隨著行業(yè)紅利逐漸消退，外界對(duì)九號(hào)的高速增長(zhǎng)能否長(zhǎng)期持續(xù)產(chǎn)生質(zhì)疑。電動(dòng)兩輪車(chē)業(yè)務(wù)，是否能支撐九號(hào)突破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重重壁壘？

作者|孫天宇

編輯|劉珊珊

陽(yáng)光剛剛穿透清晨薄霧，城市街道已被車(chē)水馬龍淹沒(méi)，喧鬧的鳴笛聲此起彼伏。司機(jī)們等在駕駛艙內(nèi)，緊握方向盤(pán)的雙手、擰緊的眉頭、在車(chē)海中流轉(zhuǎn)的目光，流露出早高峰的焦慮與不安。

與此同時(shí)，“電驢”騎手們卻感受著另一種自由——當(dāng)信號(hào)燈切換，他們輕巧地穿梭過(guò)車(chē)流縫隙、通行于狹窄街道，像游魚(yú)般靈活地避開(kāi)擁堵。

近年來(lái)，以輕巧身姿脫穎而出的兩輪電動(dòng)車(chē)，成為很多人的城市通勤首選，也讓電動(dòng)兩輪成為潛力巨大的新興賽道。

在一眾傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車(chē)巨頭中，“黑馬選手”九號(hào)公司憑借智能化、年輕化、高端化的外觀設(shè)計(jì)與性能屢屢出圈。

今年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入42.39億元，同比增長(zhǎng)34.75%，歸母凈利潤(rùn)更是同比大幅上升139.07%，達(dá)到3.74億元。

這主要得益于電動(dòng)兩輪車(chē)的出色表現(xiàn)。當(dāng)季，九號(hào)公司兩輪車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到93.76 萬(wàn)臺(tái)，其中中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量為93.63萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售收入25.92億元，占總營(yíng)收的61.15%。

“電動(dòng)車(chē)是中國(guó)老百姓的剛需，但當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得并不是很好，那就是九號(hào)的機(jī)會(huì)。”在九號(hào)公司創(chuàng)始人兼CEO王野的視野中，為大眾提供安全耐用又具備智能化特性的交通工具，是一項(xiàng)極具價(jià)值的事業(yè)。

不過(guò)，隨著行業(yè)紅利逐漸消退，外界對(duì)九號(hào)的高速增長(zhǎng)能否長(zhǎng)期持續(xù)產(chǎn)生質(zhì)疑。電動(dòng)兩輪車(chē)業(yè)務(wù)，是否能支撐九號(hào)突破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重重壁壘？

隨著行業(yè)整體向智能化高端化轉(zhuǎn)型，九號(hào)公司產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，在被有關(guān)部門(mén)多次點(diǎn)名后，明星產(chǎn)品甚至丟失了3C認(rèn)證——王野想要做“兩輪領(lǐng)域的特斯拉”的愿景越發(fā)具有挑戰(zhàn)，前行道路也越走越窄。

01

轉(zhuǎn)型求變 ，新途未卜

成立于2012年的Ninebot九號(hào)，是一家聚焦于短交通和機(jī)器人領(lǐng)域的科技創(chuàng)新型企業(yè)，創(chuàng)立之初主營(yíng)電動(dòng)平衡車(chē)、智能滑板車(chē)業(yè)務(wù)。兩位創(chuàng)始人高祿峰和王野，都是機(jī)械工程及自動(dòng)化專業(yè)出身。

最初，九號(hào)公司表現(xiàn)平平，產(chǎn)品動(dòng)輒上萬(wàn)定價(jià)對(duì)于國(guó)內(nèi)尚未成熟的代步工具市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， 是令人望而生畏的入門(mén)門(mén)檻。

其創(chuàng)始人CEO王野曾透露，九號(hào)公司成立首年，流水僅3000萬(wàn)元。直到2014年獲小米、紅杉、順為等資方投資8000萬(wàn)美元，成為小米生態(tài)鏈新成員后，九號(hào)公司才開(kāi)始飛速成長(zhǎng)。

