?雁鵝：我的悲傷逆流成河

2013年12月的一天，一位粉絲在東北雨姐的直播間購(gòu)買(mǎi)了一只東北農(nóng)家散養(yǎng)大鵝（冰凍生鮮產(chǎn)品），還有額外贈(zèng)送一只雞，價(jià)格僅需99元。

東北老鐵心里門(mén)清，99元甚至買(mǎi)不到一只土雞，更遑論6斤左右的大鵝。這個(gè)價(jià)格，怕不是要讓雨姐瞬間破產(chǎn)？

但東北雨姐好爽地表示，這是為了回饋幾年來(lái)家人們的厚愛(ài)，粉絲們買(mǎi)多少，她承諾補(bǔ)多少：

這不是錢(qián)的問(wèn)題！

但很快，有博主站出來(lái)打假，說(shuō)白送的一只雞并未收到，收到的鵝本應(yīng)該腦袋上有一塊凸起（俗稱(chēng)“額頭包”），但雨姐店里出售的大鵝，頭部凸起部位是通過(guò)注水，技術(shù)性作假形成的，初步懷疑是名為“非洲雁”的物種。

雨姐專(zhuān)門(mén)開(kāi)直播說(shuō)部分網(wǎng)友在抹黑，且聽(tīng)我來(lái)狡辯，啊不…分辨。

雨姐先是曬出了《肉品品質(zhì)檢驗(yàn)合格證》，上面的身份鑒別確實(shí)是“肉鵝”，但這批產(chǎn)品并未通過(guò)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證。

而且眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，說(shuō)好的東北本地大鵝，竟然由山東菏澤生產(chǎn)。雨姐解釋說(shuō)，因?yàn)闁|北沒(méi)有能夠大批量屠宰的地方，所以得先運(yùn)送到山東。

但又有網(wǎng)友說(shuō)，但這批大鵝最終是由吉林松原發(fā)貨的，為什么不在山東（屠宰加工地）直接發(fā)貨呢？就算是屠宰后非得回遼寧（電商駐地）包裝集散，至少也不應(yīng)該額外拉去更遠(yuǎn)的吉林處理吧？

不久以后，有神通廣大的專(zhuān)業(yè)人士現(xiàn)身說(shuō)法，鑒別這批“大鵝”學(xué)名“雁鵝”，是廣泛分布于淮北、豫東地區(qū)的一種家禽，屬于大鵝的遠(yuǎn)親。

具體地說(shuō)，雁鵝是由鴻雁馴化而成，具有食性雜、病疫少、生長(zhǎng)快的特性，飼養(yǎng)60天即可達(dá)4-5公斤。按照市場(chǎng)行情，100塊錢(qián)買(mǎi)不來(lái)1只東北大鵝，但足以買(mǎi)到：

3只雁鵝。

（著名的郎溪雁鵝，適合散養(yǎng)，葷素不忌，生長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)成本極低）

更奇妙的是，雁鵝一身都是寶。例如鵝肝、鵝腸的經(jīng)濟(jì)價(jià)值很大，通常都是單賣(mài)的；而且隨著羽絨產(chǎn)業(yè)的興起，逐漸帶火了鵝絨產(chǎn)業(yè)鏈，使得雁鵝鵝肉的價(jià)格進(jìn)一步下滑。

完全可以想象，東北雨姐帶貨的只賣(mài)肉身的“偽·東北大鵝”，利潤(rùn)空間到底有多大。

當(dāng)然，我相信直播間的老鐵們也不會(huì)在意些許細(xì)節(jié)，畢竟99元發(fā)不了家，致不了富，為了支持自己喜歡的主播，打碎牙齒霍吧血水往肚子里吞就行了。

沒(méi)有誰(shuí)真在意99元買(mǎi)大鵝吧。不會(huì)吧，不會(huì)吧？

整個(gè)過(guò)程中，倒霉的雁鵝成為唯一的失意者。它們不但要承受污名化的指控（冒充大鵝的次品），甚至在死后還要受到凌辱（往頭部柔軟的肉瘤上注水），實(shí)在凄慘。

