ChatGPT 的橫空出世，捧紅了 Speak 以及一眾出海的 AI Tutor 產(chǎn)品，同時(shí)殺死了沒(méi)有及時(shí)“擁抱”AI 的教育巨頭。如果 OpenAI 再向教育方向集中“開(kāi)火”，又會(huì)發(fā)生什么呢？

據(jù) Tech Crunch 12 月 5 日?qǐng)?bào)道，OpenAI 計(jì)劃將 AI 聊天機(jī)器人整合到在線課程中，探索自定義“GPTs”在教育領(lǐng)域的可能性。OpenAI 教育團(tuán)隊(duì)發(fā)言人透露，OpenAI 正在探索讓老師基于自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)創(chuàng)建定制版聊天機(jī)器人，讓學(xué)生能更深入地學(xué)習(xí)特定學(xué)科，但這次報(bào)道并沒(méi)有透露面向的學(xué)校是 K12 還是大學(xué)。

在此之前，OpenAI 在教育細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)有一系列連貫動(dòng)作。

2022 年 11 月，OpenAI 投資口語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái) Speak。今年 5 月，OpenAI 發(fā)布 ChatGPT EDU，為大學(xué)生、老師以及校園工作人員，提供總結(jié)歸納、制定教案、數(shù)據(jù)分析等功能，構(gòu)建大學(xué)版“專屬 ChatGPT”；9 月，OpenAI 聘請(qǐng)美國(guó)在線教育提供商 Coursera 前高管 Leah Belsky，擔(dān)任其首任教育業(yè)務(wù)總經(jīng)理。

在此之前，很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，像 ChatGPT 這樣的產(chǎn)品，目標(biāo)在于追求 AGI，而不是在特定方向發(fā)力尋求極致體驗(yàn)，在應(yīng)用方向上更多是要觸及核心用例的最低要求，盡可能覆蓋大眾用戶，獲得數(shù)據(jù)反哺訓(xùn)練。

其實(shí)，在 OpenAI 還未正式在教育賽道發(fā)力時(shí)，許多公司在業(yè)務(wù)上已經(jīng)受到不小的影響。如今 OpenAI 如果真的想要在教育市場(chǎng)分一杯羹，到底會(huì)對(duì) AI 教育產(chǎn)品們產(chǎn)生怎樣的影響？我們先以之前的一些跡象作為觀察依據(jù)。

一、ChatGPT 上線后，冰火兩極的上市公司

我們先將視角放在大公司身上，我們發(fā)現(xiàn) ChatGPT 上線之后，2 個(gè)旗下?lián)碛蓄^部產(chǎn)品的上市公司，同在教育領(lǐng)域，卻走出了完全相反的劇本。

ChatGPT 上線后，最慘上市公司，沒(méi)有之一

Chegg 于 2005 年成立，以教科書租賃業(yè)務(wù)起家，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)展了在線輔導(dǎo)、學(xué)術(shù)資源共享等服務(wù)，于 2013 年 11 月 13 日在紐約證券交易所上市。上市后，Chegg 一步步構(gòu)建起自己的在線教育王國(guó)，陸續(xù)推出數(shù)學(xué)、寫作、語(yǔ)言教育等細(xì)分領(lǐng)域的在線輔導(dǎo)產(chǎn)品。Chegg 公司營(yíng)收來(lái)源于兩類：“訂閱服務(wù)”收入和“技能及其他業(yè)務(wù)”收入（Chegg Skills、廣告、及其他收入）。2017 年-2023 年，訂閱服務(wù)收入占總營(yíng)收的比例分別為 73%、79%，2019 年度及之后全部 80+%。

Chegg 旗下產(chǎn)品，大多產(chǎn)品功能已并入 Chegg Study 中，目前在線僅剩 Chegg Study、Mathway和Busuu | 來(lái)源 Sensor Tower、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