2015年4月，九號(hào)斥資6100萬(wàn)美元全資收購(gòu)世界平衡車(chē)鼻祖Segway。此后，米系帝國(guó)也全面生態(tài)賦能九號(hào)，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面還給予九號(hào)公司大力支持，并且小米高管還頻頻親自下場(chǎng)“帶貨”九號(hào)公司的產(chǎn)品。

短短幾年間，九號(hào)公司一躍成為全球平衡車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。開(kāi)源證券的研報(bào)證實(shí)了九號(hào)市場(chǎng)地位：2020年，九號(hào)公司在滑板車(chē)全球市場(chǎng)、平衡車(chē)全球市場(chǎng)中分別以52.7%、8.6%的份額占比位居前列。

盡管滑板車(chē)和平衡車(chē)曾被視為解決短途出行“最后一公里”的代步神器，但由于存在較多安全隱患，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都被限制上路。

我國(guó)在2019年修訂的《中華人民共和國(guó)道路交通安全法實(shí)施條例》第七十四條中明確規(guī)定：“行人不得在道路上使用滑板、旱冰鞋等滑行工具。”這意味著九號(hào)公司旗下的電動(dòng)滑板車(chē)和平衡車(chē)，均屬于被限制的滑行工具范疇，不能在城市道路中行駛。

“極點(diǎn)商業(yè)”梳理發(fā)現(xiàn)，受制于國(guó)內(nèi)路權(quán)的限制，九號(hào)公司在平衡車(chē)和滑板車(chē)領(lǐng)域的營(yíng)收承受了較大壓力，甚至瀕臨觸底。

2020年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)52.62億元，占當(dāng)年總營(yíng)收的87.65%。到2023年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了34.88億元的營(yíng)業(yè)收入，在總營(yíng)收中的比重下滑至34.12%。這一變化可能是王野及九號(hào)公司在早期并未意識(shí)到的市場(chǎng)困局。

另一方面，小米集團(tuán)戰(zhàn)略從“手機(jī)X AIoT”變?yōu)椤叭塑?chē)家全生態(tài)”，小米也不再看重生態(tài)鏈企業(yè)。坊間九號(hào)去米化、九號(hào)創(chuàng)始人喪失實(shí)權(quán)、小米日漸疏遠(yuǎn)九號(hào)的傳聞，甚囂塵上。

面對(duì)如此境況，九號(hào)必須當(dāng)機(jī)立斷調(diào)轉(zhuǎn)方向，不然很可能等不來(lái)“柳暗花明船自直”，就會(huì)觸礁沉沒(méi)。2019年末，外界種種猜測(cè)聲中，王野帶領(lǐng)九號(hào)進(jìn)入電動(dòng)兩輪車(chē)賽道。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年《新國(guó)標(biāo)》的出臺(tái)釋放更新需求，將帶動(dòng)電動(dòng)兩輪車(chē)的銷(xiāo)量呈現(xiàn)3-5年向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（2018-2023 年 CAGR 11%）。中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到 5500 萬(wàn)輛。此外，中研產(chǎn)業(yè)研究院也曾預(yù)測(cè)，直至2028年，我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量或?qū)⑦_(dá)到8400萬(wàn)輛。

抓住市場(chǎng)需求提升紅利，讓九號(hào)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效有所顯現(xiàn)，電動(dòng)兩輪車(chē)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率增長(zhǎng)明顯。

2020年末，九號(hào)的電動(dòng)智能電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)售量?jī)H為11.43萬(wàn)臺(tái)。而到今年6月末，其智能兩輪電動(dòng)車(chē)國(guó)內(nèi)累計(jì)出貨量已正式跨越 400 萬(wàn)臺(tái)的門(mén)檻。今年第三季度，企業(yè)實(shí)現(xiàn)42.39億元營(yíng)收，其中電動(dòng)兩輪車(chē)的收入占比就高達(dá)60%以上，為25.92億元。

這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，是否意味著九號(hào)終于迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，徹底擺脫增長(zhǎng)困境？

時(shí)至今日，在兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，入局3年的九號(hào)公司在市場(chǎng)占有率、線下渠道數(shù)量等方面，仍遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)巨頭。

國(guó)金證券研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2023年間，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)前兩大企業(yè)雅迪、愛(ài)瑪?shù)氖袌?chǎng)份額（CR2）自21.3%上升至45.6%。而包括雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、新日、綠源在內(nèi)的行業(yè)前五大企業(yè)的市場(chǎng)份額（CR5）比例也由2016年的30%上升至68.3%。

