在大家似乎已習慣種草廣告、帶貨直播無孔不入的今天，我仍然不時會想：我們到底為什么要接收這些廣告？

尤其是當品牌宣揚的“利益點”不痛不癢時，再“軟”的廣告都是噪音。如今“逆消費主義”風行，很多年輕人應該有同樣的感受。

但偶爾，當一條廣告片或一句文案里，我那些自認為隱秘、次要的需求被看見時，我還是會感到會心一擊。這些時刻，我仍然感到，營銷是美好的。

比如最近這次。

前段時間我和朋友去看演唱會。出發(fā)前，作為資深粉絲的朋友在酒店搭配好完美的OOTD和妝造，但也在這時，這月份的生理痛找上了她。

演唱會如此珍貴的機會是不能放棄的。于是我們在線上下單買止疼藥，但最近的店配送過來也需要近40分鐘，朋友只能忍著疼痛干等。看著躺在床上輾轉反側的朋友，我也看見了自己那些突發(fā)腸胃炎、生理痛的日子里，等藥的難耐。

在這些時候，似乎沒有別的辦法，只能告訴自己：“忍一忍就好了”。

沒過多久，我在京東買藥秒送的廣告片里，看到了自己和朋友、以及更多人的影子。等藥的煎熬，存在于很多人的生活中，存在于很多緊迫的時刻、重要的場合。

但京東買藥秒送沒有說“忍一忍”，而是告訴我，還有“忍一忍”之外的解決方案，那就是“送藥更快”。它知道，“每快一分鐘，少的煎熬，遠不止60秒”。

看完這條廣告片，我感覺自己不光是作為用戶被洞察了需求，也是作為一個“人”被關懷、被照顧了。

買藥“秒送”背后，是稀缺的人文關懷

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾提出“營銷3.0時代”的概念，這一時代的核心是——“人文主義”營銷。他認為，營銷1.0時代“以產品為中心”，當時的營銷是一項關于“說服”的藝術；營銷2.0時代則“以消費者為中心”，企業(yè)追求與消費者建立關系，為消費者提供情感價值。