（再貼一張大鵝與雁鵝的對(duì)比照，注意兩者頭部的區(qū)別）

然鵝，凡事多講正能量。你們只看到東北雨姐售賣(mài)雁鵝，沒(méi)有看到產(chǎn)業(yè)鏈上那么多人忙著為雁頭注水的努力嗎？

他們以回歸大自然的溫情名義，以工業(yè)化的逆天手段，開(kāi)展了精密而冷酷的系統(tǒng)性造假。

這一切，像極了赫胥黎在《美麗新世界》中的描述：

他們?cè)f(shuō)整個(gè)世界太工業(yè)化，太文明，太奢華，他們要求每個(gè)公民更加嚴(yán)格自律，更加向往田園牧歌，更加徹底地自我凈化來(lái)作為補(bǔ)償，借此獲得良心上的安寧…但我不想要這些，我想要上帝，想要詩(shī)歌，想要真實(shí)的危險(xiǎn)，我還想要善良。

對(duì)不起老鐵，直播間里啥都有，但赫胥黎真正想要的，卻真的沒(méi)有。

因?yàn)橹辈ж浀倪壿?，決定了主播的盡頭是塌房。

?雨姐：我的成功可以復(fù)制

國(guó)慶節(jié)過(guò)后，陸小姐在上海陸家嘴某辦公室里發(fā)了個(gè)悲傷的朋友圈：

今天，東北雨姐消失了，也許是在昨天，我搞不清楚。有熱心粉絲前往遼寧省本溪縣石峪村，看到了雨姐視頻中作為背景頻頻出現(xiàn)的農(nóng)家小院，但深院靜，小院空，夜長(zhǎng)人不寐，數(shù)聲和月到簾櫳。

作為雨姐的狂熱粉絲，在上海圡生圡長(zhǎng)的蘇小姐從未去過(guò)東北，但對(duì)雨姐描述的東北美食與風(fēng)土人情倍感親切。

她說(shuō)，雨姐上傳的每一個(gè)視頻，都只講述一件事——例如只教授一道菜的做法，無(wú)論是春天的槐花餅，夏天的炸知了猴，秋天的各種亂燉，冬天的殺豬菜…麻利的雨姐分分鐘就能做出來(lái)，并點(diǎn)評(píng)其中關(guān)鍵點(diǎn)，令觀眾感受到無(wú)比舒適的鄉(xiāng)土元素之余，隔著屏幕都能體會(huì)到其中的專(zhuān)業(yè)。

當(dāng)然，雨姐展示給粉絲的，除了專(zhuān)業(yè)，還有溫度。

蘇小姐說(shuō)，每天在陸家嘴搬磚的灰敗日子里，中午吃外賣(mài)時(shí)一定要插播雨姐的下飯視頻。背景音樂(lè)一起，她就和巴普洛夫的狗子一樣，熟練地分泌多巴胺。

興致不錯(cuò)時(shí)，蘇小姐還會(huì)情不自禁地在工位上扭動(dòng)身子，無(wú)師自通地哼兩句：

大東北是我的家鄉(xiāng) 我就在這嘎達(dá)土生土長(zhǎng) 東北人的情東北人的愛(ài) 賊拉拉的愛(ài)你呀我的家鄉(xiāng)

蘇小姐認(rèn)為，她能感受到雨姐對(duì)生活、對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，而雨姐彪悍的體格與性格，也為粉絲津津樂(lè)道：

雨姐身高接近一米八，身材魁梧，穿著中性的夾克或皮衣，梳著颯爽的小辮，干起活來(lái)彪悍得很，做得了炒菜的活計(jì)，也扛得起麻袋，挖得了土豆，甚至還能用磚瓦獨(dú)自壘出一個(gè)豬圈。

這是真正的“大女主”人設(shè)，對(duì)于蘇小姐這樣的都市白領(lǐng)具有致命誘惑。

很明顯，雨姐利落的性格可能有“凹人設(shè)”的空間，但嫻熟的勞動(dòng)技能是做不得假的，它來(lái)自數(shù)年甚至數(shù)十年的積累，一般人根本做不來(lái)。

公開(kāi)資料顯示，1978年，常小雨出生在東北，她3歲喪父，9歲時(shí)母親改嫁，自那以后與爺爺奶奶相依為命，初一時(shí)輟學(xué)打工，接受社會(huì)的教育。

常小雨在小鎮(zhèn)上擺過(guò)攤，在飯店里當(dāng)過(guò)服務(wù)員，在工廠生產(chǎn)線上打過(guò)螺絲，和丈夫白國(guó)輝開(kāi)過(guò)荒。艱苦的生活打造了她“直來(lái)直去、大大咧咧”的女漢子性格。

