即時(shí)零售改變了什么？

作者｜王彬

封面｜Unsplash

每年 9 月，能夠第一時(shí)間用上 iPhone 新品是一件值得炫耀的事情。雖然每年的 iPhone 新品發(fā)布會總是被人吐槽欠缺新意，但只要等到開售，總有無數(shù)人前往線下門店大排長龍。今年，iPhone 16 系列開放預(yù)約當(dāng)日，蘋果官網(wǎng)也一度癱瘓，沖上微博熱搜。

今年 9 月的另一變化來自于華為的加入。華為 Mate XT 非凡大師與 iPhone 16 同日發(fā)布、同日上市開售。媒體們在 20 日擁擠在北京的王府井大街上——華為及蘋果的兩家直營旗艦店在這里隔街對望，是這兩家科技巨頭交鋒最前線的戰(zhàn)場。

但對于普通消費(fèi)者而言，想要在 20 日當(dāng)天用上兩家的最新旗艦手機(jī)并不容易。最受歡迎的 iPhone 16 Pro Max 現(xiàn)在幾乎全線售罄，消費(fèi)者最快仍需等待 4 周才能到貨。華為 Mate XT 非凡大師更是一機(jī)難求，媒體們形容說“秒空”，黃牛們開出數(shù)萬元的高價(jià)，仍然供不應(yīng)求。

也有消費(fèi)者快人一步。一位 iPhone 用戶在社交平臺上發(fā)帖稱，她在電商平臺上搶購的 iPhone 16 Pro 需要 3 天才能送達(dá)，但之后她在外賣平臺上竟然看到了現(xiàn)貨，果斷下單，當(dāng)天就用上了新品。

時(shí)代在變化，即時(shí)零售也加入到這場 9 月的數(shù)碼狂歡之中。它們憑借更快的速度、更高的用戶粘性以及對更年輕用戶的心智占領(lǐng)，發(fā)起了一場針對電商平臺的奇襲。

01｜30 分鐘送達(dá)，年輕人更喜歡外賣買手機(jī)

如何才能最快用上 iPhone 新品？

去門店排隊(duì)是最直接的選擇，但前提是你能夠在一周前預(yù)約成功。iPhone 16 開放預(yù)約當(dāng)晚，蘋果官網(wǎng)很快就被短時(shí)激增的流量擠到崩潰，“蘋果官網(wǎng)崩了”是當(dāng)天的微博熱搜，等到官網(wǎng)恢復(fù)，iPhone 16 Pro 系列已經(jīng)全線缺貨。

也不是所有人都有條件能到線下門店取貨。蘋果至今僅在少數(shù)幾座城市開設(shè)了直營門店，且多集中在一線及省會城市。更多普通的消費(fèi)者也很難在工作日當(dāng)天擠出時(shí)間來。

電商平臺當(dāng)然是更方便的選擇——如果你不糾結(jié)能否在當(dāng)天就用上新品的話，更遑論現(xiàn)在幾家電商平臺都處于缺貨狀態(tài)，你需要忍受接近 1 個(gè)月的漫長等待。

即時(shí)零售平臺們試圖用更快的速度搶占用戶。早在 iPhone 新品發(fā)售之前，包括美團(tuán)、餓了么乃至快手、抖音都宣布推出 iPhone 新品小時(shí)達(dá)服務(wù)。擁有數(shù)量龐大的外賣小哥的美團(tuán)和餓了么更激進(jìn)一些，他們強(qiáng)調(diào)半小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。

遍布全國的線下手機(jī)門店是即時(shí)零售平臺們的底氣之一。美團(tuán)最早在 2020 年 iPhone 12 上市之時(shí)開始與 Apple 授權(quán)專營店合作，至今已接入近 7000 家 Apple 授權(quán)專營店，覆蓋全國超 2000 個(gè)縣區(qū)市。Apple 甚至已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)中入駐美團(tuán)閃購門店數(shù)量最多的品牌。餓了么今年開始支持新品預(yù)售，首批上線了近 4000 家 Apple 授權(quán)專營店。

和動(dòng)輒需要三四天等待的快遞相比，遍布城市毛細(xì)血管的超千萬外賣小哥可以用更快的速度送達(dá)，配送時(shí)效甚至可以縮短至分鐘級。

據(jù)報(bào)道，從去年開始，Apple、華為、vivo 等手機(jī)廠商陸續(xù)在美團(tuán)閃購發(fā)布新品，超 75% 用戶在 30 分鐘內(nèi)收到新手機(jī)。

這不是一線城市的專屬。事實(shí)上，在即時(shí)零售平臺上，下沉市場的用戶對配送提效的感受可能更深一些。過去，這些用戶通過官網(wǎng)或者電商平臺下單，往往需要等待數(shù)天，無法像一線城市那樣當(dāng)天收貨。而通過即時(shí)零售，他們可以享受到和一線城市同等甚至更快的配送時(shí)效。

