作者 | 竹銘

編輯 | 計然

這個雙十一，天貓、京東等電商平臺都取得不錯的成績。

天貓公布，雙十一全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。京東公布，雙十一購物用戶數(shù)同比增長超20%，超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。

不過，并不是所有商家都摸到了一把好牌。不少商家本以為自己在雙十一火了，結(jié)果是“天塌了”。

有媒體報道，雙十一期間奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的成交總額超過16億元，這個成績對于商家來說還是不錯的。但是，銷售額還沒焐熱，商家的心就涼了——退貨率達(dá)到了驚人的95%。

這么高的退貨率其實是不正常的，而造成這一現(xiàn)象的原因，就是消費者的“湊單退貨”。

什么叫“湊單退貨”？打個比方，你在電商平臺上買了1000多元的商品，但平臺的消費券要實付5000元才能減400元，于是你就把拉夫勞倫一件售價4000元的衣服加入到購物車一起湊單，然后再把衣服退掉，這樣就能既享受滿減優(yōu)惠，又不額外花錢。

在這個操作中，拉夫勞倫就淪為“湊單神器”，妥妥的大冤種。

除了拉夫勞倫所在的服裝行業(yè)，其他行業(yè)的商家也都存在大量的“湊單退貨”現(xiàn)象。許多消費者為了湊夠滿減優(yōu)惠，特地加購這些商家的商品，等拿到優(yōu)惠后又把貨退回給商家。

湊單退貨雖然刺激了很多人的消費欲望，但是對有些商家來說苦不堪言——加重了他們的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。這其中的問題究竟出在哪兒？未來又該如何進(jìn)行規(guī)范呢？

湊單退貨：買家神器，賣家悲劇

今年雙十一，有媒體做了個“雙11你會湊單退貨嗎？”的市場調(diào)研。結(jié)果顯示，有1.1萬人表示“會，秒退不發(fā)貨沒什么影響”，占比高達(dá)64%。可見，大部分消費者都是認(rèn)同湊單發(fā)貨的。

蕾蕾就是熱衷湊單退貨的消費者之一，她覺得退貨是消費者擁有的基本權(quán)益，先湊單再退貨這件事沒什么大驚小怪的。她甚至制作了一張excel表，專門整理出哪些品牌商家值得去湊單，時間長了甚至總結(jié)出了一套“湊單法則”。

首先，蕾蕾一般都會先搜集好哪些店鋪有參加滿減和品類券活動，這是必要條件，否則平臺優(yōu)惠就拿不到了。

其次，就是店鋪里商品的價格區(qū)間是否足夠大，這影響著湊單的效率。有的店鋪里商品的價格都差不多，那就很難湊到預(yù)期的價格。除了服裝類的商家，文具類、食品類等商家也成為蕾蕾湊單退貨的重點對象，因為這些單價不高的商家，非常適合湊價格低的訂單。

然后就是商家的退款是否迅速，有的商家退款很墨跡，會占用蕾蕾的資金，自然就不會被選擇了。

當(dāng)然，蕾蕾也會有一定的原則。她也知道一些小商家做些小生意不容易，為了不給他們添麻煩，蕾蕾一般都會選擇大品牌的店鋪，畢竟底子厚能經(jīng)得起折騰。在大品牌里，她還會優(yōu)先選擇那些有負(fù)面事件的，比如曝出質(zhì)量問題的、代言人塌房的等等，這樣自己心理也會平衡一點。

讓人意外的是，除了蕾蕾這樣的消費者，還有不少商家也熱衷“湊單退貨”。因為他們瞅準(zhǔn)商機(jī)，在電商平臺上開湊單小店，推出一些容易退款的商品，專門供消費者湊單使用，以此賺取了利潤。

在“湊單退貨”的熱潮下，消費者拿到了優(yōu)惠，平臺賺足了流量、提升了銷售。然而，拉夫勞倫等“被湊單”的商家們，要為此付出沉重代價，遭受大量損失。

這種損失分為直接損失和間接損失。直接損失方面，有業(yè)內(nèi)人表示，消費者選擇退貨但沒發(fā)貨的商品，商家要承擔(dān)2至3元的面單和出庫成本；已經(jīng)發(fā)貨但又召回的，可能要承擔(dān)近5元的快遞費；如果用戶簽收后再退貨，商家還要承擔(dān)運費險抵扣之后的返程費用。

間接損失方面，有消費者會認(rèn)為自己湊單后又立馬退貨退款，不會對商家造成損失，但是這其實已經(jīng)在損耗商家的推廣和運營成本。而且如果消費者頻繁退款會導(dǎo)致商家的退款率增加，進(jìn)而影響商家的平臺評分和自然流量，進(jìn)而影響生意增長。另外，湊單還可能掀起商家之間的惡意競爭。有網(wǎng)友表示，某商家建議自己去買其競爭對手的商品進(jìn)行湊單，這顯然也是惡意競爭的一種表現(xiàn)。

圖源：pexels

有機(jī)構(gòu)對雙十一期間各個平臺的退貨率做了統(tǒng)計，女裝成為退貨率最高的品類。一家開了7年、年銷2000萬元的女裝店，因為經(jīng)常被當(dāng)做“湊單神器”，擔(dān)心遭受巨大損失，甚至選擇在雙十一前夕關(guān)閉。

可以說，許多商家苦“湊單退貨”久矣。追本溯源，造成“湊單退貨”的核心原因在于平臺規(guī)則。

“湊單退貨”背后的深層陽謀

今年的雙十一，有兩個明顯的特點：一個是滿減門檻高，另一個是戰(zhàn)線拉得非常長。

拿淘寶和京東來說，基本的優(yōu)惠有跨店滿減券，還有88VIP和Plus會員的大額滿減券等等，淘寶和京東的跨店滿減券，最基礎(chǔ)的都是“跨店滿300減50”。

