作者｜愚完

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

從墨西哥城上空俯視，老舊的高架環(huán)繞著成片成片缺乏規(guī)劃的平房。一名年輕的快遞員被堵在路上，他的30個包裹還有不到一個小時就將超時。

近幾年，因為來自中國的電商包裹劇增，高速路上狂飆送貨的摩托車愈發(fā)密集。這座全世界堵車最嚴(yán)重的城市，堵上加堵。

今年4月，TikTok Shop在墨西哥低調(diào)開放內(nèi)測，并和墨西哥方面達(dá)成了一項協(xié)議：每年會向3.3萬家企業(yè)培訓(xùn)怎么做TikTok電商。墨西哥也一度成為眾多賣家在TikTok Shop美區(qū)之外的“退路”。

然而半年過去，TikTok Shop東南亞飛速掠地的故事，沒能在墨西哥上演。同一時期，這個市場上的美客多、Shopee、Shein和Temu等平臺也面臨不同程度的挑戰(zhàn)——墨西哥這片跨境藍(lán)海，水變深了。

“美國后院”墨西哥擁有1.29億人口，僑匯收入豐厚，人均GDP近9000美元。當(dāng)?shù)厝藷o論貧富，普遍沒有儲蓄觀念，主要網(wǎng)購者年齡在25歲至34歲之間。這樣的“跨境熱土”對于中國賣家來說，誘惑力拉滿。

隨著井噴期結(jié)束，稅改一聲令下，這個不成熟市場存在的風(fēng)險暴露無疑，針對跨境電商和中國賣家的洗牌開啟，難度升級的墨西哥生意又要換一套邏輯。

在墨西哥掙的錢，又吐回去了

在老鐵遍布的墨西哥，TikTok Shop開出拉美第一槍，就啞火了。

它曾在Linkedln放出多個與墨西哥電商業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘信息，包括物流運營經(jīng)理、物流履約經(jīng)理、稅務(wù)合作伙伴等，計劃壯大當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)團隊。

對墨西哥的勢在必得還體現(xiàn)在頗高的招商門檻上，瞄準(zhǔn)有經(jīng)驗的成熟賣家——企業(yè)主體要求必須是墨西哥本地的，并且有本地法人；要求商家同時在亞馬遜墨西哥站和美客多墨西哥站有業(yè)務(wù)；此外，墨西哥獨立站點的年銷售額需達(dá)到10萬美金以上。

一位有本地服飾貨盤的美客多賣家Cyan向騎鯨出海表示，他本打算利用西語優(yōu)勢，在TikTok Shop組建本土直播帶貨團隊，早早布局。半年過去，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)測已停，白激動一場，“小黃車都還沒開通，相當(dāng)于還沒進(jìn)（墨西哥市場）。”

一年前，墨西哥總統(tǒng)曾公開表示，“我們不禁止TikTok，（它將）完全的自由”。“完全的自由”，本該包括TikTok的電商生意。但這一可能性，被加稅的冷水澆滅。

今年4月，在巴西市場鬧得沸沸揚揚的稅改拉鋸戰(zhàn)蔓延到了鄰國，墨西哥總統(tǒng)簽署法令，對鋼、鋁、紡織品、服裝、鞋類、木材、塑料及其制品等544項商品征收5%至50%的臨時進(jìn)口關(guān)稅。

業(yè)內(nèi)人士猜測，免稅天堂門檻驟起，或許就是TikTok Shop未能開放墨西哥站的原因。

不少墨西哥站點的賣家曾經(jīng)可以“一店多吃”：靠著《美墨加協(xié)定》框架下關(guān)稅為零（或趨零）、清關(guān)手續(xù)簡單直接的紅利，兼做墨西哥和美國兩個市場。據(jù)專業(yè)財經(jīng)媒體報道，一些跨境電商賣家會先把貨物運送到美國港口，再通過卡車運輸?shù)侥鞲绲谋６悅}中。當(dāng)美國消費者下單之后，再以“低價值的小包裹”的形式進(jìn)入美國，從而實現(xiàn)免稅清關(guān)入境。

墨西哥關(guān)稅優(yōu)勢不再，賣家成本和運營壓力雙雙攀升。在海外公司代辦負(fù)責(zé)人Eric看來，影響TikTok Shop關(guān)閉內(nèi)測更直接的因素，就是現(xiàn)階段入局的賣家銳減，“墨西哥電商市場已經(jīng)趨于飽和，很多墨西哥大賣都跑去做巴西了，因為巴西市場是剛起步的，等于是四年前的墨西哥市場，機會更大?！彼^而說道，“除非客戶是本來就做墨西哥的，否則真不建議作為一個新手進(jìn)入。”

