2023年12月，東方甄選“小作文”事件爆發(fā)，引發(fā)東方甄選股價(jià)暴跌，粉絲大量流失。最后，東方甄選以為解聘CEO孫東旭就可以換來粉絲諒解。結(jié)果沒想到的是，“小作文”事件在2024年發(fā)生繼續(xù)發(fā)酵，在2024上半年頻繁登上媒體頭條，最后不得不以董宇輝與平臺(tái)一拍兩散為代價(jià)才畫上句號(hào)。

無獨(dú)有偶，平時(shí)爭議不斷的帶貨頂流之一——安徽三只羊公司的“小楊哥”，終于因帶貨假冒香港月餅事件翻車，引發(fā)輿論嘩然。

如果再加上中間穿插的李佳琦直播間虛假紅包事件，辛巴與“小楊哥”因?yàn)榇箝l蟹紛爭而被封號(hào)事件，首富鐘睒睒炮轟算法與張一鳴，并拋出“有根無根”論——可以說，在2024年，圍繞帶貨主播與平臺(tái)方的是非，幾乎貫穿了2024全年。

辛巴復(fù)出，稱直播帶貨行業(yè)進(jìn)入“至暗時(shí)刻”

一周后，網(wǎng)信辦印發(fā)關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)的通知，主播與流量平臺(tái)輪番出場被圍觀的“戲臺(tái)”終于清凈了，網(wǎng)紅主播與流量平臺(tái)都進(jìn)入冷靜期。

以東方甄選“小作文”事件始，以網(wǎng)信辦專項(xiàng)行動(dòng)終，這場貫穿2024年整年的大戲，說明網(wǎng)紅主播與平臺(tái)方之間的矛盾，已經(jīng)走到了很難調(diào)和的地步，各界都應(yīng)該思考冷靜期過后的直播帶貨，該健康地走向何方。

而之前討論過很多次的關(guān)于流量平臺(tái)、算法機(jī)制與實(shí)體企業(yè)的價(jià)值話題，也由此被引向深入。

如果說薇婭的偷稅漏稅，是帶貨主播與流量平臺(tái)問題初現(xiàn)的話，那么2024年就是這一問題的全方位展現(xiàn)與集中爆發(fā)。

董宇輝與東方甄選事件，屬于“飯圈”生釁；

“小楊哥”翻車，屬于假冒偽劣作惡；

李佳琦直播間虛假紅包，屬于欺騙粉絲；

首富鐘睒睒炮轟張一鳴并拋出“有根無根”論，屬于實(shí)體企業(yè)與流量平臺(tái)斗爭；

2024年各相關(guān)熱點(diǎn)事件屬性表現(xiàn)出明顯的多元、復(fù)雜性，可以說是把之前斷續(xù)走進(jìn)輿論場的關(guān)于直播帶貨的問題，全方位、集中展現(xiàn)了出來。

其實(shí)，從薇婭偷稅漏稅開始，帶貨主播之于流量平臺(tái)，已經(jīng)表現(xiàn)出了尾大不掉的趨勢——主播依靠平臺(tái)算法分發(fā)流量，從素人變成網(wǎng)紅，這也就意味著網(wǎng)紅主播有了制造流量的能力，于是開始“綁架”平臺(tái)。

對(duì)于流量平臺(tái)來說，這種“尾大不掉”并不是自己計(jì)算出的結(jié)果，卻又是在算法主導(dǎo)下的必然結(jié)果，對(duì)平臺(tái)方的傷害會(huì)越來越明顯。

實(shí)際上，相比于人類社會(huì)到處發(fā)生的“翅膀硬了就單飛”劇情，網(wǎng)紅主播與平臺(tái)發(fā)生結(jié)構(gòu)性矛盾之后，其對(duì)平臺(tái)的傷害遠(yuǎn)非一般的組織傷害可比。

以董宇輝為例，其明顯具有“飯圈”特點(diǎn)的尾大不掉，不僅是讓其個(gè)人品牌覆蓋住平臺(tái)品牌，并且還將個(gè)人品牌道德化。這就讓本應(yīng)成為賣場催化劑的“觀眾情緒”，異化成了一種情感依附情緒，那么這個(gè)賣場就走上了邪路。這與董宇輝個(gè)人意愿無關(guān)。

再以李佳琦為例。無論是其在直播間diss消費(fèi)者引發(fā)輿論嘩然，還是其在直播間搞虛假紅包促銷，都讓淘天平臺(tái)的品牌形象受損，但平臺(tái)方又無法對(duì)其進(jìn)行有效制約。

