市場(chǎng)，幾乎成為了中國(guó)方便面的代名詞。

那更是有些80后網(wǎng)友生日時(shí)才能吃到的一頓美食。

2013年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國(guó)內(nèi)方便面年銷量高達(dá)462.2億包，按照人口計(jì)算，差不多每人每年消費(fèi)34包，國(guó)人平均每十天就要吃一次方便面。好景沒(méi)持續(xù)幾年，到2018年，國(guó)內(nèi)方便面在產(chǎn)量上開(kāi)始下滑，連續(xù)下滑了三年。

各大方便面企業(yè)也漸露憊態(tài)。

除了康師傅、統(tǒng)一、與日本的方便面巨頭日清食品的方便面業(yè)務(wù)也在下降。前者去年的方便面業(yè)務(wù)同比下降了9.65%，后者在我國(guó)也遇到了增長(zhǎng)困難。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，方便面在中國(guó)市場(chǎng)全渠道的銷售額同比下滑2.4%。

康師傅、統(tǒng)一、日清三家在一年內(nèi)累計(jì)少買了20億方便面。

方便面為什么突然“失寵”了？

這個(gè)問(wèn)題在近幾年頻繁被消費(fèi)市場(chǎng)討論，大多數(shù)的回答會(huì)聯(lián)系到替代品上。誠(chéng)然，方便食品市場(chǎng)在逐漸壯大、繁榮，除了方便面，諸如螺螄粉、酸辣粉、自熱米飯、自熱火鍋、乃至加熱就能吃的預(yù)制菜……集體上桌。

但方便面的風(fēng)頭真的被這些后來(lái)者搶了嗎？

其實(shí)未必。值得注意的是，即便過(guò)了那么多年，方便面仍舊是方便食品市場(chǎng)份額第一的品類，2024年第二季度，方便面的市場(chǎng)份額甚至達(dá)到了43%，幾乎是整個(gè)方便食品市場(chǎng)的一半，備受年輕人追捧的螺螄粉占比只有2.45%。

事實(shí)上，方便面走向落寞，還是要看“氣運(yùn)”，曾經(jīng)的時(shí)代紅利終將過(guò)去，新一輪的時(shí)代洪流滾滾而來(lái)，首先沖碎了方便面的一大食用場(chǎng)景。記憶里，方便面出場(chǎng)率最高的消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)屬汽車、火車。

可隨著交通效率的突飛猛進(jìn)，一節(jié)車廂里很少再傳來(lái)泡面的味道。

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)也曾為方便面的消亡與我國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)發(fā)展做出一則調(diào)查。調(diào)查顯示，每當(dāng)我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程多出1%，方便面的銷量就會(huì)減少0.3191%，同樣的，每當(dāng)我國(guó)高鐵乘客增加1%，那方便面銷量就會(huì)少0.3977%。

與傳統(tǒng)的綠皮不同，中國(guó)鐵路總公司運(yùn)輸局營(yíng)運(yùn)部發(fā)布一則調(diào)查，54.1%的人認(rèn)為高鐵上不應(yīng)該吃方便面。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)城加速，外來(lái)務(wù)工人員早在2015年就開(kāi)始減少，那也是改革開(kāi)放后的首次減少，也是在2015年前后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平進(jìn)入了一次升級(jí)階段。數(shù)據(jù)顯示，從1998年至2022年，中國(guó)人均食品煙酒消費(fèi)支出由1208元增長(zhǎng)至7481元。

方便面逐漸成為時(shí)代“棄兒”。

另外，外賣市場(chǎng)的不斷壯大也擠壓了方便面的生存空間。調(diào)查顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，我國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13319億元。

更有意思的是，眼見(jiàn)國(guó)內(nèi)方便面消費(fèi)群體連康師傅們都“供養(yǎng)”不起，卻還要被國(guó)外一些品牌覬覦。以韓國(guó)的頭部品牌“三養(yǎng)”為例，2021年，三養(yǎng)在上海成立了中國(guó)總部，到2023年的中國(guó)銷量已達(dá)到20億。

事實(shí)上，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)方便面的熱情雖然不比從前，但華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)方便面消費(fèi)量仍然占全球方便面消費(fèi)總量的30%以上。時(shí)代留給康師傅們太多遺憾，可同樣的，也留給它們一些不得不面臨的挑戰(zhàn)。