不過，蕾蕾發(fā)現(xiàn)，今年雙十一淘寶針對88VIP會員的大額滿減券只有“滿3000元-240元”和“滿7000-560元”，而今年618則有“滿1200元-100元”。顯然，滿減門檻至少提升了一倍。

另外，今年雙十一是從10月14日開始的，相比去年再次提早十天，堪稱“史上最長雙十一”。

其實，滿減門檻提高和戰(zhàn)線拉長背后是同一個邏輯：增加用戶在平臺上的逗留時間。

滿減門檻高了，消費者就需要到處去湊單然后去退貨，這中間就需要花不少時間。戰(zhàn)線拉長，同樣也是早早地就把消費者吸引到平臺上，增加逗留時間。比如，雙十一正式預(yù)售開始前，平臺就開始發(fā)放滿減券。為了能夠順利搶到券，消費者必須每天按時蹲守，手速慢了都會搶不到，非常費時費力。

可以說，以前“雙十一”拼的是“手速”，現(xiàn)在拼的是“耐心”。

那么，電商平臺為何要增加用戶的逗留時間呢？因為用戶的消費越來越審慎，平臺銷售額在下滑。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。平臺需要讓用戶花更多時間在平臺上，提升銷售增長的可能性。

要知道，現(xiàn)在多家電商平臺的日子都不好過。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺的月活躍用戶數(shù)增長，已經(jīng)趨于平穩(wěn)甚至停滯，平臺的業(yè)績增速也在出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業(yè)的80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他對手，堪稱“打著望遠(yuǎn)鏡也看不到對手”。然而，十年過去，總和占比達(dá)到80%的公司擴(kuò)大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音，阿里和京東已經(jīng)失去了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

拼多多和抖音表現(xiàn)出色，但是今年也不再像往日一樣高增長了。與一季度相比，拼多多今年第二季度的營收、凈利潤增速均有所下滑。拼多多董事長陳磊更是直言，利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以內(nèi)。

為了推動業(yè)績增長，各大電商平臺都在想盡各種辦法。通過增加滿減門檻，增加用戶逗留時間，成為電商平臺挖掘增長潛力的核心辦法之一。

只可惜，一些商家成為平臺戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。其實，從過去一段時間幾家電商平臺都在推的“僅退款”就能看出，平臺把天平從商家偏向了消費者。

然而，盡管電商平臺想盡力討好消費者，放任“湊單退貨”現(xiàn)象的蔓延，損失部分商家的利益，但事實是可能會造成“三輸”的局面。

“湊單退貨”，沒有約束就沒有贏家

無論是哪種優(yōu)惠規(guī)則，只有電商平臺、商家、消費者實現(xiàn)共贏，才能讓整個生態(tài)實現(xiàn)長期增長。

在“湊單退貨”這件事里，看似消費者獲得了便利，平臺獲得了流量，只有部分商家的利益遭受了損失。事實上，長期來看，這里面利益受損的不止商家。

早在幾年前，大量消費者就在吐槽雙十一的優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜且難懂，堪比高數(shù)題。消費者需要拼時間、拼腦力，才能研究出最省錢的購買方案。

圖源：pexels

今年，不少電商平臺也在聽取大眾的反饋，對雙十一的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)行了簡化。然而，雖然規(guī)則簡化了，但種類卻變多了：各種平臺券、商家券、預(yù)售優(yōu)惠、定金優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠……多種多樣的優(yōu)惠種類讓消費者看得眼花繚亂。

即便消費者湊單退貨成功了，他們對這件事也不一定就那么滿意。因為，平臺通過提高滿減門檻，造成消費者湊單退貨，其實也是在增加他們的購物成本。

比如，今年雙十一蕾蕾為了成功湊單，工作日熬了幾個夜才完成任務(wù)，結(jié)果錯過鬧鐘上班遲到，到了公司也無精打采，這就造成了時間成本。湊單過程中，蕾蕾隨意買了好幾份化妝品，但由于熬夜精神恍惚，她忘記在下單后迅速退貨，結(jié)果貨品直接寄到家里來了，需要自己出運費再寄回去，這就造成了資金成本。

此外，買家頻繁進(jìn)行拍下秒退款，也會影響他們的信用評級和使用運費險的權(quán)益。惡意退貨行為可能導(dǎo)致賬號被凍結(jié)，進(jìn)而影響其在平臺上的交易。

其實，消費者和商家對于平臺的要求很簡單，就是“多一些簡單、少一些套路”。有媒體展開了一次雙十一大促消費問卷調(diào)查，絕大部分人還是認(rèn)為，雙十一依然有存在的價值，但要有誠意、有實在的福利。相對于依賴湊單的“滿減”，消費者和商家其實更喜歡直接發(fā)放優(yōu)惠券或者直接打折的形式，真正讓“讓利”這件事變得簡單。

對于商家而言，長期存在漏洞的規(guī)則，最后也將失去它的價值，并損害其利益。

一些平臺也開始反思大促退款率過高的問題。天貓服飾總經(jīng)理米瀾在接受采訪時就稱，618后就注意到這個問題，并且牽頭成立了退貨專項。目前，退貨專項主要圍繞尺碼、品質(zhì)等方面進(jìn)行改進(jìn)，以減少退貨率。

“湊單退貨”本身并沒有錯，但需要在一個共同受益的規(guī)則之下。這是對平臺的考驗，也是對商家和消費者的考驗。