市場(chǎng)集中度的不斷提升，意味著九號(hào)能獲得的市場(chǎng)空間越來(lái)越小，其面臨的市場(chǎng)份額挑戰(zhàn)也愈加嚴(yán)峻。

兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量很大程度上依賴于渠道，九號(hào)也在積極擴(kuò)大線下門(mén)店數(shù)量，想要通過(guò)線下渠道增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋范圍，提升銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。

在10月28日的投資者關(guān)系活動(dòng)上，九號(hào)公司透露，截至10月25日，公司兩輪車(chē)門(mén)店已達(dá)7200家，覆蓋全國(guó)1100多個(gè)縣市。僅在今年第三季度，門(mén)店數(shù)量就增加了1000家左右。

不過(guò)，與擁有40000多家門(mén)店的雅迪和15000多家門(mén)店的綠源相比，九號(hào)公司的門(mén)店數(shù)量增速雖快，但如此巨大的渠道差距，并非一朝一夕能夠追趕。

02

備受詬病的質(zhì)量問(wèn)題無(wú)解？

其實(shí)，面對(duì)可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，九號(hào)近年間一直在左沖右突，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟與雅迪、愛(ài)瑪?shù)入妱?dòng)兩輪車(chē)巨頭相比，初出茅廬的九號(hào)只能望其項(xiàng)背。

深耕電動(dòng)兩輪車(chē)領(lǐng)域二十余年的雅迪，2023年其總營(yíng)收就是九號(hào)的三倍不止，僅來(lái)自電動(dòng)兩輪車(chē)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的246.12億收入，就遠(yuǎn)超九號(hào)102.22的全年總營(yíng)收數(shù)額。哪怕是在2023年剛剛上市的綠源，也通過(guò)液冷技術(shù)獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，銷(xiāo)售數(shù)遠(yuǎn)超20萬(wàn)輛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司報(bào)告，極點(diǎn)商業(yè)整理

外患四起的境況下，九號(hào)有意識(shí)地通過(guò)推出差異化產(chǎn)品，來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在智能化和高端化方面的努力尤為顯著。九號(hào)公司憑借其在機(jī)器人領(lǐng)域的積累，將智能技術(shù)深度融入其產(chǎn)品線，想要在中高端市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，九號(hào)的差異化路線確實(shí)取得了不錯(cuò)的成果。自2020年至2023年，九號(hào)公司分別實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收60.03億元、91.46億元、101.24億元、102.22億元，呈上漲趨勢(shì)。其中電動(dòng)兩輪車(chē)業(yè)務(wù)獲得營(yíng)收分別為4.32億元、13.34億元、26.63億元、42.32億元，平均增幅高達(dá)122.43%。

據(jù)艾瑞咨詢、魯大師兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，九號(hào)品牌 2021-2022年智能化年度總分值為 626/629分，2022年整體智能化水平高于行業(yè)平均的61%，遠(yuǎn)超過(guò)兩輪車(chē)巨頭愛(ài)瑪和雅迪。

消費(fèi)者對(duì)九號(hào)最突出的印象詞是“高品質(zhì)化”，這一印象占比為43.3%，此外，智能化水平高、安全性能強(qiáng)、年輕化等關(guān)鍵系也是九號(hào)留給消費(fèi)者較突出的品牌印象。

當(dāng)智能化品牌形象深植消費(fèi)者心中，企業(yè)很大程度上可以沖擊高端化市場(chǎng)，享受到品牌溢價(jià)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，九號(hào)便是如此，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，4000元以上價(jià)格的產(chǎn)品幾乎已能滿足用戶全方位需求，而九號(hào)在這一區(qū)間段內(nèi)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超其他車(chē)企，已經(jīng)形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

然而，盡管九號(hào)公司在智能高端方面雄心勃勃，但在其實(shí)際推進(jìn)的過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，外患未解，又現(xiàn)“內(nèi)憂”。

在黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，圍繞九號(hào)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)生的投訴有數(shù)千條。僅在12月，就有不少網(wǎng)友反映“升級(jí)后性能大減”“車(chē)輛快充速度與商家宣傳有異”“售后拖一年”“鋰電池亂收費(fèi)”“電機(jī)頻繁損壞”等質(zhì)量問(wèn)題。