上個(gè)月，Chegg（NYSE:CHGG）發(fā)布了 2024 年第三季度財(cái)報(bào)。據(jù)最新數(shù)據(jù)，Chegg 今年第三季度營(yíng)收 1.37 億美元，同比上一財(cái)年第三季度的 1.58 億美元，下降了 13%；訂閱服務(wù)收入 1.2 億美元，同比下降 14%。凈虧損 2.13 億美元，虧損同比擴(kuò)大了 10 倍左右；non-GAAP 凈利潤(rùn)為 980 萬(wàn)美元，同比下降 58%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)和訂閱服務(wù)收入來(lái)看，Chegg 似乎還不算太慘，更能體現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)情況的 non-GAAP 凈利潤(rùn)也有近千萬(wàn)美元的成績(jī)。但本季 non-GAAP 凈利潤(rùn)看得過(guò)去主要是因?yàn)樘蕹?1.96 億美元的商業(yè)減值和 5500 萬(wàn)美元的訴訟賠償，且今年 6 月 Chegg 再次宣布裁員以節(jié)省開(kāi)支。如果我們把時(shí)間拉長(zhǎng)一些，Chegg 已難掩頹勢(shì)。

2020 年，線上教育爆發(fā)，Chegg 吃到了紅利，營(yíng)收、訂閱收入、non-GAAP 凈利潤(rùn)均快速在增長(zhǎng)（上下起伏與開(kāi)學(xué)&放假周期有關(guān)，這類公司主要觀察 Q2 和 Q4 數(shù)據(jù)）。但基本上，一年快速發(fā)展后進(jìn)入了平穩(wěn)期，甚至 2021-2022 兩個(gè)財(cái)年 non-gaap 凈利潤(rùn)已經(jīng)在逐步下降。2022 年 Q4 ChatGPT 上線之后，3 個(gè)數(shù)據(jù)更是一路下降，頭也不回。

如果關(guān)于“錢”的數(shù)據(jù)，還能通過(guò)一些策略穩(wěn)住，對(duì) Chegg 來(lái)說(shuō)最為核心的指標(biāo)訂閱用戶數(shù)的曲線，更加直觀體現(xiàn)變化。

2022 年，Chegg 達(dá)到了自己的數(shù)據(jù)巔峰，突破 820 萬(wàn)的訂閱用戶量，當(dāng)時(shí)的營(yíng)收也達(dá)到 7.6 億美元。但到了 2024 年 Q3訂閱用戶數(shù)近乎腰斬，不足 400 萬(wàn)。公共投資人對(duì)于這樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也是用腳投票，Chegg 最風(fēng)光時(shí)，股價(jià)達(dá)到 113 美元，市值約 147 億美元。而如今 Chegg 股價(jià)僅剩 2.19 美元，市值約 2.28 億美元。股價(jià)下跌 98%，市值蒸發(fā) 98%。

對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Chegg 的 CEO 把鍋全甩給了 AI 技術(shù)變革，本季財(cái)報(bào)中再次提到了谷歌和 OpenAI 兩家 AI 巨頭帶來(lái)的阻力。

同業(yè)不同命：穩(wěn)步攀升的多鄰國(guó)

然而，同為教育類上市公司的多鄰國(guó)（NASDAQ:DUOL）卻遞交了完全不同的成績(jī)單。多鄰國(guó)第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收 1.93 億美元，同比增長(zhǎng) 40%；訂閱服務(wù)收入 1.58 億美元，同比增長(zhǎng) 49%；凈利潤(rùn) 2340 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 7 倍多。

多鄰國(guó)成立于 2011 年，憑借“廣告+訂閱”的商業(yè)模式于 2021 年成功在納斯達(dá)克上市。據(jù)多鄰國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示，訂閱收入一直占總營(yíng)收的 70% 以上，今年 Q2 以來(lái)保持在 80% 以上。相似的商業(yè)模式，同樣經(jīng)歷了 ChatGPT 熱潮，相比于 Chegg 2024 年前三季度累計(jì)凈虧損 8 億美元，多鄰國(guó)財(cái)報(bào)顯示同期凈利潤(rùn)為 7467 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 1790.3%（多鄰國(guó)沒(méi)有公布 non-GAAP 凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，此處用凈利潤(rùn)進(jìn)行比對(duì)）。

上市以來(lái)，多鄰國(guó)的總營(yíng)收和訂閱收入持續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)在初期出現(xiàn)了小幅下降后也穩(wěn)定上升。ChatGPT 發(fā)布后的幾個(gè)月，多鄰國(guó)進(jìn)入持續(xù)的盈利狀態(tài)。訂閱用戶方面，多鄰國(guó)同樣保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與 Chegg 的訂閱用戶數(shù)量情況呈現(xiàn)相反態(tài)勢(shì)。

