“很多女裝店鋪，每天不上新一百款都沒(méi)有安全感，而我們一個(gè)月也就上新三十款左右。"夏天笑稱"華裳格"的發(fā)展模式"奇葩"。

　　在快時(shí)尚當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，她選擇了一條看起來(lái)慢的賽道——宋錦。這種千年的非遺面料，即便是老師傅，一天也只能織出10厘米。“他們的面料，一年產(chǎn)量就這么多，我們能拿多少就做多少?！?/strong>夏天直言，但正是這份“慢工出細(xì)活”的堅(jiān)持，讓“華裳格”在今年遇上了淘寶新中式服飾的爆發(fā)。

　　水舞新娘的新中式頭飾

　　在無(wú)錫，另一位女店主李楨也在用自己的方式詮釋“慢”。從最早的皇冠項(xiàng)鏈到現(xiàn)在的鳳冠瓔珞，一路見(jiàn)證著新中式風(fēng)格的興起，她的“水舞新娘”扎根淘寶21年，是第一批淘寶賣家中的佼佼者。

　　從兩個(gè)淘寶店鋪的創(chuàng)業(yè)故事，我們看到了，從蟳埔女“今生簪花，來(lái)世漂亮”的傳統(tǒng)，到代表“中式老錢風(fēng)”的宋錦，“新中式”潮流正在通過(guò)非遺文化的現(xiàn)代化敘事找到靈魂。

　　“血脈覺(jué)醒”讓“非遺”成為了“新中式”穿搭屆“炙手可熱”的元素。而在這個(gè)市場(chǎng)中，找準(zhǔn)平臺(tái)后有質(zhì)地的“慢”，成為了最特別的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　01

　　21年老店翻紅

　　“從學(xué)習(xí)西式審美到向外輸出中式審美”，在李楨看來(lái)，這句話道出了新中式風(fēng)格興起的軌跡?！八栊履铩币?jiàn)證了這場(chǎng)變革：傳統(tǒng)文化元素正在重新定義新娘造型。

　　2017年，一位相熟的婚禮化妝師給了李楨敲了警鐘：“我的生意開(kāi)始下滑，新娘飾品的生意可能會(huì)越來(lái)越難做?！?水舞新娘開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線。

　　轉(zhuǎn)型從客群開(kāi)始。李楨透露，雖然“水舞新娘”一開(kāi)始定位為直接面對(duì)顧客，但客群逐漸被化妝師和高端影樓占據(jù)。

　　水舞新娘老板李楨

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：不愛(ài)結(jié)婚但仍舊喜歡拍照的年輕人，正在成為新的消費(fèi)主力。意識(shí)到這點(diǎn)，李楨開(kāi)始調(diào)整淘寶店的商品結(jié)構(gòu)，水舞新娘也從專門服務(wù)新娘子逐漸向更廣闊的拍照訴求擴(kuò)張。

　　2023年春節(jié)，一次泉州之行讓李楨看到了新機(jī)遇。在這座城市，300多家攝影工作室正用簪花這門傳統(tǒng)手藝創(chuàng)造商機(jī)。“泉州簪花是一支一支插，而外地是一簇一簇插，這對(duì)化妝師的技術(shù)和審美提出了很高的要求。"李楨迅速抓住了這個(gè)痛點(diǎn)。

　　水舞新娘創(chuàng)新性地將簪花設(shè)計(jì)成頭箍，一件作品能呈現(xiàn)正反兩種花色效果，提供多種搭配選擇。更關(guān)鍵的是，通過(guò)批量化生產(chǎn)，將原本300元的簪花頭飾價(jià)格降到了100元左右。買家反應(yīng)熱烈：有客戶在清明小長(zhǎng)假驅(qū)車來(lái)回7個(gè)小時(shí)，只為自提60個(gè)簪花發(fā)箍。

　　改良后的簪花飾品成為了淘寶新爆品。從2月到5月，水舞新娘共售出數(shù)千件簪花頭箍，高峰期時(shí)簪花收入甚至占到了淘寶店總營(yíng)收的八成。

　　幾乎和簪花同步，李楨還做了另一個(gè)爆品。今年年初，她把把非遺剪紙藝術(shù)運(yùn)用到頭飾妝造上，成為了化妝師，新娘搭配新中式風(fēng)格妝面造型的首選配飾。

　　“能抓住這些機(jī)會(huì)，和現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越有民族自信有關(guān)系，他們喜歡傳統(tǒng)文化;也和我深耕淘寶有關(guān)系，淘寶的節(jié)奏沒(méi)那么快，我一直在做自己喜歡的事情，去體驗(yàn)買家的需求，解決她們的痛點(diǎn)，淘寶鼓勵(lì)創(chuàng)新，一些小小的創(chuàng)新，都可以被細(xì)心的買家發(fā)現(xiàn)。”李楨說(shuō)。

