頂流胖東來不愿意走出河南，這個(gè)話題在網(wǎng)上引發(fā)熱烈討論，也因此產(chǎn)生了諸多企業(yè)經(jīng)營的重要命題，值得我們思考。

胖東來不愿意離開河南，表面上在于創(chuàng)始人于東來的“保守”與“小富即安”，沒有太大的商業(yè)野心，讓這種偏安一隅的思想融入到企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略中。

本質(zhì)上是他對(duì)人生高維認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)，他說自己以前經(jīng)歷了太多，因?yàn)閽赍X讓自己失去自由，為了名和利讓自己受了無盡的屈辱，讓自己的人格受到了太多的踐踏，很痛苦。最終，于東來要找到一種“最舒服的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”，試圖用自己的方式尋找零售行業(yè)的最優(yōu)解，以及社會(huì)價(jià)值的最大化。

在河南，受到胖東來的直接或間接影響，各地正在上演著一場(chǎng)場(chǎng)改良自救、良幣驅(qū)逐劣幣的商業(yè)試驗(yàn)。我們都知道當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，首當(dāng)其沖的就是以消費(fèi)為核心的傳統(tǒng)零售業(yè)，胖東來無疑是大消費(fèi)行業(yè)一顆耀眼的明珠，品牌影響力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在逆勢(shì)中收獲了很好的成績(jī)，也因此成為同行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿學(xué)習(xí)，尋求困境破局的關(guān)鍵。

除了胖東來一對(duì)一幫扶之外，業(yè)內(nèi)掀起了學(xué)習(xí)胖東來的旋風(fēng)，從品牌形象、空間布置、產(chǎn)品品類、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面都在模仿，雖然學(xué)的只是表象，但整體的消費(fèi)體驗(yàn)得到空前提升。從這個(gè)角度來說，胖東來的社會(huì)價(jià)值無疑是巨大的，那就是在無形中以龍頭企業(yè)的示范效應(yīng)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)往良性向上的方向邁進(jìn)。于東來曾表示，胖東來的屬性是學(xué)校，不是一個(gè)企業(yè)，就是想把這個(gè)企業(yè)做成一個(gè)樣板。

于東來經(jīng)常說樸實(shí)善良的話，仔細(xì)琢磨卻彰顯著一種經(jīng)營智慧。胖東來從學(xué)習(xí)對(duì)手、超越對(duì)手，到牽手對(duì)手、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)手，它從來不是行業(yè)攪局者的身份定位，也從來不以競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)入侵別人的“領(lǐng)地”，在取舍上很有方向和分寸。

近日，永輝超市召開的半年度工作研討會(huì)上，重點(diǎn)針對(duì)近3個(gè)多月胖東來幫扶調(diào)改的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行分享和總結(jié)，永輝超市確定了首批學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改店將在十個(gè)城市率先啟動(dòng)。

從胖東來身上，我們可以看到企業(yè)經(jīng)營的另一種思路，那就是深耕一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)近三十年，用心經(jīng)營、做好口碑，屬于典型的長(zhǎng)期主義者，這會(huì)讓周邊的消費(fèi)者產(chǎn)生極強(qiáng)的信任和依賴，這是應(yīng)對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力入侵，穿越行業(yè)周期的核心護(hù)城河。

“用心經(jīng)營、做好口碑”八個(gè)字看似是樸實(shí)無華的道理，實(shí)施起來并不難，難的是數(shù)十年如一日的誠信堅(jiān)守，成為幾代人生命中的品質(zhì)信仰，認(rèn)為胖東來的存在是可以讓一座城市的消費(fèi)者更幸福，實(shí)現(xiàn)信任壟斷。這座城市的消費(fèi)者也已經(jīng)從“超級(jí)用戶”變成了“品牌守護(hù)者”，從基因里認(rèn)可、喜愛、追隨，一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難通過價(jià)格戰(zhàn)把他們從胖東來手中搶過去。

從這個(gè)意義上來說，胖東來深耕河南區(qū)域近30年，日積月累的消費(fèi)信任形成了絕佳的生存土壤，一旦脫離本土環(huán)境，用時(shí)間沉淀的信任很難在陌生環(huán)境快速建立并復(fù)制。反觀供應(yīng)鏈、管理模式都是可以在短期內(nèi)跨區(qū)域復(fù)制的，唯獨(dú)企業(yè)文化和消費(fèi)信任除外。其他區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)胖東來并不會(huì)像河南本土的消費(fèi)者那樣有足夠多的包容，因此也就很容易發(fā)生一些有損品牌聲譽(yù)的事情，長(zhǎng)期以往變成了不敢跨越的邊界線。

作為一個(gè)區(qū)域零售物種，如果讓它攻占一個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)完善且沒有信任基礎(chǔ)的陌生市場(chǎng)，無異于在各大零售巨頭面前虎口拔牙，供應(yīng)鏈在長(zhǎng)距離作戰(zhàn)下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在。也許在許昌適用的單店模型放在其他地方會(huì)失效，甚至出現(xiàn)低利潤(rùn)無法維持較高運(yùn)營成本的狀況，導(dǎo)致胖東來水土不服、黯然離場(chǎng)的結(jié)局。

