在 9 塊 9 的兩端，茶飲品牌在錯(cuò)位殺入。

作者 | 楊亞飛

編輯 | 喬芊

平價(jià)咖啡的戰(zhàn)火還遠(yuǎn)未燃盡。

36氪未來(lái)消費(fèi)從知情人士處獲悉，古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2000 家門店，而在今年 9 月，這一數(shù)字尚且僅為 500 家。對(duì)于有著近 9000 家的古茗來(lái)說，咖啡已經(jīng)不只是淺做試水，而是要把它做成產(chǎn)品第二曲線。

無(wú)獨(dú)有偶，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖的門店數(shù)也在快速滾動(dòng)：11月4 日開出了河南第1000 家店，而2天前這一數(shù)字尚且僅為 981 家。其中僅洛陽(yáng)單個(gè)城市，上個(gè)月末便已經(jīng)開出 101 家。

這一增速是幸運(yùn)咖近來(lái)拓店的縮影。根據(jù)窄門餐眼，截至 9 月的半年里，幸運(yùn)咖開出了648 家店，平均每個(gè)月新增超 100 家。截止目前，幸運(yùn)咖全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)超過 4000 家，大約是蜜雪冰城門店數(shù)的 1/10，后者目前共有約 3.8 萬(wàn)家店，其中海外門店約 4000 家。

古茗和蜜雪冰城原本都不是做咖啡起家，都主攻下沉市場(chǎng)的茶飲生意。古茗是在 15 元價(jià)格帶，而蜜雪冰城把價(jià)格做到了 10 元以內(nèi)，這種定價(jià)策略同樣延續(xù)到了咖啡生意上。

從已上線的門店菜單來(lái)看，古茗咖啡產(chǎn)品定價(jià)在 8-17 元不等，多數(shù)在 11 元-15 元區(qū)間。古茗使用的咖啡機(jī)是瑞幸“同廠”，均為瑞士 Schaerer。幸運(yùn)咖也延續(xù)了蜜雪的平價(jià)價(jià)位，產(chǎn)品價(jià)格在 5-10 元區(qū)間。

如果說在咖啡大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是瑞幸和庫(kù)迪的9塊9正面剛，那么古茗和蜜雪選擇了各自的側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)，在9塊9的上下分別拓展。

幸運(yùn)咖早期的擴(kuò)張策略是以河南為中心，向中部八省開拓，但此后逐漸演變成全國(guó)擴(kuò)張，整個(gè)業(yè)務(wù)一下子攤開。而今河南突破千店，顯示出他們不只是要門店數(shù)，也至少要在大本營(yíng)持續(xù)加密。根據(jù)窄門餐眼，截止 10 月 7 日，瑞幸在河南門店數(shù)尚且為698 家。

相較于其他省市，河南為人所知的另一個(gè)特別之處是“經(jīng)濟(jì)+人口大省”。根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，2023 年度省市 GDP 排名第6 名，但省市人均 GDP 僅排名第 25名。盡管消費(fèi)力相對(duì)有限，但平價(jià)咖啡消費(fèi)并不遜色。

不過，幸運(yùn)咖曾經(jīng)嘗過擴(kuò)張的苦頭。根據(jù)窄門餐飲，他們?cè)?2022 年、2023 年合計(jì)開出2858 家門店，門店數(shù)迅速?zèng)_高到 3000 家，但在去年底又被曝出關(guān)店風(fēng)波。

一位接近幸運(yùn)咖的知情人士告訴 36 氪，去年栽跟頭的一個(gè)原因是庫(kù)迪的橫空殺出，后者以 1 元、8 塊 8 的低價(jià)策略快速擴(kuò)張，直接影響了幸運(yùn)咖門店?duì)I業(yè)額。加上彼時(shí)咖啡賽道入局者大量涌入，以及11 月又進(jìn)入行業(yè)淡季，去年底是幸運(yùn)咖最困難的時(shí)候。

這種情況在今年春節(jié)后才陸續(xù)回升，并逐漸重新回到擴(kuò)張的節(jié)奏。前述知情人士透露，今年年中，幸運(yùn)咖計(jì)劃到年底將門店數(shù)拓至 4500 家。而在10月舉行的運(yùn)營(yíng)部門四季度動(dòng)員大會(huì)上，這個(gè)目標(biāo)數(shù)字被更新到了5000家。

與蜜雪冰城很早便決定入局咖啡不同，古茗原本并沒有明確要做咖啡，重心更多是在門店擴(kuò)張上，并在去年喊出萬(wàn)店計(jì)劃。不過，這個(gè)計(jì)劃很快宣告擱置，此后創(chuàng)始人對(duì)外回應(yīng)稱“不會(huì)過于去追求 1 萬(wàn)店這個(gè)數(shù)字”。

而今年，咖啡產(chǎn)品的逐漸鋪開，顯示出古茗更明確不再執(zhí)著沖規(guī)模，而是選擇在不增加額外租金成本的基礎(chǔ)上，提升存量門店的營(yíng)業(yè)額。同樣持著謹(jǐn)慎姿態(tài)的還有喜茶。他們?cè)诮衲?9 月一封給合伙人的內(nèi)部信里表示，不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，會(huì)控制門店加密。

咖啡茶飲已經(jīng)不再是兩個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，奶茶與拿鐵等產(chǎn)品層面的交叉，以及直接的價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)，是所有飲品品牌都無(wú)法回避的問題。加上市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，這也讓拓店和新品的結(jié)果充滿未知數(shù)。

但咖啡顯然成了一場(chǎng)確定性的生意，已經(jīng)有兩家萬(wàn)店品牌誕生。瑞幸在今年 7 月達(dá)成 2 萬(wàn)家店，庫(kù)迪在 10 月份宣告開出 1 萬(wàn)家店，頭部格局逐漸明晰。不過千店規(guī)模的咖啡品牌，還沒有拉開身位的差距，幸運(yùn)咖和古茗仍有機(jī)會(huì)。

一位咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴 36 氪，他創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)瓶頸是咖啡機(jī)鋪到 400 臺(tái)的時(shí)候，“卡了近半年，管理、供應(yīng)鏈、研發(fā)所有的東西都跟不上?！倍揭?guī)?？焖俑碌?1000 臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)之前的問題都不再是問題。

在他看來(lái)，古茗過去只在500 家店里賣咖啡，會(huì)束縛他們的業(yè)務(wù)動(dòng)作，不敢做大量的廣告投入，因?yàn)闊o(wú)法最終把流量承接到門店，對(duì)上游也缺乏議價(jià)權(quán)。go big，也許是個(gè)明智的選擇。