就在TikTok Shop“撤退”的同一時期，美客多、Shopee、Shein和Temu等平臺的中國賣家們正面臨不同程度的“墨西哥考驗”。

加稅對Shopee墨西哥賣家的沖擊可能最直接。2022年9月Shopee由于虧損嚴(yán)重關(guān)閉了墨西哥本地業(yè)務(wù)，只專注跨境業(yè)務(wù)。目前，這批Shopee跨境賣家，被要求注冊本地稅號，不少人在補稅后訂單直接“扭盈為虧”。

Eric表示，Shopee在墨西哥份額很小，跨境賣家本就如履薄冰，現(xiàn)在至少要將價格上調(diào)將近一倍，才能盈利。

由于海關(guān)扣押貨物量攀升，拉美第一大電商美客多也在墨西哥強行拉閘，關(guān)閉了full倉（美客多官方海外倉）申請，限制賣家的貨物量進(jìn)口。墨西哥貨代Alex告訴騎鯨出海，“海關(guān)扣了幾萬條柜子，現(xiàn)在還有很多沒清出去，已經(jīng)四個月了，整個墨西哥市場都下不了full?！?/p>

開不了full倉最直接的影響就是斷貨、產(chǎn)品沒有流量，銷量隨之受影響。賣家們更頭疼的是平臺開倉標(biāo)準(zhǔn)的模棱兩可。Cyan表示，現(xiàn)在full無法強開，只能養(yǎng)著。

“有三種方法可以下full（入駐full倉），一種就是滿足10萬比索的月營業(yè)額后，寫郵件給平臺申請；第二種是靠測評，鏈接做起來就有機會；第三種就是賣平臺自營的產(chǎn)品，但對銷量沒有具體要求，有人賣了十幾單full倉就開了，有人賣了幾十單還沒開，得看平臺心情。”

Shein和Temu則在清關(guān)趨嚴(yán)后遭到大量查封。今年8月，墨西哥稅務(wù)管理局（SAT）針對這兩大平臺，打擊通過分拆包裹以避免支付稅款的行為，查獲中國產(chǎn)品超過140萬件，包括拖鞋、涼鞋、扇子、背包等。為應(yīng)對稅改，Temu計劃推出墨西哥半托管，但也因政策問題遲遲沒有上線。

動蕩的墨西哥電商市場中，拉美電商巨頭Linio的退出舉動最為“壯烈”。被庫存、物流、人力等運營成本壓垮的它，由于平臺難以盈利，決定關(guān)閉墨西哥站點，將重點轉(zhuǎn)向其他市場。

加稅只是壓死駱駝的最后一根稻草，對許多中國賣家來說，墨西哥市場早已進(jìn)入深水區(qū)。

小賣家的噩夢

疫情下爆發(fā)的墨西哥電商，曾以超20%的增速領(lǐng)跑全球，讓風(fēng)口上的中國賣家銷量狂飆。

2020年12月，因疫情爆發(fā)，墨西哥除了生活必需品之外的線下店都關(guān)門了，又趕上圣誕節(jié)銷售旺季。賣家Simon的網(wǎng)店“在沒花一分錢推流的情況下爆單，整個季度銷售額增長了四、五倍，賣完了所有庫存”，這還是在他“回款不及時，資金周轉(zhuǎn)不開”的情況下，不然“還能賺更多”。

同樣在2020年底，工具類目賣家Candy在調(diào)研完產(chǎn)品后，直接發(fā)了大批貨到海外倉，到了2021年4月就做到月銷40萬美元的業(yè)績。在趕上井噴期的商家們眼中，墨西哥確實是“跨境天堂”。

隨著墨西哥的社會治理回歸常態(tài)，一批產(chǎn)品和運營競爭力不扎實的賣家大多沒能向上進(jìn)階，反而在剛剛步入正軌時就遭遇銷量下跌的困境，更有甚者，清場跑路。

與歐美市場不同，墨西哥電商賣家分布整體呈“沙漏狀”：較早進(jìn)入并迅速找到正確玩法的大賣位居頭部，底層是仍未找到玩法的小商家，中腰部選手很少。

現(xiàn)如今，底盤本就不穩(wěn)的小賣家們，愈發(fā)受到不友好的營商環(huán)境的擠壓，Cyan表示，“墨西哥站點普遍是大賣家賺錢，小賣家舉步維艱，有點往‘倒三角形狀’發(fā)展了。”

大量低價產(chǎn)品的進(jìn)入，讓小賣家們受到第一波猛烈沖擊。

2021年，涉及1000多家企業(yè)的亞馬遜賣家封號事件，讓賣家們將目光從美國投向墨西哥。加之這幾年來Shopee、Shein、Temu等平臺的集中進(jìn)入，帶來了越來越多做低貨值產(chǎn)品的跨境賣家，墨西哥市場的盤子突然做大了，隨之而來的是鋪天蓋地的價格戰(zhàn)，即使以品質(zhì)為賣點亞馬遜，進(jìn)入墨西哥后價格也低了1%至28%。