2021年開(kāi)始，常小雨在快手上發(fā)布視頻，但反響平平。第二年，她以“東北雨姐”轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，以彪悍的日常獲得第一批粉絲。

例如在講述東北農(nóng)村如何過(guò)年的視頻中，她穿著一身大棉襖，扛起半扇豬，指揮著而馱著銅火鍋的丈夫準(zhǔn)備開(kāi)工做菜。她可以徒手給白菜在沸水中焯水，可以站在冰水里撈咸菜，甚至親自上陣殺年豬，因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為：

戰(zhàn)狼版李子柒。

（東北雨姐的日常視頻風(fēng)格，就是這樣的）

在雨姐的視頻中，雨姐的丈夫白國(guó)輝是一個(gè)奇特的存在，他每天的日常是喝奶、吃飯、作詩(shī)，為雨姐的彪悍人生提供反差萌。

但其實(shí)，白國(guó)輝是如假包換的導(dǎo)演系畢業(yè)生，包攬了視頻選題策劃、人物設(shè)定塑造，再到拍攝、剪輯、運(yùn)營(yíng)、招商等各個(gè)環(huán)節(jié)。他以敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，把雨姐打造成廣受歡迎的"無(wú)所不能的硬核東北媳婦"人設(shè)，吸引了無(wú)數(shù)粉絲的關(guān)注。

白國(guó)輝為雨姐設(shè)計(jì)的對(duì)標(biāo)對(duì)象，就是因維權(quán)而消失的李子柒。只不過(guò)和唯美華麗、恬淡精致的李子柒相比，雨姐的人設(shè)更接地氣，有一種“回到原始社會(huì)當(dāng)酋長(zhǎng)”的粗糙美。

為此他甘當(dāng)綠葉，甚至不惜自我丑化。例如視頻中他不以本名出現(xiàn)，而是被叫做“老蒯”。這是當(dāng)?shù)胤窖?，一般被老太太用于稱(chēng)呼丈夫。

可以說(shuō)，沒(méi)有白國(guó)輝從一開(kāi)始的策劃與拍攝，雨姐的人設(shè)就不會(huì)如此清晰，變現(xiàn)如此順暢。

2024年，雨姐就已經(jīng)開(kāi)展了28場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)銷(xiāo)售額突破1億元。而成名后，雨姐名下的企業(yè)僅有3家，而白國(guó)輝名下直接或間接控股的企業(yè)多達(dá)28家，業(yè)務(wù)版圖涵蓋商貿(mào)、傳媒、廣告、電商直播等諸多領(lǐng)域。

（這位坐在自行車(chē)前杠，喝著娃哈哈AD鈣奶的奇男子，其實(shí)是真正的幕后大佬）

可以說(shuō)，雨姐的快速崛起，綜合了天時(shí)地利人和的洪荒之力。

天時(shí)方面，李子柒等人開(kāi)創(chuàng)了農(nóng)村生活的直播新賽道，并示范了從流量到變現(xiàn)的完整流程，偏偏李子柒因股權(quán)糾紛而停更，給剛培育出來(lái)的潛在觀眾留下了大片的空白。這時(shí)，東北雨姐站了出來(lái)，她以“帶大家了解東北日常生活，講述當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情”的宣言，以“反向李子柒”的樸質(zhì)人設(shè)，接住了這波潑天的流量。

地利方面，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型大潮中，“重工業(yè)靠燒烤，輕工業(yè)靠喊麥”雖然是一句戲言，但也提供了豐富的直播產(chǎn)業(yè)土壤。而且近年來(lái)隨著“三農(nóng)問(wèn)題”一再被政策驅(qū)動(dòng)，有關(guān)部門(mén)、有關(guān)單位也樂(lè)意看到東北雨姐的崛起。

人和方面，雨姐具有優(yōu)秀的外形（不是說(shuō)顏值，而是其體魄與人設(shè)完全契合）、扎實(shí)的勞動(dòng)技能（干重體力活相當(dāng)麻利，其他姐妹們難以模仿），在三農(nóng)賽道里硬是作出了差異化的策略。而她的丈夫白國(guó)輝不但有寫(xiě)稿、拍攝、出片的專(zhuān)業(yè)技能，還有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)與卓著的商業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了2024年直播圈的新晉頂流。