發(fā)生尾大不掉的原因也很簡單，主播賣的貨不是自己的，但粉絲卻是自己的，而李佳琦這種主播，連勞動(dòng)關(guān)系都不在平臺(tái)方，那約束起來就更難了。

可以說，帶貨直播間將之前形態(tài)的流媒體廣告想做卻做不成的——與消費(fèi)者的情感鏈接——推升到了極致，產(chǎn)生了物極必反的效果。從這個(gè)角度說，鐘首富說帶貨直播的人是“沒有根”的，是直擊要害的。

顯然，這種“人貨場”關(guān)系物極必反所產(chǎn)生的矛盾，不是一次“清朗行動(dòng)”能解決的，但這次國家出手卻顯得很及時(shí)，讓這個(gè)走向扭曲的“人貨場”關(guān)系暫時(shí)冷卻了下來。

在冷卻期，網(wǎng)紅主播（人）、流量平臺(tái)（場）、品牌方，都有機(jī)會(huì)以終為始，對(duì)自己進(jìn)行重新定位。

正如鐘首富所指出的那樣，依靠算法分發(fā)流量的平臺(tái)應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。

原因很簡單，網(wǎng)紅主播的生意是自己的，其“利潤最大化”動(dòng)機(jī)最為明確，所以也愿意為之冒險(xiǎn)，讓主播反思自身的社會(huì)責(zé)任是難以落實(shí)的。

而流量平臺(tái)方則不同，每一個(gè)流量平臺(tái)方都肩負(fù)著數(shù)萬甚至數(shù)十萬員工的生存責(zé)任，不想被這種“尾大不掉”的狗血?jiǎng)∏轭l繁折磨。

顯然，在這場冷靜期中，手握流量的平臺(tái)尋找“初心”的動(dòng)機(jī)最充分，手段也比較多。

其實(shí)，鼓勵(lì)品牌自營直播間、平臺(tái)制定底線直至封號(hào)、平臺(tái)設(shè)置賠付基金，近些年來，平臺(tái)為解決網(wǎng)紅主播尾大不掉問題想出了不少辦法，但都治標(biāo)不治本。

此時(shí)，京東在國內(nèi)獨(dú)樹一幟地將自營業(yè)務(wù)與采銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)結(jié)合起來的全新思路，其價(jià)值就在2024年凸顯了出來。

這種模式不但杜絕了網(wǎng)紅主播尾大不掉的風(fēng)險(xiǎn)，還實(shí)現(xiàn)了多重社會(huì)價(jià)值。

與消費(fèi)行業(yè)的“坪效比”類似，帶貨直播間的核心目標(biāo)是提升“人效比”，即用更少的人出場來賣出更多的貨，算法與主播個(gè)人捆綁。

好的一面，是流量變現(xiàn)的效率非常高；不好的一面，是網(wǎng)紅主播做大后尾大不掉。

這種將主播與流量算法捆綁的雙刃劍，在2024年已經(jīng)表現(xiàn)出了非常明顯的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)平臺(tái)也造成了很大傷害，這在貫穿全年的各種爭議中已經(jīng)表現(xiàn)的淋漓盡致。

比如，如果單把李佳琦直播間、“小楊哥”直播間的數(shù)據(jù)與京東采銷直播間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，似乎商業(yè)效率一目了然，但這種對(duì)比的荒謬在2024年也已經(jīng)被戳破了，其背后被掩蓋的價(jià)值，同時(shí)凸顯了出來。

首先掩蓋的價(jià)值，就是可以計(jì)算的商業(yè)價(jià)值。

眾所周知，自營模式為主的京東擁有60萬員工，采銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到數(shù)萬人的規(guī)模，這種規(guī)模的組織所對(duì)應(yīng)的直播間數(shù)量、覆蓋SKU的數(shù)量，是難以一時(shí)間統(tǒng)計(jì)清楚的，單挑一個(gè)或幾個(gè)京東直播間來與李佳琦、“小楊哥”們對(duì)比，顯然是有失公允。

8月5日，《財(cái)富》發(fā)布了2024年世界500強(qiáng)排行榜，京東集團(tuán)排名較去年提升5位，居第47位，排名蟬聯(lián)國內(nèi)行業(yè)首位。這足以說明京東模式產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，遠(yuǎn)非直播電商可比。

其次掩蓋的價(jià)值，是僅理論上可以計(jì)算的歸屬平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