由于墨西哥有大量價格較低的本地自產(chǎn)商品和走私商品，83%墨西哥消費者網(wǎng)購?fù)瑫r也喜歡線下購物，跨境商品即使從中國等地低價發(fā)出，疊加稅費后，價格優(yōu)勢亦難以維持。

Cyan這幾年在墨西哥最直觀的感受是，極限壓價讓“山寨店”成批倒閉，“很多小賣家的產(chǎn)品價格至少被打下來30%，賣很低端的數(shù)碼配件、小商品都沒市場了?！?/p>

卷價格難有出路，不少中小賣家瞄向產(chǎn)品升級或申請品牌代理，但他們同樣繞不開墨西哥市場這道坎——物流。貨代Alex告訴騎鯨出海，“墨西哥的丟件率，完全不輸印度和中東。”

三四輛超速行駛的汽車截停一輛半掛卡車，劫匪用 AK-47步槍劫持貨物然后逃跑——這樣的好萊塢槍戰(zhàn)片每天都在墨西哥的高速公路魔幻上演。據(jù)墨西哥安全和平民保護部，2023年1月到7月，墨西哥貨物盜竊案件總計5470起，同比增長10%。

今年以來，墨西哥數(shù)百名Shein和Temu用戶投訴，在物流公司J&T Express（極兔速遞）配送時，他們的包裹丟失、被盜或延誤。早在去年，一個名為“團結(jié)起來反對J&T Express和包裹盜竊”的墨西哥Facebook群組，聚集了30000多名成員，人數(shù)至今還在走高。

雖然物流公司也主動加強防衛(wèi)：給牽引拖車涂上鋼材，在窗戶上安裝防彈玻璃，將普通卡車改裝成裝甲防彈卡車……但快遞丟件還是屢禁不止，Alex表示，他們通常會建議賣家選擇有武裝押運的貨代公司，同時酌情給貨物投險。

被過去幾年的造富奇跡引誘入局，帶著過高的預(yù)期，這幾年小賣家的墨西哥征途頻頻遇阻。就像《海外征程》里說的一樣，中國商人來到墨西哥，似乎總要經(jīng)歷三個階段——剛到時，都志氣滿滿地說：“我來了就是降維打擊，一定能搞定客戶。”過了一陣受挫改口：“客戶都是白癡。”到了最后被徹底打擊后說：“不是我的原因，是客戶刻薄，當(dāng)?shù)貑T工太垃圾?！?/p>

不過，墨西哥電商熱度依舊很高，市場出清掉一批低端“山寨店”，對追求品牌化和本土化的賣家也不失為新機會。

美客多華南區(qū)商務(wù)拓展經(jīng)理Aaron介紹，拉美消費者的平均消費能力低于歐美，但高于東南亞及非洲消費者。對于墨西哥消費者而言，擁有獨特定位的中高端新銳品牌極具吸引力。

Cyan的服飾產(chǎn)品就在今年開始往高客單方向打造，他表示，“售價500多比索的單，凈利潤可以做到80至90元/件，墨西哥做高客單真的香?！?/p>

經(jīng)歷幾輪店鋪出清，平臺也在示好品牌賣家。今年美客多有了一項新政策：對于在其他平臺以品牌旗艦店形式銷售，且月銷6萬美元以上的中國賣家，其入駐美客多時，有機會直接開啟一個同類目的品牌旗艦店進(jìn)行銷售。在此之前，所有品牌進(jìn)入美客多都必須從普通店做起，在一些相對飽和的類目，賣家可能需要做到月銷10萬~15萬美金才能升級店鋪。

此外，墨西哥電商對“本土屬性”的偏好尤為明顯。電商營銷機構(gòu)ProfitlogiQ中美洲地區(qū)經(jīng)理兼合伙人Ogarrio還專門給中國賣家提了個建議，“開拓墨西哥電商之前，最好先在當(dāng)?shù)亻_展實體，因為實體市場可測試以確保本地需求和顧客流量，而當(dāng)?shù)赜屑s一半電商業(yè)務(wù)仍然通過實體市場進(jìn)行。”

告別野蠻生長的市場生態(tài)，中國賣家在墨西哥做生意，或許得適當(dāng)拋開“時光機理論”，不管有多少中國經(jīng)驗，到了墨西哥就是新人，要空杯，要從零做起。

參考資料：

《海外征程》達(dá)尼著，江蘇鳳凰文藝出版社

霞光社《拉美跨境電商邁入深水區(qū)》

香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究《疫市商機：墨西哥電商》

Amazon《México beneficia a consumidores, PyMes y a la economía mexicana》

YouGov《Hot Sale 2024: Qué compran los mexicanos en línea, dónde encuentran productos y en qué se fijan》