而從更廣闊的視覺(jué)看，東北雨姐的走紅，得益于直播經(jīng)濟(jì)的興起。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售額7.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%，但增長(zhǎng)的主力來(lái)自于電商直播等少數(shù)賽道。

2014年8月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，每天有38億流量進(jìn)入抖音直播間，而且隨著平臺(tái)不斷加大用戶體驗(yàn)上的投入，售后滿意度指標(biāo)提升13%。

與傳統(tǒng)平臺(tái)電商相比，以抖音為代表的內(nèi)容電商，為消費(fèi)者尋找產(chǎn)品體驗(yàn)，節(jié)約了搜索時(shí)間，而且主播們?cè)谥辈ラg與用戶積極互動(dòng)，讓人充滿參與感。

例如，粉絲們看著雨姐“無(wú)中生有”，從壘灶到處理食材，再到刀工烹飪，最后端上熱氣騰騰的食物，感覺(jué)不亞于漫畫(huà)中的“發(fā)光料理”。

雨姐以行動(dòng)表明，這樣的食物是可口的，有溫度的，而且是普通人可以“輕易”做出來(lái)的——你看爽了，不如下單試試？

另外，雨姐帶貨的農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者與傳說(shuō)中的“農(nóng)民朋友”產(chǎn)生了幻想中的聯(lián)系，增加了消費(fèi)中的：

責(zé)任感。

可能有人不太明白這是什么意思。我就舉個(gè)之前的例子吧。

2022年6月，董宇輝在直播間賣(mài)6元一根的玉米，有觀眾吐槽價(jià)格偏高。董老師張嘴就來(lái)了一句“谷賤傷農(nóng)”，引發(fā)軒然大波，甚至讓《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》都發(fā)出頭版社論，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

但不管高價(jià)玉米的利潤(rùn)有多少可以分潤(rùn)給農(nóng)民，至少主播的推薦，確實(shí)讓農(nóng)產(chǎn)品有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的視野，也引發(fā)了消費(fèi)者悲天憫人的購(gòu)物情懷。

這種氛圍，是自主消費(fèi)難以提供的。

日本作家三浦展敏銳地覺(jué)察到了這種消費(fèi)習(xí)慣的變遷，在《孤獨(dú)社會(huì)》一書(shū)中，他描述了“第四消費(fèi)時(shí)代”的核心特征：

第四消費(fèi)時(shí)代，炫耀性消費(fèi)一再減少，市場(chǎng)的消費(fèi)者追求的是過(guò)程滿足…今天的消費(fèi)者通過(guò)直播間的消費(fèi)，以及更重要的直播間陪伴和連接，獲得了更多的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，這一切，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他可能在直播間購(gòu)買(mǎi)行為本身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

無(wú)論是打造“姐用雙手創(chuàng)造生活”的雨姐，還是“為家人們提供福利”的辛巴，亦或是“我?guī)ж浿粸樾值芰x氣”的小楊哥，他們直播帶貨的底層邏輯，從來(lái)都是為更多消費(fèi)者賦予了新的消費(fèi)身份和全新的價(jià)值，讓消費(fèi)者把線下行為搬到直播間中來(lái)。

這就是平臺(tái)認(rèn)可并推薦的“好內(nèi)容”，也是平臺(tái)努力記錄的“美好生活”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商直播的好體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，它瞄準(zhǔn)的不是低價(jià)，不是供應(yīng)鏈整合，而是更深層的：

用戶心智。

?主播：事業(yè)的終點(diǎn)是塌房

這幾年以來(lái)，我們一再見(jiàn)證了頭部主播的塌房事件。

開(kāi)創(chuàng)了直播帶貨模式的專(zhuān)業(yè)型主播張大弈經(jīng)歷了狗血事件，選擇了閉店；交個(gè)朋友的還錢(qián)主播被曝出“售假退一賠三”；因?yàn)槲幕钍軠?zhǔn)丈母娘喜愛(ài)的董主播另立門(mén)戶；永遠(yuǎn)有激情永遠(yuǎn)在憤怒的辛巴不斷封號(hào)又復(fù)出。對(duì)了，還有著名的三只動(dòng)物，不但被爆錘售假，還經(jīng)歷了人設(shè)的大翻車(chē)。

貴圈真亂！

有人認(rèn)為，大主播的接連塌房，是因?yàn)榱髁肯鲁烈l(fā)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺(tái)上年輕電商作者超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，新電商作者超過(guò)753萬(wàn)個(gè)，電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%。陷入流量焦慮的主播開(kāi)始搏出位，最好的引流途徑就是開(kāi)撕同行。