為什么同為教育類的上市公司，同樣靠訂閱費(fèi)盈利，同樣經(jīng)歷了 ChatGPT 橫空出世，多鄰國(guó)和 Chegg 卻呈現(xiàn)了相悖的財(cái)報(bào)表現(xiàn)？或許根本原因并不像 Chegg CEO 所說(shuō)的那樣，是“AI 技術(shù)帶來(lái)了負(fù)面影響”。

二、Chegg 和多鄰國(guó)，為什么走出了不同的劇本？

Chegg 旗下產(chǎn)品眾多，目前 APP Store 僅剩 Chegg Study、Mathway 和 Busuu 三款產(chǎn)品。但通過(guò)收入數(shù)據(jù)來(lái)看，其核心產(chǎn)品無(wú)疑是 Chegg Study。

如果以 Chegg Study 和 Duolingo 做比對(duì)，Chegg 和多鄰國(guó) 2 家公司，為什么走出了不同劇本？我們看到了幾點(diǎn)原因：

1、關(guān)于 AI，反復(fù)橫跳的 Chegg 與穩(wěn)定的 Duolingo

Chegg 真正擁抱 AI，上線首個(gè)內(nèi)含 AI 技術(shù)的產(chǎn)品是在 2023 年 4 月。但據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，早在 2022 年 Chegg 內(nèi)部便有員工建議開(kāi)發(fā) AI 答題功能，但提議被高層忽略，Chegg 是靠題庫(kù)和人工在線答疑走到行業(yè)頭部的，他們堅(jiān)信“人工智能”還不夠靠譜，無(wú)法替代 Chegg Study。

但隨著 ChatGPT 的爆火，Chegg 開(kāi)始動(dòng)搖。2023 年初，Dan Rosensweig（時(shí)任 Chegg 總裁兼 CEO）開(kāi)始與 OpenAI 接觸，4 月合作推出了 AI 學(xué)習(xí)工具 CheggMate。ChaggMate 作為一個(gè)單獨(dú)的功能模塊嵌入 Chegg Study，將 GPT-4 模型接入自家題庫(kù)，可根據(jù)用戶學(xué)習(xí)需求解答全學(xué)科問(wèn)題、給出指導(dǎo)和改進(jìn)建議，生成測(cè)驗(yàn)。Dan 當(dāng)時(shí)稱其會(huì)成為“全球?qū)W生最強(qiáng)大的學(xué)習(xí)伙伴”。

然而 5 月，也就不到 1 個(gè)月的時(shí)間，Dan 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，ChatGPT 影響了 Chegg 的用戶增長(zhǎng)，他們將不再與 OpenAI 合作。當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)顯示 Chegg 的訂閱服務(wù)收入和訂閱用戶量分別同比下降 3%、5%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)多年來(lái)首次同比下降。

2023 年 8 月，Chegg 正式公告轉(zhuǎn)向與數(shù)據(jù)標(biāo)注公司 Scale AI 合作，計(jì)劃為不同的學(xué)科構(gòu)建 20 多個(gè) AI 系統(tǒng)。此后，CheggMate 幾乎不再被提及，官網(wǎng)和 Chegg Study 上也很難再找到其身影。同年 11 月的采訪中，Dan 表達(dá)了對(duì) CheggMate 的“厭惡”，看起來(lái)像對(duì) OpenAI 的幼稚抱怨。

Dan 在采訪中稱“想把 CheggMate 從樓上丟下去”“它不值一提” | How ChatGPT Brought Down an Online Education Giant? Andrey Rudakov/Bloomberg News