值得注意的是，九號(hào)電動(dòng)車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題并非無(wú)跡可尋。今年8月，該公司明星產(chǎn)品“獵戶座5Z”，在深圳一門(mén)店被抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)標(biāo)識(shí)與警示語(yǔ)不清晰、整車(chē)質(zhì)量超標(biāo)以及充電狀態(tài)主回路保護(hù)不合格，導(dǎo)致其被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局撤銷(xiāo)了3C認(rèn)證。

這款高端電動(dòng)車(chē)自去年10月上市，零售價(jià)高達(dá)10499元起，一直備受市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)此，武漢市電動(dòng)車(chē)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)翁增斌就明確表示，3C認(rèn)證的撤銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)都將產(chǎn)生重大影響。他強(qiáng)調(diào)，九號(hào)電動(dòng)車(chē)因涉嫌嚴(yán)重違法違規(guī)行為，面臨的后果將非常嚴(yán)峻。

這并非九號(hào)電動(dòng)車(chē)第一次引起監(jiān)管部門(mén)注意。早在去年8月，寧波市市場(chǎng)監(jiān)管局就曾在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中發(fā)現(xiàn)該公司型號(hào)TDT033Z的產(chǎn)品整車(chē)質(zhì)量不合格。今年4月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的2023年省級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，九號(hào)公司型號(hào)TDZ001L的電動(dòng)自行車(chē)存在充電器與蓄電池防篡改、反射器、照明和鳴號(hào)裝置照明亮度值不合格等問(wèn)題。

如此看來(lái)，短短三年多取得顯著成績(jī)的九號(hào)，似乎在很大程度上是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來(lái)?yè)Q取發(fā)展速度。而這些問(wèn)題不僅嚴(yán)重違反國(guó)家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范，也將導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)者信任危機(jī)。

此外，透過(guò)消費(fèi)者的反饋，九號(hào)公司還暴露出在供應(yīng)鏈和門(mén)店管理方面的隱憂。一位消費(fèi)者表示，今年10月在九號(hào)旗艦店付定金預(yù)訂車(chē)輛，等待一個(gè)月后方得知門(mén)店并沒(méi)有向工廠訂貨，在多次溝通后，消費(fèi)者一等再等，直至12月依然沒(méi)能取到新車(chē)。

這種情況不僅違反了合同約定，還會(huì)極大地?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。不禁令外界猜測(cè)九號(hào)公司在供應(yīng)鏈管理上是否存在問(wèn)題，供應(yīng)鏈的不完善可能導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃與市場(chǎng)需求脫節(jié)，進(jìn)而影響產(chǎn)品的及時(shí)交付能力。

而九號(hào)為加速覆蓋市場(chǎng)，在第三季度，門(mén)店數(shù)量就增加了1000家左右。這將對(duì)門(mén)店管理和訂單系統(tǒng)提出了更高要求，作為直面消費(fèi)者的一線，若無(wú)法保證訂貨行為的高效和及時(shí)追溯，將直接影響到供應(yīng)鏈的效率和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，最終限制市場(chǎng)覆蓋率和品牌口碑。

值得深思的是，不管是高端化還是智能化，最終都將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型后的最新結(jié)構(gòu)形態(tài)。各家廠商在技術(shù)更迭上并無(wú)顯著差別，最終能支撐品牌獲得市場(chǎng)的，還要看產(chǎn)品能否真正解決消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”和“難點(diǎn)”，讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。

“直到潮汐退去，你才知道誰(shuí)在裸泳?！比缃?，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)的紅利正逐漸退去，九號(hào)公司最終將成為從暗潮下涌現(xiàn)出的裸泳者，還是被風(fēng)浪打磨而出的高價(jià)值破浪者？

結(jié)論顯而易見(jiàn)：想真正突出重圍占領(lǐng)高端智能市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)成為“兩輪領(lǐng)域特斯拉”的愿景，九號(hào)公司還得從消費(fèi)端出發(fā)，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈服務(wù)、品牌口碑上做文章。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

(請(qǐng)標(biāo)注公司、職位）

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