下一步：創(chuàng)新還是營(yíng)銷？

如今的方便面品牌為了突圍，要么瘋狂營(yíng)銷，要么瘋狂創(chuàng)新。

康師傅就是典型的例子。數(shù)據(jù)顯示，康師傅這兩年的營(yíng)銷成本逐年上升，從2020年到2022年，企業(yè)的營(yíng)銷成本分別是141.51億元、157.08億元和168.10億元，2023年上半年，康師傅的營(yíng)銷成本再度來(lái)到90.19億元，同比增長(zhǎng)10%。

新品發(fā)布方面，更是讓人大吃一驚，據(jù)悉，康師傅方便面當(dāng)前有261種口味，777款方便面。然而，在公眾的印象里，對(duì)于康師傅方便面的認(rèn)知依然還停留在那幾款經(jīng)典的口味上，換句話說(shuō)，方便面品牌的創(chuàng)新還有意義嗎？

坦白來(lái)講，盡管消費(fèi)者對(duì)方便面的創(chuàng)新關(guān)注不多，但在整個(gè)方便食品領(lǐng)域，方便面推陳出新的速度無(wú)人能敵。調(diào)查顯示，在2023年第三季度，方便面類目有757款新品上市，到2024年第二季度，又有603款新品面世。

以其他類目作為對(duì)比：螺螄粉在2024年第二季度的新品只有56款；自熱火鍋同期只有30款；自熱米飯整個(gè)季度僅推出了25款新品……單季度數(shù)百款新品問(wèn)世，這讓康師傅此類行業(yè)巨頭必須關(guān)注創(chuàng)新研發(fā)。

但細(xì)究下來(lái)，康師傅的創(chuàng)新能力一直遭人詬病。

從品牌的產(chǎn)品陣營(yíng)來(lái)看，康師傅不少經(jīng)典產(chǎn)品都是從隔壁友商那里“復(fù)制粘貼”來(lái)的。比如被統(tǒng)一在廣告里陰陽(yáng)的酸菜牛肉面，還有效仿湯達(dá)人推出的湯大師，模仿今麥郎涼白開(kāi)上架的“喝開(kāi)水”；統(tǒng)一出了綠茶，康師傅就出冰綠茶；統(tǒng)一出了鮮橙多，康師傅就出鮮果橙……

康師傅雖然沒(méi)披露過(guò)具體的研發(fā)成本，但根據(jù)中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)的消息，從2008年起，康師傅每年研發(fā)投入超過(guò)2000萬(wàn)元，即便是按翻倍算，如今的研發(fā)投入對(duì)比上半年412.01億元的營(yíng)業(yè)收入，也不值一提。

反而是營(yíng)銷開(kāi)支一直在飆升。

方便面賽道在下一階段到底應(yīng)該把重心放在哪里？

首先，食品創(chuàng)新在這幾年開(kāi)始被消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，其中包括平平無(wú)奇的方便面。根據(jù)預(yù)測(cè)，新消費(fèi)趨勢(shì)下的方便面品類將會(huì)在2025年再次壯大，同時(shí)，產(chǎn)品取向廚房化、還原化、與地方特色化。

頭部品牌不可能放棄研發(fā)創(chuàng)新。艾媒咨詢顯示，從2019年起，國(guó)內(nèi)方便速食領(lǐng)域的有效專利數(shù)量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入“創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)”階段，截止去年9月份，該領(lǐng)域累計(jì)的專利總量超過(guò)1900件。

由于消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與健康密不可分，這些專利里非油炸方便速食產(chǎn)品的有效專利就有130件。而方便面市場(chǎng)上難以激活的消費(fèi)熱情也一次次被新品吸引，比如去年5月份，香菜主題的方便面上市。

這款略顯奇葩的方便面當(dāng)前的銷售額突破2800萬(wàn)元，在社交平臺(tái)上，香菜口味的討論筆記超過(guò)了8600篇，相關(guān)視頻的播放量更是高達(dá)1.6億次。但營(yíng)銷真的可以忽略嗎？對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，營(yíng)銷力度已關(guān)乎生死。

康師傅不斷加大營(yíng)銷開(kāi)支也不是沒(méi)有道理。

畢竟白象幸運(yùn)走紅后，早已成為線上方便面的“頂流”。數(shù)據(jù)顯示，2022年8月至2023年7月，中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)的全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計(jì)第一。新品牌“拉面說(shuō)”曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場(chǎng)直播。