　　02

　　服飾新人的創(chuàng)業(yè)奇襲

　　去年春節(jié)過(guò)后，一件黑金蝴蝶紋樣的宋錦外套在楊冪身上亮相，這種"華而不炫，貴而不顯"的千年非遺面料隨即引爆市場(chǎng)。

　　今年3月，淘寶服飾發(fā)布的《龍年新國(guó)風(fēng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，宋錦在龍年伊始就取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，搜索量增長(zhǎng)8773%，年成交同比增長(zhǎng)5799%。目前，小紅書上“宋錦”一詞的瀏覽量達(dá)到1.4億次。

　　“潑天”的流量一下子涌向宋錦賣家身上，主打名家布料和自主設(shè)計(jì)的“華裳格”一躍成為淘寶頭部品牌。

　　華裳格老板夏天和宋錦非遺傳承人錢小萍在一起

　　“能做多少貨，就出多少單”，陳宇表示直到今年5月“華裳格”店里的宋錦產(chǎn)品一直都是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　這個(gè)2021年才在深圳南油創(chuàng)立的品牌，背后站著一對(duì)特別的創(chuàng)業(yè)者：帶著500萬(wàn)來(lái)打拼的“服飾新人”夏天和陳宇。

　　此前，他們做過(guò)電子產(chǎn)品公司，開(kāi)過(guò)化妝品店，還涉足過(guò)禮儀和餐飲行業(yè)。但這一次，他們選擇了一條艱難的路：用非遺面料做“新中式”服飾。

　　“新中式只有零次和無(wú)數(shù)次，穿上就會(huì)喜歡上”，出于個(gè)人的喜愛(ài)，夏天這次創(chuàng)業(yè)的初心是“新中式”，高端路線則是陳宇為“華裳格”定下的發(fā)展基調(diào)，兩條線路的交疊讓她們找到了非遺、先嘗試了香云紗，后遇到了宋錦。

　　繼承了秦漢經(jīng)錦技藝和唐代緯錦風(fēng)格的蘇州宋錦和南京云錦、四川蜀錦、廣西壯錦并稱為“四大名錦”。傳統(tǒng)宋錦的制作從臘月浴蠶、繅絲染色到織成產(chǎn)品前后要經(jīng)過(guò)二十多道工序。

　　織成的宋錦色澤華麗，圖案精致，被譽(yù)為“錦繡之冠”，并在2009年被列入第四批世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因?yàn)橹谱鞴に噺?fù)雜、產(chǎn)能有限，宋錦價(jià)格極為昂貴，特別是像上久楷、錢小萍這些名家布料，每米布料的價(jià)格根據(jù)紋樣的不同在1500元上下浮動(dòng)。

　　“華裳格只選用名家布料，因而每件衣服的面料成本就要達(dá)到兩到三千元?！奔词乖诟叨伺b產(chǎn)業(yè)帶的核心深圳南油也很少有人在成本上投擲這么多錢，陳宇說(shuō)，華裳格瞄準(zhǔn)的是一二線城市，三十五歲以上、有錢有閑、喜愛(ài)中國(guó)文化的“闊太太”。

　　新中式的興起，也為設(shè)計(jì)帶來(lái)了新課題：設(shè)計(jì)一定要基于對(duì)面料花型和傳統(tǒng)文化的理解。特別是對(duì)宋錦來(lái)說(shuō)，除了對(duì)面料復(fù)雜的紋樣花色有了解，也要符合市面上極簡(jiǎn)風(fēng)的需求。此外，版型、配色和扣子等細(xì)節(jié)的把控對(duì)“新中式”也尤為重要。

　　“華裳格”設(shè)計(jì)的爆款產(chǎn)品都是夏天在三年間的探索而來(lái)。楊冪帶火的上久楷“黑金蝴蝶”面料，“華裳格”用它設(shè)計(jì)的馬甲在淘寶已經(jīng)賣了兩三千件，屬于“大爆品”，陳宇補(bǔ)充道，這與夏天設(shè)計(jì)的版型也密不可分，“除了黑金蝴蝶，其他布料的產(chǎn)品中這個(gè)版型的馬甲銷量也更高”。

　　03

　　“慢生意”穿越周期

　　電商行業(yè)的普遍焦慮，驅(qū)使許多品牌追求快速迭代和價(jià)格攻略。面對(duì)消費(fèi)的疲軟，商家們又紛紛開(kāi)始低價(jià)戰(zhàn)略。

　　而"華裳格"和"水舞新娘"都選擇了按自己的節(jié)奏來(lái)。

　　每個(gè)月“華裳格”只會(huì)上新三十款左右，直播也是夏天親歷親為，“直播提速之后，我們現(xiàn)在每個(gè)星期播兩到三場(chǎng)，但也沒(méi)有固定的直播時(shí)間和直播時(shí)長(zhǎng)”。遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于行業(yè)。

