作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

在國內(nèi)市場接連受挫的徐福記，把糖反向賣到了曾經(jīng)的糖原料產(chǎn)地東南亞。

11月2日，徐福記海外首家中國糖果品牌館在新加坡思家客新達(dá)城店開業(yè)。思佳客是新加坡最大的、主售中國商品的連鎖超市，在全新加坡共分布著30多家分店。據(jù)稱徐福記已經(jīng)和思佳客連續(xù)合作三年，銷售額已超千萬。

徐福記還在2023年了還進(jìn)軍馬來西亞與越南，同樣取得明顯增長。而2022年圣誕季，初到北美市場的徐福記也銷量翻倍。

曾經(jīng)憑借“過年糖”定位而問鼎全國糖果市場的徐福記，其國內(nèi)市場份額曾一度下滑跌至第三。在今年3月徐福記的2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會上，徐福記國際集團(tuán)總裁劉興罡透露，稱徐福記已經(jīng)連續(xù)4年實現(xiàn)高位增長，整體營收規(guī)模已超過70億元，海外市場對徐福記的重要不言而喻。

不過，出海的徐福記還是只能做華人與年貨生意嗎？

糖果之王，出海遇阻

在國內(nèi)稱王的徐福記，成立之初就就是一家外貿(mào)糖廠。

早在進(jìn)入中國大陸之前，創(chuàng)始人徐家四兄弟就在中國臺灣從事糖果的代加工、貼牌與外銷，當(dāng)時的徐記食品連品牌都沒有。

據(jù)創(chuàng)始人徐沆回憶，當(dāng)時四兄弟選擇到東莞創(chuàng)業(yè)，主要看中其區(qū)位優(yōu)勢：一是由于果糖與香料等原料大多來自東南亞，從靠近香港的東莞進(jìn)口非常便利，二是東莞是當(dāng)時全國最早發(fā)展加工貿(mào)易的城市之一，而徐記食品的工廠成立之初正是以來料加工為主，所有產(chǎn)品只供出口外銷——至今，糖果糕餅等甜點(diǎn)代加工依然是徐福記的業(yè)務(wù)之一。

1995年，徐氏四兄弟看到了零售市場的巨大潛力，將徐記食品升級成為品牌徐福記，將外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，踏上了成為中國“糖果之王”的道路。

1997年，在國內(nèi)的銷售額突破了1億元的徐福記，也萌生出對海外市場的興趣。同年，新加坡匯亞集團(tuán)與徐氏兄弟成立BVI徐福記控股有限公司，這是徐福記第一次接受外資投資。

2006年，徐福記在新加坡上市。當(dāng)時，創(chuàng)始人徐乘曾表示，徐福記未來也將會在中國國內(nèi)上市。在新加坡的上市，則是承載了徐福記開拓海外的野心。

但徐福記對海外市場的開拓并不順利，徐福記在海外品牌影響力有限，銷量并不樂觀。

有意開拓中國糖果市場，且看中了徐福記渠道能力的雀巢，向徐福記伸出了橄欖枝。最終，雀巢以17億美元，完成對徐福記60%的股權(quán)的收購，成為徐福記最大的股東，實現(xiàn)了這場“一個想走進(jìn)來，一個想走出去”的“雙向奔赴”。

當(dāng)時，由于徐福記強(qiáng)大的品牌力，外界不乏擔(dān)憂的聲音：雀巢的收購很可能讓徐福記的品牌影響力逐漸削弱。但事實證明，徐福記在接受收購之后依然保持了增長：2012年，據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查評定，“徐福記”牌糖果連續(xù)15年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名。2013年，徐福記銷售額正式突破60億元。雀巢達(dá)成了開拓中國糖果市場的目標(biāo)。

但反過來看，扎根中國年貨市場的徐福記，卻沒有借助雀巢實現(xiàn)出海的目標(biāo)。相反，徐福記在國內(nèi)外的糖果市場，都遭遇了瑪氏、阿爾卑斯和億滋國際等國際糖果大牌更猛烈的圍攻。徐福記不僅在國內(nèi)未與它們拉開差距，在海外，這些巨頭的地位更是難以撼動。

而徐福記強(qiáng)綁定的“過年糖”的定位，成為在國內(nèi)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏：隨著經(jīng)濟(jì)與生活水準(zhǔn)的提高，人們對糖果的消費(fèi)不再局限于“過年吃點(diǎn)好的”的理念了。而到了國外，只有華人華僑才過春節(jié)，外國人很難對過年糖建立認(rèn)知。

徐福記在國內(nèi)市場也開始顯出頹勢。早在2008年，徐福記雖身為國內(nèi)糖果銷量第一，但其市場份額竟只有3.9%。2014年，徐福記的市場份額已經(jīng)跌至國內(nèi)第三。

