文丨韓韓（作者系藍(lán)媒匯創(chuàng)始人）

車企們整個(gè)8月都忙瘋了。特別是月末幾天，小鵬mona、問(wèn)界M7pro、深藍(lán)S05等等輪番上陣，一副生怕落人后的樣子。

除了9月10月是傳統(tǒng)的銷售旺季、車企著急上新分一杯羹之外，其實(shí)還有個(gè)淺層邏輯是財(cái)報(bào)季了，需要刻意推出一些噱頭和利好，放大財(cái)報(bào)的重點(diǎn)，穩(wěn)住股價(jià)和融資渠道，給未來(lái)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)打基礎(chǔ)。

對(duì)，就是更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)：能賺錢的也不賺或者少賺，把虧損的先熬死。虧損的咬著牙接著降，看能不能活到最后實(shí)現(xiàn)翻盤。

比如一向車不愁賣的余承東，都在發(fā)布會(huì)上號(hào)說(shuō)問(wèn)界M7pro賣一輛虧三萬(wàn)，已經(jīng)是一個(gè)很鮮明的信號(hào)了。

要我說(shuō)出現(xiàn)這種情況的原因是，現(xiàn)在市面上的活著的品牌還是太多，雜七雜八加起來(lái)已經(jīng)快30家了。就這還哪天突然冒出個(gè)新的牌子，造車跟不要錢和沒(méi)門檻一樣，和10年前的手機(jī)品牌混戰(zhàn)非常相似。

那么問(wèn)題來(lái)了，華為小米都說(shuō)造車虧，那市面到底誰(shuí)在賺？

1.虧的原因是造車開(kāi)始模塊化了

其實(shí)看問(wèn)界M7pro發(fā)布會(huì)，余承東講了那么多不外乎車身壓鑄、電池、電機(jī)、雷達(dá)、軟件服務(wù)、內(nèi)飾這6個(gè)方向。就像手機(jī)只有cpu、屏幕、內(nèi)存、電池、操作系統(tǒng)、攝像頭一樣，螺螄殼里做道場(chǎng)，沒(méi)有什么新意可以說(shuō)了。

當(dāng)下買車就已經(jīng)像買手機(jī)一樣，在預(yù)算范圍內(nèi)按實(shí)際情況挑選轎車或SUV或MPV，然后按照心理偏好選定品牌，再依據(jù)使用習(xí)慣選續(xù)航、雷達(dá)和智駕服務(wù)，最后改裝選裝換內(nèi)飾，完成所謂的“個(gè)性化定制”，實(shí)際上還是流水線那一套。

不同車企的不同產(chǎn)品在定位定價(jià)上只會(huì)越來(lái)越趨同，問(wèn)界M7pro明擺著就是對(duì)標(biāo)理想賣的最好的L6、L7去的。同樣的價(jià)格，但是更扎實(shí)一點(diǎn)的用料、更大的空間、更強(qiáng)的動(dòng)力，消費(fèi)者自然會(huì)去做對(duì)比。就像手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)的“后發(fā)者效應(yīng)”，先發(fā)布產(chǎn)品的車企雖然能吸引大量目光，但是也別怪友商們后續(xù)在定價(jià)上背刺你。

硬件太透明，定價(jià)內(nèi)卷化。模塊化之后，手機(jī)品牌這一路走來(lái)的打法其 實(shí)對(duì) 新 能車品牌有很強(qiáng)借鑒意義的。包括品牌營(yíng)銷手段、不同功能的產(chǎn)品定位、定價(jià)上的精準(zhǔn)刀法等等。

2.新能車未來(lái)的利潤(rùn)在軟件服務(wù)

模塊化之后造車和造手機(jī)一樣，除非是掌握核心科技，否則試圖從硬件中摳利潤(rùn)的品牌都得死，軟件和服務(wù)才是大頭。

目前新能車的成本占比中，電池是絕對(duì)的王者，寧德時(shí)代和比亞迪能拿走一輛新能車?yán)麧?rùn)的三分之一。從目前世界500強(qiáng)的中國(guó)車企利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中來(lái)看，寧德時(shí)代和比亞迪合計(jì)占據(jù)了行業(yè)利潤(rùn)的62%。這種規(guī)模下車企們根本沒(méi)有議價(jià)權(quán)，所以才被戲稱都是給寧德時(shí)代、比亞迪打工。

但是其他沒(méi)有壁壘的硬件商其實(shí)活得越來(lái)越難。拿拓普集團(tuán)為例，一家市值500億的A股上市企業(yè)，汽車部件制造領(lǐng)域的龍頭之一，主要客戶是問(wèn)界M9、小米SU7和比亞迪。它2024上半年毛利率是21.35%，比去年同期下滑了1.24%。各個(gè)業(yè)務(wù)部門上，減震器、內(nèi)飾、底盤、汽車電子和熱管理毛利率分別下降了3.41%、2.78%、2.58%、4.81%和1.34%。

制造業(yè)原本就很低的利潤(rùn)還在不停下滑。

余承東說(shuō)的很明白，問(wèn)界M7pro就是因?yàn)橛昧烁酶鷮?shí)的硬件，所以一輛車虧2-3萬(wàn)。歸根究底是這東西徹底到了一分錢一分貨的地步、基本沒(méi)有利潤(rùn)空間了。

但根據(jù)賽力斯的數(shù)據(jù)，華為車BU每賣一臺(tái)問(wèn)界就能收費(fèi)3.67萬(wàn)，利潤(rùn)占比已經(jīng)很接近電池了。特別是現(xiàn)在成本向上游滲透，比亞迪和寧德的電池業(yè)務(wù)毛利率也在逐步下降，后面很可能出現(xiàn)軟件服務(wù)一家獨(dú)大的情況。

華為不造車，只賣品牌和服務(wù)。現(xiàn)在看來(lái)真是高瞻遠(yuǎn)矚，不服不行。

3.差異化是二線車企卷出頭的唯一方式

我預(yù)計(jì)一線新能車企未來(lái)會(huì)剩下3家，二線5家左右。但是3家一線將吃掉超過(guò)70%的市場(chǎng)，剩下30%由二線均分。

在硬件沒(méi)有利潤(rùn)、軟件大差不大的情況下，二線車企想要出頭，就剩下差異化一條路了：要么有一個(gè)鮮明的定位、市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)品。要么價(jià)格打到最低，讓別人沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)的欲望。

兩個(gè)代表車企分別是長(zhǎng)城和哪吒。一個(gè)靠著硬派越野坦克系列成為細(xì)分王者，一個(gè)靠著絕對(duì)低價(jià)攻占小鎮(zhèn)青年。具體落地上可能有各種問(wèn)題，但是思路肯定是對(duì)的。

這種差異化也是頭部車企奠定自己地位的方式，成功的像理想的L系列主打中高端奶爸車市場(chǎng)，比亞迪的秦系列主打廉價(jià)家用網(wǎng)約車市場(chǎng)、宋主打性價(jià)比家用suv市場(chǎng)等，每種細(xì)分定位基本都有熱門款占坑。

越細(xì)分下去市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)就越小，留給二線車企的時(shí)間不多了。

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