比如去年 iPhone 15 發(fā)售時(shí)，美團(tuán)上配送最快的一單耗時(shí) 10 分 42 秒，地點(diǎn)不是北京或者上海，而是河南商丘。今年最快的一單在內(nèi)蒙古鄂爾多斯。一位消費(fèi)者在開售后第一時(shí)間在美團(tuán)下單，用時(shí) 10 分鐘，就從外賣小哥手上收到了沙漠色鈦金屬的 iPhone 16 Pro Max。

原因之一更多的門店加入。去年大概有 4700 家 Apple 授權(quán)店入駐了美團(tuán)，今年增加至 7000 家，且更多增量來自于三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

云南景洪市的一家 Apple 授權(quán)門店 2021 年開始入駐美團(tuán)閃購，現(xiàn)在線上已經(jīng)成為門店的銷售主力，超過 60% 的銷售額都來自于即時(shí)零售。9 月 20 日當(dāng)天，就有 30 多位身著黃衣的外賣小哥來到店內(nèi)取 iPhone 16。

“大家越來越習(xí)慣在外賣平臺買手機(jī)。”這家門店的負(fù)責(zé)人楊濤說，景洪是一個(gè)相對比較小的地方，用戶更信賴線下實(shí)體門店，“雖然現(xiàn)在蘋果是全球聯(lián)保，但以舊換新、傳文件、貼膜等服務(wù)，還是到實(shí)體店尋求店員更方便?！?/p>

即時(shí)零售平臺可以滿足正品保障，但同時(shí)又有線上折扣，因而更受用戶青睞。楊濤介紹說，一些一線城市來旅游的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)門店的蘋果產(chǎn)品有折扣，線上有優(yōu)惠券，甚至?xí)诘陜?nèi)看好機(jī)型，直接點(diǎn)外賣下單。

02｜從一根數(shù)據(jù)線開始

即時(shí)零售的崛起可以看作是中國消費(fèi)市場變遷的一個(gè)縮影。

過去幾年，中國網(wǎng)上零售額增速不斷放緩，但與之對應(yīng)的是，即時(shí)零售市場卻一直保持在 50% 以上的年均增速。

以手機(jī)為代表的消費(fèi)電子品類增長得更快一些。艾瑞咨詢今年發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》預(yù)計(jì)，2021 年至 2026 年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售市場的年復(fù)合增長率將達(dá) 68.5%，2026 年該市場規(guī)模將突破千億。

《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

為什么越來越多的消費(fèi)者更愿意通過外賣來買手機(jī)？

速度算是最優(yōu)先的考量。相較于電商，即時(shí)零售的優(yōu)勢是可以在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，不少消費(fèi)者的第一單外賣數(shù)碼體驗(yàn)，往往都是應(yīng)急性質(zhì)的數(shù)碼配件。出差忘帶數(shù)據(jù)線，點(diǎn)開外賣平臺，選擇最近的一家門店，下單，30 分鐘內(nèi)送達(dá)。

在多次消費(fèi)累積之下，用戶對平臺信任加深，在外賣平臺購買電子產(chǎn)品也逐漸從剛需轉(zhuǎn)為非剛需場景、從應(yīng)急走向常態(tài)化需求。

比如廣東一位 28 歲的女性消費(fèi)者劉韻（化名），最早只是在外賣平臺上點(diǎn)飯，后來應(yīng)急買過一次充電套裝之后，她慢慢養(yǎng)成習(xí)慣，手機(jī)殼、路由器也開始通過外賣下單。去年 iPhone 15 發(fā)售，她看到外賣平臺有優(yōu)惠，還是授權(quán)店直達(dá)，最終下單買了手機(jī)。

這是外賣時(shí)代成長起來的年輕一代不同于過去消費(fèi)者的顯著特征。他們的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，具備“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。

《即時(shí)零售消費(fèi)電子白皮書》訪談了超過 3000 名在即時(shí)零售上購買過電子產(chǎn)品的用戶，指出日常剛需積累的平臺信任以及體驗(yàn)驚喜的層層疊加，共同推動(dòng)這些用戶在外賣平臺上也形成購買電子產(chǎn)品的穩(wěn)固習(xí)慣。

品牌方們更早地看到了即時(shí)零售的潛力。過去幾年，包括 Apple、華為、小米、vivo、OPPO 等眾多數(shù)碼品牌都入駐了美團(tuán)閃購。2022 年，小米宣布全部門店接入美團(tuán)時(shí)，盧偉冰介紹稱，他們最早決定與美團(tuán)閃購合作時(shí)，就是因?yàn)樗胍屆追勰軌蛳顸c(diǎn)外賣一樣買小米產(chǎn)品。

對于手機(jī)廠商來說，即時(shí)零售完全是一個(gè)增量市場。它們的用戶群體更年輕，美團(tuán)閃購稱 00 后的滲透率高達(dá) 48%。換機(jī)頻率更高，即時(shí)零售渠道的年手機(jī)換新頻率高達(dá) 8%，是非即時(shí)零售渠道的兩倍。人均消費(fèi)也更高，34% 用戶購機(jī)價(jià)格在 6000 元以上，購機(jī)均價(jià)接近 5000 元。