從外銷起家的徐福記，出海的第一戰(zhàn)落敗。而曾經(jīng)的徐福記帶來的年味，也逐漸淡出年輕消費(fèi)者的記憶。

只能賣給海外華人？

第二次出海的徐福記，還是選擇了起家時“新年糖”的節(jié)慶糖果定位。

1995年，徐氏兄弟觀察到，在國內(nèi)春節(jié)置辦年貨，為許多糖果品牌貢獻(xiàn)了占全年40%以上的銷售額。于是，徐福記率先在打出了“新年糖”的概念與一系列產(chǎn)品，將品牌與年貨消費(fèi)綁定。

2000年起，徐福記在全國與沃爾瑪、家樂福等各大商超合作，設(shè)置了非常顯眼的專柜，并開創(chuàng)了散裝稱重的糖果銷售形式，大幅提高了結(jié)算效率，也擴(kuò)大了顧客選品的種類。這兩招迅速鎖定國內(nèi)商超的年貨消費(fèi)，讓徐福記成為了散裝糖果大王。

再次殺向海外，徐福記以“新年糖”的定位，依然選擇了華人、商超這兩大路徑。

龐大的華人群體、國際化的氛圍，新加坡一直是中國食品與餐飲出海的首選。更何況從90年代開始，徐福記就在這里以資本運(yùn)作的方式第一次尋求全球化發(fā)展。

新加坡華人群體以福建廣東移民為主，其飲食習(xí)慣與徐福記的產(chǎn)品高度重合，比如閩南的鳳梨酥、廣式的蛋卷。

而且在新加坡，春節(jié)的年貨消費(fèi)同樣興盛。思佳客在官方社媒賬號提到，已經(jīng)與徐福記在新加坡連續(xù)合作三年，銷售額已經(jīng)突破千萬。

2023年，徐福記在東南亞市場取得了明顯的增長。在同樣有龐大華人群體的馬來西亞，徐福記年貨年糖產(chǎn)品也開始覆蓋當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市如Lotus’s和永旺。在越南，徐福記的軟糖也大受歡迎，而軟糖也是徐福記在2023取得最顯著增長的產(chǎn)品，全年銷量達(dá)到了72億顆，增速達(dá)79%。

2022年，徐福記登陸北美市場時同樣率先瞄準(zhǔn)了華人群體。徐福記最先上架了北美大型線上超市Weee!和Yami buy：這兩個網(wǎng)站的消費(fèi)群體正是以華人為主的亞裔。今年2月，徐福記的產(chǎn)品成功上架美國第一大連鎖會員制線下零售商超好市多；在加拿大，徐福記上架了沃爾瑪，Sobeys和Loblaws集團(tuán)旗下的超市。

在北美，徐福記最初則在“洋節(jié)”的促銷大節(jié)發(fā)力。曾經(jīng)以電視廣告深入人心的徐福記，于2022年的圣誕節(jié)前夕，在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告。2022年的平安夜當(dāng)天，在斯坦福大學(xué)和Google公司附近，徐福記的美食路演活動也引發(fā)路人爭相圍觀，除了華人，當(dāng)?shù)貙W(xué)生和白領(lǐng)也踴躍參與。

2023年的農(nóng)歷新年期間，徐福記廣告登上了美國紐約時代廣場，在“世界的十字路口”為北美增添中國新年的氛圍感。此外，也增加了在美國的火車、超市。地鐵站的戶外廣告投放。開始嘗試將北美的農(nóng)歷新年也與徐福記的品牌綁定起來。

一系列的營銷活動，最終促成了徐福記在2022年圣誕季期間，在北美實現(xiàn)了翻倍增長。

但如此看來，徐福記的增長尚未走出大熒幕與華人群體的窠臼。

經(jīng)典難講新故事

在出海的各個中國糖果品牌當(dāng)中，徐福記并不亮眼，甚至可以說，僅僅是找到了生路。

在國外媒體Candy Industry發(fā)布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，上榜的中國糖果企業(yè)僅有兩家：旺旺與金多多，徐福記并不在其中。

曾表示“要把海外市場當(dāng)未來的中國市場來做”的旺旺，在2024財年上半年，其海外業(yè)務(wù)增幅達(dá)到雙位數(shù)，但公司營收卻同比下降3.5%。旺旺執(zhí)行董事蔡紹中年初曾坦言：與過去增長趨勢相比，在國內(nèi)市場沒有達(dá)到預(yù)期增長目標(biāo)。尋找增量同樣是旺旺出海的動力。