　　而這種“慢”，成為了“華裳格”穿越周期的秘訣：穩(wěn)固客群、找對(duì)平臺(tái)、保證質(zhì)量、堅(jiān)持節(jié)奏。

　　陳宇透露，她們一開(kāi)始看中的是抖音電商，幾經(jīng)嘗試后苦于退貨率太高。直到一次機(jī)緣：一場(chǎng)淘寶達(dá)人直播帶貨“華裳格”當(dāng)時(shí)的主推產(chǎn)品香云紗，在4小時(shí)創(chuàng)造了60萬(wàn)GMV。

　　陳宇發(fā)現(xiàn)，淘寶生態(tài)好，“華裳格”的產(chǎn)品在淘寶可以找到更匹配的客群、帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而從去年4月開(kāi)始只做淘寶。目前，“華裳格”的一場(chǎng)直播在淘寶可以達(dá)到5-10萬(wàn)場(chǎng)觀，在高峰期十萬(wàn)場(chǎng)觀可以帶來(lái)1000單左右轉(zhuǎn)化。

　　華裳格崛起后，上游供貨商開(kāi)始為他們?cè)黾恿?0倍的產(chǎn)能，滿足淘寶買家需求。

　　“淘寶的電商基因，保證著購(gòu)買其產(chǎn)品的消費(fèi)者不是買著‘玩玩’?！睌?shù)據(jù)印證了這一判斷：“華裳格”在淘寶的退貨率不到抖音的一半。

　　華裳格設(shè)計(jì)的宋錦服飾

　　今年的時(shí)間窗口，和“華裳格”的周年慶時(shí)間重合，“我們會(huì)在直播間為老粉送一些福利”，夏天透露。

　　作為淘寶“活”得最久的一批商家，李楨覺(jué)得“水舞新娘”的秘密是“時(shí)常停下來(lái)”。

　　“水舞新娘”從新娘飾品逐漸擴(kuò)大品類，李楨一直在讓自己穩(wěn)住，步伐慢一點(diǎn)?？吹紧⒒ㄊ袌?chǎng)出現(xiàn)飽和趨勢(shì)，“水舞新娘”隨即剎車，等待下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的到來(lái)?！八栊履铩钡靡源┰蕉荒曛芷诘拿孛芤彩抢顦E對(duì)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)洞察。

　　“今年雙11我們還是將重點(diǎn)放在新娘子上”，李楨表示，9月份后正是婚慶行業(yè)的旺季，要為過(guò)年期間的婚禮準(zhǔn)備。不過(guò)，李楨也透露，她正在將水舞新娘的天貓和淘寶店分離開(kāi)，在淘寶店“水舞工作室”則更多直面消費(fèi)者，增加更多有非遺元素或國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品，而天貓店“水舞旗艦店”主要面向化妝師、影樓等小B群體，仍舊主營(yíng)新娘飾品。

　　“姐賣的不是產(chǎn)品，是文化”，相較于十年前的采訪，李楨現(xiàn)在對(duì)這句話有了更深的理解。李楨相信，隨著年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情逐步高漲，民族自信和自豪感進(jìn)一步提升，像簪花一樣，“所有沉淀下來(lái)的東西都會(huì)被再次看到?！?/p>

　　“華裳格”也同樣懷揣著深耕非遺的野望。除了宋錦，華裳格還在香云紗、漳緞、宋錦、蜀錦、壯錦、蘇繡、苗繡等非遺產(chǎn)品繼續(xù)探索。在設(shè)計(jì)上，“華裳格”還希望可以為“新中式”提供更多日常的、高端的選擇。

　　在“新中式”風(fēng)潮的推動(dòng)下，非遺產(chǎn)品也逐漸走進(jìn)了大眾市場(chǎng)，并在電商平臺(tái)上取得了引人側(cè)目的增長(zhǎng)。在2023年，《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費(fèi)報(bào)告》顯示非遺商品在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上的成交額突破千億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)超37%，是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的5倍以上。

　　李楨曾經(jīng)的夢(mèng)想是四十歲退休，今年已經(jīng)四十五歲的她似乎更有活力了。穿著“新中式”的外套的李楨一邊品著茶，一邊開(kāi)始講起自己過(guò)往的創(chuàng)業(yè)歷程和近來(lái)開(kāi)始的手釧生意，眼睛閃著光的她不再想著退休，她希望“水舞新娘”還可以在淘寶再開(kāi)二十年。

　　在這條“慢”路上，兩位女性找到了各自的穿越周期之道：一個(gè)靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和及時(shí)止損，一個(gè)靠高端定位和始終如一的品質(zhì)堅(jiān)守。

　　作者|大豆監(jiān)制|吳懟懟

　　吳懟懟原創(chuàng)出品