最近約了許久未見的朋友小馬一起逛街，一見面她就給我介紹她養(yǎng)的石頭崽崽，一顆長相乖巧的鵝卵石躺在樹枝小窩。小馬告訴我，現(xiàn)在只要有機會她就會帶崽崽出來逛逛，每星期都要給它洗一次澡，現(xiàn)在降溫了，她還打算給崽崽買點御寒的衣物。

這讓我直呼，當代年輕人的精神狀態(tài)，真的已經(jīng)到了next level，養(yǎng)寵物居然還能這么抽象！

于是我上網(wǎng)搜了搜，發(fā)現(xiàn)小馬并不是特例，養(yǎng)寵物石頭甚至已經(jīng)成了當代年輕人的新潮流。在社交媒體上，關(guān)于養(yǎng)石頭的分享超7萬，一篇關(guān)于為什么要養(yǎng)寵物石頭的筆記更是吸引了超4.6萬人點贊。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，8月，寵物石銷量環(huán)比上月增長246%，成交人群主要是95后到00后，約8成的消費者為女性。

在淘寶上，不少店家已經(jīng)開始專做寵物石的生意，大部分價格在9-30元之間。除了寵物石外，還衍生出寵物的衣物、穿搭、房子、家具、粉霜等各種周邊產(chǎn)品。在淘寶中，網(wǎng)紅石頭小窩有超200+瀏覽量。

小馬告訴我，之所以選擇石頭當寵物主要還是因為自己平時比較忙，沒有太多的精力照顧小貓小狗，而石頭既可以給到穩(wěn)定的陪伴又不花費精力和時間。不少網(wǎng)友也在社交媒體上發(fā)出了類似的聲音：石頭不用吃、不用喝、不用鏟屎、不會掉毛，最重要的是，不用承受它的死亡帶來的痛苦。

可以說，寵物石頭已經(jīng)逐漸代替貓狗，成為年輕人的新歡?？梢粋€小小的石頭為何會讓年輕人如此著迷？作為一個新興的品類未來又有哪些發(fā)展機會？

穿越近50年的潮流

其實，早在1975年，寵物石頭就掀起了一陣潮流。

上世紀80年代，一位名叫加里·達爾（Gary·Dahl）的自由撰稿人在和朋友聊天時，聽到了很多關(guān)于養(yǎng)寵物的抱怨。加里·達爾靈機一動——為什么不直接養(yǎng)石頭呢？石頭不需要喂食，也不會生老病死，可以穩(wěn)定地陪伴在人們身邊。

沒過多久，加里·達爾就創(chuàng)立了PET ROCK。一顆躺在稻草墊上，裝在紙板盒子里的石頭就以潮玩的身份正式面世了。一顆寵物石頭附贈一本《寵物石養(yǎng)護與訓(xùn)練手冊》，定價3.95美元，短短半年銷量就破了百萬，創(chuàng)始人加里·達爾也直接實現(xiàn)了財富自由。

寵物石頭的爆火，是一場堪稱神作的營銷奇跡，背后有兩個關(guān)鍵點。

第一，PET ROCK重新定義了消費者價值感知。寵物石頭的推出顛覆了消費者的心理預(yù)期，PET ROCK一本正經(jīng)地與消費者開玩笑，并創(chuàng)造出一種新奇的體驗。在購買寵物石頭附贈的養(yǎng)護與訓(xùn)練手冊中，我們可以看到，如何安撫一顆石頭？怎么判斷石頭是否生病了并進行藥浴治療？怎么教會石頭“裝死”這一拿手絕技？為了石頭可以更好地呼吸，裝寵物石頭的盒子也被打上了透氣孔。