相比于 Chegg 在與 OpenAI 合作上的反復(fù)，多鄰國(guó)雖然起步也很晚，但堅(jiān)定許多。

2023 年 3 月 14 日，多鄰國(guó)成為 GPT-4 模型的首批客戶，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)其實(shí)和 Chegg 差不多。同日，多鄰國(guó)推出基于 GPT-4 模型構(gòu)建的 Duolingo Max 服務(wù)（限定美國(guó)、加拿大、英國(guó)、愛(ài)爾蘭、澳大利亞和新西蘭地區(qū) iOS 端英語(yǔ)母語(yǔ)者學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)或法語(yǔ)），靠 AI 驅(qū)動(dòng)為英語(yǔ)母語(yǔ)者提供 “答案解釋”和“角色扮演”功能，使其在學(xué)習(xí)西語(yǔ)和法語(yǔ)時(shí)有更強(qiáng)的互動(dòng)實(shí)感。其實(shí)當(dāng)時(shí)很多 AI 教育類產(chǎn)品都已經(jīng)上線，Duolingo Max 上線并不算早。

多鄰國(guó)與 OpenAI 的合作，體現(xiàn)出 2 個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)大膽中透著謹(jǐn)慎，是他們作為一個(gè)月活過(guò)億的產(chǎn)品，在 ChatGPT 上線了 4 個(gè)月左右，AI 功能就推出來(lái)了，但只推給了特定市場(chǎng)里特定需求的人群，等于小范圍測(cè)試。另一個(gè)是 Duolingo 其實(shí)還是比較敏感的。雖然 2 家公司上線 AI 功能時(shí)間差不多，但 Duolingo 啟動(dòng)早很多。

雖然沒(méi)有官方公告，但從能找到的最早信息來(lái)看，早在 2022 年 9 月，Duolingo 就獲得了 GPT-4 模型的早期訪問(wèn)權(quán)限（2023 年 3 月 ChatGPT-4 正式發(fā)布）。Duolingo 的 AI 負(fù)責(zé)人曾在采訪中提到，在看到 GPT-4 的能力后，Duolingo 立即決定開(kāi)發(fā)相關(guān)新功能，Duolingo Max 便由此而生。同年 10 月，多鄰國(guó)發(fā)布官方公告推出自研學(xué)習(xí)模型 Birdbrain，基于 Duolingo 用戶數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化課程質(zhì)量、調(diào)整難度，OpenAI 的模型負(fù)責(zé)讓對(duì)話更加自然，Birdbrain 則負(fù)責(zé)打造更加個(gè)性化內(nèi)容，多鄰國(guó) CEO 稱二者本質(zhì)上是互補(bǔ)的。

今年 9 月，多鄰國(guó)在 APP 中又上線兩大以 AI 驅(qū)動(dòng)的功能：“視頻通話”讓用戶通過(guò)與其虛擬 IP 人物 Lily 視頻練習(xí)口語(yǔ)，“大冒險(xiǎn)”則提供豐富的動(dòng)態(tài)劇情體驗(yàn)，讓用戶結(jié)合上下文來(lái)與 Lily、奧斯卡等高人氣角色對(duì)話。

當(dāng)一個(gè)革新技術(shù)出現(xiàn)，頭部產(chǎn)品去集成新技術(shù)，都會(huì)要更謹(jǐn)慎一些，但顯然 Chegg 的決策層首先忽視了新技術(shù)的重要性，之后對(duì) AI 如何賦能產(chǎn)品體驗(yàn)的思考和執(zhí)行又很跳躍和草率。

2、被顛覆vs被加持

回到產(chǎn)品本身，Chegg Study 說(shuō)白了屬于“做作業(yè)伴侶”，而 Duolingo 屬于一門語(yǔ)言的學(xué)習(xí)。

再看 AI 與這兩件事情的結(jié)合，Chegg Study 的使用流程是拍照/提問(wèn)——匹配——是，給出答案/否，等待在線答疑。AI 來(lái)了之后，則是拍照/提問(wèn)——AI 分析題目直接給出答案。不論準(zhǔn)確度如何，可以說(shuō)是對(duì)流程的完全顛覆。

但 Duolingo 則是多年研發(fā)的體系化課程+游戲化設(shè)計(jì)+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。AI 來(lái)了之后，即便能夠超水準(zhǔn)發(fā)揮，最多也就是制定一些個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容、或者一些簡(jiǎn)單的游戲化關(guān)卡，但難以撼動(dòng)一個(gè)足夠穩(wěn)定的三角形。關(guān)于 Duolingo 可以參閱我們之前的選題《億級(jí)用戶規(guī)模，DAU與收入還在高速增長(zhǎng)，前CPO分享大體量產(chǎn)品如何突破增長(zhǎng)困境》。