市場(chǎng)已經(jīng)不是原來(lái)那個(gè)市場(chǎng)，康師傅們想要把面賣出去，要付出比之前多更多的努力。

海外會(huì)是一片“凈土”嗎？

當(dāng)方便面在國(guó)內(nèi)年輕人的餐桌上失去誘惑力，到了海外，就一躍成為留學(xué)生與華人的思鄉(xiāng)寄托。據(jù)悉，在歐美市場(chǎng)，方便面在華人渠道的鋪設(shè)率已超過(guò)90%，在法國(guó)市場(chǎng)，95%的華人超市會(huì)有方便面。

就連《出境旅游與泡面的邏輯考證報(bào)告》也顯示，在出境旅游中，有三成中國(guó)人會(huì)選擇攜帶泡面，另外有近六成旅游者會(huì)在目的地買泡面……這似乎給了方便面企業(yè)一條新思路：出海開(kāi)拓新市場(chǎng)。

需要注意的是，亞洲才是方便面最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

我國(guó)雖然是方便面消費(fèi)第一大國(guó)，但年人均包數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)、日本等國(guó)家，目前中國(guó)年人均消費(fèi)包數(shù)為韓國(guó)的40%。而印度在2023年的泡面消費(fèi)總量也達(dá)到了86.81億包，位居世界第三。

而整個(gè)亞洲方便面消費(fèi)發(fā)展都在走向同一個(gè)方向。

譬如國(guó)內(nèi)方便面漲價(jià)，隔壁最流行吃拉面的韓國(guó)也在漲價(jià)。此前，韓國(guó)龍頭方便面企業(yè)“農(nóng)心”宣布將于全面上調(diào)方便面和零食的出廠價(jià)，平均增幅為11.3%和5.7%，最為經(jīng)典的辛拉面由原先的每包736韓元上漲至820韓元。

此外，國(guó)內(nèi)康師傅、白象、統(tǒng)一走出國(guó)門，白象的產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)高達(dá)76個(gè)國(guó)家與地區(qū)，海外各大品牌也在尋找新增量，這也就意味著，農(nóng)心、三養(yǎng)等品牌勢(shì)必會(huì)成為康師傅、白象們拿下海外市場(chǎng)的最大阻礙。

根據(jù)海外媒體報(bào)道，過(guò)去四年間，韓國(guó)泡面對(duì)印度的出口額已增長(zhǎng)逾 200%，其中，農(nóng)心在印度的年均增長(zhǎng)率達(dá) 63%，2024 年的銷售額有望達(dá)到 850萬(wàn)美元；三養(yǎng)食品計(jì)劃今年進(jìn)駐超過(guò)200家賣場(chǎng)，并將銷售額提高45%，達(dá)到150億韓元。

三養(yǎng)食品今年一季度的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別達(dá)到3857億韓元和801億韓元，同比分別增長(zhǎng)57%和235%，海外銷售額更是同比大增85%，占比達(dá)到75%。同時(shí)，韓國(guó)農(nóng)林畜產(chǎn)食品部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年韓國(guó)農(nóng)副食品出口額同比增長(zhǎng)6.7%，達(dá)到47.7億美元，其中方便面出口額更是同比大增32.3%，達(dá)到5.9億美元。

這一組組數(shù)據(jù)為國(guó)貨方便面出海之路設(shè)置無(wú)數(shù)阻礙，但國(guó)貨品牌似乎并不想與農(nóng)心、三養(yǎng)狹路相逢，它們與農(nóng)心們的出口計(jì)劃也有不同，比起高額銷量，康師傅們更注重海外的形象構(gòu)建。

從品牌選擇的市場(chǎng)范圍就能看出，相比印度等低消費(fèi)地區(qū)，國(guó)貨方便面品牌更多把產(chǎn)品輸送歐美地區(qū)，例如，康師傅在歐洲開(kāi)了速達(dá)面館，白象入駐北美地區(qū)四大本土連鎖商超F(xiàn)reshCo、Sobeys、Walmart和Safeway，覆蓋店鋪數(shù)量達(dá)到500家。

當(dāng)然，這也是一種能避開(kāi)正面沖突的有效方法，畢竟康師傅們的元?dú)獯蟛蝗缜?，與其在海外再戰(zhàn)一場(chǎng)，不如先好好積攢名氣，以待來(lái)日方長(zhǎng)。