2019年，旺旺的第一個越南海外銷售公司開始運(yùn)營，2022年，首個海外生產(chǎn)基地越南工廠已經(jīng)投產(chǎn)。截至2023財年，旺旺已在越南、美國、德國、印尼和泰國都設(shè)立了海外公司。今年9月份，旺旺斥一億巨資購買一架商務(wù)機(jī)，官方解釋其中的原因之一是管理層需要“更頻繁往返不同的海外地區(qū)?！?/p>

同樣是來自中國臺灣，同樣是一代人的童年，旺旺出海比徐福記步伐更大。同時，近年來面臨各類健康糖果零食的圍攻，旺旺也不斷研發(fā)推出新品。但是沒有任何新產(chǎn)品成為了新爆款。提起旺旺的糖果，人們還是會想到旺仔QQ糖、牛奶糖這些經(jīng)典產(chǎn)品。

缺乏爆款新品同樣是徐福記需要面臨的問題，人們對徐福記的產(chǎn)品認(rèn)知還是停留在超市里散裝的酥心糖、牛軋?zhí)恰⑸崇鳜?.....

而看似名不見經(jīng)傳的金多多，卻用創(chuàng)意在低糖時代吸引了海外年輕一代買單。

與徐福記同樣是從代工廠起步，2004年創(chuàng)立的金多多，最早承接亞非地區(qū)的糖果訂單，隨后通過給美國糖果企業(yè)代工，開始逐步熟悉美國糖果市場。2008年開始，金多多旗下創(chuàng)意糖果品牌Amos正式登陸美國沃爾瑪。2023年，Amos在海外年銷達(dá)到1.81億美元。

金多多同樣走了線下商超與節(jié)慶糖果的路線。在北美的復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等節(jié)慶期間，沃爾瑪?shù)壬坛瑫蛳M(fèi)者供應(yīng)大量節(jié)慶創(chuàng)意糖果。Amos在2017年推出的樂高積木造型的創(chuàng)意糖果，正好在北美抓住了兒童用戶在節(jié)日期間“吃”與“玩”的需求，成為Amos的爆款。之后的金多多，不斷將玩具元素融入其糖果產(chǎn)品當(dāng)中。

可供玩樂讓糖果也具備了社交屬性，因此Youtube、TikTok等社交媒體與達(dá)人合作，也成為了Amos收獲更多Z時代消費(fèi)者的重要場景。截至今年7月，Amos Sweets 的TikTok Shop總GMV已達(dá)108萬美元：線上與線下的全渠道銷售，也更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

相比徐福記或旺旺龐大的產(chǎn)品線，金多多追求的是把細(xì)分市場“做專、做深、做透”。除了Amos的創(chuàng)意糖果，金多多旗下還有營養(yǎng)糖果品牌Biobor，主打時尚功能性薄荷糖品牌Blink。創(chuàng)始人馬恩多認(rèn)為，創(chuàng)意類糖果能夠帶來快樂，營養(yǎng)功能類糖果能夠帶來健康，這兩個元素永遠(yuǎn)不會過時。

“一定要找到你的差異化競爭優(yōu)勢。全自動化時代，行業(yè)巨頭的設(shè)備生產(chǎn)成本更低，還是得靠差異化?！币虼?，金多多反其道而行之，利用國內(nèi)的成本優(yōu)勢，生產(chǎn)出只有手工介入才能實現(xiàn)的創(chuàng)意糖果?！昂芏嗟拇笸饧髽I(yè)、大品牌基本不可能用手工去制作產(chǎn)品?，F(xiàn)在來說可能是一種不對稱優(yōu)勢?！?/p>

相比徐福記與旺旺，金多多并無“經(jīng)典”的束縛。相反，無論是產(chǎn)品、渠道或營銷，金多多從一開始就以差異化的打法出海，不僅與中國品牌在海外拉開了差距，也在北美市場的各路糖果巨頭之下殺出重圍。

這也印證了曾有媒體對徐福記的評價：“臃腫的徐福記，缺乏一顆年輕而有活力的心臟。”作為一代人的年味回憶，卻忘了與下一代人一同成長。

根據(jù)尼爾森市場研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，北美市場占據(jù)全球零食消費(fèi)的33%，而糖果類零食如巧克力、硬糖等，歐洲和北美就占據(jù)了全球78%的份額。相比之下，2014至2019年期間，中國人均糖果消費(fèi)量從1.41千克下降至1.28千克，這導(dǎo)致了國內(nèi)糖果市場及其生產(chǎn)的不斷萎縮。

徐福記面臨的是中國糖果行業(yè)的困境，但中國糖果品牌能否在海外市場找到新的增量，還在于能否講出新的故事?！斑^年糖”如今年味漸淡，在不過春節(jié)的海外，徐福記更難吃30年前的老本了。