因而，基于根本邏輯的不同，Chegg Study 集成 CheggMate 是對(duì)原有體系的沖擊，兩者之間是矛盾的。而 Duolingo 加入的功能則和“主線”無(wú)關(guān)，更多是體驗(yàn)加持，如視頻通話時(shí)額外添加口語(yǔ)練習(xí)，劇情體驗(yàn)也是如此。

3、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不同

其實(shí)也是因?yàn)?AI 顛覆了答題類產(chǎn)品構(gòu)建的護(hù)城河，壁壘一朝瓦解，大量的新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。

與 Chegg Study 同賽道的產(chǎn)品，以國(guó)內(nèi)的出海產(chǎn)品為主力軍，在 2022 年前后大量涌入市場(chǎng)，準(zhǔn)確度的問(wèn)題雖然多被吐槽，但不同的產(chǎn)品也在積極地與用戶交互來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，例如 Answer.AI 因?yàn)槭侨庐a(chǎn)品，基本就是“大模型+多輪交互”，通過(guò)擴(kuò)展知識(shí)引導(dǎo)用戶深入學(xué)習(xí)，每天也會(huì)給到少量的免費(fèi)額度；字節(jié) Gauth 之前也是“題庫(kù)+專家答疑”的模式，和 Chegg Study 很像，但是在進(jìn)入 AI 時(shí)代后，Gauth 選擇轉(zhuǎn)向“題庫(kù)匹配+AI 解題“的模式，每天有 11 次的 AI 免費(fèi)解題額度，同時(shí)將專家答疑用于回答少量高難度問(wèn)題，并作為付費(fèi)項(xiàng)目推出。

Gauth 2021 年 3 月上線，Question.AI 2023 年 5 月上線，Chatboard（后更名 Answer.AI）2023 年 3 月上線，產(chǎn)品近一年下載量均高于 Chegg Study | 圖源點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

如上所述，大模型可以答對(duì)一道題，但很難對(duì)系統(tǒng)性掌握一門語(yǔ)言這件事情造成過(guò)于大的沖擊。因而可以看到 ChatGPT 大火之后，尤其是語(yǔ)音模態(tài)也發(fā)展相對(duì)成熟后，這些大模型帶來(lái)的功能導(dǎo)致語(yǔ)言賽道上，新產(chǎn)品并不是 AI 學(xué)習(xí)語(yǔ)言，而是 AI 口語(yǔ)， Duolingo 因此受到?jīng)_擊較小。Duolingo 也在自身產(chǎn)品內(nèi)加入了相關(guān)功能，讓訂閱顯得更加物有所值。Duolingo Max 的訂閱價(jià)格為 30 美元/月，168 美元/年；可以體驗(yàn) Duolingo 所有 AI 功能，獲得無(wú)限次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，每月都能修復(fù)連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)，并且沒(méi)有廣告。同時(shí)，Duolingo Max 覆蓋了應(yīng)用內(nèi)所有的會(huì)員權(quán)益。

今年截至 11 月，iOS 端語(yǔ)言類收入榜前 13 位中，每款軟件都含有口語(yǔ)練習(xí)功能，其中 8 款專攻口語(yǔ)學(xué)習(xí)

生成式 AI 對(duì)教育業(yè)的沖擊已無(wú)需多言，Chegg 暴跌 98% 的股價(jià)就是血淋淋的案例。然而，老生常談的話，任何事都是有利有弊的，從多鄰國(guó)身上，我們就看到了對(duì)一個(gè)產(chǎn)品核心壁壘的建立并不能押注于單一資源。如今 OpenAI 試圖進(jìn)入教育細(xì)分市場(chǎng)，其鼓勵(lì)老師利用專業(yè)知識(shí)和技能去開(kāi)發(fā)定制 GPTs，可能也會(huì)對(duì)新一波答題類產(chǎn)品形成沖擊。各家產(chǎn)品如何找準(zhǔn)打造無(wú)法替代的核心優(yōu)勢(shì)，這個(gè)問(wèn)題的答案一直在變。