《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

現(xiàn)在，手機(jī)廠商已經(jīng)開始將即時(shí)零售平臺視作與線上電商同等重要的新品發(fā)售渠道。北京朝陽區(qū)的一家 Apple 授權(quán)專營店負(fù)責(zé)人介紹說，今年從預(yù)售開始，外賣訂單就很火，“即時(shí)零售走量可觀，對我們經(jīng)銷商的作用越來越明顯。”

03｜打通線上線下，即時(shí)零售盤活了線下門店

相較于傳統(tǒng)的電商或者線下渠道，即時(shí)零售的優(yōu)勢在于結(jié)合了線上線下的不同優(yōu)勢。

和電商相比，即時(shí)零售的確定性更強(qiáng)，擁有更快的履約能力，消費(fèi)者也不用擔(dān)心假貨問題——大多數(shù)即時(shí)零售的門店都位于消費(fèi)者附近。和線下門店相比，即時(shí)零售打破了過往線下渠道價(jià)格高、優(yōu)惠玩法單一的困境，即便是線下門店，也可以引入線上的促銷優(yōu)惠玩法。

擁有大量線下門店的數(shù)碼廠商們天然適合即時(shí)零售。過去，線下門店在電商平臺的沖擊下經(jīng)營不佳，玩法單一、價(jià)格虛高，難以吸引到年輕人群的關(guān)注，但在即時(shí)零售的加碼之下，這些傳統(tǒng)線下門店也能煥發(fā)生機(jī)。

比如今年美團(tuán)閃購針對手機(jī)市場向用戶推出最高 12 期分期免息、贈送騎行卡、酒店券等平臺權(quán)益。今年 9 月 13 日至 10 月 7 日期間，美團(tuán)還向購買多個(gè)品牌年度重磅新品手機(jī)的用戶免費(fèi)贈送價(jià)值 1600 元的 16 個(gè)月省錢包權(quán)益。

對于消費(fèi)者來說，相當(dāng)于不用加錢買手機(jī)，還能享受家門口實(shí)體店的售后服務(wù)。除了享受零售平臺都有的分期付款、以舊換新等服務(wù)外，還能在將來線下的“吃喝玩樂”活動(dòng)中省錢。這些活躍且具備消費(fèi)潛力的年輕人，也正是手機(jī)品牌商需要的。

iPhone 16 發(fā)售期間，不少用戶就在社交平臺上發(fā)帖稱，外賣買 iPhone 更快，也更優(yōu)惠?！皳尣坏絼e怪我點(diǎn)外賣，還給了 16 個(gè)月會員券美滋滋?！?/p>

社交平臺上的用戶發(fā)帖

尤其是在電商傳統(tǒng)的大促節(jié)點(diǎn)，線下門店在即時(shí)零售的加持下也可以同步開啟優(yōu)惠促銷。去年的 618 期間，小米之家就在美團(tuán)閃購上推出與線上同等的優(yōu)惠措施，至高優(yōu)惠 1800 元。2023 年雙十一期間，美團(tuán)閃購的手機(jī) GMV 同比增長達(dá) 800%。

去年年初，聯(lián)想集團(tuán)與美團(tuán)閃購合作，將美團(tuán)閃購列為品牌新品首發(fā)官方合作渠道，線下 2000 家聯(lián)想門店上線即時(shí)零售平臺，3 個(gè)月月銷就實(shí)現(xiàn)破億。

“平臺優(yōu)惠對促進(jìn)門店線上銷量很有作用?！北本┮晃?Apple 授權(quán)店的店員說，消費(fèi)者對線上有優(yōu)惠已經(jīng)有了較強(qiáng)的心智。很多用戶都會在線上比價(jià)后下單，有時(shí)甚至?xí)x擇到店后再在線上下單，“等著騎手接單后，再從騎手手中直接取走?！?/p>

不少品牌也在嘗試探索包括前置倉在內(nèi)的新型供給模式，來變革線下體系。他們試圖在即時(shí)零售平臺上賣出更多產(chǎn)品，不再局限于手機(jī)，還希望可以通過外賣賣出空調(diào)、電視等大家電產(chǎn)品。目前，包括海爾、海信、小米等品牌已經(jīng)在美團(tuán)閃購上為用戶提供裝配一體的大家電服務(wù)。

今年以來，更多的電商平臺也紛紛加碼即時(shí)零售。比如淘寶在首頁改版中將小時(shí)達(dá)列為頂部 Tab 的一級入口，京東也在今年推出“秒送”的新品牌，將京東小時(shí)達(dá)與京東到家合并為“京東秒送”。

從送數(shù)據(jù)線到送手機(jī)，從路由器到空調(diào)、洗衣機(jī)，即時(shí)零售對國內(nèi)消費(fèi)市場格局的變革，或許才剛剛開始。

注：（本文經(jīng)許可轉(zhuǎn)載自ID：山上。請勿以本號名義再次轉(zhuǎn)載）

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。