撰文｜墨迪

編輯｜孫靜

歲末年終，騰訊為沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)扔下一枚高調(diào)炸彈——微信小店開啟灰度內(nèi)測「送禮物」功能。人們對即將到來的春節(jié)又有了新的期待。

大膽一點(diǎn)設(shè)想，除了微信好友一對一送「禮物」，大家過年在各種群里搶到的拼手氣紅包，有沒有可能是價(jià)值不等的禮物鏈接？

「送禮物」功能的出現(xiàn)讓許多人為之興奮，認(rèn)為這是微信電商「奇襲時(shí)刻」，堪比當(dāng)年微信紅包奇襲支付寶。贊譽(yù)如潮水般蔓延開來，似乎微信已經(jīng)揚(yáng)起電商增長的新曲線。微信小店商家也在各種群里打探「送禮物」的進(jìn)一步消息。

多數(shù)人可能沒有意識到，距離微信紅包功能上線，已經(jīng)過去整整十年。十年間，微信對用戶需求和場景的深入挖掘已漸入佳境，但有關(guān)電商的嘗試卻布滿遺憾。這也是外界對「送禮物」功能期待頗高的原因。

與外界預(yù)設(shè)的史詩級「大動作」不同，《降噪NoNoise》認(rèn)為，這可能是一次被拔高的期待。送禮物功能更像是微信的一次巧妙試探，這背后是騰訊對尋找電商破局點(diǎn)的渴求與克制。

所以，在鋪天蓋地地「上價(jià)值」之前，不妨先看產(chǎn)品與需求的匹配度。

01

送禮物能補(bǔ)上騰訊電商的缺憾嗎？

鮮被提及的是，貨架電商巨頭淘寶很早就盯上了送禮功能。

大約在2020年前后，淘寶用戶可以通過「送給TA」的功能表達(dá)心意。在選定的商品頁，用戶點(diǎn)擊「送給TA」并編輯祝福語后，會生成一張可以圖片形式保存的禮物卡。

按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)收禮人領(lǐng)取禮物卡后，送禮方可進(jìn)行支付下單，且系統(tǒng)會自動提取收禮人的淘寶收貨地址，無需送禮人下單手動填寫，禮物被確認(rèn)收貨前對收禮人不可見，可謂分寸感和神秘感統(tǒng)統(tǒng)拉滿。

不過這個(gè)功能并沒有獲得很多推廣和關(guān)注，從后來的聲量來推斷，淘寶的「送給TA」實(shí)際對用戶吸引力并不高，對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度有限。

這背后有兩種可能：要么淘寶內(nèi)部沒那么重視這個(gè)新功能——畢竟對于電商平臺來說，收貨形式的不同，并不能直接創(chuàng)造GMV增量；要么卡在缺失的社交環(huán)節(jié)，畢竟送禮物行為既涉及購買鏈條，又涉及社交鏈條。

如果說從購物切社交猶如精衛(wèi)填海，從社交切購物卻是水到渠成。

就像這兩天測試過微信「送禮物」的用戶在社交媒體上所反饋的，體驗(yàn)相當(dāng)「絲滑」。

操作流程很簡單，在微信搜索品牌關(guān)鍵詞，就會看到商品和微信小店入口，點(diǎn)擊進(jìn)入找到「送禮」按鈕，輕觸「送給朋友」，確認(rèn)好禮物款式、金額后，從送禮物頁面選擇朋友，完成支付后即可發(fā)送。禮物一經(jīng)送出，無論接受與否，有效期只有24小時(shí)，不可轉(zhuǎn)贈。

可以看出，微信與淘寶思路一致，過去最困擾送禮者的、需要和對方確認(rèn)地址的環(huán)節(jié)被省去了。與此同時(shí)，把收禮的決定權(quán)轉(zhuǎn)移給對方，會沖淡很多送禮收付環(huán)節(jié)的尷尬和推讓，減輕了雙方的心理負(fù)擔(dān)。

微信官方發(fā)布的《微信小店「送禮物」指南》顯示，在禮物訂單下達(dá)后，商家端會顯示「待收禮」，只有對方確認(rèn)收禮并填寫地址后，這一真實(shí)訂單才會產(chǎn)生。本質(zhì)上，送禮物環(huán)節(jié)和普通訂單沒有區(qū)別，這很好的顧及了商家的權(quán)益和適應(yīng)門檻。

微信「送禮物」功能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)誕生恰逢其時(shí)。視頻號的突飛猛進(jìn)帶動了微信電商的野望。早在2023年初，馬化騰就稱視頻號是「全鵝廠的希望」。2024年初，馬化騰再次肯定視頻號的進(jìn)步，并稱其：「讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手?！?/p>

在剛剛結(jié)束的騰訊Q3財(cái)報(bào)電話會上，有近一半的問題與視頻號和微信小店有關(guān)。

關(guān)于微信電商的重要轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年夏天。8月，騰訊宣布，正式支持商家將視頻號小店升級為微信小店，9月，視頻號再次大幅降低商家準(zhǔn)入門檻，只需營業(yè)執(zhí)照和商品信息就能入駐。

這也意味著，基于微信小店的「微信電商」提升至更為重要的戰(zhàn)略高度。據(jù)稱這些整合由張小龍親自帶隊(duì)，小店作為騰訊下一個(gè)增長引擎的實(shí)力不容小覷。

但具體到「送禮物」能不能成為微信小店撬動電商用戶的那個(gè)「紅包」，故事走向其實(shí)并不明朗。

《降噪NoNoise》了解到，早在2014年，騰訊產(chǎn)業(yè)基金會就曾投資過一款名為「禮物說」的垂直電商平臺，2017年這家平臺一度宣布裁員轉(zhuǎn)型，生死攸關(guān)。