例如在直播一哥大戰(zhàn)三只動(dòng)物的過(guò)程中，被封禁的辛巴宣告隱退，但又在雙十一前急吼吼地復(fù)出。

據(jù)說(shuō)，有3000多萬(wàn)老鐵預(yù)訂了辛巴在19日的首次直播。開(kāi)場(chǎng)第一分鐘，辛巴以單膝跪地，45度仰望星空的方式宣布王者歸來(lái)。

這一幕似曾相識(shí)。

2021年假燕窩事件發(fā)生后，被封禁的辛巴就是這樣回來(lái)的，并在首場(chǎng)直播中狂攬30億營(yíng)業(yè)額；2024年怒撕平臺(tái)被封禁后，辛巴在618前夕再度單膝跪地，喜迎家人們，又一次收獲了14億的帶貨。

總之，老鐵們不是在找辛巴買(mǎi)貨，而是在為辛巴的江湖恩怨、愛(ài)恨情仇、狗血八卦充值，是嬌滴滴地接過(guò)跪地新郎奉上的靈魂戒指，欣賞著“有趣而無(wú)聊的知識(shí)+1，+1，+1”的注解。

但是，這并不能解釋“直播的盡頭是塌房”的宿命。我更愿意相信，直播經(jīng)濟(jì)的死結(jié)，來(lái)自于流量紅利的消逝。

電商直播的開(kāi)始，源于女裝市場(chǎng)。第一批網(wǎng)紅電商充當(dāng)了“衣服架子”的角色，通過(guò)直播間試穿帶動(dòng)姐妹們的購(gòu)物情緒。很快，這種模式被引入化妝品市場(chǎng)，美妝行業(yè)誕生了最大、最多的頭部主播。

隨著社交媒體和電商平臺(tái)的普及，美妝帶貨主播中孵化出第一批KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖）。他們開(kāi)始傳授化妝技巧與經(jīng)驗(yàn)，以短視頻展示產(chǎn)品的效果，為產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分評(píng)級(jí)，并為直播間觀眾提供解答與推薦。

這種“邊看邊買(mǎi)”的購(gòu)物模式極大地縮短了用戶的購(gòu)買(mǎi)決策鏈路，也徹底改變了原有的商業(yè)模式。

在KOL介入之前，傳統(tǒng)廣告的典型營(yíng)銷(xiāo)模型是AIDMA模型，也就是消費(fèi)者從了解信息到購(gòu)買(mǎi)決策需要先后經(jīng)歷五個(gè)階段：

Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（培養(yǎng)欲望）、 Memory（形成記憶）、Action（消費(fèi)行動(dòng)）。

在該模式下，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是品牌方的廣告工具，廠商具有說(shuō)一不二的地位，營(yíng)銷(xiāo)方是真正的乙方。

但KOL時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模型是 AFAS 模式，即包括四個(gè)階段：

Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費(fèi)行為）、Share（分享傳播）。

AFAS模式中，決策主體是粉絲（fans），但他們的決策行為受到KOL的直接影響，后者利用關(guān)注、推薦以及整合的信息流（例如各品牌的差異化特征，各產(chǎn)品的價(jià)格折扣空間），向粉絲傳播信息。這一特征為非頭部品牌（尤其是優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌）提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也為KOL爭(zhēng)取了更多的話語(yǔ)權(quán)。

彎道超車(chē)的第一批代表是百雀羚等老牌國(guó)貨，然后是頭腦靈活的網(wǎng)紅產(chǎn)品（例如：完美日記，期間催生了一批奇葩上市公司（參見(jiàn)《》）。

慢慢地，頭部品牌也不能免俗，2024年上半年，頂流美妝巨頭珀萊雅徹底轉(zhuǎn)入線上營(yíng)銷(xiāo)，線上渠道收入在總營(yíng)收中占比達(dá)93.7%。

但是，流量的角逐是有代價(jià)的。尤其是流量營(yíng)銷(xiāo)存在“邊際效應(yīng)遞減”，也就是為了實(shí)現(xiàn)既定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，需要投入的流量越來(lái)越貴。

例如2021-2024年上半年，珀萊雅維持原有的市占率，投入的銷(xiāo)售費(fèi)用率卻從42.98%增長(zhǎng)至46.78%。追逐流量成為品牌方巨大的負(fù)擔(dān)。