網(wǎng)紅主播尾大不掉之后，一場直播中平臺(tái)方的獲利，往往是很少的。因?yàn)閷?duì)于李佳琦這種級(jí)別的帶貨主播來說，已經(jīng)進(jìn)化成事實(shí)上的“店中店”模式，選品權(quán)已經(jīng)不在平臺(tái)手上，并且隨著馬太效應(yīng)發(fā)酵，頭部網(wǎng)紅主播在與平臺(tái)方進(jìn)行商業(yè)談判會(huì)越來越強(qiáng)勢。

如此，一場表面數(shù)字上亮眼的帶貨直播過后，需要提供信息流、物流、客服等多種資源為網(wǎng)紅主播保駕護(hù)航的平臺(tái)方，其實(shí)際到手的利潤必然會(huì)大打折扣，這一點(diǎn)其實(shí)從平臺(tái)方的財(cái)報(bào)就可以看出來。而品牌方責(zé)怪、聲討網(wǎng)紅直播間的新聞?lì)l繁見諸于媒體，也從側(cè)面反映出這種易被掩蓋的事實(shí)。

其實(shí)，蘋果公司的App Store至今不允許出現(xiàn)李佳琦的這種“店中店”模式，就是擔(dān)心自己在算總賬的時(shí)候吃虧。

最后，也是被掩蓋最嚴(yán)重的，是無法計(jì)算的社會(huì)價(jià)值。

還是以蘋果公司舉例。蘋果公司一直堅(jiān)持封閉生態(tài)，開發(fā)者難免會(huì)抱怨其App Store管理的“苛刑峻法”。但這樣做的結(jié)果，就是遠(yuǎn)超安卓生態(tài)的用戶體驗(yàn)，以及最后可以實(shí)際歸屬到蘋果公司的商業(yè)價(jià)值。一句話，蘋果公司不圖虛名。

雖然，京東獨(dú)樹一幟的采銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)模式，與蘋果公司對(duì)生態(tài)的管理并非同一個(gè)事物，但邏輯上卻是款曲相通的，兩者指向的結(jié)果，都是對(duì)用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，對(duì)平臺(tái)口碑負(fù)責(zé)，很難出現(xiàn)出現(xiàn)售假、售后拖后腿等其他平臺(tái)頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象，實(shí)際上，“預(yù)售”在京東采銷直播間都是很少出現(xiàn)的字眼。

而這本質(zhì)上就是對(duì)無法計(jì)算的社會(huì)價(jià)值負(fù)責(zé)。

還不僅如此。

2023年底以來，一方面是網(wǎng)紅主播與平臺(tái)的矛盾走到很難調(diào)和的地步，另一方面，京東已經(jīng)三次宣布給一線采銷人員漲薪。2024年10月，京東宣布未來三年將招募至少1萬名采銷。

一個(gè)隨時(shí)有翻車風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)紅主播的直播間，與數(shù)萬名由平臺(tái)繳納五險(xiǎn)一金的采銷的直播間，哪一個(gè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任更多，一目了然。而這種主播與平臺(tái)方的合同關(guān)系，又在最大程度上杜絕了主播在直播間跑偏的可能性。

事實(shí)證明，京東這種“實(shí)體+平臺(tái)+科技創(chuàng)新型”企業(yè)貢獻(xiàn)的社會(huì)價(jià)值，不僅包括用戶體驗(yàn)，還包括站在“人效比”對(duì)立面的就業(yè)率、員工社會(huì)保障。

實(shí)際上，無論從時(shí)間上還是空間上，都證明了“京東模式”——實(shí)體+平臺(tái)+科技創(chuàng)新的目光長遠(yuǎn)。

京東國際采銷直播間

從時(shí)間線上說，20年來，京東圍繞自營業(yè)務(wù)，所持續(xù)投入的物流、科技基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不但收獲了來自消費(fèi)者端的高口碑，而且實(shí)際上也成為了電商行業(yè)引領(lǐng)者，令其他巨頭紛紛效仿、后進(jìn)，讓中國的電商購物體驗(yàn)在全世界首屈一指。實(shí)際上，京東是國內(nèi)“根”扎得最深的電商平臺(tái)。

從空間角度來說，2020年代，中國無論是在工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模上還是產(chǎn)業(yè)鏈效率上都令美國相形見絀，正是拜這種不貪戀一城一池的營銷數(shù)字，而放眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略所賜。

在筆者看來，無論是從時(shí)間線上看，還是從空間角度打開視野看，直播電商都遠(yuǎn)為走向終局，相反，2024年集中暴露的各種問題，預(yù)示著直播電商會(huì)迎來自己的“亢龍有悔”，讓平臺(tái)方冷靜下來，眼光放長遠(yuǎn)地去審視那些無法用“算法”計(jì)算的平臺(tái)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

而京東模式很可能成為直播電商下半場的解題思路之一。

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