可能擺在于東來面前的不是可選項(xiàng)，而是一個(gè)必選項(xiàng)，他不能拿著胖東來數(shù)十年攢下的美滿聲譽(yù)去豪賭，讓一個(gè)“零售傳奇”去承擔(dān)擴(kuò)張失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

胖東來找到了適合自己的生態(tài)位，摒棄了常規(guī)企業(yè)發(fā)展路徑，那就是用資本換規(guī)模，用規(guī)模換市占率，用市占率換營收和市值。在企業(yè)做大和做強(qiáng)之間，胖東來選擇了“活得久”，并在商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任之間找到了平衡點(diǎn)，形成了良性循環(huán)，化解了政治、商業(yè)、人性、技術(shù)等重大風(fēng)險(xiǎn)變量。

創(chuàng)立近30年，胖東來僅發(fā)展了13家門店，于東來在巨大利益面前有著極大的戰(zhàn)略克制。很多人好奇胖東來是如何做到門店不具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品超高性價(jià)比。早期胖東來實(shí)行“四方聯(lián)采”的方式，即通過聯(lián)合多家零售企業(yè)成立組織機(jī)構(gòu)統(tǒng)一采購，以更大的量換取優(yōu)質(zhì)的價(jià)格，后續(xù)于東來有積極引入了國際自愿連鎖采購聯(lián)盟IFA。

現(xiàn)在的胖東來建立自采體系，經(jīng)營自有品牌，打造高質(zhì)量物流園區(qū)，圍繞固定市場(chǎng)構(gòu)建高效供應(yīng)鏈。其中，超市門店內(nèi)高達(dá)八成的貨品都是自采產(chǎn)品，并在很多產(chǎn)品品類上推出自有品牌，這就形成了產(chǎn)品差異化，保障產(chǎn)品品質(zhì)，也大大提升了商品周轉(zhuǎn)效率。

超市門店少意味著稀缺性，稀缺才顯得更有價(jià)值，也就從來不缺流量和話題，再加上精細(xì)化運(yùn)營，單店創(chuàng)造的效益可能更大。如果開第一家店是盈利，開100家店是虧損，于東來肯定選擇開一家店，他沒有激進(jìn)的資本思維，只有如何做好一家店的工匠精神，如何讓更多人受益于這家店的實(shí)業(yè)情懷，以及回歸生意本質(zhì)的底層認(rèn)知。

他在開店上始終保持一定的度，一旦虧損到了臨界期，他即決然斷臂，全身而退，以保證企業(yè)不陷入泥潭。跟很多看到項(xiàng)目就眼紅、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇就沖動(dòng)的企業(yè)家不同，于東來不是一個(gè)市場(chǎng)濫情主義者，相反，他有著一種與生俱來的克制、干脆與理性。

早在2014年，于東來發(fā)布一條微博，說到：“我會(huì)盡力把時(shí)代廣場(chǎng)做好！其余的門店三年左右關(guān)掉或轉(zhuǎn)讓”，對(duì)待不及預(yù)期的門店就是這么毅然決然。在聯(lián)商網(wǎng)主辦的2024中國超市周上，于東來就在會(huì)上表示：“虧損的店就關(guān)掉，把合理的資源傾斜到有希望的門店上。”

目前胖東來的賺錢能力絲毫不輸頭部零售企業(yè)，2023年，胖東來13家門店年?duì)I收46億元，分?jǐn)偟?2家門店，平均每家門店的營收大約為3.83億元。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）公布的“2023年中國超市TOP100”，縱觀整個(gè)百強(qiáng)榜單，能以如此少的門店做出如此多的營收，只有一家在胖東來之上，那就是來自美國的Costco。

雖然于東來對(duì)于胖東來的擴(kuò)張無半點(diǎn)心思，但他正在嘗試的新路初見成效。作為胖東來最寶貴的品牌資產(chǎn)，依托于品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)作，“一對(duì)一幫扶”輸出供應(yīng)鏈和管理模式，這是胖東來最高級(jí)且風(fēng)險(xiǎn)最小的擴(kuò)張模式，符合了“零售學(xué)校”的定位，保護(hù)好品牌不被“濫用”。

胖東來最可貴的不是知道自己做什么，而是知道自己不能做什么。企業(yè)經(jīng)營秉持著長(zhǎng)期主義和務(wù)實(shí)精神，在爭(zhēng)名奪利、爾虞我詐、急功近利的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，彰顯了商業(yè)之美與人性可貴。更在當(dāng)下浮躁的環(huán)境中，告訴廣大創(chuàng)業(yè)者在大錢、快錢面前保持克制，一定去賺長(zhǎng)錢、慢錢。用實(shí)際行動(dòng)向他們證明了真心為消費(fèi)者好是真的能讓企業(yè)走的穩(wěn)、賺的多、活得久。