有人會(huì)問(wèn)，為什么幾年前“超級(jí)主播”崛起的過(guò)程中，化妝品公司不覺(jué)得流量貴呢？

因?yàn)樵陂_(kāi)拓市場(chǎng)的藍(lán)海過(guò)程中，品牌方盡管投入不菲，但可以與KOL合作，通過(guò)社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播間等方式，迅速獲得大量的曝光，提升知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，從而把蛋糕做大。這就是維系美妝行業(yè)高投入、高增長(zhǎng)的：

流量紅利。

例如花西子給李佳琦支付高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并將議價(jià)權(quán)讓給李大主播以獲取直播坑位，硬是做成了時(shí)尚品牌，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)客戶，存在著穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，這是一筆共贏的買(mǎi)賣(mài)。

問(wèn)題是，蛋糕是無(wú)法一直做大的。在直播行業(yè)興起時(shí)，超級(jí)主播可以發(fā)揮KOL的號(hào)召力，帶來(lái)強(qiáng)大的吸粉效應(yīng)。但按照抖音公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國(guó)短視頻用戶已經(jīng)超過(guò)10億，基本上增無(wú)可增。主播們營(yíng)銷(xiāo)再賣(mài)力，增長(zhǎng)的潛在客戶也是有限的，且基本來(lái)自于其他直播間的老鐵。

但這還不是最糟糕的。

2024年后，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，其中化妝品類(lèi)消費(fèi)從6月份開(kāi)始步入負(fù)增長(zhǎng)，并導(dǎo)致前三季度的增速為負(fù)。這意味著：

女性消費(fèi)成為市場(chǎng)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)的存量時(shí)代來(lái)臨。

不管是開(kāi)工與就業(yè)不足引發(fā)的收入端下降，還是房地產(chǎn)式微、資本市場(chǎng)崩壞導(dǎo)致的未來(lái)不確定的悲觀預(yù)期，都反映在化妝品公司財(cái)務(wù)報(bào)表的衰退之中，也反映在老鐵支持力度的持續(xù)下降。

根據(jù)上海嘉世營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司發(fā)布《2024年直播行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》，2023年我國(guó)電商直播交易規(guī)模達(dá)到49168億元，但滲透率增速下降。且直播付費(fèi)消費(fèi)額高度集中在1000元以下，增量市場(chǎng)潛力巨大。

嗯，這真是一個(gè)高情商的說(shuō)法。

存量時(shí)代的直觀影響，就是讓品牌方理性看待直播帶貨的效果。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，抖音美妝市場(chǎng)中，上美股份的王牌品牌“韓束”蟬聯(lián)美妝總榜“十三連冠”。韓束的亮眼表現(xiàn)，得益于抖音短劇中的燒錢(qián)行為。例如2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇，播放量總計(jì)超過(guò)52億，產(chǎn)出喜人。

但投入方面，韓束的母公司上美股份，在2022-2024年間營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用由8.48億元增至17.46億元。而在“短劇攻略”全面鋪開(kāi)的2024年上半年，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到了驚人的16.95億元，接近去年總額。

流量營(yíng)銷(xiāo)的效果及可持續(xù)性，進(jìn)一步受到質(zhì)疑。

尤其是上美股份的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珀萊雅，已經(jīng)悄然躲開(kāi)主播與短劇的拼搶?zhuān)c分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用后者覆蓋全國(guó)100個(gè)城市、100萬(wàn)電梯終端的優(yōu)勢(shì)，更快速、更廣發(fā)地觸達(dá)消費(fèi)者，并取得了良好的銷(xiāo)售效果。

在此背景下，主播們頓感前途無(wú)亮，也開(kāi)始了新一輪的轉(zhuǎn)型。例如去年下半年開(kāi)始紅火起來(lái)的：

白牌生意。

所謂白牌，就是產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)的品牌，也就是介于大品牌與“三無(wú)產(chǎn)品”之間的貼牌產(chǎn)品。它們分享著大品牌的原料、款式、品控，但卻比大品牌便宜。

例如公開(kāi)信息顯示，給三只松鼠、百草味、李子柒、良品鋪?zhàn)犹峁┧崂狈郛a(chǎn)品的代工方，其實(shí)是百家阿寬食品，為三姆超市供貨的堅(jiān)果類(lèi)廠商，就包括臨安?？凳称?、秦皇島燕山板栗等。這些代工廠同樣生產(chǎn)自有品牌，成為年輕人口口相傳的：