在PET ROCK的眼里，這顆寵物石頭就是個有生命的活物。這種略癲的幽默感，一下?lián)糁辛巳藗兊暮闷嫘模尣簧偃巳滩蛔∪肟印?/p>

第二，PET ROCK提供了一種社交價值。明明是一個石頭，卻被當作活物對待，多少帶點惡搞意味，很快寵物石頭就成了一種流行的惡作劇禮物，也就是人們的社交貨幣。

不過好景不長，半年后，PET ROCK的生意慢慢沉寂，人們也逐漸意識到花錢買塊石頭并不劃算。在時間的流轉(zhuǎn)中，寵物石頭逐漸淡出市場，可誰也沒有想到，40多年后，寵物石頭以新的方式再次出現(xiàn)了。

治愈力+情緒力，年輕人的個性化新寵

寵物石頭在流行文化中的“文藝復(fù)興”，起源于韓國的樂隊圈。2020年，Seventeen和Enhypen等樂隊的成員們紛紛在自己的社交媒體上分享他們與寵物石頭的日常生活，于是寵物石的風(fēng)潮迅速在粉絲中走紅并逐漸破圈。

在不少電影中，我們也看到了寵物石頭的身影。2022年，《小黃人大電影》中小黃人Otto的寶貝就是塊寵物石頭，為了救回寵物石頭，Otto不惜交出足以毀滅世界的道具；電影《瞬息全宇宙》最后，兩個石頭靜默的對話也成為了全片最感人的焦點。

寵物石頭在新時代中再度翻紅，離不開新一代年輕人心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。

• 模擬人生，成年人版過家家

當代年輕人養(yǎng)寵物石頭的過程，更像是成年人版過家家。為寵物石頭布置一個溫馨的屋子，給石頭洗澡、敷面膜，帶石頭上班、逛街......寵物石頭在年輕人眼里已然成為一個需要被呵護的具有生命的物品。人們對石頭的悉心照料，甚至比兒時對芭比娃娃的照顧還要精細。

這種神似過家家的體驗，本質(zhì)也是種童趣經(jīng)濟的體現(xiàn)。雖然看起來有點荒誕，但這也為那些內(nèi)心依然保有童真的成年人重新點燃童年的回憶，以照顧小石頭來重溫童年樂趣和滿足未了心愿。

• 孤獨經(jīng)濟，為情緒價值買單

就像養(yǎng)貓、養(yǎng)狗一樣，不少年輕人養(yǎng)寵物是為了得到陪伴。尤其是在獨身主義盛行的當下，看似瀟灑的年輕人們，在享受了自由的同時實則也承受著巨大的孤獨，而這也衍生出了“孤獨經(jīng)濟”。

小馬告訴我，她養(yǎng)石頭一年多，各種花銷大幾千。對她來說，每天給自家崽崽打扮漂亮就會很開心，每天看到小石頭可愛的模樣也會感到非常治愈。

養(yǎng)石頭，不像養(yǎng)貓狗，不僅要鏟屎喂飯，還要承受生病去世的風(fēng)險。石頭不會亂跑、不會死亡，可以無時不刻陪伴著年輕人。再加上現(xiàn)在人們身處快節(jié)奏的生活中，周遭的不確定因素多，安全感也更匱乏，石頭的穩(wěn)定陪伴讓年輕人感受到永遠有人陪伴在身邊不會離開，給到家人般的安心感和精神支撐。

• 個性化體現(xiàn)，內(nèi)心期待的表達

除了穩(wěn)定的陪伴外，養(yǎng)石頭還是年輕人表達個性的一種方式。在不少淘寶店鋪中，店主都強調(diào)每一顆石頭都是獨一無二的，買到就是獨特的緣分。甚至每個石頭都有一張證明獨特性的身份證。此外，年輕人還會根據(jù)自己的審美和期待，給石頭買衣服、做穿搭、畫上獨特的表情等，讓寵物石頭成為自己的獨特創(chuàng)意和展示。