對于裁員原因，「禮物說」創(chuàng)始人溫城輝當(dāng)年對媒體的解釋是，「一是流量變貴，獲取一個(gè)App新用戶很難；二是淘寶的電商業(yè)務(wù)太強(qiáng)大，獨(dú)立的電商平臺很難活下去，我們躲一躲；三是微信和微博在內(nèi)容電商層面的成功蠶食了部分用戶，對于禮物說的電商業(yè)務(wù)而言，經(jīng)營壓力很大?！?/p>

然而轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年，「禮物說」抱上了微信的大腿。2018年2月，禮物說小程序開始內(nèi)測，用戶可以在商城中挑選幾十到上千元不等的禮物。內(nèi)測期間，禮物說與全棉時(shí)代、三只松鼠、阿芙等品牌聯(lián)合營銷，3天內(nèi)就送出20多萬份禮物。僅僅兩個(gè)月，禮物說小程序已有3000名高端用戶和50多萬大眾用戶，高端用戶客單價(jià)高達(dá)350元。

很難說騰訊如今的「送禮物」是否受到了「禮物說」的啟發(fā)，但究其背后邏輯，確有一脈相承之處?！督翟隢oNoise》在微信對話框搜索「微信小店送禮」，彈出來的正是禮物說的小程序。這大致說明，仍然活著的禮物說，很可能給微信小店的「送禮物」提供了早期思路和試水。

禮物說起死回生后，溫城輝在接受媒體采訪時(shí)表示，禮物的本質(zhì)是社交，具備天然社交土壤的微信足夠長出規(guī)?？捎^的禮物說小程序。

這一規(guī)模增長潛力，對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，已經(jīng)是不錯(cuò)的結(jié)果，但對于騰訊宏大的電商夢想來說，可能有點(diǎn)輕如鵝毛了。

02

禮物的泡泡到底能吹多大？

站在商業(yè)角度，我們可以為「送禮物」功能找到無數(shù)可能性。但站在人性角度，送禮過后能到底會引起什么樣的水花，還是令人好奇。

「送禮物」功能內(nèi)測消息一出，網(wǎng)友們就大開腦洞?！溉饲樯鐣?，送禮哪有不當(dāng)面送的？」「送禮不就是為了社交，如果不能見面，還是直接打錢更好。」不少網(wǎng)友覺得，在中國送禮最珍貴的就是錢，小禮物其實(shí)一直不是國內(nèi)風(fēng)氣，鄰國日本人更偏愛這個(gè)東西。

▲馬化騰新年后在騰訊給員工送上「開工利是」紅包

還有一些網(wǎng)友認(rèn)為，微信小店的新功能可能又尷尬又雞肋。比如商品質(zhì)量如何保障，出現(xiàn)問題如何維權(quán)，都不明確。

也有一些行業(yè)層面的聲音表現(xiàn)出克制。有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為：「紅包當(dāng)年確實(shí)很妙，發(fā)和收，多和少，都是一種社交互動，這背后是對人性的洞察。但送禮物其實(shí)很微妙，送什么、送多少沒有標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)心費(fèi)時(shí)。」另一位分析人士指出，視頻號電商才是騰訊未來的增長點(diǎn)，鑒于送禮場景的低頻，這個(gè)功能對新用戶的撬動效果可能極其有限。

換言之，一個(gè)送禮物的勢能，在微信13.8億月活和視頻號的高歌猛進(jìn)中，被外界高估了。畢竟紅包隨時(shí)隨地可以發(fā)，紅包里面包的可以是交易屬性，也可以是人情屬性，應(yīng)用頻次和范圍足夠廣；禮物卻是有特定對象和特定場景的，恐怕很難產(chǎn)生當(dāng)年微信紅包打開移動支付的奇效。

也就是說，送禮物可能很難影響電商格局。

回想起當(dāng)年紅包大戰(zhàn)雖然引爆了移動支付，但沒有紅包功能，移動支付仍然會普及，紅包只是加速了這個(gè)進(jìn)程。反觀電商滲透率已經(jīng)如此飽和，很難想象用戶因?yàn)榈皖l送禮功能，改變這么多年來的購物習(xí)慣。

面對外界的過高的調(diào)門，冷靜的反而是騰訊內(nèi)部。騰訊公關(guān)負(fù)責(zé)人張軍特意在朋友圈里強(qiáng)調(diào)，實(shí)在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要務(wù)……其實(shí)對于一個(gè)產(chǎn)品來說，最重要的，是根據(jù)自己的用戶需求，不斷去挖掘，不斷去讓用戶更好地得到滿足，然后產(chǎn)生更大的口碑效應(yīng)，「這樣漣漪式地?cái)U(kuò)展，是更加健康的?！?/p>

不過考慮到微信的社交屬性，長遠(yuǎn)來看，微信會繼續(xù)滿足人與人、人與品牌之間的連接需求，電商交易和送禮都只是某種連接方式。如果騰訊能吸納一切，那么傳統(tǒng)電商平臺價(jià)值中渠道價(jià)值的部分會被分走一些。

一位商家分析，比起其他的拼團(tuán)、砍一刀，微信內(nèi)部禮物流通，可能會使商家銷售費(fèi)用下降，因?yàn)樯缃粋鞑タ?，將極大減少銷售費(fèi)用。也難怪此次消息一出，微信相關(guān)概念股「三只松鼠」、「金字火腿」等股價(jià)急速飆升。

此前，有內(nèi)部消息稱，微信電商內(nèi)部路演時(shí)，有同事問張小龍如何看待友商。張小龍回答到：我們沒有友商，我們是在做一個(gè)全新的事情，沒有友商可以參考。

從微信支付到微信電商，這是騰訊一次長達(dá)十年的漫長跋涉，也是時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)與貓狗拼、抖快完全不同的新物種了。