極致性價(jià)比。

主播們驀然回首，發(fā)現(xiàn)新的財(cái)富密碼，就在于利用大牌引流、為白牌背書(shū)推薦的過(guò)程之中。

一家電商整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示：

抖音開(kāi)年以來(lái)強(qiáng)調(diào)了‘極致性價(jià)比’的策略，鼓勵(lì)更多的白牌商家在抖音開(kāi)店。他所在的機(jī)構(gòu)每月帶貨的成交金額中，有50%左右來(lái)自于白牌。

在抖音直播間食品店鋪人氣榜中，排名前二的是三只松鼠和麥當(dāng)勞，但緊隨其后的是由白牌發(fā)展而來(lái)的新銳品牌“比比贊”。某咨詢公司的數(shù)據(jù)稱(chēng)，其實(shí)早在2023年，比比贊就位列全網(wǎng)烘焙零食銷(xiāo)量第一。

比比贊是福建一家代工廠改制而來(lái)，早期產(chǎn)品包括面包糕點(diǎn)、餅干膨化、堅(jiān)果炒貨、肉類(lèi)鹵味、果干蜜餞、豆干素食等。比比贊的崛起，源于大小主播力薦的“極致性價(jià)比產(chǎn)品”，包括品質(zhì)不輸大牌，但9.9元63個(gè)的鵪鶉蛋、19.9元15個(gè)的牛乳千層蛋糕。

從某種意義上說(shuō)，大主播們利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份，為白牌提供品牌知名度與美譽(yù)度的關(guān)鍵冷啟動(dòng)，也算是相得益彰了。

但是，并不是每一家白牌廠商都有挑戰(zhàn)知名品牌的雄心，甚至于，“賺一波就跑”才是大多數(shù)白牌廠家的主流選擇，反正市面上流行什么就賣(mài)什么，賺到一波錢(qián)就瞄準(zhǔn)下一個(gè)產(chǎn)品。

相應(yīng)地，主播們搭建的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，也不具備專(zhuān)業(yè)的篩選與品控能力，而且品牌越小（甚至沒(méi)有品牌），議價(jià)能力越傾向于主播，恰爛錢(qián)的動(dòng)力就越足。

于是，各種山寨品牌進(jìn)駐直播間，哪怕銷(xiāo)量平平，但每場(chǎng)400萬(wàn)元、每筆25%-30%的分成比例，還是讓主播們倍感滿意。

事實(shí)上，令眾多主播頻頻翻車(chē)的，爛臉化妝品、山寨月餅、重金屬超標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品…以及東北雨姐力薦的99元包郵大鵝，都是這么來(lái)的。

2024年9月4日，大鵝事件余波未了的東北雨姐，又發(fā)布了盤(pán)錦螃蟹豐收的視頻，并順利地遭到網(wǎng)友質(zhì)疑擺拍造假。

當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)表示，盤(pán)錦稻田蟹的個(gè)頭更小，通體發(fā)黑，而且活力十足，大家都是晚上去抓的。大家質(zhì)疑，雨姐試圖引入外地螃蟹，在稻田里打個(gè)滾、沾點(diǎn)泥巴就往老鐵家里送。

就這，老鐵們還得感激涕零，謝謝雨姐帶來(lái)的東北特產(chǎn)。

但懷疑的種子一旦種下，就會(huì)生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。

一位名為“灰燼”的網(wǎng)友曾先后5次從雨姐的直播間購(gòu)買(mǎi)了紅薯粉條，檢測(cè)結(jié)果均未檢出紅薯成分，只檢出木薯成分。并對(duì)此結(jié)果進(jìn)行了公證。

該網(wǎng)友拿著檢驗(yàn)結(jié)果去線下對(duì)質(zhì)，結(jié)果卻被雨姐及團(tuán)隊(duì)毆打，直接去了醫(yī)院。

這一下，連老鐵也坐不住了。

說(shuō)起來(lái)，木薯產(chǎn)品只要加工得當(dāng)，還是能吃的，且口感比紅薯產(chǎn)品更軟糯Q彈。這是因?yàn)槟臼砗懈嗟闹ф湹矸?，特別適合淀粉深加工產(chǎn)品。