圖片來源：淘寶

在寵物石頭身上，我們看到的是年輕人內(nèi)心真實的期待與需求，而這一需求也被更多的同好看到。養(yǎng)寵物石頭的年輕人們會在社交媒體上分享自己的石頭，不少有著相同興趣的年輕人一起談?wù)擆B(yǎng)石頭的心得。他們在圈子中的相處和展示建立了歸屬感，構(gòu)成了情感共同體。在圈層里，他們的個性被理解、被看到，獲得了極大的認同感。

從興趣到商業(yè)化之路

在年輕人的空前追捧下，寵物石頭成了新晉網(wǎng)紅。可對比早已流行起養(yǎng)石頭文化的韓國，國內(nèi)的寵物石頭市場仍算小眾。

據(jù)中國經(jīng)營報報道，韓國一家名為“Chess Peace”的寵物石公司每個月能拿到150到200份訂單。但在中國，寵物石頭市場始終沒有特別突出的大品牌，市場上的參與者依舊以小型創(chuàng)業(yè)者和個體賣家為主，大都在淘寶、拼多多等電商平臺銷售，離產(chǎn)業(yè)規(guī)?；穆?，依舊很遠。

寵物石頭的興起，本質(zhì)是受到年輕人消費習(xí)慣變化的影響。在這一趨勢下，也催生了一批新產(chǎn)業(yè)，比如已經(jīng)形成明顯圈層文化的棉花娃娃、小卡、谷子等。在這些更為成熟的市場中，也看到了寵物石頭發(fā)展的更多可能性。

• 借勢IP，打響品類知名度

在當下的市場環(huán)境中，IP營銷已經(jīng)成為各品牌一項重要的營銷策略，不僅可以快速做大聲量，還可以擴大觸達圈層。而作為最新風(fēng)潮的寵物石頭，本就有著IP營銷的基因。

小黃人Otto的寵物石、《瞬息全宇宙》中靜默的石頭、布偶劇《芝麻街》中兩位主角對寵物石的討論，還有steam上多款與寵物石頭相關(guān)的游戲，都成為寵物石頭與IP合作的基石。IP款石頭有流量、有市場，自然也會受到更多消費者的青睞。

• 玩轉(zhuǎn)聯(lián)名，打造年輕化人設(shè)

寵物石本就是年輕人的生意，品類要維持新意，也就需要不斷抓住年輕人的心思。

就像棉花娃娃就和同為年輕化的代表品牌泡泡瑪特推出聯(lián)名娃娃，售價529元一個。寵物石作為更新興的品類，可以跨界到時尚、科技、藝術(shù)等多個領(lǐng)域，通過創(chuàng)新的合作模式和產(chǎn)品設(shè)計，做成盲盒或周邊等新產(chǎn)品，為消費者提供新鮮的體驗。

寵物石頭的興起，是一場追逐情緒價值的商業(yè)勝利。養(yǎng)無生命體寵物的荒誕，與當下年輕人渾身班味略帶瘋癲的精神狀態(tài)，恰好契合。但潮流是一陣風(fēng)，我們試圖抓的時候總是很難抓住。

撥開情緒的外衣，從商品價值的維度來看，寵物石頭市場充滿泡沫。一方面，石頭本身就很易得，消費者憑什么為其長期付費；另一方面，寵物石頭的價值本就建立在年輕人的好奇和新鮮感上，可當下一陣風(fēng)來臨時，寵物石頭市場又有何競爭力？

相似的問題也同樣出現(xiàn)在小卡、棉花娃娃等類似的產(chǎn)業(yè)中。抽象的博眼球或許能短期吸引一批人的目光，但想要真正獲得消費者的認同，還得經(jīng)過時間的考驗。品類走向長紅的秘訣，終究是回歸產(chǎn)品，怎么做出年輕人長期喜歡的產(chǎn)品，是各商家們必須思考的課題。

參考資料：

1.酷玩實驗室；美國上世紀玩過的“寵物石頭”，正讓韓國年輕人癲狂

2.游戲研究社；寵物石頭，穿越40年收割年輕人

3.新快報；這屆年輕人開始養(yǎng)寵物石頭了

內(nèi)容作者：劉白