而在營銷3.0時代，企業(yè)不能再只把營銷對象簡單地看作“消費者”“目標人群”去占領，而是把他們看作完整的、豐富的人，去與他們的精神世界尋找共情與共鳴。

“人文關懷”，就是我看完京東買藥秒送這條廣告片的最大感受。畢竟，在叫賣式營銷泛濫的今天，這樣細致體貼的廣告已經不多見。

更重要的是，這條廣告片在手法上，把人文關懷的思想傳達得十分準確?？赐赀@條廣告片的人，我相信，一定有一個畫面、一句旁白打動了你。

和我一樣經歷過各種疼痛的人會懂，疼痛突然降臨后的每分每秒，是怎樣的煎熬。

家里有寶寶的人會懂，凌晨3點的夜里，當寶寶的燒退不下去又啼哭不停，一大家子都睡不了時，是怎樣的心急。

教師們會懂，拖著職業(yè)病的身體，在必須以良好的精神面貌走上講臺時，犯了老毛病，是怎樣的窘迫。

心里有一個婚禮夢的人會懂，當大喜日子來臨，你卻腫著眼睛面露疲憊、無法以最美的樣子示人時，是怎樣的遺憾。

等藥是幾乎每個人都有過的經歷。這條廣告片捕捉了這一共鳴點，通過各種準確的場景，讓觀眾能夠廣泛地共鳴。

更重要的是，它還捕捉了需求背后的情緒、情感，從共鳴上升到共情、關懷。

比如：

在疼痛的場景里，它說，“我們知道，再強大的你，偶爾也會脆弱”；

在寶寶發(fā)燒的場景里，它說，“我們知道，凌晨3點的夜，很漫長”；

在教師的場景里，它說，“從不拖堂的你，卻總愛把自己的老毛病拖著”；

在婚禮的場景里，它說，“放心，今天你一定最美”。

我想，或許這就是它打動人的原因——它像一個朋友，春風細雨般體貼，不求說服，只求陪伴。

基于關懷而提出的解決方案，才是更多人所需要的。理解等藥的難熬，是京東強調買藥需要“秒送”的基礎。在關懷的基礎上，更快的送藥速度，成為了真正的利益點。

在買藥配送領域，行業(yè)內普遍的標準是“30分鐘達”。京東則是將配送時間單位細化到“秒送”，打出“最快9分鐘送達”的口號。

在廣告片的結尾，各個場景中艱難等藥的人，都在關鍵時刻收到了京東買藥秒送送達的藥。我想，如今有那么多線上買藥的渠道，但在著急買藥的時候，我會更多地想到京東。

最近我了解到，京東買藥秒送已經支持線上醫(yī)保支付了，目前在北京、上海、深圳等十余個城市都已經開通這項服務，未來其他城市也將陸續(xù)跟進。所以，不光是著急買藥的情況，日常備藥用京東買藥秒送買，也已經越來越方便。

從信任京東，到信任京東買藥秒送

這條廣告片中，除了“關懷”和“快”之外，另一個核心的信息點是“信任”。

京東買藥秒送作為一個較新的品牌，相較于談短期內的轉化、增長，或許更需要快速被大眾記住、信任，才能長遠地走下去。而依托京東的影響力，正可以實現這一點。

在當下復雜的電商生態(tài)當中，京東仍然是那個被更多人信任的存在。它越發(fā)成為品質、品牌的象征。很多人都有這種感受：當需要買一件品質保障、或是需要快速送達的商品時，往往選擇在京東上購買。

在京東買藥秒送廣告片的開頭，就出現了類似的情節(jié)。它通過喚起觀眾對京東的信任，順便建立他們對京東買藥秒送的信任。

該片并沒有開門見山地介紹“京東買藥物流”，而是先強調了“京東”與觀眾的關聯。

廣告片的第一個畫面里，就出現了京東的經典logo，快速地讓觀眾將廣告片內容與自身使用京東購物的記憶關聯起來。這提醒著觀眾，該片不僅是京東買藥秒送在說話，也是京東在說話。

隨后旁白說，“這些年里要買的很多重要的東西，你都習慣性地想到了京東”。這句話背后同樣是京東對用戶的洞察——如今沒有哪個購物平臺能夠討好所有人，但在那些“重要的東西”上，京東在大家的心智中占了位。這樣細致入微的觀察，往往更能打動人。

該片用開頭30秒、1/6的篇幅喚起觀眾對京東的信任后，才轉折到“買藥”的場景，介紹京東買藥秒送，告訴觀眾“從今天開始，如果你著急買藥，依然可以相信我們”。

在傳達“送藥更快”這一利益點時，旁白再次以母品牌京東作支撐?！熬拖癞斈晡覀冇X得，網上購物可以更快一點一樣，現在我們也覺得，讓藥店近一點，送藥這件事就可以再快一點”。

在這條廣告片中，京東買藥秒送“信任”和“快”的心智不需要重新建立，而是直接從京東遷移過來。哪怕是那些沒有過著急用藥經歷、與相關情節(jié)無法共情的觀眾，也會因為“京東”這一品牌標識，對京東買藥秒送產生一定的感知。

如今很多人都說TVC營銷已經式微了，但我想說，式微的不是TVC，而是那些缺乏創(chuàng)新、試圖靠一句slogan、一個代言人吃遍天的營銷模式。

人文主義營銷時代，TVC有它新的價值，看完京東買藥秒送這條廣告片就能理解——它能夠編織起各種場景、各種人群、各種生活方式，從而締造出一種廣泛的共鳴，有一種暗流涌動的溫情。

被打動，而非被說服，是當下的消費者更能接受的營銷模式。

而買藥秒送業(yè)務，作為京東今年以來持續(xù)加碼即時零售的突破口之一，正需要觸達更廣泛的人群。我相信，在對人們持續(xù)的洞察、溝通與陪伴中，京東買藥秒送會真正融入人們的日常生活中，像京東那樣，成為被人們長期信任的存在。

內容作者：小小