但木薯含有氰苷，人類(lèi)食用后，在消化酶和胃酸的作用下釋放出氫氰酸，引發(fā)呼吸系統(tǒng)和血管循環(huán)的麻痹，導(dǎo)致所謂的“醉倒”。它的毒發(fā)機(jī)制與臨床表現(xiàn)類(lèi)似于苦杏仁、枇杷仁中毒。

因而理論上，只要在木薯加工過(guò)程中采用高溫煮熟，讓氰苷徹底分解，就能安全食用了。

問(wèn)題在于，不良商家之所以用木薯冒充紅薯，就在于木薯產(chǎn)品更大、成本更低（悲傷的大鵝表示，雁鵝也是這樣的）。你讓他們建立起完整的木薯加工流程，配套的固定成本與人工投入，以及復(fù)雜的抽檢機(jī)制…這錢(qián)，找誰(shuí)報(bào)銷(xiāo)去？

所以木薯粉冒充紅薯粉，就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的降本增效問(wèn)題，而是涉及食品安全問(wèn)題。

而東北雨姐隨后的回應(yīng)，就更加耐人尋味了。她居然聲稱(chēng)：

本批次產(chǎn)品中，木薯淀粉含量約為1/3，畢竟沒(méi)有紅薯就做不出來(lái)粉條，雨姐及整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)此深表歉意…

不（xing）幸（yun）的是，發(fā)布打架聲明的博主不是自我鑒定，而是向第三方機(jī)構(gòu)送檢，并通過(guò)了公證。而送檢結(jié)果表示：

只查出了木薯的g3pdh基因，沒(méi)有查出紅薯的g3pdh基因。

總所周知，身手很硬嘴巴更硬的東北雨姐，在學(xué)歷這塊是硬傷。

她無(wú)法理解，g3pdh基因是植物合成淀粉和能量代謝的催化酶，如果紅薯只含有木薯的g3pdh基因，它是怎么長(zhǎng)大的呢？

至于雨姐強(qiáng)調(diào)的“沒(méi)有紅薯做不出來(lái)粉條”，那更是她見(jiàn)識(shí)不足的表現(xiàn)。且不說(shuō)東南亞廣泛種植和食用，就是在廣西的沿海地區(qū)，種植木薯做粉絲也是基本操作——畢竟木薯的支鏈淀粉同樣可以淘洗后析出，做出來(lái)的粉絲外觀更佳，口感更好！

所以，為一個(gè)100%的木薯產(chǎn)品百般辯解，直接讓雨姐“大嘴咧咧，心直口快”的人設(shè)崩潰。

然后，她就迎來(lái)了短期內(nèi)掉粉400萬(wàn)，拍攝基地人去樓空的大新聞。而雨姐則對(duì)媒體表示，自己一直在拍攝基地，忙著處理給購(gòu)物者退款的事宜。

這振振有詞的樣子，就讓人們無(wú)端地回想起甄姬的笑話來(lái)。

話說(shuō)東漢末年，上蔡令甄逸有一個(gè)寶貝女兒甄姬（據(jù)說(shuō)名為甄宓，但史書(shū)上未正式記載），不但長(zhǎng)得國(guó)色天香，還在幼年經(jīng)常夢(mèng)見(jiàn)有人給她蓋上玉衣。算命先生說(shuō)她日后必然“貴氣逼人”。結(jié)果引起了眾多登徒子的覬覦與騷擾。

不得已之下，甄逸只得守在甄姬的閨房外，沒(méi)事了開(kāi)始用竹子編制筐子。日久天長(zhǎng)，甄逸的手藝已趨爐火純青。

話說(shuō)若干年后，甄姬先是嫁給了袁紹之子袁熙，袁紹兵敗后又被許配給曹丕，并生下了曹叡（即后來(lái)的魏明帝）。后來(lái)，甄姬與曹丕的感情破裂，單獨(dú)住在一間小院里，用竹子給曹叡編了一個(gè)背簍。

曹丕見(jiàn)了大驚，問(wèn)身邊大臣，我們這個(gè)圈子里，誰(shuí)還能像甄姬一樣，把筐編得這么圓啊？司馬懿站了出來(lái)，拱手說(shuō)：

甄姬爸會(huì)編，甄姬爸能編！

——（全文完）——

注：根據(jù)史書(shū)記載，甄姬在10歲的時(shí)候，甄逸就去世了。因此，不要把笑話當(dāng)真哦。

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22 Oct 2024

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